ไขความลึกลับของการประเมินมูลค่าตราสินค้า

ในระยะยาว ค่าเช่าทางเศรษฐกิจจะกลายเป็นศูนย์ หลักการนี้เป็นหลักการพื้นฐานของความสมดุลของตลาดการแข่งขัน

เพื่อให้เห็นภาพในจุดนี้ได้ดีขึ้น มาดูตัวอย่างกัน

การเปลี่ยนแปลงของตลาดการแข่งขันในทฤษฎี

เพื่อให้เราทำได้อย่างมีประสิทธิผล เราต้องส่งตัวเองไปยังอีกจักรวาลหนึ่ง ซึ่งเราทำการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ สามครั้งต่อความเป็นจริงทางเศรษฐกิจในปัจจุบันของเรา:

1. ในโลกจินตนาการของเรา อุปสงค์ยืดหยุ่นได้เป็นศูนย์ กล่าวอีกนัยหนึ่งไม่ว่าราคาจะเป็นเท่าไร ผู้บริโภคก็ต้องการสินค้าในปริมาณที่เท่ากัน
2. การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ อีกประการหนึ่งที่เราจะประสบคือความต้องการสิ่งของใดๆ นั้นไม่มีที่สิ้นสุด
3. ในที่สุด สิ่งที่อาจเป็นการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ที่สุดจากความเป็นจริง ลูกค้าดำเนินการอย่างมีเหตุผลอย่างสมบูรณ์ หากคู่แข่งเสนอ ผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน ซึ่งเดิมเสนอราคา $30 ในราคา $25 ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ข้อเสนอ $25 ทันทีและโดยสมบูรณ์ อีกครั้ง เนื่องจากผลิตภัณฑ์นั้นเหมือนกัน

จากเงื่อนไขเหล่านี้ เห็นได้ชัดว่าเราสามารถขายผลิตภัณฑ์ใดๆ ได้ไม่จำกัดจำนวน โดยที่เราเป็นผู้ผลิตต้นทุนต่ำที่สุดที่เสนอผลิตภัณฑ์

ตอนนี้เราได้สร้างตัวเองอย่างมั่นคงในโลกนี้และได้ตัดสินใจที่จะลาออกจากการเป็นผู้ประกอบการ ในการทำเช่นนั้น เราตัดสินใจที่จะสร้างบริษัทเสื้อยืดที่เรานำเสนอเสื้อยืดสีขาวเพียงตัวเดียว เสื้อยืดของเรามีคุณภาพดี แต่ไม่มีอะไรที่เป็นกรรมสิทธิ์ ที่ถูกกล่าวว่า เราขายเสื้อยืดของเราในราคา $20 ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของเสื้อยืดนั้น (รวมถึงการผลิต การจัดส่ง พนักงานขาย ฯลฯ) คือ $2 $2 นี้เป็นผลจากซัพพลายเชนที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุดอย่างพิถีพิถัน และไม่มีใครสามารถผลิตได้ในราคาที่ต่ำกว่าโดยไม่คำนึงถึงทรัพยากร การเชื่อมต่อ เทคโนโลยี ฯลฯ ดังนั้นเราจึงทำกำไร 18 ดอลลาร์ต่อเสื้อยืด 1 ตัว และเนื่องจากความต้องการนั้นไม่มีที่สิ้นสุด เราจึงเข้าสู่เส้นทางสู่ความร่ำรวยอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม เมื่อคู่แข่งของเรา (เราจะเรียกพวกเขาว่า “เสื้อยืดของคิม”) เห็นความสำเร็จของเรา พวกเขาตัดสินใจที่จะเลียนแบบเรา Kim มีความสามารถเช่นเดียวกันในการเพิ่มซัพพลายเชนให้สูงสุด ดังนั้นราคาในการผลิตเสื้อยืดสีขาวจึงอยู่ที่ 2 เหรียญเท่านั้น Kim's Tees ตัดสินใจขายมันในราคา 18 ดอลลาร์ พวกเขามีความสุขกับกำไร 16 ดอลลาร์

แต่เดี๋ยวก่อน เราตัดสินใจโต้กลับ เราเสนอเสื้อของเราในราคา $ 15 เสื้อยืดของ Kim ไปที่ 14 ดอลลาร์ เราไป 13 ดอลลาร์ ต่อไปเรื่อย ๆ … จนกระทั่งในที่สุดพวกเราคนใดคนหนึ่งจะลงเอยด้วยการเสนอเสื้อในราคา 2.01 ดอลลาร์

การเปลี่ยนแปลงของตลาดการแข่งขันในความเป็นจริง

ตอนนี้ขอกลับไปที่ความเป็นจริง ใน "โลกแห่งความเป็นจริง" การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยจะเกิดขึ้นสองอย่าง แม้ว่าจะไม่ได้ส่งผลกระทบต่อจุดที่ฉันพยายามจะทำ:

1. เนื่องจากอุปสงค์ไม่สิ้นสุดและโดยทั่วไปแล้วจะมีเส้นอุปสงค์ที่ลาดลง (มีสินค้าที่ต้องการมากขึ้นเมื่อราคาถูกลง) จะมีการซื้อเสื้อยืดสีขาวจำนวนคงที่ ณ จุดราคาใดจุดหนึ่ง (เช่น ที่ราคา 5.00 ดอลลาร์สหรัฐฯ) จะสั่งเสื้อยืด 1,000 ตัว แต่ราคา $4.00 จะสั่งเสื้อ 2,000 ตัว) ประเด็นไม่ได้เน้นที่ความชันของเส้นอุปสงค์ แต่เพื่อระบุข้อเท็จจริงที่ว่ามีอยู่ใน "โลกแห่งความเป็นจริง"
2. ใน "โลกแห่งความเป็นจริง" ค่าเช่าทางเศรษฐกิจไม่เหมือนกับผลกำไร บัญชีค่าเช่าทางเศรษฐกิจสำหรับต้นทุนของเงินทุน ดังนั้น หากเสื้อมีราคา $2 ในการทำ แต่ต้นทุนของทุนนั้นเพิ่ม $0.20 ต่อเสื้อหนึ่งตัว (เนื่องจากความเสี่ยงของธุรกิจทำเสื้อ) ราคาจะไม่ต่ำกว่า $2.20 (หรือจุดใดที่ทำกำไรได้มากที่สุด บนเส้นอุปสงค์/อุปทานกำหนด)

หากคุณกำลังนั่งอ่านคำพูดนี้กับตัวเองว่า “ผู้ชายคนนี้เกร็กผิดทั้งหมด มีบริษัทมากมายที่สามารถเรียกเก็บราคาที่สูงกว่าการผลิตสินค้าที่ค่อนข้างเป็นสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง” คุณก็ไม่ผิด

เหตุผลที่ง่ายที่สุดในการอธิบายปรากฏการณ์นี้คือมูลค่าแบรนด์

วิธีการคำนวณมูลค่าแบรนด์?

ดังนั้น ลองใช้คำจำกัดความที่ง่ายมาก: มูลค่าตราสินค้าคือมูลค่าที่สินค้าสามารถขายได้เหนือราคาที่เส้นอุปทาน/อุปสงค์กำหนด

ในแง่ของการวัดมูลค่าแบรนด์ วิธีหนึ่งคือการระบุส่วนต่างของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการและเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ต่างๆ หากบริษัทหนึ่งสามารถดึงกำไรจากผลิตภัณฑ์เดียวกันได้มากกว่านี้ เราก็สามารถสรุปได้ว่าแบรนด์นั้นแข็งแกร่งกว่า อย่างไรก็ตาม มีตัวแปรหลายอย่างที่อาจบิดเบือนการวิเคราะห์นี้ – และเส้นอุปสงค์/อุปทานอาจไม่เหมือนกันทุกประการ

อีกวิธีหนึ่งคือการดูบริษัทโดยรวม หากนักลงทุนยินดีจ่ายผลตอบแทนของบริษัท A ให้มากกว่าบริษัท B หนึ่งดอลลาร์ ซึ่งทั้งหมดเท่าเทียมกัน เราอาจโต้แย้งได้ว่าแบรนด์ของบริษัท A นั้นแข็งแกร่งกว่าแบรนด์ของบริษัท B

ความสำคัญของอัตราส่วน PEG

โดยทั่วไป การวัดว่านักลงทุนจะจ่ายเงินเท่าใดสำหรับรายได้หนึ่งดอลลาร์คืออัตราส่วนราคา/รายได้ อย่างไรก็ตาม อัตราส่วนนี้ยังรวมถึงความคาดหวังในการเติบโตของแต่ละบริษัทด้วย ด้วยเหตุนี้ เราจึงสามารถใช้ PEG (“ราคา/รายได้หารด้วยการเติบโต”) ซึ่งกำหนดมาตรฐานการเติบโตที่คาดหวัง หากบริษัทต่างๆ เสนอผลิตภัณฑ์แบบเดียวกันจริงๆ เราคาดว่าอัตราส่วน PEG จะใกล้เคียงกัน (ปัจจัยที่แปลกประหลาดอื่นๆ อาจส่งผลกระทบต่อราคาหุ้น ซึ่งจะส่งผลต่อ PEG ในท้ายที่สุด แต่เราคาดว่าอัตราส่วนดังกล่าวจะใกล้เคียงกัน)

การประเมินมูลค่าแบรนด์ในเครื่องแต่งกายกีฬาและสินค้าฟุ่มเฟือย

เพื่อให้เห็นภาพในจุดนี้ได้ดียิ่งขึ้น มาดูแบรนด์กีฬาที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ ได้แก่ Lululemon, Nike, Adidas, Puma และ Under Armour ด้วยความคล้ายคลึงกันและความสามารถในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ในวงกว้าง เราจะไม่คาดหวังมูลค่าแบรนด์ที่สำคัญจากบริษัทเหล่านี้ บางคนอาจจ่ายเงินเพื่อซื้อ Nike กับ Puma แต่ ณ จุดหนึ่ง รองเท้าวิ่งก็คือรองเท้าวิ่ง และแบรนด์นี้มีมูลค่าเพียงเท่านี้ นอกจากนี้ แบรนด์กีฬายังสร้างผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้จริง ดังนั้นผู้คนจึงซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้เพื่อการใช้งานมากพอๆ กับรูปแบบ

อย่างที่เราเห็น สมมุติฐานของเรานั้นถูกต้องในวงกว้าง อัตราส่วน PEG ของทั้งห้าบริษัทมีความแตกต่างกันเล็กน้อย โดยค่าผิดปกติ (Lululemon และ Under Armour) ทั้งคู่อยู่ภายใน 0.4 หน่วย PEG ของค่าเฉลี่ย

ในทางกลับกัน มีบริษัทที่ขายแต่แบรนด์อย่างเดียว โดยทั่วไปแล้ว ผู้คนเข้าใจว่ามีมาร์กอัปที่สำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน แต่ยินดีจ่ายเนื่องจากความหมายในวงกว้าง (สถานะทางสังคม "ความภักดี" ฯลฯ ) ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ บริษัทเหล่านี้มักถูกเรียกว่า "แบรนด์หรู" หากต้องการดูบริษัทเหล่านี้ ลองใช้ Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry และ Prada

ในที่นี้ เราจะเห็นได้ว่ามีรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้น อันที่จริงอัตราส่วน PEG ของ Hermes นั้นเกือบ 3 เท่าของ Prada! ในขณะที่แบรนด์กีฬาทั้งหมดอยู่ในช่วง +/- 0.4 PEG จากค่าเฉลี่ย แบรนด์หรูขยายเป็น +/- 1.8 PEG หน่วย

จนถึงตอนนี้ เราได้ใช้คำว่าหน่วย PEG โดยไม่เข้าใจความหมายที่แท้จริงบนพื้นฐานพื้นฐาน เนื่องจากอัตราส่วน PEG คือจำนวนเงินที่จ่ายสำหรับรายได้ 1 ดอลลาร์ โดยสมมติว่ามีการเติบโตที่เท่าเทียมกันในกลุ่มผู้เข้าร่วม เราสามารถกำหนดผลกระทบของมูลค่าแบรนด์ของบริษัทต่อมูลค่าโดยรวมได้

ในการทำเช่นนั้น ก่อนอื่น เรามากำหนดอัตราส่วน PEG เฉลี่ยให้กับแต่ละบริษัทสำหรับชุดที่คล้ายกัน ในกรณีนี้คือ 3.1 (กำหนดเป็นตัวอักษร “A”) - แล้วคูณด้วยการเติบโตโดยประมาณของบริษัท (“B”) การทำเช่นนี้จะทำให้เราได้รับ “Standardized P/E” (“C”)

การใช้ Standardized P/E (“C”) และคูณด้วยรายได้โดยประมาณของแต่ละบริษัท (“D”) จะทำให้เราได้รับ “ราคาหุ้นโดยนัย” (“E”) โปรดจำไว้ว่า “ราคาหุ้นโดยนัย” นี้คำนวณราวกับว่าแต่ละบริษัทเหล่านี้มี “มูลค่าตราสินค้า” เหมือนกันทุกประการ กล่าวคือ “มูลค่าตราสินค้าเป็นกลาง”

ตอนนี้ เรามีความรู้สึกเกี่ยวกับราคาหุ้นที่ "เป็นกลางแบรนด์" แล้ว เราสามารถเปรียบเทียบมูลค่านี้กับราคาที่เสนอจริงในตลาดได้โดยการลบราคาหุ้นโดยนัย (“E”) ออกจากราคาหุ้นตลาดปัจจุบัน (“F ”). การทำเช่นนี้ทำให้เราได้รับมูลค่าสกุลเงินของพรีเมี่ยมหรือส่วนลดโดยที่หุ้นที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แตกต่างจาก “มูลค่าที่เป็นกลางของแบรนด์” (“G”)

สุดท้าย เมื่อใช้ค่าพรีเมียมหรือส่วนลดในสกุลเงินนี้ (“G”) แล้วคูณด้วยจำนวนหุ้นทั้งหมดที่มีอยู่ (“H”) เราสามารถประมาณความแตกต่างทางทฤษฎีของแบรนด์จริงของบริษัทเมื่อเปรียบเทียบกับการประเมินมูลค่าที่เป็นกลางของแบรนด์ ( “ฉัน” - แสดงทั้งสกุลเงินท้องถิ่นและดอลลาร์สหรัฐ)

นี่ไม่ได้หมายความว่า Prada มีมูลค่าแบรนด์ติดลบ 7.3 พันล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม จากความแตกต่างของมูลค่าแบรนด์กับมูลค่าที่เป็นกลางของแบรนด์สามารถอนุมานได้ว่า Prada ถือเป็น "แบรนด์โดยเฉลี่ย" เมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มบริษัทเดียวกัน บริษัทจะประสบกับการเพิ่มขึ้นของมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดที่ 7.3 พันล้านดอลลาร์ ในขณะที่เรากำลังปรับเปลี่ยน สำหรับยอดขายที่แน่นอนและการเติบโตโดยประมาณ ในทำนองเดียวกัน เราสามารถพูดได้ว่า Hermes อาจ มีมูลค่าเพิ่มอีก 27.5 พันล้านดอลลาร์จากแบรนด์เพียงอย่างเดียว

เช่นเดียวกับที่เราทำการวิเคราะห์นี้ให้เสร็จสิ้นสำหรับกลุ่มแบรนด์หรูของเรา เราก็สามารถดูแบรนด์กีฬาได้เช่นกัน แทนที่จะทำซ้ำวิธีการทั้งหมด โปรดดูผลลัพธ์ด้านล่าง:

ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น เราคาดว่าตัวเลขเหล่านี้จะน้อยกว่าของแบรนด์หรู เนื่องจากผลิตภัณฑ์ประเภทกีฬาที่เข้ากันได้และความต้องการผลิตภัณฑ์กีฬาที่ยืดหยุ่นมากขึ้น เมื่อเทียบกับสินค้าฟุ่มเฟือย แม้แต่ Nike ซึ่งมีมูลค่าแบรนด์สูงมาก ก็ยังทำให้เข้าใจผิดอยู่บ้างเมื่อพิจารณาจากขนาดที่ใหญ่โต (Nike มีมูลค่าองค์กร 154.3 พันล้านดอลลาร์) ในแง่ของมูลค่าองค์กร แบรนด์นั้นเป็นตัวแทนเพียง ~5.0%

การปรับแต่งการวิเคราะห์

เห็นได้ชัดว่ามีปัญหาสำคัญในการวิเคราะห์นี้ และเรากำลังเพิกเฉยต่อปัญหาจำนวนหนึ่งที่จะส่งผลกระทบต่อมูลค่าของบริษัท: ปัจจัยที่เป็นระบบและแปลกประหลาดในองค์ประกอบการดำเนินงานและ/หรือการเงิน ตัวอย่างเช่น ราคาหุ้นบางตัวอาจได้รับผลกระทบจากปัจจัยทางเทคนิค เช่น Relative Strength Index ซึ่งสามารถระบุได้ว่าหุ้นมีการซื้อเกินหรือขายเกิน ในทำนองเดียวกัน บริษัทอาจประสบปัญหาการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน ทำสัญญาขนาดใหญ่ หรือมีการพัฒนาการดำเนินงานอื่นๆ ที่ส่งผลกระทบต่อราคาหุ้นของบริษัท แม้ว่าเหตุการณ์เหล่านี้ควรไหลผ่านไปจนถึงการเติบโตโดยประมาณและอัตราส่วนราคา/รายได้ของบริษัท แต่ตลาดอาจไม่มีประสิทธิภาพในการให้ข้อมูลอย่างเต็มที่ แม้ว่าตลาดจะต้องใช้เวลาในการแพร่กระจายและตีความ แต่แนวโน้มอัตราส่วน PEG บางอย่างอาจรุนแรงขึ้น

แม้ว่าเราจะไม่สามารถวัดมูลค่าเงินดอลลาร์ของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ แต่เราสามารถใช้อัตราส่วน PEG ที่เกี่ยวข้องในช่วงเวลาหนึ่งเพื่อวิเคราะห์ความแข็งแกร่งของแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป

เมื่อทำการวิเคราะห์สำหรับแบรนด์กีฬาที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ เราจะเห็นได้ว่า Puma อยู่ที่ด้านล่างของกลุ่มเสมอ ในขณะที่ Lululemon และ Nike ยังคงรักษาตำแหน่งที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง Under Armour เผชิญกับความผันผวนอย่างมีนัยสำคัญในอัตราส่วน PEG (สูงถึง 7.8x) ซึ่งเกินขอบเขตของแผนภูมิในบางครั้ง ในที่สุด Adidas ได้ปรับปรุงการรับรู้อย่างต่อเนื่อง (โดยพิจารณาจากตำแหน่งที่สัมพันธ์กับ Nike มากกว่าแนวโน้มขาขึ้นทั่วไป ซึ่งน่าจะสะท้อนถึงอัตราส่วน P/E ที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมโดยรวม) และตอนนี้ถือว่าเทียบเท่ากับ Lululemon และ Nike .

การวิเคราะห์นี้เป็นวิธีที่ซับซ้อนในการประมาณค่าที่แสดงออกในรูปแบบต่างๆ เรายังไม่ได้พูดถึงลักษณะวงกลมของสมมติฐานนี้เลย หากแบรนด์แข็งแกร่งขึ้น ก็ควรได้รับการสะท้อนให้เห็นในอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นซึ่งจะทำให้อัตราส่วน PEG ต่ำลง

อย่างที่กล่าวไปแล้ว แทนที่จะเป็นคำตอบที่ชัดเจน หวังว่ามันจะกระตุ้นความคิดเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณค่าของตราสินค้าของบริษัท

ตาม "บริบท" ในชีวิตจริงของการวิเคราะห์แบรนด์กีฬา ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2019 คดีที่มีการเผยแพร่อย่างกว้างขวางเกี่ยวกับนิวบาลานซ์ ไนกี้ และสโมสรฟุตบอลลิเวอร์พูลได้ข้อสรุป กรณีนี้ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับความแตกต่างของการประเมินมูลค่าแบรนด์ผ่านเงื่อนไขการค้าแบบดิบ (ในกรณีนี้คือการเข้าถึงผู้ค้าปลีกและอิทธิพล) ซึ่งไม่ชัดเจนในทันทีเมื่ออ่านอัตราส่วนทางการเงินของบริษัท

เทคโนโลยีสร้างมูลค่าแบรนด์อย่างไร?

เนื่องจากมีการขายตรงไปยังผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ และเทคโนโลยีทำให้บริษัทต่างๆ สามารถควบคุมการสร้างแบรนด์ได้ดีขึ้น ความสามารถในการสร้างมูลค่าแบรนด์ในเชิงบวกจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัททุกขนาด

ในโพสต์ต่อๆ ไป ผมจะพูดถึงวิธีการและความคิดที่สตาร์ทอัพและธุรกิจระยะเริ่มต้นสามารถเข้าถึงการสร้างแบรนด์ และใช้มูลค่านั้นในการระดมทุน