Desenvolviendo los misterios de la valoración de la marca

A la larga, las rentas económicas se reducen a cero. Este principio es un principio básico del equilibrio del mercado competitivo.

Para ilustrar mejor este punto, veamos un ejemplo.

Dinámica del mercado competitivo en teoría

Para que podamos hacerlo de manera efectiva, debemos transportarnos a un universo alterno donde hagamos tres pequeños cambios en nuestra realidad económica actual:

1. En nuestro mundo imaginario, la elasticidad de la demanda es cero. En otras palabras, no importa cuál sea el precio, el público consumidor demanda una cantidad igual de bienes.
2. Otro pequeño cambio que vamos a experimentar es que la demanda de cualquier artículo es infinita.
3. Finalmente, en lo que puede ser el mayor salto de la realidad, los clientes actúan de manera completamente racional. Si un producto idéntico que se ofreció originalmente por $30 es ofrecido por un competidor por $25, los clientes cambiarán inmediata y completamente a la oferta de $25, nuevamente, dado que el producto es idéntico.

Como resultado de estas condiciones, se vuelve obvio que podemos vender una cantidad infinita de cualquier producto, siempre que seamos el productor de menor costo que ofrece el producto.

Ahora, nos hemos establecido firmemente en este mundo y hemos decidido lanzarnos como emprendedores. Al hacerlo, decidimos crear una empresa de camisetas donde ofrecemos una sola camiseta blanca. Nuestra camiseta es de buena calidad, pero no tiene nada de propietario. Dicho esto, vendemos nuestra camiseta por $20. Nuestro costo total de esa camiseta (incluyendo producción, envío, vendedores, etc.) es de $2. Estos $2 son el resultado de una cadena de suministro meticulosamente optimizada y nadie, independientemente de sus recursos, conexiones, tecnologías, etc., puede producir a un precio más bajo. Por lo tanto, obtenemos una ganancia de $ 18 por camiseta, y dado que la demanda es infinita, estamos rápidamente en camino hacia una riqueza significativa.

Sin embargo, cuando un competidor nuestro (los llamaremos “Kim's Tees”) ve nuestro éxito, decide emularnos. Kim tiene la misma capacidad para maximizar por completo su cadena de suministro y, como tal, el precio para producir la camiseta blanca es de solo $2. Kim's Tees decide venderlo por $18. Están contentos con una ganancia de $16.

Pero espera, decidimos contraatacar. Ofrecemos nuestra camisa por $15. Kim's Tees cuesta $14, nosotros $13, y así sucesivamente... hasta que finalmente uno de nosotros termina ofreciendo la camiseta por $2,01.

Dinámica del mercado competitivo en la realidad

Ahora volvamos a la realidad. En el “mundo real”, ocurrirían dos cambios leves, aunque ninguno de ellos afecta el punto que estoy tratando de hacer:

1. Dado que la demanda no es infinita y generalmente hay una curva de demanda con pendiente negativa (se demandan más artículos a medida que el precio se vuelve más barato), habría una cantidad fija de camisetas blancas compradas a cualquier precio en particular (por ejemplo, a un precio de $ 5.00). , se pedirán 1000 camisetas, pero a un precio de $4,00 se pedirán 2000 camisetas). El punto no es centrarse en la inclinación de la curva de demanda, sino identificar el hecho de que existe en el "mundo real".
2. En el “mundo real”, las rentas económicas no son lo mismo que las ganancias. Las rentas económicas representan el costo del capital. Como tal, si la camisa cuesta $ 2 para hacer, pero el costo de ese capital es de $ 0,20 adicionales por camisa (dado lo arriesgado que es un negocio de fabricación de camisas), el precio nunca caerá por debajo de $ 2,20 (o cualquiera que sea el punto de maximización de ganancias). dicta la curva de oferta/demanda).

Si está sentado leyendo esto y se dice a sí mismo: "Este tipo, Greg, está completamente equivocado, hay toneladas de empresas que pueden cobrar continuamente un precio significativamente más alto que la producción de artículos relativamente mercantilizados", entonces no está equivocado.

La razón más simplista para explicar este fenómeno es el valor de marca.

¿Cómo calcular el valor de la marca?

Como tal, usemos una definición muy simplista: el valor de marca es el valor por el cual un artículo puede venderse por encima del precio que dicta la curva de oferta/demanda .

En términos de medir el valor de la marca, una forma sería identificar los márgenes de los productos individuales y compararlos entre varias marcas. Si una empresa es capaz de obtener más beneficios del mismo producto, podríamos postular que la marca es más fuerte. Sin embargo, hay muchas variables que pueden sesgar este análisis, y las curvas de oferta/demanda pueden no ser exactamente iguales.

Otra forma es mirar a las empresas como un todo. Si los inversores están dispuestos a pagar más por un dólar de ganancias de la empresa A que de la empresa B, en igualdad de condiciones, podríamos argumentar que la marca de la empresa A es más fuerte que la de la empresa B.

La importancia de la relación PEG

En general, la medida de cuánto pagará un inversionista por un dólar de ganancias es la relación precio/ganancias. Sin embargo, esta relación también incorpora las expectativas de crecimiento sobre la empresa individual. Como tal, podemos usar el PEG ("Precio/Ganancias dividido por Crecimiento"), que estandariza el crecimiento esperado. Si las empresas realmente ofrecen los mismos productos, esperaríamos que las proporciones de PEG fueran más o menos las mismas (otros factores idiosincrásicos pueden afectar el precio de una acción, lo que en última instancia afectaría a la PEG, pero esperaríamos que fueran más o menos iguales).

Evaluación de la valoración de la marca en ropa deportiva y artículos de lujo

Para ilustrar mejor este punto, veamos una variedad de marcas deportivas que cotizan en bolsa: Lululemon, Nike, Adidas, Puma y Under Armour. Dadas las amplias similitudes y la fungibilidad de las ofertas de productos, no esperaríamos un valor de marca significativo de ninguna de estas empresas. Alguien puede pagar por Nike vs. Puma, pero en cierto punto, las zapatillas para correr son zapatillas para correr, y la marca solo puede representar un valor limitado. Además, las marcas deportivas crean productos prácticos, por lo que las personas los compran tanto por su función como, si no más, por su forma.

Como podemos ver, nuestra postulación era correcta en términos generales. Hay poca variación entre las proporciones de PEG de las cinco empresas, con los valores atípicos (Lululemon y Under Armour) ambos dentro de 0,4 unidades de PEG del promedio.

Por otro lado, hay empresas que solo venden una marca. Las personas generalmente entienden que hay un margen de beneficio significativo para sus productos, pero están dispuestas a pagar dadas las implicaciones más amplias (estatus social, "lealtad", etc.) asociadas con la marca. Estas empresas se conocen generalmente como "marcas de lujo". Para observar estas empresas, usemos Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry y Prada.

Aquí, podemos ver que hay una variación mucho mayor. De hecho, la relación PEG de Hermes es casi 3 veces la de Prada. Mientras que las marcas deportivas estaban todas dentro de una banda de +/- 0,4 unidades PEG del promedio, las marcas de lujo se expandieron a +/- 1,8 unidades PEG.

Hasta este punto, hemos utilizado el término unidades PEG sin comprender realmente lo que significa de manera subyacente. Dado que la relación PEG es la cantidad de dinero pagada por un dólar de ganancias, suponiendo un crecimiento igual entre el conjunto de participantes, podemos determinar el impacto del valor de marca de una empresa en su valor general.

Al hacerlo, primero asignemos a cada empresa la relación PEG promedio para el conjunto de pares, en este caso, 3.1 (asignado como letra "A"), y multiplíquelo por el crecimiento estimado de la empresa ("B"). Si lo hace, obtendrá un "P/E estandarizado" ("C").

Usar este P/U estandarizado ("C") y multiplicarlo por las ganancias estimadas ("D") de cada empresa nos dará un "Precio de acción implícito" ("E"). Recuerde, este "Precio de acción implícito" se calcula como si cada una de estas empresas tuviera exactamente el mismo "valor de marca"; en otras palabras, es "valor de marca neutral".

Ahora que tenemos una idea del precio de la acción de "valor neutral de marca", podemos comparar este valor con el precio cotizado real en el mercado restando nuestro precio de acción implícito ("E") del precio de la acción de mercado actual ("F ”). Si lo hace, nos da el valor de moneda de la prima o descuento por el cual la acción cotizada en bolsa difiere del "valor de marca neutral" ("G").

Finalmente, al tomar esta prima o descuento cambiario (“G”) y multiplicarla por el número total de acciones en circulación (“H”), podemos estimar la diferencia teórica de la marca real de la empresa en comparación con su valoración de marca neutral ( “I” - presentado tanto en moneda local como en dólares estadounidenses).

Ahora bien, esto no quiere decir que Prada tenga una valoración de marca negativa de 7.300 millones de dólares. Sin embargo, dada la diferencia en los valores de la marca frente al valor neutral de la marca, se puede inferir que si Prada se considerara una "marca promedio" en comparación con este conjunto de pares, la empresa experimentaría un aumento en la capitalización de mercado de $ 7.3 mil millones, ya que estamos ajustando para números de ventas absolutos y crecimiento estimado. Del mismo modo, podemos decir que Hermes puede tener un valor adicional de $ 27.5 mil millones únicamente debido a su marca.

Así como pudimos completar este análisis para nuestro conjunto de pares de marcas de lujo, también podemos observar las marcas deportivas. En lugar de duplicar la metodología completa, consulte los resultados a continuación:

Como se discutió anteriormente, esperaríamos que estos números fueran más pequeños que los de las marcas de lujo, dada la fungibilidad de los productos deportivos y la mayor elasticidad de la demanda de productos deportivos, en relación con los productos de lujo. Incluso Nike, que teóricamente tiene un valor de marca muy alto, es algo engañoso dado su enorme tamaño (Nike tiene un valor empresarial de 154.300 millones de dólares). En relación a su valor empresarial, la marca solo representa ~5,0%.

Refinar el análisis

Obviamente, hay problemas importantes con este análisis, y estamos ignorando una serie de problemas que afectarían el valor de una empresa: factores sistémicos e idiosincrásicos en los elementos operativos y/o financieros. Por ejemplo, el precio de una acción en particular podría verse afectado por factores técnicos como un índice de fuerza relativa, que podría identificar las acciones como sobrecompradas o sobrevendidas. Del mismo modo, una empresa puede sufrir una interrupción en la cadena de suministro, obtener un gran contrato o tener algún otro desarrollo operativo que afecte el precio de sus acciones. Si bien estos sucesos deberían reflejarse en el crecimiento estimado y la relación precio/beneficio de una empresa, es posible que el mercado no sea completamente eficiente desde el punto de vista de la información. Si bien se necesita tiempo para que la información se difunda y sea interpretada por el mercado, ciertas tendencias de la relación PEG pueden verse exacerbadas.

Dicho esto, incluso si no podemos cuantificar exactamente el valor en dólares de una marca, podríamos usar índices de PEG relativos a lo largo del tiempo para analizar la fuerza relativa de las marcas a lo largo del tiempo.

Al hacer este análisis para las marcas deportivas discutidas anteriormente, podemos ver que Puma siempre ha estado al final del grupo, mientras que Lululemon y Nike han mantenido posiciones relativamente fuertes. Under Armour ha experimentado una volatilidad significativa en su relación PEG (hasta 7,8x), de modo que en ocasiones superó los límites del gráfico. Finalmente, Adidas ha mejorado constantemente su percepción (basada en su posición relativa con Nike, en lugar de la tendencia general al alza, que probablemente refleja el aumento de las relaciones P/E en la industria en general) y ahora se considera a la par con Lululemon y Nike. .

Este análisis fue una forma complicada de aproximar un valor que se manifiesta de muchas maneras diferentes. Ni siquiera hemos discutido la naturaleza circular de la hipótesis: si una marca es más fuerte, debería reflejarse en una mayor tasa de crecimiento que reduciría su índice de PEG.

Dicho esto, en lugar de ser una respuesta definitiva, es de esperar que estimule más pensamientos sobre el valor de la marca de una empresa.

Como un "contexto" de la vida real para el análisis de la marca atlética, en el otoño de 2019, se concluyó una demanda muy publicitada que involucraba a New Balance, Nike y el Liverpool Football Club. El caso arrojó luz sobre los matices de cómo se percibe la valoración de la marca a través de los términos comerciales brutos (en este caso, alcance minorista e influencia) que no son inmediatamente obvios cuando se examinan detenidamente los índices financieros de una empresa.

¿Cómo construye la tecnología la valoración de la marca?

A medida que más y más productos se venden directamente a los consumidores y la tecnología brinda a las empresas un mayor control de su marca, la capacidad de generar valor de marca positivo es esencial para las empresas de cualquier tamaño.

En una publicación futura, discutiré formas y pensamientos en los que las nuevas empresas y las empresas en etapa inicial pueden abordar la construcción de marcas y usar ese valor para recaudar capital.