Marketing frugal : 5 façons de dépenser moins en marketing et d'en faire plus

Ceci est un article de blog invité par Jaideep Prabhu et Ritchie Mehta.

En 2006, Devita Saraf, PDG de VU Technologies , a entrepris de créer une marque de technologie de luxe en Inde. Sa cible était la classe moyenne émergente, un segment farouchement ambitieux mais très conscient des valeurs. Devita savait qu'elle devrait soigneusement équilibrer « l'abordabilité » avec « l'aspiration » dans tout ce qu'elle faisait. Depuis lors, sa société a vendu plus de 100 000 téléviseurs dans le sous-continent. Bien que ce nombre ne semble pas être un record mondial, c'est le modèle commercial qu'elle a utilisé : elle a réalisé 40 % d'économies sur toute la chaîne de valeur ! Devita l'a fait en donnant vie à de nombreux principes clés du marketing frugal.
Alors que les entreprises basées sur les marchés émergents excellent dans l'art de « faire plus avec moins », les entreprises occidentales sont également en train de comprendre rapidement, grâce à un nombre croissant de consommateurs occidentaux qui recherchent un luxe abordable et un bon rapport qualité-prix.
Une enquête récente de PwC révèle une augmentation systématique de 15 % depuis la crise financière (à partir d'une base de 50 %) des consommateurs répondant par l'affirmative à des questions telles que "Recherchez-vous souvent des remises ?" Et 'Acceptes-tu de vivre avec moins ?'
Dans un tel monde, les consommateurs frugaux confient le défi de faire plus avec moins aux marques qui les servent. Et pourtant, de nombreuses organisations ont du mal à maîtriser la nécessité de gérer les budgets marketing plus efficacement et d'engager le consommateur à moindre coût.
Cependant, le marketing frugal n'est pas une question de « pincement d'un sou », dit Devita, mais la nécessité de revoir et de rafraîchir l'approche là où cela compte le plus pour le client. Voici cinq principes clés que les spécialistes du marketing frugal du monde entier peuvent adopter pour accroître leur efficacité et leur impact client, dans une égale mesure :
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1. Arrêtez de parler : laissez votre produit le faire pour vous

Seth Godin, l'auteur et entrepreneur américain, a popularisé l'idée que le pain tranché n'est devenu omniprésent que lorsque la marque américaine Wonder a répandu l'idée. Bien que l'importance de diffuser des idées soit importante, le spécialiste du marketing frugal passe un temps disproportionné à développer un produit qui se démarque en premier lieu.
Des entreprises telles que VU Technologies se concentrent sur la création d'excellents produits qui répondent aux attentes des consommateurs et les dépassent. Ils "gagnent" d' excellentes critiques de produits, ce qui les propulse devant leurs concurrents, sur le marché. En laissant la puissance du produit parler, les spécialistes du marketing économes non seulement économisent des dépenses de marketing, mais ils gagnent également en défense des clients en même temps.
Le grand changement ici est l'explosion du marketing de personne à personne (P2P) qui permet aux clients qui utilisent un excellent produit de faire passer le mot plus facilement dans leurs réseaux. Le revers de cette responsabilisation des clients est quelque chose que Devita est obsédé par l'évitement : une situation où de nombreuses entreprises ne "construisent pas pour durer" et où les consommateurs diffusent de mauvaises nouvelles sur la marque dans leurs réseaux.

2. Concentrez-vous sur le dernier kilomètre : communiquez au point de conversion

Si vous devez communiquer, faites-le là où cela compte le plus pour les clients. La théorie traditionnelle du marketing suggère que les consommateurs suivent un chemin linéaire de la sensibilisation à l'achat. Les entreprises dépensent littéralement des milliards en création de marque pour faire connaître leur nom. L'archétype de cette approche est une publicité du Super Bowl qui coûte 4 millions de dollars pour un créneau de 30 secondes. Mais il est crucial de se rappeler que le point le plus important du parcours client est le moment où un client potentiel devient un client.
Les commerçants frugaux le savent mieux que quiconque et se concentrent sans relâche sur le « dernier kilomètre ». Ils construisent leur entonnoir de vente aussi près que possible du point de conversion afin de maximiser l'opportunité au point d'achat. Les activités qui favorisent l'achat sont essentielles.
Prenons, par exemple, le secteur des assurances. Souvent, les marques qui figurent en haut d'un site Web de comparaison sont celles dont vous n'avez jamais entendu parler auparavant. Ce sont généralement les marques des spécialistes du marketing frugal qui construisent leurs ventes et leurs marques simultanément, à la fin de l'entonnoir client.
Devita investit la majorité de ses dépenses marketing dans le « dernier kilomètre ». Celles-ci incluent des activités telles que les promotions et la formation des distributeurs de détail ainsi que la collaboration directe avec des sites Web de commerce électronique tiers tels qu'Amazon et Flipkart (le premier détaillant en ligne indien).
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3. Votre prochain client est déjà client

   

Chaque soir, le commerçant frugal récite le mantra,

"il est 5 fois moins cher de vendre à un client existant qu'à un nouveau."

Souvent, les organisations oublient l'opportunité au 'BoB' (Bottom of the Bucket) et se concentrent plutôt sur 'one hit wonders'.
VU Technologies a une culture centrée sur la fourniture d'une véritable sensation humaine à travers son produit et son marketing à ses clients existants. Investir dans la relation est essentiel dans le marketing frugal.

"Souvent, un petit signe d'appréciation contribue grandement à fidéliser les clients pour les années à venir",

déclare Chris Paterson, associé directeur, The Marketing Lounge Partnership.
C'est un point repris par Rory Sutherland, vice-président d'Ogilvy Group UK :

"De très petites choses peuvent créer une joie disproportionnée simplement parce qu'elles sont inattendues. Prenons le cas de 5 Guys, la chaîne de restauration rapide. Vous pouvez choisir d'avoir des frites grandes, moyennes ou petites. Dans tous les cas, le serveur prendra une tasse, la remplira de frites, puis en prendra un autre tas et les jettera dans le sac pour vous. Le fait même qu'ils n'aient pas eu à le faire mais qu'ils l'ont fait vous rend reconnaissant. Malheureusement, c'est souvent la première chose que le comptable voudrait que l'entreprise coupe.

C'est là une autre tendance émergente. Le marketing conventionnel se concentre sur l'octroi d' un traitement préférentiel aux nouveaux clients ou sur l'affichage d'un comportement de prix bas-élevé. Alors que l'on s'attendrait à ce que les commerçants frugaux adoptent l'inverse et offrent des prix préférentiels aux clients existants (prix élevés-bas), ce n'est pas le cas. Une "troisième voie" a émergé où les entreprises proposent des prix "bas-bas" pour gagner la confiance et offrir aux clients une bonne affaire constante. NatWest s'est prononcé sur cette approche et a par conséquent gagné du terrain dans ce domaine.

4. Soyez sélectif avec les réseaux sociaux

   

On pourrait s'attendre à ce que « social » soit le mot à la mode sur le bout de la langue de tout commerçant frugal. Malgré les avantages d'une utilisation efficace des médias sociaux (ne cherchez pas plus loin que le ALS Ice Bucket Challenge), il est important d'être sélectif dans ce domaine.
Après tout, le marketing frugal repose sur un contrôle strict et des dépenses mesurées. Mais cela est notoirement difficile à réaliser dans le monde désordonné des médias sociaux. Deuxièmement, les médias sociaux ne peuvent pas remplacer les fonctions de base qui sont mieux desservies par d'autres canaux. Par exemple, malgré une présence sociale, VU Technologies choisit que tout le service client soit effectué par téléphone et en face à face.
Troisièmement, comme Mark Evans, directeur marketing de Direct Line Group, suggère que si vous vous concentrez sans relâche sur la diffusion d'une campagne virale, vous pourriez par inadvertance perdre votre concentration en ce qui concerne votre stratégie marketing de base, qui est essentielle au succès.
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5. Emmenez le cheval à autant d'étangs, directement

   

La diffusion de votre produit est essentielle au succès. Aujourd'hui, il existe de nombreux canaux de distribution qu'une entreprise peut utiliser pour y parvenir. Historiquement, les organisations ont opté pour une voie indirecte ; commercialisation par une pléthore de grossistes et de détaillants. Le résultat final, cependant, a été une érosion de la marge et de la valeur pour le client.
Puis vint Dell et le modèle de distribution directe est né : un gagnant-gagnant pour l'organisation et le client. Cependant, les itinéraires directs peuvent également être coûteux et restrictifs. Dans le marché actuel, les attentes des consommateurs sont à un niveau record, ce qui ne se prête pas bien à un modèle de distribution directe uniquement. Mais y a-t-il un juste milieu ?
VU Technologies adopte une approche de distribution directe/indirecte où ils accèdent au marché par l'intermédiaire de revendeurs au détail (mais négocient directement avec eux), possèdent plusieurs magasins et ont également une présence en ligne importante. Aucune route vers le marché n'est fermée et à la place, chaque avenue est optimisée pour supprimer les couches inutiles au sein de la chaîne. C'est un moyen simple mais efficace d'obtenir le meilleur des deux mondes.
Dans l'ensemble, les organisations peuvent et doivent devenir plus averties alors qu'elles se font concurrence pour une plus grande part de clientèle et une plus grande défense des intérêts. Cependant, les gagnants de demain ne seront pas déterminés par la somme d'argent qu'ils consacrent à un problème, mais plutôt par la manière dont ils résolvent l'équation de la valeur client pour gagner à la fois les cœurs et les esprits.
Comme Ronnie Screwvala, fondateur d'UpGrad, l' a déclaré dans un article de blog :

« … le manque de financement aujourd'hui est moins un problème qu'il ne l'a jamais été. La frugalité et le démarrage sont des atouts dans toute entreprise, partout dans le monde. Un entrepreneur avec la frugalité dans son ADN fera moins d'erreurs, construira des modèles de coûts plus efficaces, planifiera mieux l'avenir et augmentera ses chances de succès par rapport à la personne d'à côté qui vient d'être bien capitalisée et qui a le sentiment, à tort et avec arrogance, qu'il n'en a pas. pas besoin de prendre ces décisions difficiles.

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– Cet article a été co-écrit par Ritchie Mehta, un expert en conception d'apprentissage et en CRM. C'est un professionnel du marketing qui est actuellement boursier à la Marketing Academy de Londres. Auparavant, il était Fellow of Marketing à la Cambridge Judge Business School, au Royaume-Uni.

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