Marketing frugal: 5 maneiras de gastar menos em marketing e fazer mais

Este é um post convidado do blog de Jaideep Prabhu e Ritchie Mehta.

Em 2006, Devita Saraf, CEO da VU Technologies , decidiu criar uma marca de tecnologia de luxo na Índia. Seu alvo era a classe média emergente, um segmento altamente ambicioso, mas altamente consciente de valor. Devita sabia que teria que equilibrar cuidadosamente 'acessibilidade' com 'aspiração' em tudo que fizesse. Desde então, sua empresa vendeu mais de 100.000 televisores no subcontinente. Embora esse número possa não parecer um recorde mundial, é o modelo de negócios que ela usou: obteve 40% de economia de custos em toda a cadeia de valor! A Devita fez isso dando vida a muitos dos princípios-chave do marketing frugal.
Enquanto as empresas sediadas em mercados emergentes se destacam na arte de fazer 'mais com menos', as empresas do Ocidente também estão se adaptando rapidamente, graças a um número crescente de consumidores ocidentais que procuram luxo acessível e custo-benefício.
Uma pesquisa recente da PwC mostra um aumento sistemático de 15% desde a crise financeira (de uma base de 50%) de consumidores que responderam sim a perguntas como 'Você busca descontos com frequência?' E 'Você aceita viver com menos?'
Em um mundo assim, os consumidores frugais passam o desafio de fazer mais com menos para as marcas que os atendem. E, no entanto, muitas organizações lutam para lidar com a necessidade de gerenciar orçamentos de marketing com mais eficiência e envolver o consumidor por menos.
O marketing frugal não é, no entanto, sobre “penny pinching”, diz Devita, mas a necessidade de rever e atualizar a abordagem onde é mais importante para o cliente. Aqui estão cinco princípios-chave que os comerciantes frugais de todo o mundo podem adotar para gerar maior eficiência e impacto no cliente, em igual medida:
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1. Pare de falar: deixe seu produto fazer isso por você

Seth Godin, o autor e empresário americano, popularizou a noção de que o pão fatiado só se tornou onipresente quando a marca americana Wonder fez a ideia se espalhar. Embora a importância de divulgar as ideias seja importante, o profissional de marketing frugal gasta uma quantidade desproporcional de tempo desenvolvendo um produto que se destaca em primeiro lugar.
Empresas como a VU Technologies se concentram na criação de ótimos produtos que atendem e superam as expectativas dos consumidores. Eles 'ganham' ótimas avaliações de produtos que, por sua vez, os impulsionam à frente de seus concorrentes no mercado. Ao deixar o poder do produto falar, os profissionais de marketing frugais não apenas economizam gastos com marketing , mas também ganham a defesa do cliente ao mesmo tempo.
O grande divisor de águas aqui é a explosão do marketing de pessoas para pessoas (P2P), que torna mais fácil para os clientes que usam um ótimo produto espalhar a palavra em suas redes. O outro lado desse empoderamento do cliente é algo que a Devita está obcecada em evitar: uma situação em que muitas empresas não “constroem para durar” e onde os consumidores espalham más notícias sobre a marca em suas redes.

2. Concentre-se na última milha: comunique-se no ponto de conversão

Se você precisar se comunicar, faça-o onde for mais importante para os clientes. A teoria tradicional do marketing sugere que os consumidores seguem um caminho linear desde a conscientização até a compra. As empresas literalmente gastam bilhões na construção de marcas para divulgar seu nome. O arquétipo dessa abordagem é um anúncio do Super Bowl que custa US$ 4 milhões por um espaço de 30 segundos. Mas é crucial lembrar-se de que o ponto mais importante na jornada do cliente é o ponto em que um cliente em potencial se torna um cliente.
Os comerciantes frugais sabem disso melhor do que ninguém e se concentram incansavelmente na 'última milha'. Eles constroem seu funil de vendas o mais próximo possível do ponto de conversão para maximizar a oportunidade no ponto de compra. As atividades que promovem a compra são fundamentais.
Tomemos, por exemplo, o setor de seguros. Muitas vezes, as marcas que aparecem no topo de um site de comparação são aquelas das quais você nunca ouviu falar antes. Essas são tipicamente as marcas dos profissionais de marketing frugais que constroem suas vendas e marcas simultaneamente, no final do funil do cliente.
Devita investe a maior parte de seus gastos com marketing na 'última milha'. Isso inclui atividades como promoções e treinamento de distribuidores de varejo, bem como trabalhar diretamente com sites de comércio eletrônico de terceiros, como Amazon e Flipkart (o varejista online líder da Índia).
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3. Seu próximo cliente já é um cliente

   

Todas as noites o comerciante frugal recita o mantra,

“É 5 vezes mais barato vender para um cliente existente do que para um novo.”

Muitas vezes, as organizações esquecem a oportunidade no 'BoB' (Bottom of the Bucket) e se concentram em 'one hit wonders'.
A VU Technologies tem uma cultura centrada em fornecer uma sensação real e humana por meio de seus produtos e marketing para seus clientes existentes. Investir no relacionamento é fundamental no marketing frugal.

“Muitas vezes, um pequeno sinal de agradecimento ajuda muito a reter clientes nos próximos anos”,

diz Chris Paterson, sócio-gerente da The Marketing Lounge Partnership.
Este é um ponto ecoado por Rory Sutherland, vice-presidente do Ogilvy Group UK:

“Coisas muito pequenas podem criar uma alegria desproporcional só porque são inesperadas. Veja o caso da 5 Guys, a cadeia de fast food. Você pode optar por fritas grandes, médias ou pequenas. De qualquer forma, o servidor pegará um copo, encherá com batatas fritas e depois pegará outro molho e os jogará na sacola para você. O próprio fato de que eles não precisavam fazer isso, mas fizeram você agradecido. Infelizmente, isso costuma ser a primeira coisa que o contador gostaria que a empresa cortasse.”

Aqui reside outra tendência emergente. O marketing convencional concentra-se em dar tratamento preferencial a novos clientes ou exibir comportamento de preço baixo-alto. Embora seja de se esperar que os profissionais de marketing frugais adotem o inverso e ofereçam preços preferenciais aos clientes existentes (preços alto-baixo), esse não é o caso. Uma 'terceira via' surgiu onde as empresas oferecem preços 'baixo-baixo' para ganhar confiança e oferecer aos clientes um bom negócio consistente. O NatWest tem falado sobre essa abordagem e, consequentemente, ganhou força nessa área.

4. Seja seletivo com as redes sociais

   

Seria de esperar que 'social' fosse a palavra de ordem na ponta da língua de todo profissional de marketing frugal. Apesar dos benefícios do uso eficaz das mídias sociais (não procure mais do que o ALS Ice Bucket Challenge), é importante ser seletivo nessa área.
Afinal, o marketing frugal tem a ver com controle rígido e gastos medidos. Mas isso é notoriamente difícil de alcançar no mundo confuso das mídias sociais. Em segundo lugar, as mídias sociais não podem substituir funções centrais que são mais bem atendidas por meio de outros canais. Por exemplo, apesar da presença social, a VU Technologies opta por ter todo o atendimento ao cliente feito por telefone e presencial.
Terceiro, como Mark Evans, diretor de marketing do Direct Line Group, sugere que, se você se concentrar incansavelmente em tentar tornar uma campanha viral, poderá inadvertidamente perder o foco quando se trata de sua estratégia de marketing principal, que é fundamental para o sucesso.
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5. Leve o cavalo para tantas lagoas, diretamente

   

A divulgação do seu produto é fundamental para o sucesso. Hoje, existem muitos canais de distribuição que uma empresa pode usar para conseguir isso. Historicamente, as organizações optaram por uma rota indireta; marketing através de uma infinidade de atacadistas e varejistas. O resultado final, no entanto, foi uma erosão da margem e do valor para o cliente.
Depois veio a Dell e nasceu o modelo de distribuição direta: um ganha-ganha para a organização e para o cliente. No entanto, as rotas diretas também podem ser caras e restritivas. No mercado de hoje, as expectativas dos consumidores estão em alta, e isso não se adapta bem a um modelo de distribuição somente direta. Mas existe um meio termo?
A VU Technologies adota uma abordagem de distribuição direta/indireta onde eles acessam o mercado através de revendedores de varejo (mas negociam diretamente com eles), possuem várias lojas e também têm uma presença online significativa. Nenhuma rota para o mercado é fechada e, em vez disso, cada avenida é otimizada para remover camadas desnecessárias dentro da cadeia. É uma maneira simples, mas eficaz, de obter o melhor dos dois mundos.
Em suma, as organizações podem e precisam se tornar mais inteligentes à medida que competem por uma maior participação de clientes e defesa. No entanto, os vencedores de amanhã não serão determinados por quanto dinheiro eles jogam em um problema, mas sim como eles resolvem a equação de valor do cliente para conquistar corações e mentes.
Como Ronnie Screwvala, fundador do UpGrad, disse em um post no blog:

“… a falta de financiamento hoje é um problema menor do que nunca. Frugalidade e bootstrapping são ativos em qualquer negócio, em qualquer lugar do mundo. Um empreendedor com frugalidade em seu DNA cometerá menos erros, construirá modelos de custos mais eficientes, planejará melhor o futuro e aumentará suas chances de sucesso em relação ao vizinho que acabou de ser bem capitalizado e sente, errada e arrogantemente, que não preciso tomar essas decisões difíceis.”

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– Este post foi escrito em coautoria por Ritchie Mehta, especialista em design de aprendizado e CRM. Ele é um profissional de marketing que atualmente é bolsista da Marketing Academy, em Londres. Antes disso, foi Fellow de Marketing na Cambridge Judge Business School, Reino Unido.

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