Marka Değerlemesinin Gizemlerini Çözmek

Uzun vadede, ekonomik rantlar sıfıra gider. Bu ilke, rekabetçi piyasa dengesinin temel bir ilkesidir.

Bu noktayı daha iyi açıklamak için bir örneğe bakalım.

Teoride Rekabetçi Piyasa Dinamikleri

Bunu etkin bir şekilde yapabilmemiz için, kendimizi mevcut ekonomik gerçekliğimizde üç küçük değişiklik yaptığımız alternatif bir evrene taşımalıyız:

1. Hayali dünyamızda talebin esnekliği sıfırdır. Başka bir deyişle, fiyatı ne olursa olsun, tüketen halk tarafından eşit miktarda mal talep edilmektedir.
2. Yaşayacağımız bir diğer küçük değişiklik, herhangi bir öğeye olan talebin sonsuz olmasıdır.
3. Son olarak, gerçeklikten en büyük sıçrama olabilecek şeyde, müşteriler tamamen rasyonel hareket ediyor. Orijinal olarak 30$'a teklif edilen aynı ürün , bir rakip tarafından 25$'a teklif edilirse, ürün aynı olduğu düşünüldüğünde, müşteriler hemen ve tamamen 25$'lık teklife geçerler.

Bu koşullar sonucunda, ürünü sunan en düşük maliyetli üretici olmamız koşuluyla, herhangi bir üründen sonsuz sayıda satabileceğimiz ortaya çıkıyor.

Artık kendimizi bu dünyaya sağlam bir şekilde yerleştirdik ve girişimciler olarak yola çıkmaya karar verdik. Bunu yaparken, tek bir beyaz tişört sunduğumuz bir T-shirt şirketi kurmaya karar veriyoruz. Tişörtümüz kaliteli, ancak bu konuda tescilli bir şey yok. Bununla birlikte, tişörtümüzü 20 dolara satıyoruz. O tişörtün tüm maliyetimiz (üretim, nakliye, satış görevlileri vb. dahil) 2 dolardır. Bu 2$, titizlikle optimize edilmiş bir tedarik zincirinin sonucudur ve kaynakları, bağlantıları, teknolojileri vb. ne olursa olsun hiç kimse daha düşük bir fiyata üretim yapamaz. Böylece tişört başına 18$ kar elde ediyoruz ve talebin sonsuz olduğu düşünülürse hızla önemli zenginliklere doğru yol alıyoruz.

Ancak, bir rakibimiz (onlara “Kim's Tees” diyeceğiz) başarımızı gördüğünde, bize öykünmeye karar verirler. Kim, tedarik zincirlerini tamamen en üst düzeye çıkarmak için aynı yeteneğe sahip ve bu nedenle beyaz tişört üretme fiyatı sadece 2 dolardır. Kim'in Tees 18 dolara satmaya karar verir. 16 dolarlık bir kârdan memnunlar.

Ama bekleyin, karşı koymaya karar veriyoruz. Gömleğimizi 15 dolara sunuyoruz. Kim'in Tişörtleri 14 dolara gidiyor, biz 13 dolara gidiyoruz ve devam ediyor… ta ki sonunda birimiz gömleği 2.01 dolara teklif edene kadar.

Gerçekte Rekabetçi Piyasa Dinamikleri

Şimdi gerçeğe dönelim. "Gerçek dünyada", ikisi de yapmaya çalıştığım noktayı etkilemese de, iki küçük değişiklik meydana gelir:

1. Talebin sonsuz olmadığı ve genellikle aşağı doğru eğimli bir talep eğrisi olduğu (fiyat ucuzladıkça daha fazla ürün talep edildiği) göz önüne alındığında, herhangi bir belirli fiyat noktasında (örn. , 1.000 T-shirt sipariş edilecek, ancak 4.00 $ fiyatla 2.000 gömlek sipariş edilecek). Mesele, talep eğrisinin dikliğine odaklanmak değil, onun “gerçek dünyada” var olduğu gerçeğini tespit etmektir.
2. “Gerçek dünyada” ekonomik rantlar, kârlarla aynı şey değildir. Ekonomik rantlar sermaye maliyetini oluşturur. Bu nedenle, gömleğin maliyeti 2 ABD dolarıysa, ancak bu sermayenin maliyeti gömlek başına ek 0,20 ABD dolarıysa (gömlek yapma işinin ne kadar riskli olduğu düşünülürse), fiyat asla 2,20 ABD dolarının (veya kâr maksimizasyonu noktası ne olursa olsun) altına düşmeyecektir. arz/talep eğrisine göre belirlenir).

Orada oturuyor ve kendi kendinize şu sözü okuyorsanız, "Bu Greg denen adam tamamen yanılıyor, sürekli olarak nispeten metalaşmış ürünlerde üretimden çok daha yüksek bir fiyat talep edebilen tonlarca şirket var", o zaman yanılmıyorsunuz.

Bu fenomeni açıklamanın en basit nedeni marka değeridir.

Marka Değeri Nasıl Hesaplanır?

Bu nedenle, çok basit bir tanım kullanalım: Marka değeri, bir ürünün arz/talep eğrisinin belirlediği fiyatın üzerinde satılabileceği değerdir .

Marka değerini ölçmek açısından bir yol, tek tek ürünlerin marjlarını belirlemek ve bunları çeşitli markalar arasında karşılaştırmak olabilir. Bir şirket aynı üründen daha fazla kar elde edebiliyorsa, markanın daha güçlü olduğunu varsayabiliriz. Ancak, bu analizi çarpıtabilecek birçok değişken vardır ve arz/talep eğrileri tam olarak aynı olmayabilir.

Bir başka yol da şirketlere bir bütün olarak bakmaktır. Yatırımcılar, A Şirketinin bir dolarlık kazancı için B Şirketinden daha fazla ödemeye istekliyse - diğer her şey eşittir - A Şirketinin markasının B Şirketinden daha güçlü olduğunu iddia edebiliriz.

PEG Oranının Önemi

Genel olarak, bir yatırımcının bir dolar kazanç için ne kadar ödeyeceğinin ölçüsü, Fiyat/Kazanç oranıdır. Ancak bu oran, bireysel şirketle ilgili büyüme beklentilerini de içermektedir. Bu nedenle, beklenen büyümeyi standartlaştıran PEG'yi (“Büyümeye Göre Fiyat/Kazanç”) kullanabiliriz. Şirketler gerçekten aynı ürünleri sunuyorlarsa, PEG oranlarının kabaca aynı olmasını beklerdik (diğer kendine özgü faktörler bir hisse senedinin fiyatını etkileyebilir, bu da sonuçta PEG'yi etkiler, ancak bunların kabaca aynı olmasını bekleriz).

Spor Giyim ve Lüks Ürünlerde Marka Değerlemesinin Değerlendirilmesi

Bu noktayı daha iyi açıklamak için, halka açık bir dizi atletik markaya bakalım: Lululemon, Nike, Adidas, Puma ve Under Armour. Ürün tekliflerinin geniş benzerlikleri ve değiştirilebilirliği göz önüne alındığında, bu şirketlerin hiçbirinden önemli bir marka değeri beklemeyiz. Birisi Nike vs Puma için ödeme yapabilir, ancak belirli bir noktada koşu ayakkabıları koşu ayakkabılarıdır ve marka ancak bu kadar değerli olabilir. Ayrıca, atletik markalar pratik ürünler yaratırlar, bu nedenle insanlar onları biçim kadar - hatta daha fazla - işlev için satın alırlar.

Gördüğümüz gibi, varsayımımız büyük ölçüde doğruydu. Aykırı değerlerin (Lululemon ve Under Armour) her ikisi de ortalamanın 0,4 PEG birimi içinde olmak üzere, beş şirketin PEG oranları arasında çok az farklılık vardır.

Öte yandan, yalnızca bir markanın satışını yapan şirketler var. İnsanlar genellikle ürünleri için önemli bir fiyat artışı olduğunu anlarlar, ancak markayla ilişkili daha geniş anlamlar (sosyal statü, “sadakat” vb.) göz önüne alındığında ödemeye isteklidirler. Bu şirketlere genellikle “lüks markalar” denir. Bu şirketlere bakmak için Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry ve Prada'yı kullanalım.

Burada, çok daha büyük bir varyasyon olduğunu görebiliriz. Aslında, Hermes'in PEG oranı Prada'nın neredeyse 3 katı! Atletik markaların tümü ortalamadan +/- 0.4 PEG birimi bandındayken, lüks markalar +/- 1.8 PEG birimine genişliyor.

Bu noktaya kadar, temelde ne anlama geldiğini anlamadan PEG birimleri terimini kullandık. PEG oranının bir dolarlık kazanç için ödenen para miktarı olduğu göz önüne alındığında - katılımcı grubu arasında eşit büyüme varsayarak, bir şirketin marka değerinin toplam değeri üzerindeki etkisini belirleyebiliriz.

Bunu yaparken, önce her şirkete emsal grubu için ortalama PEG oranını atayalım - bu durumda 3.1 ("A" harfi olarak atanır) ve bunu şirketin tahmini büyümesiyle ("B") çarpalım. Bunu yapmak bize bir "Standartlaştırılmış F/K" ("C") kazandıracaktır.

Bu Standartlaştırılmış F/K'yi ("C") kullanmak ve bunu her şirketin tahmini kazançları ("D") ile çarpmak bize bir "Zımni Hisse Fiyatı" ("E") verecektir. Unutmayın, bu "Zımni Hisse Fiyatı", bu şirketlerin her biri tamamen aynı "marka değerine" sahipmiş gibi hesaplanır - başka bir deyişle, "marka değeri nötr"dür.

Artık "marka-nötr değer" hisse fiyatı hakkında bir fikir sahibi olduğumuza göre, mevcut pazar payı fiyatından ("F") zımni hisse fiyatımızı ("E") çıkararak bu değeri piyasadaki gerçek kote fiyatla karşılaştırabiliriz. ”). Bunu yapmak, halka açık hissenin "marka-nötr değerinden" ("G") farklı olduğu prim veya indirimin para birimi değerini verir.

Son olarak, bu para birimi primi veya indirimini (“G”) alıp toplam hisse sayısı (“H”) ile çarparak, şirketin gerçek markasının marka-nötr değerlemesi ile karşılaştırıldığında teorik farkını tahmin edebiliriz ( “I” - hem yerel para birimi hem de ABD doları cinsinden sunulur).

Bu, Prada'nın 7,3 milyar dolarlık bir marka değerine sahip olduğu anlamına gelmiyor. Bununla birlikte, Prada'nın bu emsal grubuyla karşılaştırıldığında "ortalama bir marka" olarak kabul edilmesi durumunda marka değerleri ile markadan bağımsız değer arasındaki fark göz önüne alındığında, şirket piyasa değerinde 7,3 milyar dolarlık bir artış yaşayacaktı - biz ayarlama yaparken mutlak satış rakamları ve tahmini büyüme için. Benzer şekilde Hermes'in de sadece markası nedeniyle 27,5 milyar dolarlık ek bir değere sahip olabileceğini söyleyebiliriz.

Lüks marka akran grubumuz için bu analizi tamamlayabildiğimiz gibi spor markalarına da bakabiliriz. Metodolojinin tamamını kopyalamak yerine, lütfen aşağıdaki sonuçlara bakın:

Yukarıda tartışıldığı gibi, atletik ürünlerin değiştirilebilirliği ve atletik ürünlere yönelik talebin lüks ürünlere göre daha fazla esnekliği göz önüne alındığında, bu sayıların lüks markalarınkinden daha küçük olmasını beklerdik. Kavramsal olarak çok yüksek marka değerine sahip olan Nike bile, devasa boyutu göz önüne alındığında biraz yanıltıcıdır (Nike'ın 154.3 milyar dolarlık bir kurumsal değeri vardır). Kurumsal değeriyle ilgili olarak, marka yalnızca ~%5.0'ı temsil eder.

Analizi İyileştirme

Açıkçası, bu analizle ilgili önemli sorunlar var ve bir şirketin değerini etkileyecek bir dizi konuyu görmezden geliyoruz: operasyonel ve/veya finansal unsurlardaki sistemik ve özel faktörler. Örneğin, belirli bir hisse senedi fiyatı, hisseleri aşırı alım veya aşırı satım olarak tanımlayabilen Göreceli Güç Endeksi gibi teknik faktörlerden etkilenebilir. Aynı şekilde, bir şirket bir tedarik zinciri kesintisi yaşayabilir, büyük bir sözleşme imzalayabilir veya hisse fiyatını etkileyen başka bir operasyonel gelişme yaşayabilir. Bu oluşumlar, bir şirketin tahmini büyümesine ve fiyat/kazanç oranına yansıyacak olsa da, piyasa tam olarak bilgi açısından verimli olmayabilir. Bilginin yayılması ve piyasa tarafından yorumlanması zaman alırken, bazı PEG oranı eğilimleri daha da kötüleşebilir.

Bununla birlikte, bir markanın dolar değerini tam olarak ölçemesek bile, markaların zaman içindeki göreli gücünü analiz etmek için zaman içindeki göreli PEG oranlarını kullanabiliriz.

Daha önce tartışılan spor markaları için bu analizi yaptığımızda, Lululemon ve Nike nispeten güçlü pozisyonları korurken Puma'nın her zaman paketin sonunda olduğunu görebiliriz. Under Armor, PEG oranında (7,8x'e kadar) önemli dalgalanmalar yaşadı, öyle ki zaman zaman tablonun sınırlarını aştı. Son olarak, Adidas algısını istikrarlı bir şekilde geliştirdi (büyük olasılıkla sektör genelindeki artan F/K oranlarını yansıtan genel yükseliş eğiliminden ziyade Nike'a göreli konumuna dayanarak) ve şimdi Lululemon ve Nike ile eşit kabul ediliyor. .

Bu analiz, kendisini birçok farklı şekilde gösteren bir değere yaklaşmanın karmaşık bir yoluydu. Hipotezin döngüsel yapısını tartışmadık bile – eğer bir marka daha güçlüyse, PEG oranını düşürecek olan daha yüksek bir büyüme oranına yansıtılmalıdır.

Bununla birlikte, kesin bir cevap olmaktan ziyade, umarım, bir şirketin markasının değeri hakkında daha fazla düşünceye yol açacaktır.

2019 sonbaharında, atletik marka analizine gerçek hayattan bazı "bağlam" olarak, New Balance, Nike ve Liverpool Futbol Kulübü'nün dahil olduğu, kamuoyuna çokça duyurulan bir dava sonuçlandı. Vaka, bir şirketin finansal oranlarını incelerken hemen açık olmayan ham ticari terimler (bu durumda perakende erişim ve nüfuz) aracılığıyla marka değerlemesinin nasıl algılandığına dair nüanslara ışık tuttu.

Teknoloji Marka Değerini Nasıl Oluşturur?

Giderek daha fazla ürün doğrudan tüketicilere satıldığından ve teknoloji firmalara markaları üzerinde daha fazla kontrol sağladığından, her büyüklükteki firma için pozitif marka değeri üretme yeteneği esastır.

Gelecekteki bir gönderide, yeni başlayanların ve erken aşamadaki işletmelerin marka oluşturmaya ve bu değeri sermayeyi artırmak için kullanma yöntemlerine ve düşüncelerine değineceğim.