التسويق المقتصد: 5 طرق لإنفاق أقل على التسويق والقيام بالمزيد
نشرت: 2017-01-30جدول المحتويات
هذه مدونة ضيف بقلم جايديب برابهو وريتشي ميهتا.
في عام 2006 ، شرعت Devita Saraf ، الرئيس التنفيذي لشركة VU Technologies ، في إنشاء علامة تجارية للتكنولوجيا الفاخرة في الهند. كان هدفها هو الطبقة الوسطى الناشئة ، وهي شريحة طموحة للغاية ولكنها واعية للغاية. عرفت ديفيتا أنه سيتعين عليها الموازنة بعناية بين "القدرة على تحمل التكاليف" و "الطموح" في كل ما تفعله. منذ ذلك الحين ، باعت شركتها أكثر من 100،000 جهاز تلفزيون في شبه القارة الهندية. على الرغم من أن هذا الرقم قد لا يبدو رقماً قياسياً عالمياً ، إلا أنه نموذج العمل الذي استخدمته: لقد حقق وفورات في التكاليف بنسبة 40٪ عبر سلسلة القيمة! قامت Devita بهذا من خلال إحياء العديد من المبادئ الأساسية للتسويق المقتصد.
بينما تتفوق الشركات القائمة في الأسواق الناشئة في فن القيام بـ "المزيد بموارد أقل" ، فإن الشركات في الغرب تتقدم بسرعة أيضًا ، وذلك بفضل العدد المتزايد من المستهلكين الغربيين الذين يبحثون عن رفاهية ميسورة التكلفة وقيمة مقابل المال.
توصل استطلاع حديث أجرته شركة PwC إلى حدوث تحول تصاعدي منهجي بنسبة 15٪ منذ الأزمة المالية ، (من قاعدة 50٪) من المستهلكين أجابوا بنعم على أسئلة مثل "هل تسعى للحصول على خصومات في كثير من الأحيان؟" و "هل تقبل العيش بأقل؟"
في مثل هذا العالم ، يمرر المستهلكون المقتصدون التحدي المتمثل في فعل المزيد بموارد أقل للعلامات التجارية التي تخدمهم. ومع ذلك ، فإن العديد من المؤسسات تكافح من أجل التعامل مع الحاجة إلى إدارة ميزانيات التسويق بشكل أكثر كفاءة وإشراك المستهلك بتكلفة أقل.
ومع ذلك ، فإن التسويق المقتصد لا يتعلق "بقرص البنس" الذي تقوله ديفيتا ، ولكن الحاجة إلى إعادة النظر في النهج وتحديثه حيث يكون أكثر أهمية بالنسبة للعميل. فيما يلي خمسة مبادئ أساسية يمكن أن يعتمدها المسوقون المقتصدون من جميع أنحاء العالم لتحقيق قدر أكبر من الكفاءة وتأثير العملاء ، على قدم المساواة:
لماذا تحتاج العلامات التجارية إلى فعل المزيد: دروس من Google و Airbnb و Uber
تعلم أفضل دورات ماجستير إدارة الأعمال من أفضل الجامعات في العالم. احصل على درجة الماجستير أو برنامج PGP التنفيذي أو برامج الشهادات المتقدمة لتسريع مسار حياتك المهنية.
توقف عن الحديث: دع منتجك يقوم بذلك نيابة عنك
اشتهر المؤلف ورائد الأعمال الأمريكي Seth Godin بفكرة أن شرائح الخبز أصبحت موجودة في كل مكان فقط عندما جعلت العلامة التجارية الأمريكية Wonder هذه الفكرة منتشرة. على الرغم من أهمية طرح الأفكار هناك ، إلا أن المسوق المقتصد يقضي وقتًا غير متناسب في تطوير منتج يبرز في المقام الأول.
تركز شركات مثل VU Technologies على إنشاء منتجات رائعة تقدم توقعات المستهلكين وتتجاوزها. إنهم "يكسبون" تقييمات رائعة للمنتجات والتي بدورها تدفعهم إلى التفوق على منافسيهم في السوق. من خلال السماح لقوة المنتج بالقيام بالحديث ، لا يوفر المسوقون المقتصدون الإنفاق التسويقي فحسب ، بل يكتسبون أيضًا مناصرة العملاء في نفس الوقت.
المغير الكبير هنا هو انتشار التسويق بين الأشخاص (P2P) مما يسهل على العملاء الذين يستخدمون منتجًا رائعًا نشر الكلمة في شبكاتهم. الجانب الآخر من تمكين العميل هذا هو شيء تهتم ديفيتا بتجنبه: موقف لا "تبني فيه" العديد من الشركات حيث ينشر المستهلكون أخبارًا سيئة عن العلامة التجارية في شبكاتهم.
ركز على الميل الأخير: تواصل عند نقطة التحويل
إذا كان عليك التواصل ، فافعل ذلك حيث يكون الأمر أكثر أهمية للعملاء. تشير نظرية التسويق التقليدية إلى أن المستهلكين يسلكون مسارًا خطيًا من الوعي إلى الشراء. تنفق الشركات فعليًا المليارات على بناء العلامات التجارية للحصول على أسمائها هناك. النموذج الأصلي لهذا النهج هو إعلان Super Bowl الذي يكلف 4 ملايين دولار لشريحة 30 ثانية. ولكن من الضروري تذكير نفسك بأن أهم نقطة في رحلة العميل هي النقطة التي يصبح فيها العميل المحتمل عميلاً.
يعرف المسوقون المقتصدون هذا أكثر من أي شخص آخر ويركزون بلا هوادة على "الميل الأخير". إنهم يبنون قمع مبيعاتهم في أقرب وقت ممكن من نقطة التحويل من أجل تعظيم الفرصة عند نقطة الشراء. الأنشطة التي تعزز الشراء هي المفتاح.
خذ على سبيل المثال صناعة التأمين. غالبًا ما تكون العلامات التجارية التي تظهر في الجزء العلوي من موقع المقارنة هي تلك التي لم تسمع بها من قبل. عادةً ما تكون هذه العلامات التجارية للمسوقين المقتصدين الذين يبنون مبيعاتهم وعلاماتهم التجارية في وقت واحد ، في نهاية مسار العميل.
تستثمر ديفيتا معظم إنفاقها التسويقي على "الميل الأخير". وتشمل هذه الأنشطة مثل العروض الترويجية وتدريب موزعي التجزئة وكذلك العمل مباشرة مع مواقع التجارة الإلكترونية التابعة لجهات خارجية مثل Amazon و Flipkart (بائع التجزئة الرائد عبر الإنترنت في الهند).
كيف تقيم حملة تسويق المؤثر؟
عميلك التالي هو بالفعل عميل
كل مساء المسوق المقتصد يردد المانترا ،
"إن البيع إلى عميل حالي أرخص بخمس مرات من بيع عميل جديد."
غالبًا ما تنسى المؤسسات الفرصة في "BoB" (الجزء السفلي من المجموعة) وتركز بدلاً من ذلك على "عجائب النجاح الواحد".
تتمحور ثقافة VU Technologies حول تقديم إحساس إنساني حقيقي من خلال منتجاتها وتسويقها لعملائها الحاليين. الاستثمار في العلاقة أمر بالغ الأهمية في التسويق المقتصد.
"غالبًا ما يقطع رمز التقدير الصغير شوطًا طويلاً في الاحتفاظ بالعملاء لسنوات قادمة ،"
يقول كريس باترسون ، الشريك الإداري ، The Marketing Lounge Partnership.
هذه نقطة رددها روري ساذرلاند ، نائب رئيس مجلس إدارة مجموعة أوجيلفي بالمملكة المتحدة:
"الأشياء الصغيرة جدًا يمكن أن تخلق فرحًا غير متناسب لمجرد أنها غير متوقعة. خذ حالة سلسلة مطاعم الوجبات السريعة 5 جايز. يمكنك الاختيار بين البطاطس المقلية الكبيرة والمتوسطة والصغيرة. في كلتا الحالتين ، سيأخذ الخادم كوبًا ويملأه بالبطاطس ثم يأخذ مجموعة أخرى ويرميها في الحقيبة من أجلك. حقيقة أنهم لم يضطروا لفعل ذلك بل فعلوه تجعلك ممتنًا. لسوء الحظ ، غالبًا ما يكون هذا هو أول شيء يريد المحاسب قطعه من الشركة ".
وهنا يكمن اتجاه ناشئ آخر. يركز التسويق التقليدي على إعطاء معاملة تفضيلية للعملاء الجدد أو إظهار سلوك تسعير منخفض ومرتفع. بينما يتوقع المرء أن يتبنى المسوقون المقتصدون العكس ويقدمون أسعارًا تفضيلية للعملاء الحاليين (تسعير مرتفع ومنخفض) ، فإن هذا ليس هو الحال. ظهر "طريق ثالث" حيث تقدم الشركات أسعارًا "منخفضة ومنخفضة" لكسب الثقة ومنح العملاء صفقة جيدة باستمرار. كانت NatWest تتحدث بصوت عالٍ حول هذا النهج وبالتالي اكتسبت قوة جذب في هذا المجال.
كن انتقائيًا مع وسائل التواصل الاجتماعي
قد يتوقع المرء أن تكون كلمة "اجتماعي" هي الكلمة الطنانة على طرف لسان كل مسوق مقتصد. على الرغم من فوائد الاستخدام الفعال لوسائل التواصل الاجتماعي (لا تنظر إلى أبعد من تحدي دلو الجليد ALS) ، فمن المهم أن تكون انتقائيًا في هذا المجال.
التسويق المقتصد ، بعد كل شيء ، يتعلق بالرقابة الصارمة والإنفاق المحسوب. لكن من المعروف أن هذا صعب التحقيق في عالم وسائل التواصل الاجتماعي الفوضوي. ثانيًا ، لا يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تحل محل الوظائف الأساسية التي يتم خدمتها بشكل أفضل من خلال القنوات الأخرى. على سبيل المثال ، على الرغم من التواجد الاجتماعي ، تختار VU Technologies أن تتم جميع خدمات العملاء عبر الهاتف وجهاً لوجه.
ثالثًا ، كما يقترح مارك إيفانز ، مدير التسويق لمجموعة Direct Line Group ، أنه إذا ركزت بلا هوادة على محاولة جعل حملة تنتشر بسرعة ، فقد تفقد التركيز عن غير قصد عندما يتعلق الأمر باستراتيجية التسويق الأساسية الخاصة بك ، والتي تعتبر أساسية للنجاح.
كيفية جعل إعلانات Facebook تعمل للتسويق B2B
اصطحب الحصان إلى العديد من البرك مباشرةً
الحصول على منتجك هناك أمر بالغ الأهمية للنجاح. اليوم ، هناك العديد من قنوات التوزيع التي يمكن للشركة استخدامها لتحقيق ذلك. تاريخيًا ، اختارت المنظمات طريقًا غير مباشر ؛ التسويق من خلال عدد كبير من تجار الجملة والتجزئة. كانت النتيجة النهائية ، مع ذلك ، تآكل الهامش والقيمة للعميل.
ثم جاءت " ديل " وولد نموذج التوزيع المباشر: فوز للمؤسسة والعميل. ومع ذلك ، فإن الطرق المباشرة أيضًا يمكن أن تكون باهظة الثمن ومقيدة. في السوق اليوم ، وصلت توقعات المستهلكين إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق ، وهذا لا يصلح لنموذج التوزيع المباشر فقط. لكن هل هناك حل وسط؟
تتبنى VU Technologies نهج توزيع مباشر / غير مباشر حيث تصل إلى السوق من خلال تجار التجزئة (لكن تتفاوض معهم مباشرة) ، وتمتلك العديد من المتاجر ، ولديها أيضًا حضور كبير عبر الإنترنت. لم يتم إغلاق أي طريق إلى السوق وبدلاً من ذلك ، تم تحسين كل طريق لإزالة الطبقات غير الضرورية داخل السلسلة. إنها طريقة بسيطة ولكنها فعالة للحصول على أفضل ما في العالمين.
بشكل عام ، يمكن للمؤسسات بل وتحتاج إلى أن تصبح أكثر ذكاءً لأنها تتنافس للحصول على حصة أكبر من العملاء والدعوة. ومع ذلك ، لن يتم تحديد الفائزين في الغد من خلال مقدار الأموال التي ينفقونها على مشكلة ما ، ولكن بالأحرى كيفية حل معادلة قيمة العميل لكسب القلوب والعقول.
كما قال روني سكروفالا ، مؤسس UpGrad ، في منشور بالمدونة:
"... نقص التمويل اليوم هو أقل أهمية مما كان عليه في أي وقت مضى. التوفير والتمهيد من الأصول في أي عمل تجاري ، في أي مكان في العالم. إن رائد الأعمال الذي يتمتع بالاقتصاد في حمضه النووي سيرتكب أخطاء أقل ، ويبني نماذج تكلفة أكثر كفاءة ، ويخطط بشكل أفضل للمستقبل ويزيد من فرصه في النجاح على الشخص المجاور الذي حصل للتو على رأس مال جيد ويشعر ، عن طريق الخطأ والغطرسة ، بأنه لا يفعل ذلك. لا أحتاج إلى اتخاذ تلك القرارات الصعبة ".
انطلق وكن مقتصدًا!
5 استراتيجيات تسويق رقمي عالية التأثير
- شارك في تأليف هذا المنشور ريتشي ميهتا ، وهو خبير في تصميم التعلم وإدارة علاقات العملاء. وهو متخصص في التسويق وهو حاليًا باحث في أكاديمية التسويق بلندن. قبل ذلك ، كان زميل التسويق في Cambridge Judge Business School ، المملكة المتحدة.
إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن التسويق وريادة الأعمال ، فإن Liverpool Business School & upGrad تقدم ماجستير في إدارة الأعمال (MBA) كلية ليفربول للأعمال التي تساعدك على تغيير حياتك المهنية. يوفر البرنامج التوجيه الفردي من قادة الصناعة ، وبرنامج الانغماس لمدة أسبوع في الحرم الجامعي ، وبيانات الاعتماد المزدوجة (MBA من LBS & PGPM من IMT) ، والتواصل مع أقرانهم في المعسكرات الأساسية غير المتصلة بالإنترنت والمزيد.