Svelare i misteri della valutazione del marchio

Nel lungo periodo, le rendite economiche vanno a zero. Questo principio è un principio fondamentale dell'equilibrio competitivo del mercato.

Per illustrare meglio questo punto, diamo un'occhiata a un esempio.

Dinamiche di mercato competitivo in teoria

Per poterlo fare in modo efficace, dobbiamo trasportarci in un universo alternativo in cui apportiamo tre piccoli cambiamenti alla nostra attuale realtà economica:

1. Nel nostro mondo immaginario, l'elasticità della domanda è zero. In altre parole, indipendentemente dal prezzo, una uguale quantità di beni è richiesta dal pubblico consumatore.
2. Un altro piccolo cambiamento che sperimenteremo è che la domanda per qualsiasi articolo è infinita.
3. Infine, in quello che potrebbe essere il più grande salto dalla realtà, i clienti agiscono in modo completamente razionale. Se un prodotto identico originariamente offerto a $ 30 viene offerto da un concorrente a $ 25, i clienti passeranno immediatamente e completamente all'offerta $ 25, ancora una volta, dato che il prodotto è identico.

Come risultato di queste condizioni, diventa ovvio che possiamo vendere un numero infinito di qualsiasi prodotto, a condizione che siamo il produttore con il costo più basso che offre il prodotto.

Ora, ci siamo affermati saldamente in questo mondo e abbiamo deciso di emergere come imprenditori. Così facendo, decidiamo di creare un'azienda di t-shirt dove offriamo un'unica t-shirt bianca. La nostra maglietta è di buona qualità, ma non ha nulla di proprietario. Detto questo, vendiamo la nostra maglietta per $ 20. Il nostro intero costo di quella maglietta (inclusa produzione, spedizione, venditori, ecc.) è di $ 2. Questi 2 dollari sono il risultato di una catena di approvvigionamento meticolosamente ottimizzata e nessuno, indipendentemente dalle proprie risorse, connessioni, tecnologie, ecc., può produrre a un prezzo inferiore. Pertanto, otteniamo un profitto di $ 18 per maglietta e, dato che la domanda è infinita, siamo rapidamente diretti verso ricchezze significative.

Tuttavia, quando un nostro concorrente (li chiameremo "Kim's Tees") vede il nostro successo, decide di emularci. Kim ha la stessa capacità di massimizzare completamente la propria catena di approvvigionamento e, in quanto tale, il prezzo per produrre la maglietta bianca è di soli $ 2. Kim's Tees decide di venderlo a $ 18. Sono felici con un profitto di $ 16.

Ma aspetta, decidiamo di contrastare. Offriamo la nostra maglietta per $ 15. Le magliette di Kim vanno a $ 14, noi andiamo a $ 13, e ancora e ancora e ancora... finché alla fine uno di noi finisce per offrire la maglietta per $ 2,01.

Dinamiche di mercato competitive nella realtà

Ora torniamo alla realtà. Nel "mondo reale", si verificherebbero due lievi cambiamenti, sebbene nessuno dei due influisca sul punto che sto cercando di chiarire:

1. Dato che la domanda non è infinita e c'è generalmente una curva di domanda inclinata verso il basso (più articoli richiesti man mano che il prezzo diventa più basso), ci sarebbe un numero fisso di magliette bianche acquistate a un determinato prezzo (ad esempio, al prezzo di $ 5,00 , verranno ordinate 1.000 magliette, ma al prezzo di $ 4,00 verranno ordinate 2.000 magliette). Il punto non è concentrarsi sulla pendenza della curva di domanda, ma piuttosto identificare il fatto che esiste nel "mondo reale".
2. Nel "mondo reale", le rendite economiche non sono la stessa cosa dei profitti. Gli affitti economici rappresentano il costo del capitale. Pertanto, se la produzione della camicia costa $ 2, ma il costo di quel capitale è di ulteriori $ 0,20 per camicia (dato quanto è rischioso un business di camiceria), il prezzo non scenderà mai al di sotto di $ 2,20 (o qualunque sia il punto di massimizzazione del profitto sui dettami della curva domanda/offerta).

Se sei seduto lì a leggere questo detto a te stesso, "questo ragazzo Greg ha tutti torto, ci sono tonnellate di aziende che sono in grado di addebitare continuamente un prezzo significativamente più alto rispetto alla produzione su articoli relativamente mercificati", allora non hai torto.

Il motivo più semplicistico per spiegare questo fenomeno è il valore del marchio.

Come calcolare il valore del marchio?

In quanto tale, usiamo una definizione molto semplicistica: il valore del marchio è il valore di cui un articolo può essere venduto al di sopra del prezzo imposto dalla curva domanda/offerta .

In termini di misurazione del valore del marchio, un modo sarebbe identificare i margini dei singoli prodotti e confrontarli tra i vari marchi. Se un'azienda è in grado di trarre più profitto dallo stesso identico prodotto, potremmo postulare che il marchio sia più forte. Tuttavia, ci sono molte variabili che possono distorcere questa analisi e le curve domanda/offerta potrebbero non essere esattamente le stesse.

Un altro modo è guardare alle aziende nel loro insieme. Se gli investitori sono disposti a pagare di più per un dollaro di guadagni della Società A rispetto alla Società B, a parità di condizioni, potremmo sostenere che il marchio della Società A è più forte di quello della Società B.

L'importanza del rapporto PEG

In generale, la misura di quanto un investitore pagherà per un dollaro di guadagni è il rapporto prezzo/guadagno. Tuttavia, questo rapporto incorpora anche le aspettative di crescita della singola azienda. Pertanto, possiamo utilizzare il PEG ("Prezzo/Utili divisi per Crescita"), che standardizza la crescita prevista. Se le società offrono veramente gli stessi prodotti, ci aspetteremmo che i rapporti PEG siano più o meno gli stessi (altri fattori idiosincratici possono influire sul prezzo di un'azione, che alla fine avrebbe un impatto sul PEG, ma ci aspetteremmo che fossero più o meno gli stessi).

Valutazione della valutazione del marchio nell'abbigliamento sportivo e nei beni di lusso

Per illustrare meglio questo punto, diamo un'occhiata a un assortimento di marchi sportivi quotati in borsa: Lululemon, Nike, Adidas, Puma e Under Armour. Date le ampie somiglianze e la fungibilità delle offerte di prodotti, non ci aspetteremmo un valore significativo del marchio da nessuna di queste società. Qualcuno potrebbe pagare per Nike vs Puma, ma a un certo punto, le scarpe da corsa sono scarpe da corsa e il marchio può rappresentare solo così tanto valore. Inoltre, i marchi sportivi creano prodotti pratici, quindi le persone li acquistano per la funzione tanto quanto, se non di più, la forma.

Come possiamo vedere, la nostra postulazione era sostanzialmente corretta. C'è poca variazione tra i rapporti PEG delle cinque società, con i valori anomali (Lululemon e Under Armour) entrambi entro 0,4 unità PEG della media.

D'altra parte, ci sono aziende che vendono esclusivamente un marchio. Le persone generalmente capiscono che esiste un ricarico significativo per i loro prodotti, ma sono disposte a pagare date le implicazioni più ampie (stato sociale, "fedeltà" ecc.) associate al marchio. Queste aziende sono generalmente denominate "marchi di lusso". Per guardare queste aziende, usiamo Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry e Prada.

Qui, possiamo vedere che c'è una variazione molto maggiore. In effetti, il rapporto PEG di Hermes è quasi 3 volte quello di Prada! Mentre i marchi sportivi erano tutti all'interno di una banda di +/- 0,4 unità PEG dalla media, i marchi di lusso si espandono a +/- 1,8 unità PEG.

Fino a questo punto, abbiamo usato il termine unità PEG senza capire effettivamente cosa significasse su una base sottostante. Dato che il rapporto PEG è la quantità di denaro pagata per un dollaro di guadagni, supponendo una crescita uguale tra i partecipanti, possiamo determinare l'impatto del valore del marchio di un'azienda sul suo valore complessivo.

Nel fare ciò, assegniamo prima a ciascuna azienda il rapporto PEG medio per il peer set - in questo caso, 3.1 (assegnato come lettera "A") - e lo moltiplichiamo per la crescita stimata dell'azienda ("B"). In questo modo otterremo un "P/E standardizzato" ("C").

Utilizzando questo P/E standardizzato ("C") e moltiplicandolo per gli utili stimati di ciascuna società ("D") si otterrà un "Prezzo per azione implicito" ("E"). Ricorda, questo "Prezzo implicito dell'azione" viene calcolato come se ciascuna di queste società avesse esattamente lo stesso "valore del marchio" - in altre parole, è "valore del marchio neutro".

Ora che abbiamo un'idea del prezzo dell'azione "brand neutral value", possiamo confrontare questo valore con il prezzo effettivo quotato sul mercato sottraendo il nostro prezzo implicito dell'azione ("E") dal prezzo corrente della quota di mercato ("F ”). In questo modo si ottiene il valore in valuta del premio o dello sconto in base al quale la quota quotata in borsa differisce dal "valore brand-neutral" ("G").

Infine, prendendo questo premio o sconto su valuta ("G") e moltiplicandolo per il numero totale di azioni in circolazione ("H"), possiamo stimare la differenza teorica del marchio effettivo dell'azienda rispetto alla sua valutazione neutrale rispetto al marchio ( "I" - presentato sia in valuta locale che in dollari USA).

Ora, questo non vuol dire che Prada abbia una valutazione del marchio negativa di $ 7,3 miliardi. Tuttavia, data la differenza tra i valori del marchio e il valore neutrale rispetto al marchio può dedurre che Prada fosse considerato un "marchio medio" rispetto a questo gruppo di pari, la società sperimenterebbe un aumento della capitalizzazione di mercato di $ 7,3 miliardi, mentre ci stiamo adeguando per numeri di vendita assoluti e crescita stimata. Allo stesso modo, possiamo dire che Hermes potrebbe avere un valore aggiuntivo di $ 27,5 miliardi esclusivamente grazie al suo marchio.

Proprio come siamo stati in grado di completare questa analisi per il nostro set di pari di marchi di lusso, possiamo anche guardare ai marchi sportivi. Invece di duplicare l'intera metodologia, vedere i risultati di seguito:

Come discusso in precedenza, ci aspetteremmo che questi numeri siano inferiori a quelli dei marchi di lusso, data la fungibilità dei prodotti sportivi e la maggiore elasticità della domanda di prodotti sportivi, rispetto ai prodotti di lusso. Anche Nike, che in teoria ha un valore del marchio molto alto, è alquanto fuorviante date le sue enormi dimensioni (Nike ha un valore aziendale di $ 154,3 miliardi). In relazione al suo valore aziendale, il marchio rappresenta solo il 5,0% circa.

Perfezionamento dell'analisi

Ovviamente, ci sono problemi significativi con questa analisi, e stiamo ignorando una serie di questioni che avrebbero un impatto sul valore di un'azienda: fattori sistemici e idiosincratici negli elementi operativi e/o finanziari. Ad esempio, un particolare prezzo di un'azione potrebbe essere influenzato da fattori tecnici come un indice di forza relativa, che potrebbe identificare le azioni come ipercomprate o ipervendute. Allo stesso modo, un'azienda potrebbe subire un'interruzione della catena di approvvigionamento, ottenere un grosso contratto o avere qualche altro sviluppo operativo che influisca sul prezzo delle sue azioni. Sebbene questi eventi dovrebbero fluire attraverso la crescita stimata e il rapporto prezzo/utili di un'azienda, il mercato potrebbe non essere completamente efficiente dal punto di vista informativo. Anche se ci vuole tempo prima che le informazioni si diffondano e siano interpretate dal mercato, alcune tendenze del rapporto PEG potrebbero essere esacerbate.

Detto questo, anche se non possiamo quantificare esattamente il valore in dollari di un marchio, potremmo utilizzare rapporti PEG relativi nel tempo per analizzare la forza relativa dei marchi nel tempo.

Facendo questa analisi per i marchi atletici precedentemente discussi, possiamo vedere che Puma è sempre stata in fondo al gruppo, mentre Lululemon e Nike hanno mantenuto posizioni relativamente forti. Under Armour ha subito una volatilità significativa nel suo rapporto PEG (fino a 7,8x), tale da superare a volte i limiti del grafico. Infine, Adidas ha costantemente migliorato la sua percezione (basata sulla sua posizione relativa a Nike, piuttosto che sulla tendenza generale al rialzo, che molto probabilmente riflette l'aumento dei rapporti P/E nel settore in generale) ed è ora considerata alla pari con Lululemon e Nike .

Questa analisi è stata un modo complicato per approssimare un valore che si manifesta in molti modi diversi. Non abbiamo nemmeno discusso della natura circolare dell'ipotesi: se un marchio è più forte, dovrebbe riflettersi in un tasso di crescita più elevato che abbasserebbe il suo rapporto PEG.

Detto questo, piuttosto che essere una risposta definitiva, si spera, susciti ulteriori riflessioni sul valore del marchio di un'azienda.

Come un "contesto" della vita reale per l'analisi del marchio atletico, nell'autunno del 2019 si è conclusa una causa molto pubblicizzata che ha coinvolto New Balance, Nike e il Liverpool Football Club. Il caso mette in luce le sfumature di come viene percepita la valutazione del marchio attraverso i termini commerciali grezzi (in questo caso, portata e influenza al dettaglio) che non sono immediatamente evidenti quando si esaminano i rapporti finanziari di un'azienda.

In che modo la tecnologia crea la valutazione del marchio?

Poiché sempre più prodotti vengono venduti direttamente ai consumatori e la tecnologia offre alle aziende un maggiore controllo sul proprio marchio, la capacità di generare un valore positivo del marchio è essenziale per aziende di qualsiasi dimensione.

In un post futuro, parlerò dei modi e dei pensieri che le startup e le aziende in fase iniziale possono avvicinarsi alla creazione di marchi e all'utilizzo di quel valore per raccogliere capitali.