Desvendando os mistérios da avaliação da marca

No longo prazo, as rendas econômicas chegam a zero. Este princípio é um princípio básico do equilíbrio de mercado competitivo.

Para ilustrar melhor este ponto, vejamos um exemplo.

Dinâmica de mercado competitivo em teoria

Para que possamos fazê-lo de forma eficaz, devemos nos transportar para um universo alternativo onde fazemos três pequenas mudanças em nossa realidade econômica atual:

1. Em nosso mundo imaginário, a elasticidade da demanda é zero. Em outras palavras, não importa o preço, uma quantidade igual de bens é demandada pelo público consumidor.
2. Outra pequena mudança que vamos experimentar é que a demanda por qualquer item é infinita.
3. Por fim, no que pode ser o maior salto da realidade, os clientes agem de forma totalmente racional. Se um produto idêntico originalmente oferecido por US$ 30 for oferecido por um concorrente por US$ 25, os clientes mudarão imediata e completamente para a oferta de US$ 25 – novamente, já que o produto é idêntico.

Como resultado dessas condições, torna-se óbvio que podemos vender um número infinito de qualquer produto, desde que sejamos o produtor de menor custo que oferece o produto.

Agora, nós nos estabelecemos firmemente neste mundo e decidimos atacar como empreendedores. Ao fazer isso, decidimos criar uma empresa de camisetas onde oferecemos uma única camiseta branca. Nossa camiseta é de boa qualidade, mas não há nada de proprietário nela. Dito isso, vendemos nossa camiseta por $20. Nosso custo total dessa camiseta (incluindo produção, envio, vendedores, etc.) é de US$ 2. Esses US$ 2 são o resultado de uma cadeia de suprimentos meticulosamente otimizada, e ninguém – independentemente de seus recursos, conexões, tecnologias etc. – pode produzir a um preço menor. Assim, obtemos um lucro de $ 18 por camiseta e, como a demanda é infinita, estamos rapidamente a caminho de riquezas significativas.

No entanto, quando um concorrente nosso (vamos chamá-los de “Kim's Tees”) vê nosso sucesso, eles decidem nos imitar. Kim tem a mesma capacidade de maximizar completamente sua cadeia de suprimentos e, como tal, o preço para produzir a camiseta branca é de apenas US $ 2. Kim's Tees decide vendê-lo por US$ 18. Eles estão felizes com um lucro de $ 16.

Mas espere, decidimos contra-atacar. Oferecemos nossa camisa por $15. Kim's Tees vai para $ 14, nós vamos para $ 13, e assim por diante... até que eventualmente um de nós acaba oferecendo a camisa por $ 2,01.

Dinâmica competitiva do mercado na realidade

Agora vamos voltar à realidade. No “mundo real”, duas pequenas mudanças ocorreriam, embora nenhuma delas afete o ponto que estou tentando fazer:

1. Dado que a demanda não é infinita e geralmente há uma curva de demanda inclinada para baixo (mais itens demandados à medida que o preço se torna mais barato), haveria um número fixo de camisetas brancas compradas a qualquer preço específico (por exemplo, ao preço de $ 5,00). , 1.000 camisetas serão encomendadas, mas ao preço de $ 4,00, 2.000 camisetas serão encomendadas). A questão não é focar na inclinação da curva de demanda, mas sim identificar o fato de que ela existe no “mundo real”.
2. No “mundo real”, as rendas econômicas não são o mesmo que lucros. As rendas económicas representam o custo do capital. Assim, se a camisa custa $ 2 para ser feita, mas o custo desse capital é um adicional de $ 0,20 por camisa (dado o risco de um negócio de fabricação de camisas), o preço nunca cairá abaixo de $ 2,20 (ou qualquer que seja o ponto de maximização de lucro). nos ditames da curva de oferta/demanda).

Se você está sentado lendo este ditado para si mesmo: “esse cara, Greg, está todo errado, há toneladas de empresas que são capazes de cobrar continuamente um preço significativamente mais alto do que a produção de itens relativamente comoditizados”, então você não está errado.

A razão mais simplista para explicar esse fenômeno é o valor da marca.

Como calcular o valor da marca?

Como tal, vamos usar uma definição muito simplista: valor da marca é o valor pelo qual um item pode ser vendido acima do preço que a curva de oferta/demanda dita .

Em termos de medição do valor da marca, uma maneira seria identificar as margens de produtos individuais e compará-las entre várias marcas. Se uma empresa é capaz de extrair mais lucro do mesmo produto, podemos postular que a marca é mais forte. No entanto, existem muitas variáveis ​​que podem distorcer essa análise – e as curvas de oferta/demanda podem não ser exatamente as mesmas.

Outra maneira é olhar para as empresas como um todo. Se os investidores estiverem dispostos a pagar mais por um dólar de lucro da Empresa A do que da Empresa B – tudo o mais sendo igual – poderíamos argumentar que a marca da Empresa A é mais forte do que a da Empresa B.

A Importância da Razão PEG

Geralmente, a medida de quanto um investidor pagará por um dólar de lucro é a relação Preço/Lucro. No entanto, este rácio também incorpora as expectativas de crescimento sobre a empresa individual. Assim, podemos utilizar o PEG (“Preço/Lucro dividido pelo Crescimento”), que padroniza o crescimento esperado. Se as empresas estiverem realmente oferecendo os mesmos produtos, esperaríamos que os índices PEG fossem aproximadamente os mesmos (outros fatores idiossincráticos podem afetar o preço de uma ação, o que acabaria impactando o PEG, mas esperaríamos que fossem aproximadamente os mesmos).

Avaliando a avaliação da marca em vestuário esportivo e artigos de luxo

Para ilustrar melhor esse ponto, vejamos uma variedade de marcas esportivas de capital aberto: Lululemon, Nike, Adidas, Puma e Under Armour. Dadas as amplas semelhanças e fungibilidade das ofertas de produtos, não esperaríamos um valor de marca significativo de nenhuma dessas empresas. Alguém pode pagar por Nike vs. Puma, mas em um certo ponto, tênis de corrida são tênis de corrida, e a marca só pode representar tanto valor. Além disso, as marcas atléticas criam produtos práticos, de modo que as pessoas os compram tanto pela função quanto – se não mais do que pela forma.

Como podemos ver, nossa postulação estava amplamente correta. Há pouca variação entre os índices PEG das cinco empresas, com os outliers (Lululemon e Under Armour) ambos dentro de 0,4 unidades PEG da média.

Por outro lado, existem empresas que vendem apenas uma marca. As pessoas geralmente entendem que há uma margem de lucro significativa para seus produtos, mas estão dispostas a pagar dadas as implicações mais amplas (status social, “lealdade” etc.) associadas à marca. Essas empresas são geralmente chamadas de “marcas de luxo”. Para olhar para essas empresas, vamos usar Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry e Prada.

Aqui, podemos ver que há uma variação muito maior. Na verdade, a proporção PEG da Hermes é quase 3x da Prada! Enquanto as marcas esportivas estavam todas dentro de uma faixa de +/- 0,4 unidades de PEG da média, as marcas de luxo expandem para +/- 1,8 unidades de PEG.

Até este ponto, usamos o termo unidades PEG sem realmente entender o que isso significa em uma base subjacente. Dado que o índice PEG é a quantidade de dinheiro paga por um dólar de lucro – assumindo um crescimento igual entre o conjunto de participantes, podemos determinar o impacto do valor da marca de uma empresa em seu valor geral.

Ao fazer isso, vamos primeiro atribuir a cada empresa o índice PEG médio para o conjunto de pares - neste caso, 3,1 (atribuído como letra “A”) - e multiplicá-lo pelo crescimento estimado da empresa (“B”). Ao fazê-lo, obteremos um “P/E Padronizado” (“C”).

Usando este P/E Padronizado (“C”) e multiplicando-o pelo lucro estimado de cada empresa (“D”) nos dará um “Preço Implícito da Ação” (“E”). Lembre-se, esse “Preço Implícito da Ação” é calculado como se cada uma dessas empresas tivesse exatamente o mesmo “valor de marca” – em outras palavras, é “valor de marca neutro”.

Agora que temos alguma noção do preço da ação de “valor de marca neutra”, podemos comparar esse valor com o preço real cotado no mercado subtraindo o preço implícito da ação (“E”) do preço atual da ação de mercado (“F "). Isso nos dá o valor da moeda do prêmio ou desconto pelo qual a ação negociada publicamente difere do “valor de marca neutra” (“G”).

Por fim, tomando esse prêmio ou desconto de moeda (“G”) e multiplicando-o pelo número total de ações em circulação (“H”), podemos estimar a diferença teórica da marca real da empresa em comparação com sua avaliação de marca neutra ( “I” - apresentado em moeda local e dólares americanos).

Agora, isso não quer dizer que a Prada tenha uma avaliação de marca negativa de US$ 7,3 bilhões. No entanto, dada a diferença nos valores da marca versus o valor neutro da marca, pode-se inferir que, se a Prada fosse considerada uma "marca média" em comparação com esse conjunto de pares, a empresa experimentaria um aumento na capitalização de mercado de US$ 7,3 bilhões - à medida que estamos ajustando para números absolutos de vendas e crescimento estimado. Da mesma forma, podemos dizer que a Hermes pode ter um valor adicional de US$ 27,5 bilhões exclusivamente devido à sua marca.

Assim como conseguimos concluir essa análise para nosso conjunto de pares de marcas de luxo, também podemos olhar para as marcas esportivas. Em vez de duplicar a metodologia completa, veja os resultados abaixo:

Conforme discutido acima, esperaríamos que esses números fossem menores do que os das marcas de luxo, dada a fungibilidade dos produtos esportivos e a maior elasticidade da demanda por produtos esportivos, em relação aos produtos de luxo. Mesmo a Nike, que teoricamente tem um valor de marca muito alto, é um pouco enganosa, devido ao seu tamanho enorme (a Nike tem um valor empresarial de US$ 154,3 bilhões). Em relação ao seu valor empresarial, a marca representa apenas ~5,0%.

Refinando a análise

Obviamente, há problemas significativos com esta análise, e estamos ignorando uma série de questões que impactariam o valor de uma empresa: fatores sistêmicos e idiossincráticos nos elementos operacionais e/ou financeiros. Por exemplo, um preço de ação específico pode ser afetado por fatores técnicos, como um Índice de Força Relativa, que pode identificar ações como sobrecompradas ou sobrevendidas. Da mesma forma, uma empresa pode sofrer uma interrupção na cadeia de suprimentos, conseguir um grande contrato ou ter algum outro desenvolvimento operacional que afete o preço de suas ações. Embora essas ocorrências devam fluir para o crescimento estimado e a relação preço/lucro de uma empresa, o mercado pode não ser totalmente eficiente em termos de informações. Embora leve tempo para que as informações se espalhem e sejam interpretadas pelo mercado, certas tendências do índice PEG podem ser exacerbadas.

Dito isto, mesmo que não possamos quantificar exatamente o valor em dólares de uma marca, poderíamos usar índices PEG relativos ao longo do tempo para analisar a força relativa das marcas ao longo do tempo.

Ao fazer essa análise para as marcas de atletismo discutidas anteriormente, podemos ver que a Puma sempre esteve na parte inferior do grupo, enquanto Lululemon e Nike mantiveram posições relativamente fortes. A Under Armour experimentou uma volatilidade significativa em seu índice PEG (até 7,8x), de modo que às vezes excedeu os limites do gráfico. Por fim, a Adidas melhorou constantemente sua percepção (com base em sua posição relativa à Nike, em vez da tendência geral de alta, que provavelmente reflete o aumento dos índices P/L no setor em geral) e agora é considerada no mesmo nível da Lululemon e da Nike. .

Essa análise foi uma maneira complicada de aproximar um valor que se manifesta de muitas maneiras diferentes. Nós nem discutimos a natureza circular da hipótese – se uma marca é mais forte, isso deve se refletir em uma maior taxa de crescimento que diminuiria seu índice PEG.

Dito isto, em vez de ser uma resposta definitiva, esperamos que estimule mais reflexões sobre o valor da marca de uma empresa.

Como algum “contexto” da vida real para a análise da marca atlética, no outono de 2019, um processo altamente divulgado envolvendo New Balance, Nike e Liverpool Football Club foi concluído. O caso lança luz sobre as nuances de como a avaliação da marca é percebida através dos termos comerciais brutos (neste caso, alcance e influência do varejo) que não são imediatamente óbvios ao examinar os índices financeiros de uma empresa.

Como a tecnologia constrói a avaliação da marca?

À medida que mais e mais produtos estão sendo vendidos diretamente aos consumidores e a tecnologia dá às empresas maior controle de sua marca, a capacidade de gerar valor de marca positivo é essencial para empresas de qualquer tamanho.

Em um post futuro, discutirei maneiras e pensamentos que startups e empresas em estágio inicial podem abordar a construção de marcas e usar esse valor para levantar capital.