Rozwijanie tajemnic wyceny marki

Na dłuższą metę renty ekonomiczne spadają do zera. Ta zasada jest podstawową zasadą konkurencyjnej równowagi rynkowej.

Aby lepiej zilustrować ten punkt, spójrzmy na przykład.

Konkurencyjna dynamika rynku w teorii

Abyśmy mogli to robić skutecznie, musimy przenieść się do alternatywnego wszechświata, w którym dokonujemy trzech małych zmian w naszej obecnej rzeczywistości gospodarczej:

1. W naszym wyimaginowanym świecie elastyczność popytu wynosi zero. Innymi słowy, bez względu na cenę, konsumująca publiczność żąda jednakowej ilości dóbr.
2. Kolejną małą zmianą, której doświadczymy, jest to, że popyt na dowolny przedmiot jest nieskończony.
3. Wreszcie, w tym, co może być największym odskokiem od rzeczywistości, klienci działają całkowicie racjonalnie. Jeśli identyczny produkt , który był pierwotnie oferowany za 30 USD, jest oferowany przez konkurenta za 25 USD, klienci natychmiast i całkowicie przestawią się na ofertę 25 USD – ponownie, biorąc pod uwagę, że produkt jest identyczny.

W wyniku tych warunków staje się oczywiste, że możemy sprzedać nieskończoną ilość dowolnego produktu, pod warunkiem, że jesteśmy najtańszym producentem oferującym produkt.

Teraz mocno ugruntowaliśmy się na tym świecie i postanowiliśmy uderzyć jako przedsiębiorcy. W ten sposób postanawiamy stworzyć firmę T-shirtową, w której oferujemy jedną białą koszulkę. Nasza koszulka jest dobrej jakości, ale nie ma w niej nic zastrzeżonego. Biorąc to pod uwagę, sprzedajemy naszą koszulkę za 20 USD. Całkowity koszt tej koszulki (łącznie z produkcją, wysyłką, sprzedawcami itp.) wynosi 2 dolary. Te 2 dolary to wynik skrupulatnie zoptymalizowanego łańcucha dostaw i nikt – niezależnie od zasobów, połączeń, technologii itp. – nie może produkować po niższej cenie. W ten sposób zarabiamy 18 dolarów na koszulce, a biorąc pod uwagę, że popyt jest nieskończony, szybko jesteśmy w drodze do znaczących bogactw.

Jednak gdy nasz konkurent (nazwiemy go „Kim's Tees”) zobaczy nasz sukces, postanawia nas naśladować. Kim ma taką samą zdolność do całkowitego zmaksymalizowania swojego łańcucha dostaw, dlatego cena wyprodukowania białej koszulki wynosi tylko 2 dolary. Kim's Tees postanawia sprzedać go za 18 dolarów. Są zadowoleni z 16 dolarów zysku.

Ale czekaj, postanawiamy kontrować. Oferujemy naszą koszulę za 15 USD. Kim's Tees osiągają 14 dolarów, my idziemy do 13 dolarów i tak dalej i dalej… aż w końcu jeden z nas oferuje koszulę za 2,01 dolara.

Dynamika konkurencyjnego rynku w rzeczywistości

Wróćmy teraz do rzeczywistości. W „prawdziwym świecie” miałyby miejsce dwie niewielkie zmiany, chociaż żadna z nich nie wpływa na punkt, który staram się poruszyć:

1. Biorąc pod uwagę, że popyt nie jest nieskończony i ogólnie krzywa popytu jest opadająca w dół (w miarę obniżania się ceny rośnie popyt), liczba białych T-shirtów zakupionych w dowolnym punkcie cenowym będzie stała (np. po cenie 5,00 USD). , zostanie zamówione 1000 T-shirtów, ale w cenie 4,00 $ zostanie zamówione 2000 koszul). Nie chodzi o skupienie się na stromości krzywej popytu, ale raczej o zidentyfikowanie faktu, że istnieje ona w „rzeczywistym świecie”.
2. W „rzeczywistym świecie” renty ekonomiczne to nie to samo co zyski. Renty ekonomiczne stanowią koszt kapitału. W związku z tym, jeśli wyprodukowanie koszuli kosztuje 2 USD, ale koszt tego kapitału to dodatkowe 0,20 USD za koszulę (biorąc pod uwagę, jak ryzykowny jest biznes produkujący koszule), cena nigdy nie spadnie poniżej 2,20 USD (lub niezależnie od punktu maksymalizacji zysku). na krzywej podaży/popytu).

Jeśli siedzisz i czytasz to powiedzenie sobie: „ten facet Greg się myli, jest mnóstwo firm, które są w stanie stale pobierać znacznie wyższą cenę niż produkcja względnie utowarowionych przedmiotów”, to nie mylisz się.

Najbardziej uproszczonym powodem wyjaśnienia tego zjawiska jest wartość marki.

Jak obliczyć wartość marki?

W związku z tym użyjmy bardzo uproszczonej definicji: wartość marki to wartość, o jaką przedmiot może zostać sprzedany powyżej ceny określonej przez krzywa podaży/popytu .

Jeśli chodzi o pomiar wartości marki, jednym ze sposobów byłaby identyfikacja marż poszczególnych produktów i porównanie ich dla różnych marek. Jeśli jedna firma jest w stanie czerpać większe zyski z dokładnie tego samego produktu, możemy postulować, że marka jest silniejsza. Istnieje jednak wiele zmiennych, które mogą wypaczyć tę analizę – a krzywe podaż/popyt mogą nie być dokładnie takie same.

Innym sposobem jest spojrzenie na firmy jako całość. Jeśli inwestorzy są gotowi zapłacić więcej za jednego dolara zysku Spółki A niż Spółki B – wszystko inne jest równe – możemy argumentować, że marka Spółki A jest silniejsza niż marka Spółki B.

Znaczenie współczynnika PEG

Ogólnie rzecz biorąc, miarą tego, ile inwestor zapłaci za dolara zysku, jest stosunek ceny do zarobków. Jednak wskaźnik ten obejmuje również oczekiwania rozwojowe dotyczące poszczególnych firm. W związku z tym możemy użyć PEG („Cena / Zarobki podzielone przez Wzrost”), który standaryzuje oczekiwany wzrost. Jeśli firmy naprawdę oferują te same produkty, spodziewalibyśmy się, że wskaźniki PEG będą mniej więcej takie same (inne idiosynkratyczne czynniki mogą wpłynąć na cenę akcji, co ostatecznie wpłynie na PEG, ale spodziewalibyśmy się, że będą mniej więcej takie same).

Ocena wyceny marki w odzieży sportowej i dobrach luksusowych

Aby lepiej zilustrować ten punkt, spójrzmy na asortyment sprzedawanych na giełdzie marek sportowych: Lululemon, Nike, Adidas, Puma i Under Armour. Biorąc pod uwagę szerokie podobieństwa i wymienność oferty produktów, nie spodziewalibyśmy się znaczącej wartości marki od żadnej z tych firm. Ktoś może zapłacić za Nike vs. Pumę, ale w pewnym momencie buty do biegania są butami do biegania, a marka może stanowić tylko tak dużą wartość. Co więcej, sportowe marki tworzą praktyczne produkty, więc ludzie kupują je zarówno ze względu na funkcję, jak – jeśli nie więcej – na formę.

Jak widać, nasz postulat był w dużej mierze słuszny. Istnieje niewielka różnica między współczynnikami PEG w pięciu firmach, z wartościami odstającymi (Lululemon i Under Armour) w zakresie 0,4 jednostki PEG średniej.

Z drugiej strony są firmy, które sprzedają wyłącznie markę. Ludzie na ogół rozumieją, że ich produkty mają znaczną marżę, ale są gotowi zapłacić, biorąc pod uwagę szersze implikacje (status społeczny, „lojalność” itp.) związane z marką. Firmy te są ogólnie określane jako „luksusowe marki”. Aby przyjrzeć się tym firmom, użyjmy Hermesa, Salvatore Ferragamo, Burberry i Prady.

Tutaj widzimy znacznie większe zróżnicowanie. W rzeczywistości stosunek PEG Hermesa jest prawie 3 razy większy niż u Prady! Podczas gdy wszystkie marki sportowe mieściły się w przedziale +/- 0,4 jednostki PEG od średniej, marki luksusowe rozwijają się do +/- 1,8 jednostki PEG.

Aż do tego momentu używaliśmy terminu jednostki PEG, nie rozumiejąc, co to oznacza na podstawowym poziomie. Biorąc pod uwagę, że wskaźnik PEG to kwota zapłacona za dolara zarobków – zakładając równy wzrost wśród zbioru uczestników, możemy określić wpływ wartości marki firmy na jej ogólną wartość.

Czyniąc to, najpierw przypiszmy każdej firmie średni wskaźnik PEG dla grupy porównawczej — w tym przypadku 3,1 (przypisany jako litera „A”) — i pomnóżmy go przez szacowany wzrost firmy („B”). Dzięki temu uzyskamy „Standardowe P/E” („C”).

Zastosowanie tego standardowego wskaźnika P/E („C”) i pomnożenie go przez szacunkowe dochody każdej spółki („D”) da nam „Dorozumianą cenę akcji” („E”). Pamiętaj, że ta „dorozumiana cena akcji” jest obliczana tak, jakby każda z tych firm miała dokładnie taką samą „wartość marki” – innymi słowy, jest „neutralna pod względem wartości marki”.

Teraz, gdy mamy już pewne pojęcie o „wartości neutralnej dla marki”, możemy porównać tę wartość z rzeczywistą kwotowaną ceną na rynku, odejmując naszą dorozumianą cenę akcji („E”) od aktualnej ceny udziału („F”). ”). W ten sposób otrzymujemy wartość walutową premii lub dyskonta, o jaką akcja w obrocie publicznym różni się od „wartości neutralnej dla marki” („G”).

Wreszcie, biorąc tę ​​premię walutową lub dyskonto („G”) i mnożąc ją przez całkowitą liczbę akcji w obrocie („H”), możemy oszacować teoretyczną różnicę między rzeczywistą marką firmy w porównaniu z jej wyceną neutralną dla marki ( „I” - prezentowane zarówno w walucie lokalnej, jak i dolarach amerykańskich).

Nie oznacza to, że Prada ma wycenę marki na ujemną kwotę 7,3 miliarda dolarów. Jednak biorąc pod uwagę różnicę w wartościach marki w porównaniu z wartością neutralną dla marki, można wywnioskować, że gdyby Prada była uważana za „przeciętną markę” w porównaniu do tego zestawu porównawczego, firma odczułaby wzrost kapitalizacji rynkowej o 7,3 miliarda USD – ponieważ dostosowujemy dla bezwzględnej liczby sprzedaży i szacowanego wzrostu. Podobnie możemy powiedzieć, że Hermes może mieć dodatkowe 27,5 miliarda dolarów wartości wyłącznie dzięki swojej marce.

Tak jak byliśmy w stanie ukończyć tę analizę dla naszego zestawu porównawczego marek luksusowych, możemy również przyjrzeć się markom sportowym. Zamiast powielać pełną metodologię, zapoznaj się z poniższymi wynikami:

Jak omówiono powyżej, spodziewamy się, że liczby te będą mniejsze niż w przypadku marek luksusowych, biorąc pod uwagę zamienność produktów sportowych i większą elastyczność popytu na produkty sportowe w porównaniu z produktami luksusowymi. Nawet Nike, które teoretycznie ma bardzo wysoką wartość marki, jest nieco mylące, biorąc pod uwagę swój ogromny rozmiar (Nike ma wartość przedsiębiorstwa wynoszącą 154,3 miliarda dolarów). W stosunku do wartości przedsiębiorstwa marka reprezentuje tylko ~5,0%.

Udoskonalenie analizy

Oczywiście z tą analizą wiążą się istotne problemy, a my ignorujemy szereg kwestii, które miałyby wpływ na wartość firmy: czynniki systemowe i idiosynkratyczne w elementach operacyjnych i/lub finansowych. Na przykład na konkretną cenę akcji mogą mieć wpływ czynniki techniczne, takie jak wskaźnik siły względnej, który może identyfikować akcje jako wykupione lub wyprzedane. Podobnie firma może cierpieć z powodu zakłóceń w łańcuchu dostaw, podpisać duży kontrakt lub mieć inny rozwój operacyjny, który ma wpływ na cenę jej akcji. O ile te zdarzenia powinny przekładać się na szacowany wzrost i stosunek ceny do zysku firmy, to rynek może nie być w pełni efektywny informacyjnie. Chociaż rozprzestrzenienie się informacji i ich interpretacja przez rynek wymaga czasu, niektóre trendy dotyczące współczynnika PEG mogą ulec zaostrzeniu.

Biorąc to pod uwagę, nawet jeśli nie możemy dokładnie określić wartości marki w dolarach, możemy użyć względnych wskaźników PEG w czasie, aby przeanalizować względną siłę marek w czasie.

Przeprowadzając tę ​​analizę dla wcześniej omawianych marek sportowych, widzimy, że Puma zawsze znajdowała się na dole stawki, podczas gdy Lululemon i Nike utrzymywali stosunkowo mocne pozycje. Under Armour doświadczył znacznej zmienności swojego współczynnika PEG (do 7,8x), tak że czasami przekraczał granice wykresu. Wreszcie, Adidas stale poprawia swoją percepcję (w oparciu o swoją względną pozycję do Nike, a nie ogólny trend wzrostowy, który najprawdopodobniej odzwierciedla rosnące wskaźniki P/E w całej branży) i jest obecnie uważany na równi z Lululemon i Nike .

Analiza ta była skomplikowanym sposobem przybliżenia wartości, która przejawia się na wiele różnych sposobów. Nie rozmawialiśmy nawet o cyrkularnym charakterze hipotezy – jeśli marka jest silniejsza, powinno to mieć odzwierciedlenie w wyższym tempie wzrostu, co obniżyłoby jej współczynnik PEG.

To powiedziawszy, zamiast być ostateczną odpowiedzią, miejmy nadzieję, będzie to bodźcem do dalszych przemyśleń na temat wartości marki firmy.

Jako prawdziwy „kontekst” dla analizy marki sportowej, jesienią 2019 r. zakończono szeroko nagłośniony proces sądowy z udziałem New Balance, Nike i Liverpool Football Club. Sprawa rzuciła światło na niuanse postrzegania wyceny marki poprzez surowe warunki handlowe (w tym przypadku zasięg detaliczny i siłę przebicia), które nie są od razu oczywiste, gdy patrzy się na wskaźniki finansowe firmy.

Jak technologia buduje wycenę marki?

Ponieważ coraz więcej produktów jest sprzedawanych bezpośrednio konsumentom, a technologia daje firmom większą kontrolę nad ich marką, zdolność generowania pozytywnej wartości marki jest niezbędna dla firm dowolnej wielkości.

W przyszłym poście omówię sposoby i przemyślenia, w jakie startupy i firmy we wczesnej fazie mogą podejść do budowania marek i wykorzystywania tej wartości do pozyskiwania kapitału.