Yemek Takımı Endüstrisi Blues: Mavi Önlük Kırgınlığını Nasıl Kaldırabilir?

Yönetici Özeti

Süpermarketler için Her zamanki Gibi İş?

Liderlerin %1-3 aralığında kar marjları elde ettiği yıllık satışlarda 650 milyar dolar üreten bir endüstri, Silikon Vadisi girişiminin kesintiye uğraması için ideal bir aday gibi görünüyor. Bununla birlikte, söz konusu sektör olan ABD gıda sektörü, aksamalardan henüz büyük bir acı duymadı. 2017 itibariyle, Amerikalıların %96'sı hala haftalık yiyeceklerini dükkanlardan satın alıyor. Elbette, bakkallar alışverişin çeşitli rahatsızlıklarını tespit ettiler ve eve teslim, teslim alma seçenekleri, kendi kendine ödeme koridorları ve mağaza yenilemeleri gibi çözümler önerdiler. Bununla birlikte, bu yenilikler geleneksel tuğla ve harç modelinde hala mevcuttur ve örneğin Uber'in “taksi” deneyimi için yaptığı gibi yıkıcı yeniliği temsil etmez.

Online market alışverişi, taze ürünlerin koklamadan veya dokunmadan eve teslim edilebileceğini kabul eden tüketicilerin kalan %4'ünü temsil ediyor. Bununla birlikte, bir sorun hala mevcuttur; bakkaliye teslim edildikten sonra, hala hazırlanmaları gerekir.

Yemek Seti Hizmetlerine Girin: Gerçek Bakkal Bozulması mı?

İsveçli Linas Matkasse'den ilham alan yemek takımı şirketleri, 2012 yılında, özellikle Avrupa'da HelloFresh ve ABD'de Blue Apron tarafından piyasaya sürülmeye başlandı. Bu yemek takımı servisleri, ham malzemelerle yemek pişirmek ve hazırlanmış bir yemeği almak arasında tatlı bir nokta bulmayı amaçlıyordu. Meşgul insanların evde yemek pişirme tutkusunu yeniden ateşlerken, market alışverişinin tahriş edicilerini daha kolay hale getirerek çözmeye çalıştılar. Akşam yemekleri abonelik esasına göre teslim edilir ve 9,99 - 12,99 ABD Doları arasında bir maliyetle 30 dakikalık hazırlık süresi sürmesi beklenir.

Yemek takımlarının bir süpermarkette satın almaya kıyasla ev şefine sunduğu değer önerisi güçlüdür:

1. Yeni tarifler ve malzemeler öğrenme fırsatları
2. Bakkal toplama ve yemek hazırlama en aza indirilir
3. Gıda israfı %62 azaldı

Nielsen'in araştırması, geleneksel taze hazırlanmış çözümlere kıyasla eve teslim yemek setlerinin popülaritesini doğruluyor, ayrıca bunları kullanmanın nedenlerinin eşit dağıldığının altını çiziyor:

Yemek takımı firmaları için sektörün cazibesi:

1. Aboneliğe dayalı bir iş modelinden istikrarlı bir sürekli gelir akışı.
2. Tüketicilere potansiyel olarak günde üç öğün yemek sunma ve pişirme donanımı gibi yardımcı ürünler satma açısından yüksek satış potansiyeli.
3. Yeme alışkanlıkları hakkında daha zarif ve düzenli veri akışlarına erişim. Süpermarketler, sadakat programları aracılığıyla yıllardır bu yolu izliyorlar, ancak katılım unsurları ve suları bulandıran üçüncü taraf ortakları tarafından engelleniyor.

Yemek Takımlarının Geleceği Parlak

Beş yılı aşkın bir süredir var olan iş modeline rağmen, yemek takımı endüstrisi, evde yemek satışlarının %0,5'inden daha azını oluşturmaktadır. Ancak analistler, büyümenin çoğunun hala gerçekleşeceği konusunda hemfikir; tüketicilerin sadece %3'ü yemek takımlarını gerçekten denedi, ancak %77'si hem kullanılmayan hem de sadık bir potansiyele işaret ederek tekrar alışveriş yaptı. Yemek takımları değişen tüketici alışkanlıklarında trend olan bir konu olduğundan bu şaşırtıcı olmamalı:

1. Tüketicilerin %81'i yemek takımlarının hazır yemeklerden veya paket servislerden daha sağlıklı olduğuna inanıyor.
2. Y kuşağı (yemek takımlarının en popüler demografisi) gıdaya yılda 6.638 dolar harcıyor. Teorik olarak, 52 haftalık bir Mavi Önlük Aboneliği (yıllık yaklaşık 1.560$) için rahatlıkla ödeme yapabilirlerdi.
3. İnsanlar daha uzun süre bekar kalıyor. Yemek takımları, süpermarket gıda ambalajlarının tüm yaklaşımlarına uyan tek beden yaklaşımından kaçındıkları için bu demografiye uygundur.

Mavi Önlük Liderlik Konumunu Sürdürebilir mi?

Bu makale, Haziran 2017'de halka açılan ve yemek takımlarında ABD pazar lideri olan Blue Apron'a odaklanıyor. Benim düşünceme göre, bu liderlik pozisyonu savunmasız görünüyor ve şirketin bunu sürdüreceğine inanmıyorum. Geçen yıl, şirket pazar payının %17'sini kaybetti ve halka arz sonrası zor zamanlar geçirdi. Öte yandan HelloFresh, Kasım ayındaki ilk çıkışından bu yana daha iyi durumda.

Mavi Önlüğün Nakit Akışı ve Karlılık İçin Bir Yola İhtiyacı Var

Blue Apron'ın S-1 SEC dosyasının 17. sayfasında gömülü olan şirket, "bir kayıp geçmişine sahip olduklarını ve […] kârlılığı elde edemeyeceklerini veya sürdüremeyeceklerini" kabul etti. Bu, geniş ölçekte yeni pazarlar inşa eden girişimlerden genel bir kaçınmadır, ancak genellikle halka arz olduklarında kayıplar düzleşmiş olacaktır. Blue Apron ise halka arz sonrası kayıplarının hızlandığını gördü. 2017'nin 3. çeyreğine kadar, 2016'nın aynı döneminde kaydedilen 29 milyon dolarlık açığın 6 katı olan 171 milyon dolarlık net zararı vardı.

Amazon'un gösterdiği gibi, hisse senedi büyüme potansiyeli gösterdiği sürece kârlılık halka açık şirketler için bir zorunluluk olmak zorunda değildir. Blue Apron, halka arzdan bu yana hisse fiyatı değerinin %70'ini kaybetti. Karlılık ve büyüme potansiyeli eksikliğinden gördüğüm birleşik sorun, şirketin nakit pozisyonunun artan stresle karşı karşıya kalması. Hisse başına fiyatı 15-17 $'dan 10 $'a düştükten sonra, başlangıçta bütçelenenden daha az olan halka arzdan 278,5 milyon $ (ücretler hariç) yükseldi.

Halka arz öncesi Blue Apron, önceki 6 ayda 70 milyon dolarlık nakit faaliyet zararına karşılık 62 milyon dolarlık nakit rezervine sahipti. Halka arz, en az 12 ay daha benzer zararları sürdürmek için yeterli nakit topladı ve ayrıca bir döner kredi hattı yoluyla 75 milyon dolar daha sağlandı. Toplamda, 2019 vade revolver bakiyesinde %3.39 ağırlıklı ortalama faizle 125 milyon $'a sahiptir.

Devam eden işletme nakit akışı kayıpları ve faiz oranlarındaki herhangi bir artış, Blue Apron'un daha fazla finansman bulmasını ve borcunu ödemesini zorlaştıracaktır. Hisse senedi performansı, şimdilik, hisse senedi piyasalarında muhtemelen tükendiğini gösteriyor, bu nedenle hayırsever/fırsatçı bir borç veren daha fazla borç hattı sağlayamazsa, işletme faaliyetlerinden nakit akışlarını artırmak için hızlı yollar bulması gerekecek.

1. Ürününü Düşük Fiyatlandırdı

Yemek takımı şirketleri, özellikle Blue Apron, ürünlerini hammaddelerine göre düşük fiyatlandırıyor. Bir Forbes Konuk Şefi, 9,99 $'lık Mavi Önlük Yemeği yaptıktan sonra “Bir restoranda bu yemek için 30 $ öderim” dediği aktarıldı. Time Money, bir yemek setinin eşdeğer marketlerinin mağazalarda %12 daha pahalı olduğunu ve genel fiyatlarının diğer taze hazırlanmış yemek seçeneklerine kıyasla cazip olduğunu buldu:

Malzemelerin maliyetini daha da artırarak, Blue Apron'a benzer bir Kanadalı girişim olan Chefs Plate'i kullanarak kendi deneylerimi gerçekleştirdim. Eylül 2017'de Toronto'daki süpermarketlere gittim ve paket miktarlarının kısıtlamaları altında çoğaltmanın ne kadara mal olacağını görmek için 21,90 CAD "Çift Yemekleri"nden üçü için malzeme satın aldım. Bu yemeklerin malzemelerini bir araya getirmenin ortalama maliyeti 33,41 CAD idi ve bu, Chefs Plate fiyatlandırmasına göre %52'lik bir primdi. Bu öğünlerden birinin karşılaştırması aşağıda gösterilmiştir:

Kabul, numune boyutu küçüktü ve Chefs Plate hala güzel bir fiyat artışı yapıyor ve muhtemelen toptan satış fiyatlarına erişimi var. Ancak bundan vurgulamak istediğim nokta, tüketicilere, artık bileşenlerden kaynaklanan ölü ağırlık kaybını azaltma açısından sağlanan faydaydı. Bekar aşçılara ailelerin yararlanabileceği ölçek ekonomileri veriyorlar ve bunun için yemek takımı endüstrisinin meşhur mutfak masasında para bıraktığına inanıyorum.

Fiyatların neden düşük olduğunu anlayabiliyorum; oyuncular pazar payı oluşturmak ve yeni müşteriler kazanmak istiyor. Ancak uzun vadede bu sürdürülebilir, hatta gerekli değildir. Nielsen'in araştırmasında tüketiciler, yemek kitlerini denemek için daha ucuz bir fiyatın itici bir faktör olduğunu asla belirtmedi, tamamen kolaylık ve sağlık faktörleri ile ilgiliydi.

Blue Apron daha derin bir fiyat araştırması yapmalı ve muhtemelen fiyatlarını yemek başına 12.99$'a yükseltmeli. Fiyattaki her 1,00$'lık artış, performansına yaklaşık %5 brüt kar marjı ekleyecektir. 2017'nin üçüncü çeyreğinde bu marjlar, çeyreğe göre %10 kötüleşen %21,9'a düştü. İşte bunu nasıl uygulayabileceklerine dair adımlarım:

1. Büyükbaba, mevcut aboneler için 9,99 ABD doları fiyat noktası
2. Vejetaryen, tavuk ve sığır eti seçenekleri için sabit fiyatlandırma yerine kademeli fiyatlandırmayı kullanın. Tüketiciler, biftek için salatadan daha fazlasını ödemek için iyi eğitilmiştir.
3. Artıklardan kaynaklanan kayıpları azaltmak için yemek boyutlarını küçültün. Daha büyük iştahları tatmin etmek için bir tatlı seçeneği ekleyin.
4. Proteini yanlardan ayırın ve tüketicilerin fiyat keşfi olasılığının daha düşük olduğu alakart seçeneği sunun.
5. Şarap ve mutfak gereçleri gibi yardımcı ürünlerde indirimler sunun.
6. Müşteri hazırlama yükünü daha da azaltmak için önceden karıştırılmış soslar

2. Kendi Dağıtım Ağını Kurmaya Çok Takıntılı Oldu

Blue Apron, kendi tescilli tedarik zinciri ve dağıtım ağı içinde büyümüştür. Çevrimiçi satış yapar ve müşterilere dağıtım merkezlerinden paketler gönderilir. Her şeyi şirket içinde tutmak, Blue Apron'a belirli kalite kontrol ve veri avantajları sağlar. Ama aynı zamanda bir aşil topuğudur; üçüncü çeyrek kazançları hayal kırıklığına uğradı ve suçu New Jersey'deki yeni bir sipariş karşılama merkezine yöneltti. 5.000 personelin sürekli eğitimi de yardımcı olmuyor.

Blue Apron, mevcut tuğla ve harç bakkallarıyla ortak olma fırsatını kaçırdı. Amazon'un halka arzından hemen önce Whole Foods satın almasının acımasız ironisi, karışık dağıtım modellerinin bazı avantajlarını vurguladı. Publix ve Krogers'ın kendi yemek aboneliği işlerini kurma hamleleri, teknik eşdeğerleri için "ölümcül bir kurşun" olabilir. Mavi Önlük zaten bu tür hamleler yapmış olsaydı, aşağıdakilerle daha iyi bir başlangıç ​​yapabilirdi:

1. Daha iyi beceri transferi ve dağıtım bilgisi. 60 yılı aşkın lojistik bilgisine sahip Wal-Mart gibi deneyimli bir ortak, büyüyen ağrılara yardımcı olur mu?
2. Tüketicilerin %96'sı hala market alışverişlerini geleneksel mağazalardan yapıyor. Bu mağazalardan oluşan bir zincirle ortaklık, anlatılmamış eğitim ve müşteri dönüştürme fırsatları sağlayacaktır.
3. Müşterilerin “iman sıçramasını” yemek takımlarına indirgemek. Süpermarketlerde basit ve daha ucuz bir versiyon sunulabilir, mutlu dönüşümler daha sonra daha ayrıntılı çevrimiçi menülere geçebilir.
4. Mağaza içi teslim alma ve dağıtımdan daha düşük sipariş karşılama maliyetleri. Gerçek bir iş ortağına sahip olmak, Blue Apron'un marjlarına yardımcı olacak ve saf bir sevkiyat modelinden kaynaklanan maliyet ve paket israfını azaltacaktır. Bu tweet bunu mükemmel bir şekilde özetliyor:

işte burada. İşte Çiftlik Yumurtası pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

— Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 Ağustos 2016

Bana göre, Blue Apron'un en azından küçük bir pilot program için ortak olacak bir market zinciri bulmak için hızlı hareket etmesi hiç de kolay değil. Ayrıca bir bakkalın kendi programını başlatmak yerine bu yola girmesinin birçok faydası olacağını hayal ediyorum:

1. Blue Apron'un gelişmiş çevrimiçi sipariş yazılımına erişim
2. Kendilerine özel yeni bir markayı raflarına eklemenin önbelleği
3. Blue Apron'un "bin yıllıkları" ve bakkalın "banliyöleri" olan iki farklı varlık arasında müşteri verisi paylaşım fırsatları

3. Etkisiz Pazarlamaya Sahiptir

Halka arzdan bu yana Blue Apron'un kamu yatırımcıları tarafından zor zamanlar geçirdiğini söylemek doğru olur. Özel risk sermayesinin en üst sıradaki “her ne pahasına olursa olsun büyüme” odağından, kamu piyasalarının üç aylık kârlılık çağrısına geçiş sorunsuz gitmedi. Blue Apron'ın kazanç sancılarına paralel olarak pazarlama stratejisini yeniden düşünmesi ve salt müşteri kazanımının ötesine bakması, sürdürülebilir yaşam boyu değer oluşturması gerekiyor.

Eylül 2017'ye kadar olan altı ayda, Blue Apron 100.000'den fazla müşterisini kaybetti ve bu, pazarlamanın geri çekilmesiyle aynı zamana denk gelse de, sürekli bir düşüş eğilimi izliyor; Müşteri başına gelir bir yılı aşkın süredir düşüşte. Bu, düşük müşteri kalitesinin özelliklerini gösterir; müşteriler, ücretsiz açılış tekliflerine kaydolur ve bittikten sonra kullanmaya devam eder.

Blue Apron'un promosyon teklifleri, endüstrinin geri kalanından daha zengindir. Çoğu yemek takımı şirketi ilk seferde %50 indirim sağlar; Ancak Blue Apron ilk üç öğünü ücretsiz veriyor. 2017 yılının ilk çeyreğinde, müşterilerin %72'si 6 aylıktan önce çalışmayı bırakıyordu ve yeni müşteri edinmenin maliyeti 147 dolardı. Daniel McCarthy analizinde, Blue Apron'un bu rakamların üstesinden gelebilmesi için yeni müşterilerden 565$ net gelir elde etmesi gerektiğini ve bunun Grafik 4'te de görebileceğiniz gibi hiç gerçekleşmeyeceğini belirtti.

Birim ekonomisi Blue Apron için çalışmıyor çünkü promosyon taktikleri hem pahalı hem de cömert ücretsiz teklifleri sona erdiğinde boşa çıkan müşteriler için psikolojik bir fiyat uçurumu sunuyor. Üç öğün ücretsiz yemek modelinden bir defaya mahsus indirime geçiş, bu uçurumun azaltılmasına yardımcı olacak ve Blue Apron'un, pazarlık yapanlar yerine kaliteli müşterilere konsantre olmasına yardımcı olacaktır. Pazarlama bütçesinin daha fazlasını, hiç yemek seti denememiş tüketicilerin %97'sini, getirebilecekleri değer konusunda eğitmeye ayırmalı.

Amazon'un Bütün Gıdaları Satın Alması Bir Fırsat Olabilir mi?

McDonalds, McCafe konseptini 2009'da ülke çapında piyasaya sürdükten sonra, Starbucks CEO'su Howard Schultz, bunun "genel olarak kahve kategorisi için eşi görülmemiş bir farkındalık yaratacağını ve Starbucks'ın işinde gerçekten olumlu bir sonuç elde edeceğini" söyledi. O zamandan beri Starbucks hisse fiyatının %1.000'in üzerine çıktığını gördü. McDonald's'ın kararı, Starbucks'ın pazarlama çabalarında geri adım atmasına ve kahve hakkında bir şeyler öğrendiklerinde yeni müşterileri takas etmeye teşvik etmesine izin verdi. Starbucks CMO Terry Davenport'a göre:

Ama bu eğitimi yapmak için hiçbir zaman yüz milyonlarca dolarımız olmadı. Para harcayan ve bu konuşmayı yapanların olması, tüm kategoriye fayda sağlayacağını ve adil payımızı alacağımızı düşünüyoruz. İnsanlar kategoriye girerse, rahatlarsa ve birinci sınıf, daha yüksek kaliteli bir sürüme geçmek isterse, bunlardan bazılarını yakalamak için harika bir konumdayız.

Whole Foods satın alımından, Amazon Fresh'in başarılı lansmanından ve 80 milyon aç Prime kullanıcısından taze olarak 2017'de Amazon'a girin. Şu anda yemek takımları satıyor, ancak Seattle'da sadece sınırlı olarak; fiyatlandırma yemek başına yaklaşık 10 $ civarındadır, ancak CNBC tarafından yapılan çevrimiçi testler, Blue Apron'u üstün teklif olarak derecelendirmiştir.

Blue Apron ne yazık ki Amazon'u geride bırakamıyor ve Starbucks'ın 2009'daki kadar köklü bir yeri yok. Bununla birlikte, ne Amazon ne de Whole Foods yemek seçimi, küratörlüğü veya önerisiyle tanınmaz, ancak Mavi Önlük öyledir. Bu konuda başarılı olması ve yeni dönüştürülmüş yemek takımı meraklılarını uzun vadeli sağlayıcıları olarak kullanmaları için zorlaması gerekiyor. Sadece Whole Foods ürünlerini kullanmak için hiçbir gizli çapraz satış niyeti veya kısıtlaması olmaksızın, Blue Apron şeffaf ve özel bir alternatif sunabilir.

Geçiş maliyetlerini artırmak için Blue Apron, müşteri tabanını stabilize etmelidir. Bunun bir kısmı, kupon istifleyici anahtarlayıcılardan büyüme kibir metriklerini takip etmek yerine hizmet ettiği temel müşteriye odaklanarak elde edilebilir. İnsanların beslenme alışkanlıkları hakkında sahip olduğu veriler açısından da bir avantajı vardır. Bunu zevklere daha iyi uyum sağlamak ve müşterilere önerdiği menüleri sürekli olarak iyileştirmek için kullanmalıdır.

Elbette tüm bunların tersi, Mavi Önlük'ün McDonald's'tan Amazon'un Starbucks'ına kadar olabileceğidir. Piyasaya öncülük etmek için yıllarını harcadı, yatırımcıları bir kamu bilinçlendirme çalışmasını etkin bir şekilde sübvanse etti ve şimdi başkaları da piyasayı ele geçirmek için geliyor.