Die Geheimnisse der Markenbewertung enthüllen

Langfristig gehen die wirtschaftlichen Renten gegen null. Dieses Prinzip ist ein Grundprinzip des wettbewerbsorientierten Marktgleichgewichts.

Um diesen Punkt besser zu veranschaulichen, schauen wir uns ein Beispiel an.

Wettbewerbsmarktdynamik in der Theorie

Damit wir dies effektiv tun können, müssen wir uns in ein alternatives Universum versetzen, in dem wir drei kleine Änderungen an unserer aktuellen wirtschaftlichen Realität vornehmen:

1. In unserer imaginären Welt ist die Nachfrageelastizität null. Mit anderen Worten, unabhängig vom Preis wird von der konsumierenden Öffentlichkeit die gleiche Menge an Gütern nachgefragt.
2. Eine weitere kleine Änderung, die wir erleben werden, ist, dass die Nachfrage nach jedem Artikel unendlich ist.
3. Schließlich handeln die Kunden im vielleicht größten Sprung von der Realität völlig rational. Wenn ein identisches Produkt , das ursprünglich für 30 US-Dollar angeboten wurde, von einem Wettbewerber für 25 US-Dollar angeboten wird, werden die Kunden sofort und vollständig auf das 25-Dollar-Angebot umsteigen – wiederum vorausgesetzt, das Produkt ist identisch.

Als Ergebnis dieser Bedingungen wird es offensichtlich, dass wir eine unbegrenzte Anzahl von jedem Produkt verkaufen können, vorausgesetzt, dass wir der Hersteller mit den niedrigsten Kosten sind, der das Produkt anbietet.

Jetzt haben wir uns in dieser Welt fest etabliert und entschieden, als Unternehmer durchzustarten. Dabei beschließen wir, eine T-Shirt-Firma zu gründen, in der wir ein einzelnes weißes T-Shirt anbieten. Unser T-Shirt ist von guter Qualität, aber es ist nichts Eigenes daran. Davon abgesehen verkaufen wir unser T-Shirt für 20 $. Unsere Gesamtkosten für dieses T-Shirt (einschließlich Produktion, Versand, Verkäufer usw.) betragen 2 US-Dollar. Diese 2 US-Dollar sind das Ergebnis einer akribisch optimierten Lieferkette, und niemand – unabhängig von seinen Ressourcen, Verbindungen, Technologien usw. – kann zu einem niedrigeren Preis produzieren. So machen wir 18 $ Gewinn pro T-Shirt, und da die Nachfrage unendlich ist, sind wir schnell auf dem Weg zu bedeutenden Reichtümern.

Wenn jedoch ein Konkurrent von uns (wir nennen ihn „Kim's Tees“) unseren Erfolg sieht, beschließt er, uns nachzueifern. Kim hat die gleiche Fähigkeit, seine Lieferkette vollständig zu maximieren, und daher beträgt der Preis für die Herstellung des weißen T-Shirts nur 2 US-Dollar. Kim's Tees beschließt, es für 18 $ zu verkaufen. Sie freuen sich über einen Gewinn von $16.

Aber warte, wir beschließen zu kontern. Wir bieten unser Hemd für $15 an. Kim's Tees geht auf 14 $, wir gehen auf 13 $ und so weiter und so weiter… bis schließlich einer von uns das Shirt für 2,01 $ anbietet.

Wettbewerbsmarktdynamik in der Realität

Lassen Sie uns jetzt zurück in die Realität schnappen. In der „realen Welt“ würden zwei geringfügige Änderungen auftreten, obwohl keine von ihnen den Punkt beeinflusst, den ich versuche zu machen:

1. Da die Nachfrage nicht unendlich ist und es im Allgemeinen eine nach unten geneigte Nachfragekurve gibt (mehr Artikel werden nachgefragt, wenn der Preis sinkt), würde eine feste Anzahl weißer T-Shirts zu einem bestimmten Preispunkt gekauft werden (z. B. zu einem Preis von 5,00 $). , 1.000 T-Shirts werden bestellt, aber bei einem Preis von 4,00 $ werden 2.000 T-Shirts bestellt). Es geht nicht darum, sich auf die Steilheit der Nachfragekurve zu konzentrieren, sondern vielmehr darauf, dass sie in der „realen Welt“ existiert.
2. In der „realen Welt“ sind wirtschaftliche Renten nicht dasselbe wie Gewinne. Ökonomische Renten berücksichtigen die Kapitalkosten. Wenn also die Herstellung des Hemdes 2 $ kostet, die Kosten für dieses Kapital aber zusätzlich 0,20 $ pro Hemd betragen (wenn man bedenkt, wie riskant ein Hemdengeschäft ist), wird der Preis niemals unter 2,20 $ fallen (oder was auch immer der gewinnmaximierende Punkt ist). auf der Angebots-/Nachfragekurve diktiert).

Wenn Sie dasitzen und sich diesen Spruch vorlesen: „Dieser Typ Greg liegt völlig falsch, es gibt Unmengen von Unternehmen, die in der Lage sind, kontinuierlich einen deutlich höheren Preis als die Produktion für relativ standardisierte Artikel zu verlangen“, dann liegen Sie nicht falsch.

Der einfachste Grund, dieses Phänomen zu erklären, ist der Markenwert.

Wie berechnet man den Markenwert?

Lassen Sie uns daher eine sehr vereinfachte Definition verwenden: Der Markenwert ist der Wert, zu dem ein Artikel über dem Preis verkauft werden kann, den die Angebots-/Nachfragekurve vorschreibt .

In Bezug auf die Messung des Markenwerts wäre eine Möglichkeit, die Margen einzelner Produkte zu ermitteln und sie über verschiedene Marken hinweg zu vergleichen. Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, mehr Gewinn aus genau demselben Produkt zu ziehen, könnten wir postulieren, dass die Marke stärker ist. Es gibt jedoch viele Variablen, die diese Analyse verzerren können – und die Angebots-/Nachfragekurven sind möglicherweise nicht genau gleich.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, Unternehmen als Ganzes zu betrachten. Wenn Investoren bereit sind, für einen Dollar an Gewinnen von Unternehmen A mehr zu zahlen als von Unternehmen B – bei sonst gleichen Bedingungen – könnten wir argumentieren, dass die Marke von Unternehmen A stärker ist als die von Unternehmen B.

Die Bedeutung des PEG-Verhältnisses

Im Allgemeinen ist das Kurs-Gewinn-Verhältnis das Maß dafür, wie viel ein Investor für einen Dollar an Gewinnen zahlen wird. Allerdings fließen in diese Kennzahl auch Wachstumserwartungen an das einzelne Unternehmen ein. Als solches können wir den PEG („Price/Earnings dividiert durch Wachstum“) verwenden, der das erwartete Wachstum standardisiert. Wenn die Unternehmen wirklich die gleichen Produkte anbieten, würden wir erwarten, dass die PEG-Verhältnisse ungefähr gleich sind (andere idiosynkratische Faktoren können den Kurs einer Aktie beeinflussen, was sich letztendlich auf das PEG auswirken würde, aber wir würden erwarten, dass sie ungefähr gleich sind).

Bewertung der Markenbewertung von Sportbekleidung und Luxusgütern

Um diesen Punkt besser zu veranschaulichen, schauen wir uns eine Auswahl börsennotierter Sportmarken an: Lululemon, Nike, Adidas, Puma und Under Armour. Angesichts der großen Ähnlichkeiten und Fungibilität der Produktangebote würden wir von keinem dieser Unternehmen einen signifikanten Markenwert erwarten. Jemand mag für Nike vs. Puma bezahlen, aber ab einem bestimmten Punkt sind Laufschuhe Laufschuhe, und die Marke kann nur einen begrenzten Wert ausmachen. Darüber hinaus stellen Sportmarken praktische Produkte her, sodass die Leute sie sowohl wegen der Funktion als auch – wenn nicht sogar wegen der Form – kaufen.

Wie wir sehen können, war unsere Annahme im Großen und Ganzen richtig. Es gibt kaum Unterschiede zwischen den PEG-Verhältnissen der fünf Unternehmen, wobei die Ausreißer (Lululemon und Under Armour) beide innerhalb von 0,4 PEG-Einheiten des Durchschnitts liegen.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die ausschließlich eine Marke verkaufen. Die Menschen verstehen im Allgemeinen, dass es einen erheblichen Preisaufschlag für ihre Produkte gibt, sind aber bereit, angesichts der breiteren Auswirkungen (sozialer Status, „Loyalität“ usw.), die mit der Marke verbunden sind, zu zahlen. Diese Unternehmen werden allgemein als „Luxusmarken“ bezeichnet. Um einen Blick auf diese Unternehmen zu werfen, nehmen wir Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry und Prada.

Hier können wir sehen, dass es eine viel größere Variation gibt. Tatsächlich ist das PEG-Verhältnis von Hermes fast 3x von Prada! Während die Sportmarken alle innerhalb einer Bandbreite von +/- 0,4 PEG-Einheiten vom Durchschnitt lagen, dehnen sich die Luxusmarken auf +/- 1,8 PEG-Einheiten aus.

Bis zu diesem Punkt haben wir den Begriff PEG-Einheiten verwendet, ohne wirklich zu verstehen, was er auf einer zugrunde liegenden Basis bedeutet. Da das PEG-Verhältnis der Geldbetrag ist, der für einen Dollar an Einnahmen gezahlt wird, können wir unter der Annahme eines gleichmäßigen Wachstums der Teilnehmergruppe die Auswirkungen des Markenwerts eines Unternehmens auf seinen Gesamtwert bestimmen.

Weisen wir dazu zunächst jedem Unternehmen das durchschnittliche PEG-Verhältnis für die Vergleichsgruppe zu – in diesem Fall 3,1 (zugewiesen als Buchstabe „A“) – und multiplizieren es mit dem geschätzten Wachstum des Unternehmens („B“). Dadurch erhalten wir ein „standardisiertes KGV“ („C“).

Die Verwendung dieses standardisierten KGV („C“) und dessen Multiplikation mit den geschätzten Gewinnen der einzelnen Unternehmen („D“) ergibt einen „impliziten Aktienkurs“ („E“). Denken Sie daran, dass dieser „implizite Aktienkurs“ so berechnet wird, als ob jedes dieser Unternehmen genau den gleichen „Markenwert“ hätte – mit anderen Worten, er ist „markenwertneutral“.

Jetzt, da wir ein gewisses Gefühl für den Aktienkurs des „markenneutralen Werts“ haben, können wir diesen Wert mit dem tatsächlichen notierten Preis auf dem Markt vergleichen, indem wir unseren impliziten Aktienkurs („E“) vom aktuellen Marktanteilspreis („F “). Damit erhalten wir den Währungswert des Auf- oder Abschlags, um den die börsennotierte Aktie vom „markenneutralen Wert“ („G“) abweicht.

Schließlich können wir durch Multiplizieren dieses Währungsaufschlags oder -abschlags („G“) mit der Gesamtzahl der ausstehenden Aktien („H“) die theoretische Differenz der tatsächlichen Marke des Unternehmens im Vergleich zu seiner markenneutralen Bewertung schätzen ( „I“ – sowohl in lokaler Währung als auch in US-Dollar angegeben).

Das soll jetzt nicht heißen, dass Prada eine Markenbewertung von negativen 7,3 Milliarden US-Dollar hat. Angesichts des Unterschieds zwischen den Markenwerten und dem markenneutralen Wert kann jedoch geschlussfolgert werden, dass das Unternehmen, wenn es im Vergleich zu dieser Vergleichsgruppe als „Durchschnittsmarke“ angesehen würde, einen Anstieg der Marktkapitalisierung von 7,3 Milliarden US-Dollar erfahren würde – während wir uns anpassen für absolute Verkaufszahlen und geschätztes Wachstum. Ebenso können wir sagen, dass Hermes allein aufgrund seiner Marke einen zusätzlichen Wert von 27,5 Milliarden US-Dollar haben könnte.

So wie wir diese Analyse für unsere Vergleichsgruppe der Luxusmarken abschließen konnten, können wir uns auch die Sportmarken ansehen. Anstatt die gesamte Methodik zu duplizieren, sehen Sie sich bitte die folgenden Ergebnisse an:

Wie oben erörtert, würden wir erwarten, dass diese Zahlen kleiner sind als die der Luxusmarken, angesichts der Fungibilität von Sportprodukten und der größeren Elastizität der Nachfrage nach Sportprodukten im Vergleich zu Luxusprodukten. Selbst Nike, das angeblich einen sehr hohen Markenwert hat, ist angesichts seiner enormen Größe etwas irreführend (Nike hat einen Unternehmenswert von 154,3 Milliarden US-Dollar). Bezogen auf den Unternehmenswert macht die Marke nur ~5,0 % aus.

Verfeinerung der Analyse

Offensichtlich gibt es bei dieser Analyse erhebliche Probleme, und wir ignorieren eine Reihe von Problemen, die sich auf den Wert eines Unternehmens auswirken würden: systemische und idiosynkratische Faktoren in den betrieblichen und/oder finanziellen Elementen. Beispielsweise könnte ein bestimmter Aktienkurs von technischen Faktoren wie einem Relative Strength Index beeinflusst werden, der Aktien entweder als überkauft oder überverkauft identifizieren könnte. Ebenso kann ein Unternehmen eine Unterbrechung der Lieferkette erleiden, einen großen Auftrag an Land ziehen oder eine andere operative Entwicklung haben, die sich auf seinen Aktienkurs auswirkt. Während diese Ereignisse in das geschätzte Wachstum und das Kurs-Gewinn-Verhältnis eines Unternehmens einfließen sollten, ist der Markt möglicherweise nicht vollständig informationseffizient. Während es einige Zeit dauert, bis sich Informationen verbreiten und vom Markt interpretiert werden, können sich bestimmte PEG-Ratio-Trends verschärfen.

Selbst wenn wir den Dollarwert einer Marke nicht genau quantifizieren können, könnten wir relative PEG-Verhältnisse im Zeitverlauf verwenden, um die relative Stärke von Marken im Zeitverlauf zu analysieren.

Wenn wir diese Analyse für die zuvor besprochenen Sportmarken durchführen, können wir sehen, dass Puma immer das Schlusslicht war, während Lululemon und Nike relativ starke Positionen behauptet haben. Under Armour hat eine erhebliche Volatilität seines PEG-Verhältnisses (bis zu 7,8x) erfahren, so dass es zeitweise die Grenzen des Diagramms überschritten hat. Schließlich hat Adidas seine Wahrnehmung stetig verbessert (basierend auf seiner relativen Position zu Nike und nicht auf dem allgemeinen Aufwärtstrend, der höchstwahrscheinlich auf steigende KGVs in der Branche insgesamt zurückzuführen ist) und wird nun als gleichwertig mit Lululemon und Nike angesehen .

Diese Analyse war ein komplizierter Weg, einen Wert anzunähern, der sich auf viele verschiedene Arten manifestiert. Wir haben noch nicht einmal den zirkulären Charakter der Hypothese diskutiert – wenn eine Marke stärker ist, sollte sich dies in einer höheren Wachstumsrate widerspiegeln, die ihr PEG-Verhältnis senken würde.

Davon abgesehen wird es hoffentlich keine definitive Antwort sein, sondern weitere Gedanken über den Wert der Marke eines Unternehmens anregen.

Als etwas realer „Kontext“ zur Analyse der Sportmarke wurde im Herbst 2019 eine viel beachtete Klage zwischen New Balance, Nike und dem Liverpool Football Club abgeschlossen. Der Fall warf ein Licht auf die Nuancen, wie die Markenbewertung anhand der rohen kommerziellen Begriffe (in diesem Fall Einzelhandelsreichweite und Schlagkraft) wahrgenommen wird, die bei der Durchsicht der Finanzkennzahlen eines Unternehmens nicht sofort offensichtlich sind.

Wie baut Technologie die Markenbewertung auf?

Da immer mehr Produkte direkt an Verbraucher verkauft werden und die Technologie Unternehmen eine größere Kontrolle über ihr Branding gibt, ist die Fähigkeit, einen positiven Markenwert zu generieren, für Unternehmen jeder Größe von entscheidender Bedeutung.

In einem zukünftigen Beitrag werde ich Wege und Gedanken erörtern, mit denen Start-ups und Unternehmen in der Frühphase den Aufbau von Marken angehen und diesen Wert zur Kapitalbeschaffung nutzen können.