Dezvăluirea misterelor evaluării mărcii

Pe termen lung, chiriile economice ajung la zero. Acest principiu este un principiu de bază al echilibrului concurenței pe piață.

Pentru a ilustra mai bine acest punct, să ne uităm la un exemplu.

Dinamica pieței competitive în teorie

Pentru a face acest lucru eficient, trebuie să ne transportăm într-un univers alternativ în care facem trei mici schimbări în realitatea noastră economică actuală:

1. În lumea noastră imaginară, elasticitatea cererii este zero. Cu alte cuvinte, indiferent de preț, o cantitate egală de bunuri este cerută de publicul consumator.
2. O altă mică schimbare pe care vom experimenta este că cererea pentru orice articol este infinită.
3. În cele din urmă, în ceea ce poate fi cel mai mare salt de la realitate, clienții acționează complet rațional. Dacă un produs identic care a fost oferit inițial pentru 30 USD este oferit de un concurent pentru 25 USD, clienții vor trece imediat și complet la oferta de 25 USD – din nou, având în vedere că produsul este identic.

Ca urmare a acestor condiții, devine evident că putem vinde un număr infinit de orice produs, cu condiția să fim producătorul cu cel mai mic cost care oferă produsul.

Acum, ne-am stabilit ferm în această lume și am decis să renunțăm ca antreprenori. Făcând acest lucru, decidem să creăm o companie de tricouri în care oferim un singur tricou alb. Tricoul nostru este de bună calitate, dar nu are nimic de proprietate. Acestea fiind spuse, ne vindem tricoul cu 20 USD. Întregul nostru cost al acelui tricou (inclusiv producția, transportul, agenții de vânzări etc.) este de 2 USD. Acești 2 USD sunt rezultatul unui lanț de aprovizionare meticulos optimizat și nimeni – indiferent de resursele, conexiunile, tehnologiile, etc. – nu poate produce la un preț mai mic. Astfel, obținem un profit de 18 USD pe tricou și, având în vedere că cererea este infinită, suntem rapid pe drumul către bogății semnificative.

Cu toate acestea, când un concurent de-al nostru (le vom numi „Tricourile lui Kim”) vede succesul nostru, ei decid să ne imite. Kim are aceeași capacitate de a-și maximiza complet lanțul de aprovizionare și, ca atare, prețul pentru producerea tricoului alb este de doar 2 USD. Kim's Tees decide să-l vândă cu 18 dolari. Sunt mulțumiți de un profit de 16 USD.

Dar stați, decidem să contracarăm. Oferim cămașa noastră pentru 15 USD. Kim's Tees merge la 14 dolari, noi mergem la 13 dolari, și mai departe și mai departe... până când în cele din urmă unul dintre noi ajunge să ofere cămașa pentru 2,01 dolari.

Dinamica pieței competitive în realitate

Acum să ne întoarcem la realitate. În „lumea reală”, ar avea loc două modificări ușoare, deși niciuna dintre ele nu influențează punctul pe care încerc să îl fac:

1. Având în vedere că cererea nu este infinită și există, în general, o curbă a cererii în pantă descendentă (mai multe articole cerute pe măsură ce prețul devine mai ieftin), ar exista un număr fix de tricouri albe achiziționate la orice anumit punct de preț (de exemplu, la un preț de 5,00 USD). , se vor comanda 1.000 de tricouri, dar la un preț de 4,00 USD se vor comanda 2.000 de tricouri). Ideea nu este să ne concentrăm asupra abruptului curbei cererii, ci mai degrabă să identificăm faptul că aceasta există în „lumea reală”.
2. În „lumea reală”, chiriile economice nu sunt la fel cu profiturile. Chiriile economice reprezintă costul capitalului. Ca atare, dacă cămașa costă 2 USD, dar costul acelui capital este de 0,20 USD suplimentar per cămașă (având în vedere cât de riscantă este o afacere de fabricare a cămășilor), prețul nu va scădea niciodată sub 2,20 USD (sau oricare ar fi punctul de maximizare a profitului). pe curba cerere/ofertă dictează).

Dacă stai acolo și citești această zicală pentru tine însuți: „Acest tip Greg greșește, există o mulțime de companii care sunt capabile să perceapă continuu un preț semnificativ mai mare decât producția pentru articole relativ mărfuri”, atunci nu te înșeli.

Cel mai simplist motiv pentru a explica acest fenomen este valoarea brandului.

Cum se calculează valoarea mărcii?

Ca atare, să folosim o definiție foarte simplistă: valoarea mărcii este valoarea cu care un articol poate fi vândut peste prețul pe care îl dictează curba ofertei/cererii .

În ceea ce privește măsurarea valorii mărcii, o modalitate ar fi identificarea marjelor produselor individuale și compararea acestora între diferite mărci. Dacă o companie este capabilă să extragă mai mult profit din exact același produs, am putea presupune că marca este mai puternică. Cu toate acestea, există multe variabile care pot denatura această analiză – iar curbele ofertei/cererii pot să nu fie exact aceleași.

O altă modalitate este să privim companiile în ansamblu. Dacă investitorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un dolar din câștigurile Companiei A decât Companiei B – toate celelalte fiind egale – am putea argumenta că marca Companiei A este mai puternică decât cea a Companiei B.

Importanța raportului PEG

În general, măsura cât va plăti un investitor pentru un dolar de câștig este raportul preț/câștig. Cu toate acestea, acest raport încorporează și așteptările de creștere cu privire la fiecare companie. Ca atare, putem folosi PEG („Preț/Câștiguri împărțit la Creștere”), care standardizează creșterea așteptată. Dacă companiile oferă cu adevărat aceleași produse, ne-am aștepta ca raporturile PEG să fie aproximativ aceleași (alți factori idiosincratici pot afecta prețul unui acțiuni, care ar avea un impact în cele din urmă pe PEG, dar ne-am aștepta ca acestea să fie aproximativ aceleași).

Evaluarea evaluării mărcii în îmbrăcămintea sportivă și bunurile de lux

Pentru a ilustra mai bine acest punct, să ne uităm la un sortiment de mărci de atletism tranzacționate public: Lululemon, Nike, Adidas, Puma și Under Armour. Având în vedere asemănările largi și fungibilitatea ofertelor de produse, nu ne-am aștepta la o valoare semnificativă a mărcii de la niciuna dintre aceste companii. Cineva poate plăti pentru Nike vs. Puma, dar la un moment dat, pantofii de alergat sunt pantofi de alergat, iar brandul poate reprezenta doar atât de multă valoare. În plus, mărcile sportive creează produse practice, astfel încât oamenii le cumpără pentru funcționalitate la fel de mult, dacă nu mai mult decât pentru formă.

După cum putem vedea, postularea noastră a fost în linii mari corectă. Există o mică variație între rapoartele PEG ale celor cinci companii, valorile aberante (Lululemon și Under Armour) ambele cu 0,4 unități PEG față de medie.

Pe de altă parte, există companii care vând exclusiv un brand. În general, oamenii înțeleg că există un markup semnificativ pentru produsele lor, dar sunt dispuși să plătească, având în vedere implicațiile mai largi (statutul social, „loialitatea” etc.) asociate mărcii. Aceste companii sunt denumite în general „mărci de lux”. Pentru a ne uita la aceste companii, să folosim Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry și Prada.

Aici, putem vedea că există o variație mult mai mare. De fapt, raportul PEG al Hermes este de aproape 3x față de Prada! În timp ce mărcile de atletism au fost toate într-o bandă de +/- 0,4 unități PEG față de medie, mărcile de lux se extind la +/- 1,8 unități PEG.

Până în acest moment, am folosit termenul de unități PEG fără să înțelegem de fapt ce înseamnă pe o bază subiacentă. Având în vedere că raportul PEG este suma de bani plătită pentru un dolar de câștig – presupunând o creștere egală între setul de participanți, putem determina impactul valorii mărcii unei companii asupra valorii sale generale.

Făcând acest lucru, să atribuim mai întâi fiecărei companii raportul PEG mediu pentru setul de egali - în acest caz, 3,1 (atribuit ca litera „A”) - și să-l înmulțim cu creșterea estimată a companiei („B”). Procedând astfel, ne vom obține un „P/E standardizat” (“C”).

Folosind acest P/E standardizat („C”) și înmulțirea acestuia cu câștigurile estimate ale fiecărei companii („D”) ne va oferi un „Preț implicit al acțiunii” (“E”). Amintiți-vă, acest „Preț implicit al acțiunii” este calculat ca și cum fiecare dintre aceste companii ar avea exact aceeași „valoare a mărcii” - cu alte cuvinte, este „neutru pentru valoarea mărcii”.

Acum că avem o oarecare înțelegere a prețului acțiunii „valoare neutră pentru marcă”, putem compara această valoare cu prețul real cotat de pe piață scăzând prețul implicit al acțiunii („E”) din prețul actual al cotei de piață („F”). ”). Procedând astfel, ne oferă valoarea valutară a primei sau a reducerii prin care acțiunea tranzacționată public diferă de „valoarea neutră pentru marcă” (“G”).

În cele din urmă, luând această primă sau reducere valutară („G”) și înmulțind-o cu numărul total de acțiuni în circulație („H”), putem estima diferența teoretică a mărcii reale a companiei în comparație cu evaluarea sa neutră din punct de vedere al mărcii ( „I” - prezentat atât în ​​moneda locală, cât și în dolari SUA).

Acum, acest lucru nu înseamnă că Prada are o evaluare negativă a mărcii de 7,3 miliarde de dolari. Cu toate acestea, având în vedere diferența dintre valorile mărcii față de valoarea neutră a mărcii se poate deduce că Prada ar fi considerată o „marcă medie” în comparație cu acest set similar, compania s-ar confrunta cu o creștere a capitalizării pieței de 7,3 miliarde USD – pe măsură ce ne ajustăm. pentru cifrele absolute ale vânzărilor și creșterea estimată. În mod similar, putem spune că Hermes poate avea o valoare suplimentară de 27,5 miliarde de dolari numai datorită mărcii sale.

Așa cum am reușit să finalizăm această analiză pentru setul nostru de mărci de lux, ne putem uita și la mărcile sportive. În loc să duplicați metodologia completă, vă rugăm să vedeți rezultatele de mai jos:

După cum sa discutat mai sus, ne-am aștepta ca aceste cifre să fie mai mici decât cele ale mărcilor de lux, având în vedere fungibilitatea produselor pentru atletism și elasticitatea mai mare a cererii de produse pentru atletism, comparativ cu produsele de lux. Chiar și Nike, care în mod noțional are o valoare foarte mare a mărcii, este oarecum înșelătoare, având în vedere dimensiunea sa masivă (Nike are o valoare a întreprinderii de 154,3 miliarde de dolari). În raport cu valoarea întreprinderii, marca reprezintă doar ~5,0%.

Rafinarea analizei

Evident, există probleme semnificative cu această analiză și ignorăm o serie de aspecte care ar avea un impact asupra valorii unei companii: factori sistemici și idiosincratici în elementele operaționale și/sau financiare. De exemplu, un anumit preț al acțiunilor ar putea fi afectat de factori tehnici, cum ar fi un indice de putere relativă, care ar putea identifica acțiunile ca fiind supracumpărate sau supravândute. De asemenea, o companie poate suferi o întrerupere a lanțului de aprovizionare, poate obține un contract mare sau poate avea o altă dezvoltare operațională care îi afectează prețul acțiunilor. În timp ce aceste evenimente ar trebui să treacă prin creșterea estimată și raportul preț/câștig al unei companii, piața poate să nu fie complet eficientă din punct de vedere informațional. Deși este nevoie de timp pentru ca informațiile să se răspândească și să fie interpretate de piață, anumite tendințe ale raportului PEG pot fi exacerbate.

Acestea fiind spuse, chiar dacă nu putem cuantifica exact valoarea în dolari a unei mărci, am putea folosi rapoarte PEG relative în timp pentru a analiza puterea relativă a mărcilor în timp.

Când facem această analiză pentru mărcile de atletism discutate anterior, putem observa că Puma a fost întotdeauna în partea de jos a pachetului, în timp ce Lululemon și Nike și-au menținut poziții relativ puternice. Under Armour a experimentat o volatilitate semnificativă în raportul său PEG (până la 7,8x), astfel încât a depășit uneori limitele graficului. În cele din urmă, Adidas și-a îmbunătățit constant percepția (pe baza poziției sale relative față de Nike, mai degrabă decât tendința generală ascendentă, care reflectă cel mai probabil creșterea raporturilor P/E în industrie) și este acum considerată la egalitate cu Lululemon și Nike. .

Această analiză a fost o modalitate complicată de a aproxima o valoare care se manifestă în multe moduri diferite. Nici măcar nu am discutat despre natura circulară a ipotezei – dacă o marcă este mai puternică, ar trebui să se reflecte într-o rată de creștere mai mare, care i-ar reduce rata PEG.

Acestea fiind spuse, în loc să fie un răspuns definitiv, sperăm că va stimula mai multe gânduri despre valoarea mărcii unei companii.

Ca un „context” real al analizei mărcii sportive, în toamna anului 2019, a fost încheiat un proces foarte mediatizat care a implicat New Balance, Nike și Liverpool Football Club. Cazul a scos în lumină nuanțele modului în care evaluarea mărcii este percepută prin termenii comerciali bruti (în acest caz, acoperirea și influența retailului) care nu sunt imediat evidente atunci când analizăm rapoartele financiare ale unei companii.

Cum construiește tehnologia evaluarea mărcii?

Pe măsură ce tot mai multe produse sunt vândute direct consumatorilor, iar tehnologia oferă firmelor un control mai mare asupra mărcii lor, capacitatea de a genera valoare pozitivă a mărcii este esențială pentru firmele de orice dimensiune.

Într-o postare viitoare, voi discuta modalități și gânduri prin care startup-urile și afacerile aflate în stadiu incipient pot aborda construirea de mărci și utilizarea acestei valori pentru a strânge capital.