فك ألغاز تقييم العلامة التجارية

على المدى الطويل ، تذهب الإيجارات الاقتصادية إلى الصفر. هذا المبدأ هو مبدأ أساسي لتوازن السوق التنافسي.

لتوضيح هذه النقطة بشكل أفضل ، دعنا نلقي نظرة على مثال.

ديناميكيات السوق التنافسية في النظرية

من أجل القيام بذلك بشكل فعال ، يجب أن ننقل أنفسنا إلى عالم بديل حيث نقوم بإجراء ثلاثة تغييرات صغيرة على واقعنا الاقتصادي الحالي:

1. في عالمنا الخيالي ، مرونة الطلب هي صفر. بعبارة أخرى ، بغض النظر عن السعر ، يطلب الجمهور المستهلك كمية متساوية من السلع.
2. تغيير صغير آخر سنختبره هو أن الطلب على أي عنصر لا حصر له.
3. أخيرًا ، فيما قد يكون أكبر قفزة عن الواقع ، يتصرف العملاء بعقلانية تامة. إذا تم تقديم منتج مماثل تم عرضه في الأصل مقابل 30 دولارًا من قبل منافس مقابل 25 دولارًا ، فسيتحول العملاء على الفور وبشكل كامل إلى عرض 25 دولارًا - مرة أخرى ، نظرًا لأن المنتج متطابق.

نتيجة لهذه الشروط ، يصبح من الواضح أنه يمكننا بيع عدد لا حصر له من أي منتج ، بشرط أن نكون المنتجين الأقل تكلفة الذي يقدم المنتج.

الآن ، رسخنا أنفسنا بقوة في هذا العالم وقررنا الانطلاق كرجال أعمال. عند القيام بذلك ، قررنا إنشاء شركة قمصان حيث نقدم قميصًا أبيض واحدًا. تي شيرتنا ذو نوعية جيدة ، ولكن لا يوجد أي ملكية بخصوصه. ومع ذلك ، نبيع قميصنا مقابل 20 دولارًا. تبلغ التكلفة الإجمالية لهذا القميص (بما في ذلك الإنتاج والشحن ومندوبي المبيعات وما إلى ذلك) دولارين. هذا 2 دولار هو نتيجة سلسلة التوريد المحسّنة بدقة ، ولا يمكن لأي شخص - بغض النظر عن موارده واتصالاته وتقنياته وما إلى ذلك - أن ينتج بسعر أقل. وبالتالي ، فإننا نحقق ربحًا قدره 18 دولارًا لكل قميص ، وبالنظر إلى أن الطلب غير محدود ، فإننا سرعان ما نسير في طريقنا نحو ثروات كبيرة.

ومع ذلك ، عندما يرى أحد منافسينا (سنسميهم "Kim's Tees") نجاحنا ، قرروا تقليدنا. تتمتع Kim بنفس القدرة على زيادة سلسلة التوريد الخاصة بها تمامًا ، وعلى هذا النحو ، فإن سعر إنتاج القميص الأبيض هو 2 دولار فقط. قرر Kim's Tees بيعه مقابل 18 دولارًا. إنهم سعداء بربح 16 دولارًا.

لكن انتظر ، قررنا الرد. نقدم قميصنا مقابل 15 دولارًا. يذهب Kim's Tees إلى 14 دولارًا ، ونذهب إلى 13 دولارًا ، ثم مرارًا وتكرارًا ... حتى ينتهي أحدنا في النهاية بتقديم القميص مقابل 2.01 دولار.

ديناميكيات السوق التنافسية في الواقع

الآن دعنا نعود إلى الواقع. في "العالم الحقيقي" ، سيحدث تغييران طفيفان ، على الرغم من عدم تأثير أي منهما على النقطة التي أحاول توضيحها:

1. بالنظر إلى أن الطلب ليس لانهائيًا وهناك عمومًا منحنى طلب منحدر إلى أسفل (يتم طلب المزيد من العناصر عندما يصبح السعر أرخص) ، سيكون هناك عدد ثابت من القمصان البيضاء التي تم شراؤها عند أي نقطة سعر معينة (على سبيل المثال ، بسعر 5.00 دولارات) ، سيتم طلب 1000 قميص ، ولكن بسعر 4.00 دولارات ، سيتم طلب 2000 قميص). لا تكمن النقطة في التركيز على انحدار منحنى الطلب ، بل تحديد حقيقة وجوده في "العالم الحقيقي".
2. في "العالم الحقيقي" ، الإيجارات الاقتصادية ليست مثل الأرباح. تمثل الإيجارات الاقتصادية تكلفة رأس المال. على هذا النحو ، إذا كان صنع القميص يكلف دولارين ، لكن تكلفة رأس المال هذا هي 0.20 دولارًا إضافيًا لكل قميص (بالنظر إلى مدى خطورة أعمال صناعة القمصان) ، فلن ينخفض ​​السعر أبدًا عن 2.20 دولار (أو أيًا كانت نقطة معظمة الربح) على منحنى العرض / الطلب).

إذا كنت تجلس هناك تقرأ هذا القول لنفسك ، "هذا الرجل جريج مخطئ تمامًا ، فهناك الكثير من الشركات القادرة باستمرار على تحصيل سعر أعلى بكثير من الإنتاج على سلع سلعة نسبيًا" ، فأنت لست مخطئًا.

السبب الأكثر بساطة لتفسير هذه الظاهرة هو قيمة العلامة التجارية.

كيف تحسب قيمة العلامة التجارية؟

على هذا النحو ، دعنا نستخدم تعريفًا مبسطًا للغاية: قيمة العلامة التجارية هي القيمة التي يمكن من خلالها بيع عنصر أعلى من السعر الذي يفرضه منحنى العرض / الطلب .

فيما يتعلق بقياس قيمة العلامة التجارية ، تتمثل إحدى الطرق في تحديد هوامش المنتجات الفردية ومقارنتها عبر العلامات التجارية المختلفة. إذا كانت إحدى الشركات قادرة على جني المزيد من الأرباح من نفس المنتج بالضبط ، فيمكننا افتراض أن العلامة التجارية أقوى. ومع ذلك ، هناك العديد من المتغيرات التي قد تحرف هذا التحليل - وقد لا تكون منحنيات العرض / الطلب هي نفسها تمامًا.

طريقة أخرى هي النظر إلى الشركات ككل. إذا كان المستثمرون على استعداد لدفع المزيد مقابل دولار واحد من أرباح الشركة "أ" عن الشركة "ب" - وكل شيء آخر متساوٍ - فيمكننا القول بأن العلامة التجارية للشركة "أ" أقوى من تلك الخاصة بالشركة "ب".

أهمية نسبة السعر والعائد والنمو

بشكل عام ، مقياس المبلغ الذي سيدفعه المستثمر مقابل دولار واحد من الأرباح هو نسبة السعر / الأرباح. ومع ذلك ، فإن هذه النسبة تتضمن أيضًا توقعات النمو حول الشركة الفردية. على هذا النحو ، يمكننا استخدام PEG ("السعر / الأرباح مقسومًا على النمو") ، الذي يوحد النمو المتوقع. إذا كانت الشركات تقدم نفس المنتجات حقًا ، فإننا نتوقع أن تكون نسب PEG هي نفسها تقريبًا (قد تؤثر العوامل الخاصة الأخرى على سعر السهم ، مما سيؤثر في النهاية على PEG ، لكننا نتوقع أن تكون هي نفسها تقريبًا).

تقييم قيمة العلامة التجارية في الملابس الرياضية والسلع الفاخرة

لتوضيح هذه النقطة بشكل أفضل ، دعونا نلقي نظرة على مجموعة متنوعة من العلامات التجارية الرياضية المتداولة علنًا: Lululemon و Nike و Adidas و Puma و Under Armor. نظرًا للتشابه الكبير وإمكانية التبديل بين عروض المنتجات ، لا نتوقع قيمة كبيرة للعلامة التجارية من أي من هذه الشركات. قد يدفع شخص ما مقابل Nike vs. علاوة على ذلك ، فإن العلامات التجارية الرياضية تصنع منتجات عملية ، لذلك يشتريها الناس من أجل الوظيفة بقدر - إن لم يكن أكثر - الشكل.

كما نرى ، كان افتراضنا صحيحًا على نطاق واسع. هناك اختلاف بسيط بين نسب PEG للشركات الخمس ، مع القيم المتطرفة (Lululemon و Under Armor) ضمن 0.4 وحدة من المتوسط.

من ناحية أخرى ، هناك شركات تبيع علامة تجارية فقط. يفهم الناس عمومًا أن هناك ترميزًا كبيرًا لمنتجاتهم ولكنهم على استعداد للدفع نظرًا للآثار الأوسع (الحالة الاجتماعية ، "الولاء" ، إلخ) المرتبطة بالعلامة التجارية. يشار إلى هذه الشركات عمومًا باسم "العلامات التجارية الفاخرة". لإلقاء نظرة على هذه الشركات ، دعنا نستخدم Hermes و Salvatore Ferragamo و Burberry و Prada.

هنا ، يمكننا أن نرى أن هناك تباينًا أكبر بكثير. في الواقع ، تبلغ نسبة السعر والعائد والنمو في هيرميس حوالي 3 أضعاف برادا! في حين أن العلامات التجارية الرياضية كانت جميعها ضمن نطاق +/- 0.4 وحدات PEG من المتوسط ​​، توسعت العلامات التجارية الفاخرة إلى +/- 1.8 وحدات PEG.

حتى هذه النقطة ، استخدمنا مصطلح وحدات PEG دون فهم ما يعنيه فعليًا على أساس أساسي. بالنظر إلى أن نسبة السعر والعائد والنقود هي مبلغ المال المدفوع مقابل دولار واحد من الأرباح - بافتراض نمو متساوٍ بين مجموعة المشاركين ، يمكننا تحديد تأثير قيمة العلامة التجارية للشركة على قيمتها الإجمالية.

عند القيام بذلك ، دعنا أولاً نخصص لكل شركة متوسط ​​نسبة السعر والعائد والنمو للمجموعة النظيرة - في هذه الحالة ، 3.1 (يتم تعيينها كحرف "أ") - ونضربها في النمو المقدر للشركة ("ب"). سيؤدي القيام بذلك إلى حصولنا على "P / E" ("C").

إن استخدام P / E القياسي ("C") وضربه في الأرباح المقدرة لكل شركة ("D") سيعطينا "سعر السهم الضمني" ("E"). تذكر أنه يتم حساب "سعر السهم الضمني" هذا كما لو أن كل شركة من هذه الشركات لها "قيمة العلامة التجارية" نفسها تمامًا - وبعبارة أخرى ، فهي "قيمة العلامة التجارية محايدة".

الآن بعد أن أصبح لدينا بعض الإحساس بسعر السهم "القيمة المحايدة للعلامة التجارية" ، يمكننا مقارنة هذه القيمة بالسعر المعلن الفعلي في السوق عن طريق طرح سعر سهمنا الضمني ("E") من سعر سهم السوق الحالي ("F "). يؤدي القيام بذلك إلى منحنا قيمة عملة العلاوة أو الخصم التي تختلف بها الأسهم المتداولة علنًا عن "القيمة المحايدة للعلامة التجارية" ("G").

أخيرًا ، من خلال أخذ علاوة العملة هذه أو الخصم ("G") وضربه في إجمالي عدد الأسهم القائمة ("H") ، يمكننا تقدير الاختلاف النظري للعلامة التجارية الفعلية للشركة مقارنة بتقييم العلامة التجارية المحايد ( "I" - مقدمة بالعملة المحلية والدولار الأمريكي).

الآن ، هذا لا يعني أن تقييم علامة برادا التجارية سالب 7.3 مليار دولار. ومع ذلك ، نظرًا للاختلاف في قيم العلامة التجارية مقابل القيمة المحايدة للعلامة التجارية التي يمكن أن تستنتج أن برادا تعتبر "علامة تجارية متوسطة" مقارنة بمجموعة الأقران هذه ، فإن الشركة ستشهد زيادة في القيمة السوقية قدرها 7.3 مليار دولار - حيث إننا نقوم بالتعديل لأرقام المبيعات المطلقة والنمو المقدر. وبالمثل ، يمكننا القول أن Hermes قد يكون لديها 27.5 مليار دولار إضافية من القيمة فقط بسبب علامتها التجارية.

تمامًا كما تمكنا من إكمال هذا التحليل لمجموعة النظراء الخاصة بعلامتنا التجارية الفاخرة ، يمكننا أيضًا إلقاء نظرة على العلامات التجارية الرياضية. بدلاً من تكرار المنهجية الكاملة ، يرجى الاطلاع على النتائج أدناه:

كما نوقش أعلاه ، نتوقع أن تكون هذه الأرقام أصغر من تلك الخاصة بالعلامات التجارية الفاخرة ، نظرًا لإمكانية استبدال المنتجات الرياضية وزيادة مرونة الطلب على المنتجات الرياضية ، مقارنة بالمنتجات الفاخرة. حتى Nike ، التي تتمتع من الناحية النظرية بقيمة عالية جدًا للعلامة التجارية ، فهي مضللة إلى حد ما نظرًا لحجمها الهائل (تبلغ قيمة شركة Nike 154.3 مليار دولار). فيما يتعلق بقيمة المؤسسة ، تمثل العلامة التجارية فقط حوالي 5.0٪.

تنقيح التحليل

من الواضح أن هناك مشكلات مهمة في هذا التحليل ، ونحن نتجاهل عددًا من المشكلات التي من شأنها التأثير على قيمة الشركة: العوامل النظامية والمميزة في العناصر التشغيلية و / أو المالية. على سبيل المثال ، يمكن أن يتأثر سعر سهم معين بعوامل فنية مثل مؤشر القوة النسبية ، والذي يمكن أن يحدد الأسهم على أنها إما ذروة شراء أو ذروة بيع. وبالمثل ، قد تعاني الشركة من اضطراب في سلسلة التوريد ، أو تحصل على عقد كبير ، أو لديها بعض التطورات التشغيلية الأخرى التي تؤثر على سعر سهمها. في حين أن هذه الأحداث يجب أن تتدفق إلى النمو المقدر ونسبة السعر / الأرباح للشركة ، فقد لا يكون السوق فعالاً بشكل كامل من حيث المعلومات. في حين أن نشر المعلومات وتفسيرها من قبل السوق يستغرق وقتًا ، فقد تتفاقم بعض اتجاهات نسبة السعر والعائد والنمو (PEG).

ومع ذلك ، حتى لو لم نتمكن من تحديد القيمة بالدولار للعلامة التجارية بالضبط ، يمكننا استخدام نسب PEG النسبية بمرور الوقت لتحليل القوة النسبية للعلامات التجارية بمرور الوقت.

عند إجراء هذا التحليل للعلامات التجارية الرياضية التي تمت مناقشتها سابقًا ، يمكننا أن نرى أن Puma كانت دائمًا في أسفل العبوة ، بينما احتفظ Lululemon و Nike بمراكز قوية نسبيًا. شهدت شركة Under Armor تقلبًا كبيرًا في نسبة السعر والعائد والنمو (PEG) (تصل إلى 7.8x) ، بحيث تجاوزت حدود الرسم البياني في بعض الأحيان. أخيرًا ، عملت Adidas على تحسين تصورها بشكل مطرد (استنادًا إلى موقعها النسبي بالنسبة لشركة Nike ، بدلاً من الاتجاه التصاعدي العام ، والذي يعكس على الأرجح ارتفاع نسب السعر إلى الأرباح في الصناعة بشكل عام) وتعتبر الآن على قدم المساواة مع Lululemon و Nike .

كان هذا التحليل طريقة معقدة لتقريب قيمة تتجلى بعدة طرق مختلفة. لم نناقش حتى الطبيعة الدائرية للفرضية - إذا كانت العلامة التجارية أقوى ، فينبغي أن تنعكس في معدل نمو أعلى من شأنه أن يخفض نسبة السعر إلى القيمة المضافة.

ومع ذلك ، بدلاً من أن تكون إجابة نهائية ، نأمل أن تحفز المزيد من الأفكار حول قيمة العلامة التجارية للشركة.

كنوع من "سياق" الحياة الواقعية لتحليل العلامة التجارية الرياضية ، في خريف عام 2019 ، تم الانتهاء من دعوى قضائية حظيت بتغطية إعلامية كبيرة تشمل New Balance و Nike و Liverpool Football Club. تسلط القضية الضوء على الفروق الدقيقة في كيفية إدراك تقييم العلامة التجارية من خلال الشروط التجارية الخام (في هذه الحالة ، الوصول إلى البيع بالتجزئة والنفوذ) التي لا تتضح على الفور عند الاطلاع على النسب المالية للشركة.

كيف تبني التكنولوجيا تقييم العلامة التجارية؟

نظرًا لأن المزيد والمزيد من المنتجات يتم بيعها مباشرة إلى المستهلكين ، وتمنح التكنولوجيا الشركات سيطرة أكبر على علامتها التجارية ، فإن القدرة على توليد قيمة إيجابية للعلامة التجارية أمر ضروري للشركات من أي حجم.

في منشور مستقبلي ، سأناقش الطرق والأفكار التي يمكن للشركات الناشئة والشركات في مراحلها الأولى التعامل مع بناء العلامات التجارية ، واستخدام هذه القيمة لزيادة رأس المال.