Marketing frugal: 5 formas de gastar menos en marketing y hacer más

Esta es una publicación de blog invitada de Jaideep Prabhu y Ritchie Mehta.

En 2006, Devita Saraf, CEO de VU Technologies , se propuso crear una marca de tecnología de lujo en India. Su objetivo era la clase media emergente, un segmento ferozmente aspiracional pero muy consciente del valor. Devita sabía que tendría que equilibrar cuidadosamente la "asequibilidad" con la "aspiración" en todo lo que hiciera. Desde entonces, su empresa ha vendido más de 100.000 televisores en el subcontinente. Si bien este número puede no parecer un récord mundial, es el modelo comercial que usó: ¡ha logrado un ahorro de costos del 40% en toda la cadena de valor! Devita ha hecho esto dando vida a muchos de los principios clave del marketing frugal.
Si bien las empresas con sede en los mercados emergentes se destacan en el arte de hacer "más con menos", las empresas occidentales también se están imponiendo rápidamente, gracias a un número cada vez mayor de consumidores occidentales que buscan lujo asequible y una buena relación calidad-precio.
Una encuesta reciente de PwC encuentra un aumento sistemático del 15 % desde la crisis financiera (desde una base del 50 %) de consumidores que respondieron afirmativamente a preguntas como '¿Busca descuentos con frecuencia?' y '¿Aceptas vivir con menos?'
En un mundo así, los consumidores frugales pasan el desafío de hacer más con menos a las marcas que los atienden. Y, sin embargo, muchas organizaciones luchan por comprender la necesidad de administrar los presupuestos de marketing de manera más eficiente y atraer al consumidor por menos.
Sin embargo, el marketing frugal no se trata de "ahorrar un centavo", dice Devita, sino de la necesidad de revisar y actualizar el enfoque donde más le importa al cliente. Aquí hay cinco principios clave que los especialistas en marketing frugales de todo el mundo pueden adoptar para impulsar una mayor eficiencia e impacto en el cliente, en igual medida:
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1. Deja de hablar: deja que tu producto lo haga por ti

Seth Godin, el autor y empresario estadounidense, popularizó la noción de que el pan rebanado solo se volvió omnipresente cuando la marca estadounidense Wonder hizo que la idea se extendiera. Aunque la importancia de difundir ideas es importante, el vendedor frugal dedica una cantidad desproporcionada de tiempo a desarrollar un producto que se destaque en primer lugar.
Empresas como VU Technologies se enfocan en crear excelentes productos que cumplan y superen las expectativas de los consumidores. 'Obtienen' excelentes reseñas de productos que, a su vez, los impulsan por delante de sus competidores en el mercado. Al dejar que el poder del producto hable por sí solo, los especialistas en marketing frugales no solo ahorran gastos de marketing , sino que también obtienen la defensa del cliente al mismo tiempo.
El gran cambio de juego aquí es la explosión del marketing de persona a persona (P2P), que facilita que los clientes que usan un gran producto corran la voz en sus redes. La otra cara de este empoderamiento del cliente es algo que Devita está obsesionada con evitar: una situación en la que muchas empresas no "construyen para durar" y en la que los consumidores difunden malas noticias sobre la marca en sus redes.

2. Enfócate en la última milla: comunica en el punto de conversión

Si tiene que comunicarse, hágalo donde sea más importante para los clientes. La teoría del marketing tradicional sugiere que los consumidores siguen un camino lineal desde el conocimiento hasta la compra. Las empresas literalmente gastan miles de millones en la creación de marcas para dar a conocer su nombre. El arquetipo de este enfoque es un anuncio del Super Bowl que cuesta 4 millones de dólares por un espacio de 30 segundos. Pero es crucial recordarse a uno mismo que el punto más importante en el viaje del cliente es el punto en el que un cliente potencial se convierte en cliente.
Los especialistas en marketing frugales lo saben mejor que nadie y se enfocan incansablemente en la 'última milla'. Construyen su embudo de ventas lo más cerca posible del punto de conversión para maximizar la oportunidad en el punto de compra. Las actividades que promueven la compra son clave.
Tomemos, por ejemplo, la industria de seguros. A menudo, las marcas que aparecen en la parte superior de un sitio web de comparación son aquellas de las que nunca antes había oído hablar. Por lo general, estas son las marcas de los especialistas en marketing frugales que construyen sus ventas y marcas simultáneamente, al final del embudo de clientes.
Devita invierte la mayor parte de su inversión en marketing en la 'última milla'. Estos incluyen actividades tales como promociones y capacitación de distribuidores minoristas, así como trabajar directamente con sitios web de comercio electrónico de terceros como Amazon y Flipkart (el minorista en línea líder de la India).
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3. Tu próximo cliente ya es cliente

   

Todas las noches, el vendedor frugal recita el mantra,

“es 5 veces más barato vender a un cliente existente que a uno nuevo”.

A menudo, las organizaciones se olvidan de la oportunidad en el 'BoB' (Bottom of the Bucket) y se enfocan en cambio en 'maravillas de un solo golpe'.
VU Technologies tiene una cultura centrada en brindar una sensación humana real a través de su producto y marketing a sus clientes existentes. Invertir en la relación es fundamental en el marketing frugal.

“A menudo, una pequeña muestra de agradecimiento ayuda mucho a retener a los clientes en los años venideros”,

dice Chris Paterson, socio gerente, The Marketing Lounge Partnership.
Este es un punto del que se hace eco Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy Group UK:

“Las cosas muy pequeñas pueden crear una alegría desproporcionada solo porque son inesperadas. Tomemos el caso de 5 Guys, la cadena de comida rápida. Puedes elegir tener papas fritas grandes, medianas o pequeñas. De cualquier manera, el servidor tomará una taza, la llenará con papas fritas y luego tomará otro montón y las arrojará a la bolsa por ti. El mismo hecho de que no tenían que hacer esto pero lo hicieron te hace sentir agradecido. Desafortunadamente, esto suele ser lo primero que el contador querría que la empresa eliminara”.

Aquí radica otra tendencia emergente. El marketing convencional se enfoca en dar un trato preferencial a los nuevos clientes o exhibir un comportamiento de precios bajos o altos. Si bien uno esperaría que los vendedores frugales adoptaran lo contrario y ofrecieran precios preferenciales a los clientes existentes (precios altos-bajos), este no es el caso. Ha surgido una 'tercera vía' en la que las empresas ofrecen precios 'bajos-bajos' para ganarse la confianza y ofrecer a los clientes un trato consistentemente bueno. NatWest ha expresado abiertamente este enfoque y, en consecuencia, ha ganado fuerza en esta área.

4. Ser selectivo con las redes sociales

   

Uno esperaría que 'social' fuera la palabra de moda en la punta de la lengua de todo vendedor frugal. A pesar de los beneficios del uso efectivo de las redes sociales (no busque más allá del Desafío del cubo de hielo de ALS), es importante ser selectivo en esta área.
El marketing frugal, después de todo, se trata de un control estricto y un gasto medido. Pero esto es notoriamente difícil de lograr en el desordenado mundo de las redes sociales. En segundo lugar, las redes sociales no pueden reemplazar las funciones básicas que se atienden mejor a través de otros canales. Por ejemplo, a pesar de una presencia social, VU Technologies elige que todo el servicio al cliente se realice por teléfono y cara a cara.
En tercer lugar, como sugiere Mark Evans, director de marketing de Direct Line Group, si se enfoca incansablemente en tratar de que una campaña se vuelva viral, podría perder el enfoque sin darse cuenta cuando se trata de su estrategia de marketing central, que es fundamental para el éxito.
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5. Lleva el caballo a tantos estanques, directamente

   

Hacer que su producto salga a la luz es fundamental para el éxito. Hoy en día, hay muchos canales de distribución que una empresa puede utilizar para lograrlo. Históricamente, las organizaciones optaron por una ruta indirecta; comercialización a través de una plétora de mayoristas y minoristas. El resultado final, sin embargo, fue una erosión del margen y el valor para el cliente.
Luego vino Dell y nació el modelo de distribución directa: un ganar-ganar para la organización y el cliente. Sin embargo, las rutas directas también pueden ser costosas y restrictivas. En el mercado actual, las expectativas de los consumidores están en su punto más alto, y esto no se presta bien a un modelo de distribución exclusivamente directo. Pero, ¿hay un término medio?
VU Technologies adopta un enfoque de distribución directo/indirecto en el que acceden al mercado a través de revendedores minoristas (pero negocian directamente con ellos), poseen varias tiendas y también tienen una presencia en línea significativa. No se cierra ninguna ruta al mercado y, en cambio, cada vía se optimiza para eliminar capas innecesarias dentro de la cadena. Es una forma simple pero efectiva de obtener lo mejor de ambos mundos.
En general, las organizaciones pueden y necesitan volverse más inteligentes a medida que compiten por una mayor participación y defensa de los clientes. Sin embargo, los ganadores del mañana no estarán determinados por la cantidad de dinero que invierten en un problema, sino por cómo resuelven la ecuación del valor del cliente para ganar tanto los corazones como las mentes.
Como dijo Ronnie Screwvala, fundador de UpGrad, en una publicación de blog:

“… la falta de fondos hoy en día es un problema menor que nunca. La frugalidad y el arranque son activos en cualquier negocio, en cualquier parte del mundo. Un emprendedor con frugalidad en su ADN cometerá menos errores, construirá modelos de costos más eficientes, planificará mejor para el futuro y aumentará sus posibilidades de éxito sobre la persona de al lado que acaba de capitalizarse bien y siente, errónea y arrogantemente, que no Necesito tomar esas decisiones difíciles”.

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– Esta publicación ha sido coescrita por Ritchie Mehta, un experto en diseño de aprendizaje y CRM. Es un profesional de marketing que actualmente es becario en la Academia de marketing de Londres. Antes de esto, fue miembro de Marketing en Cambridge Judge Business School, Reino Unido.

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