Marketing frugale: 5 modi per spendere meno in marketing e fare di più

Questo è un post sul blog degli ospiti di Jaideep Prabhu e Ritchie Mehta.

Nel 2006, Devita Saraf, CEO di VU Technologies , ha deciso di creare un marchio tecnologico di lusso in India. Il suo obiettivo era la classe media emergente, un segmento fortemente ambizioso ma consapevole di alto valore. Devita sapeva che avrebbe dovuto bilanciare attentamente "accessibilità economica" con "aspirazione" in tutto ciò che faceva. Da allora, la sua azienda ha venduto oltre 100.000 televisori nel subcontinente. Anche se questo numero potrebbe non sembrare un record mondiale, è il modello di business che ha utilizzato: ha realizzato risparmi sui costi del 40% lungo tutta la catena del valore! Devita ha fatto questo dando vita a molti dei principi chiave del marketing frugale.
Mentre le aziende con sede nei mercati emergenti eccellono nell'arte di fare "di più con meno", anche le aziende occidentali stanno rapidamente prendendo piede, grazie a un numero crescente di consumatori occidentali che cercano lusso accessibile e un buon rapporto qualità-prezzo.
Un recente sondaggio di PwC rileva un aumento sistematico del 15% dalla crisi finanziaria (da una base del 50%) dei consumatori che rispondono sì a domande come "Cerca spesso sconti?" E "Accetti di vivere con meno?"
In un mondo del genere, i consumatori frugali passano la sfida di fare di più con meno sui marchi che li servono. Eppure molte organizzazioni faticano a fare i conti con la necessità di gestire i budget di marketing in modo più efficiente e coinvolgere il consumatore a un prezzo inferiore.
Il marketing frugale, tuttavia, non riguarda il "pizzicare un centesimo", afferma Devita, ma la necessità di rivedere e aggiornare l'approccio dove conta di più per il cliente. Ecco cinque principi chiave che i marketer frugali di tutto il mondo possono adottare per promuovere una maggiore efficienza e un impatto sui clienti, in egual misura:
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1. Smettila di parlare: lascia che il tuo prodotto lo faccia per te

Seth Godin, l'autore e imprenditore americano, ha notoriamente reso popolare l'idea che il pane a fette sia diventato onnipresente solo quando il marchio americano Wonder ha diffuso l'idea. Sebbene l'importanza di portare idee là fuori sia importante, il marketer frugale trascorre una quantità sproporzionata di tempo nello sviluppo di un prodotto che si distingua in primo luogo.
Aziende come VU Technologies si concentrano sulla creazione di ottimi prodotti che offrono e superano le aspettative dei consumatori. "Guadagnano" ottime recensioni sui prodotti che a loro volta li spingono davanti ai loro concorrenti, nel mercato. Lasciando che sia la potenza del prodotto a parlare, i marketer frugali non solo risparmiano le spese di marketing , ma allo stesso tempo ottengono anche la difesa dei clienti .
Il grande punto di svolta qui è l'esplosione del marketing people to people (P2P), che rende più facile per i clienti che utilizzano un ottimo prodotto spargere la voce nelle loro reti. Il rovescio della medaglia di questa responsabilizzazione del cliente è qualcosa che Devita è ossessionata da evitare: una situazione in cui molte aziende non "costruiscono per durare" e in cui i consumatori diffondono cattive notizie sul marchio nelle loro reti.

2. Concentrati sull'ultimo miglio: comunica nel punto di conversione

Se devi comunicare, fallo dove conta di più per i clienti. La teoria del marketing tradizionale suggerisce che i consumatori percorrono un percorso lineare dalla consapevolezza all'acquisto. Le aziende spendono letteralmente miliardi per la costruzione del marchio per far conoscere il proprio nome. L'archetipo di questo approccio è una pubblicità del Super Bowl che costa $ 4 milioni per uno slot di 30 secondi. Ma è fondamentale ricordare a se stessi che il punto più importante del percorso del cliente è il punto in cui un potenziale cliente diventa un cliente.
I marketer frugali lo sanno meglio di chiunque altro e si concentrano incessantemente sull '"ultimo miglio". Costruiscono il loro funnel di vendita il più vicino possibile al punto di conversione per massimizzare l'opportunità nel punto di acquisto. Le attività che promuovono l'acquisto sono fondamentali.
Prendi, ad esempio, il settore assicurativo. Spesso i marchi che compaiono nella parte superiore di un sito Web di confronto sono quelli di cui non hai mai sentito parlare prima. Questi sono in genere i marchi dei marketer frugali che costruiscono le loro vendite e i loro marchi contemporaneamente, alla fine del funnel del cliente.
Devita investe la maggior parte della sua spesa di marketing nell'"ultimo miglio". Questi includono attività come promozioni e formazione per distributori al dettaglio, oltre a lavorare direttamente con siti Web di e-commerce di terze parti come Amazon e Flipkart (il principale rivenditore online dell'India).
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3. Il tuo prossimo cliente è già un cliente

   

Ogni sera il frugale marketer recita il mantra,

"è 5 volte più economico vendere a un cliente esistente rispetto a uno nuovo."

Spesso, le organizzazioni dimenticano l'opportunità del "BoB" (Bottom of the Bucket) e si concentrano invece su "meraviglie un colpo".
VU Technologies ha una cultura incentrata sull'offrire un'atmosfera reale e umana attraverso il prodotto e il marketing ai clienti esistenti. Investire nella relazione è fondamentale nel marketing frugale.

"Spesso un piccolo segno di apprezzamento fa molto per fidelizzare i clienti per gli anni a venire",

afferma Chris Paterson, Managing Partner, The Marketing Lounge Partnership.
Questo è un punto ripreso da Rory Sutherland, Vice Presidente di Ogilvy Group UK:

“Le cose molto piccole possono creare una gioia sproporzionata solo perché sono inaspettate. Prendi il caso di 5 Guys, la catena di fast food. Puoi scegliere di avere patatine grandi, medie o piccole. In ogni caso, il cameriere prenderà una tazza, la riempirà di patatine fritte e poi ne prenderà un altro mazzo e le getterà nella borsa per te. Il fatto stesso che non dovessero farlo, ma lo facessero, ti rende grato. Sfortunatamente, questa è spesso la prima cosa che il contabile vorrebbe che l'azienda tagliasse".

Qui sta un'altra tendenza emergente. Il marketing convenzionale si concentra sul concedere un trattamento preferenziale ai nuovi clienti o sull'esibizione di un comportamento di prezzo basso-alto. Mentre ci si aspetterebbe che i marketer frugali adottino il contrario e offrano prezzi preferenziali ai clienti esistenti (prezzo alto-basso), non è così. È emersa una "terza via" in cui le aziende offrono prezzi "bassa-bassa" per guadagnare fiducia e offrire ai clienti un ottimo affare. NatWest è stato esplicito su questo approccio e di conseguenza ha guadagnato terreno in quest'area.

4. Sii selettivo con i social

   

Ci si aspetterebbe che "sociale" sia la parola d'ordine sulla punta della lingua di ogni marketer frugale. Nonostante i vantaggi dell'uso efficace dei social media (non guardare oltre l'ALS Ice Bucket Challenge), è importante essere selettivi in ​​questo settore.
Il marketing frugale, dopo tutto, riguarda uno stretto controllo e una spesa misurata. Ma questo è notoriamente difficile da raggiungere nel disordinato mondo dei social media. In secondo luogo, i social media non possono sostituire le funzioni principali che sono meglio servite attraverso altri canali. Ad esempio, nonostante una presenza sui social, VU Technologies sceglie di fare tutto il servizio clienti tramite telefono e faccia a faccia.
Terzo, come suggerisce Mark Evans, Direttore Marketing di Direct Line Group, se ti concentri incessantemente sul tentativo di far diventare virale una campagna, potresti inavvertitamente perdere la concentrazione quando si tratta della tua strategia di marketing principale, che è fondamentale per il successo.
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5. Porta il cavallo in altrettanti stagni, direttamente

   

Portare il tuo prodotto là fuori è fondamentale per il successo. Oggi, ci sono molti canali di distribuzione che un'azienda può utilizzare per raggiungere questo obiettivo. Storicamente, le organizzazioni hanno optato per un percorso indiretto; marketing attraverso una pletora di grossisti e dettaglianti. Il risultato finale, tuttavia, è stata un'erosione del margine e del valore per il cliente.
Poi è arrivata Dell ed è nato il modello di distribuzione diretta: vantaggioso per l'organizzazione e per il cliente. Tuttavia, anche le rotte dirette possono essere costose e restrittive. Nel mercato odierno le aspettative dei consumatori sono ai massimi livelli e questo non si presta bene a un modello di distribuzione esclusivamente diretta. Ma c'è una via di mezzo?
VU Technologies adotta un approccio di distribuzione diretta/indiretta in cui accedono al mercato tramite rivenditori al dettaglio (ma negoziano direttamente con loro), possiedono diversi negozi e hanno anche una significativa presenza online. Nessun percorso verso il mercato viene interrotto e, invece, ogni via è ottimizzata per rimuovere gli strati non necessari all'interno della catena. È un modo semplice ma efficace per ottenere il meglio da entrambi i mondi.
Tutto sommato, le organizzazioni possono e devono diventare più esperte mentre competono per una maggiore condivisione e difesa dei clienti. Tuttavia, i vincitori di domani non saranno determinati da quanti soldi destineranno a un problema, ma piuttosto da come risolveranno l'equazione del valore del cliente per conquistare cuori e menti.
Come ha detto Ronnie Screwvala, fondatore di UpGrad, in un post sul blog:

“... la mancanza di fondi oggi è meno problematica di quanto non lo sia mai stata. La frugalità e il bootstrapping sono risorse in qualsiasi azienda, in qualsiasi parte del mondo. Un imprenditore con la frugalità nel suo DNA farà meno errori, costruirà modelli di costo più efficienti, pianificherà meglio per il futuro e aumenterà le sue possibilità di successo rispetto alla persona della porta accanto che è appena stata ben capitalizzata e sente, erroneamente e con arroganza, di non farlo Non ho bisogno di prendere quelle decisioni difficili”.

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– Questo post è stato co-autore di Ritchie Mehta, un esperto di design dell'apprendimento ed esperto di CRM. È un professionista del marketing che è attualmente Scholar presso la Marketing Academy, Londra. In precedenza, è stato Fellow of Marketing presso la Cambridge Judge Business School, nel Regno Unito.

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