Раскрывая тайны оценки бренда

В долгосрочной перспективе экономическая рента стремится к нулю. Этот принцип является основным принципом конкурентного рыночного равновесия.

Чтобы лучше проиллюстрировать этот момент, давайте рассмотрим пример.

Динамика конкурентного рынка в теории

Чтобы сделать это эффективно, мы должны перенестись в альтернативную вселенную, где мы вносим три небольших изменения в нашу текущую экономическую реальность:

1. В нашем воображаемом мире эластичность спроса равна нулю. Другими словами, независимо от цены, потребляющая публика требует равное количество товаров.
2. Еще одно небольшое изменение, с которым мы столкнемся, заключается в том, что спрос на любой предмет бесконечен.
3. Наконец, что может быть самым большим скачком от реальности, клиенты действуют совершенно рационально. Если идентичный продукт , который первоначально предлагался за 30 долларов, предлагается конкурентом за 25 долларов, покупатели немедленно и полностью перейдут на предложение за 25 долларов — опять же, при условии, что продукт идентичен.

В результате этих условий становится очевидным, что мы можем продавать бесконечное количество любого продукта, при условии, что мы являемся производителем с наименьшими издержками, предлагающими этот продукт.

Теперь мы прочно обосновались в этом мире и решили стать предпринимателями. При этом мы решили создать компанию по производству футболок, где мы предлагаем одну белую футболку. Наша футболка хорошего качества, но в ней нет ничего фирменного. При этом мы продаем нашу футболку за 20 долларов. Наша полная стоимость этой футболки (включая производство, доставку, продавцов и т. д.) составляет 2 доллара. Эти 2 доллара являются результатом тщательно оптимизированной цепочки поставок, и никто — независимо от их ресурсов, связей, технологий и т. д. — не может производить по более низкой цене. Таким образом, мы получаем прибыль в размере 18 долларов за футболку, а учитывая, что спрос бесконечен, мы быстро приближаемся к значительному богатству.

Однако, когда наши конкуренты (назовем их «Ти Ким») видят наш успех, они решают подражать нам. У Ким есть такая же возможность полностью максимизировать свою цепочку поставок, и поэтому цена производства белой футболки составляет всего 2 доллара. Kim's Tees решает продать его за 18 долларов. Они довольны прибылью в 16 долларов.

Но подождите, мы решаем контратаковать. Мы предлагаем нашу рубашку за 15 долларов. Футболки Ким продаются по 14 долларов, мы — по 13 долларов, и так далее, и так далее… пока в конце концов один из нас не предлагает рубашку за 2,01 доллара.

Динамика конкурентного рынка в реальности

А теперь вернемся к реальности. В «реальном мире» произошли бы два небольших изменения, хотя ни одно из них не влияет на то, что я пытаюсь донести:

1. Учитывая, что спрос не бесконечен и кривая спроса, как правило, имеет нисходящий наклон (спрос на большее количество товаров по мере снижения цены), будет фиксированное количество белых футболок, купленных в любой конкретной ценовой категории (например, по цене 5 долларов США). , будет заказано 1000 футболок, но по цене $4,00 будет заказано 2000 футболок). Дело не в том, чтобы сосредоточиться на крутизне кривой спроса, а в том, чтобы определить тот факт, что она существует в «реальном мире».
2. В «реальном мире» экономическая рента — это не то же самое, что прибыль. Экономическая рента определяет стоимость капитала. Таким образом, если изготовление рубашки стоит 2 доллара, но стоимость этого капитала составляет дополнительные 0,20 доллара за рубашку (учитывая, насколько рискованным является бизнес по пошиву рубашек), цена никогда не упадет ниже 2,20 доллара (или любой другой точки максимизации прибыли). зависит от кривой спроса/предложения).

Если вы сидите и читаете эту поговорку про себя: «Этот парень, Грег, совершенно не прав, существует множество компаний, которые могут постоянно устанавливать значительно более высокую цену, чем производство, на относительно товарные товары», то вы не ошибаетесь.

Самая упрощенная причина, объясняющая это явление, — стоимость бренда.

Как рассчитать стоимость бренда?

Таким образом, давайте воспользуемся очень упрощенным определением: стоимость бренда — это стоимость, по которой товар может быть продан выше цены, которую диктует кривая спроса/предложения .

С точки зрения измерения стоимости бренда одним из способов может быть определение маржи отдельных продуктов и сравнение ее по различным брендам. Если одна компания способна извлечь больше прибыли из одного и того же продукта, мы можем предположить, что бренд сильнее. Однако есть много переменных, которые могут исказить этот анализ, и кривые спроса/предложения могут не совпадать.

Другой способ — посмотреть на компании в целом. Если инвесторы готовы платить больше за доллар прибыли компании А, чем компании Б, — при прочих равных условиях — мы можем утверждать, что бренд компании А сильнее, чем бренд компании Б.

Важность соотношения ПЭГ

Как правило, мерой того, сколько инвестор заплатит за доллар прибыли, является соотношение цена/прибыль. Однако это соотношение также включает в себя ожидания роста в отношении отдельной компании. Таким образом, мы можем использовать PEG («Цена / прибыль, деленная на рост»), которая стандартизирует ожидаемый рост. Если компании действительно предлагают одни и те же продукты, мы ожидаем, что коэффициенты PEG будут примерно одинаковыми (другие идиосинкразические факторы могут повлиять на цену акции, что в конечном итоге повлияет на PEG, но мы ожидаем, что они будут примерно одинаковыми).

Оценка стоимости бренда спортивной одежды и предметов роскоши

Чтобы лучше проиллюстрировать этот момент, давайте рассмотрим ассортимент публичных спортивных брендов: Lululemon, Nike, Adidas, Puma и Under Armour. Учитывая большое сходство и взаимозаменяемость предлагаемых продуктов, мы не ожидаем значительной ценности бренда ни от одной из этих компаний. Кто-то может заплатить за Nike против Puma, но в определенный момент кроссовки остаются кроссовками, и бренд может учитывать только определенную ценность. Кроме того, спортивные бренды создают практичные продукты, поэтому люди покупают их не только из-за формы, но и из-за функциональности.

Как видим, наш постулат в целом оказался верным. Соотношение ПЭГ пяти компаний незначительно различается, а выбросы (Lululemon и Under Armour) обе находятся в пределах 0,4 единицы ПЭГ от среднего.

С другой стороны, есть компании, которые продают исключительно бренд. Обычно люди понимают, что их товары имеют значительную наценку, но готовы платить, учитывая более широкие последствия (социальный статус, «лояльность» и т. д.), связанные с брендом. Эти компании обычно называют «люксовыми брендами». Чтобы посмотреть на эти компании, давайте возьмем Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry и Prada.

Здесь мы видим, что вариаций гораздо больше. На самом деле, коэффициент PEG у Hermes почти в 3 раза выше, чем у Prada! В то время как все спортивные бренды находились в диапазоне +/- 0,4 единицы PEG от среднего значения, бренды класса люкс расширяются до +/- 1,8 единицы PEG.

До сих пор мы использовали термин «единицы ПЭГ», не понимая, что он означает на базовой основе. Учитывая, что коэффициент PEG представляет собой сумму денег, уплачиваемую за доллар прибыли, при условии одинакового роста среди множества участников, мы можем определить влияние стоимости бренда компании на ее общую стоимость.

При этом давайте сначала присвоим каждой компании средний коэффициент PEG для набора аналогов — в данном случае 3,1 (обозначается буквой «А») — и умножим его на предполагаемый рост компании («В»). Это даст нам «Стандартизированный P/E» («C»).

Используя этот стандартизированный P/E («C») и умножив его на оценочную прибыль каждой компании («D»), мы получим «Подразумеваемую цену акций» («E»). Помните, что эта «Подразумеваемая цена акций» рассчитывается так, как будто каждая из этих компаний имеет одинаковую «стоимость бренда» — другими словами, она «нейтральна к стоимости бренда».

Теперь, когда у нас есть некоторое представление о цене акций «нейтральной к бренду стоимости», мы можем сравнить это значение с фактической котируемой ценой на рынке, вычитая нашу подразумеваемую цену акции («E») из текущей рыночной цены акции («F »). Это дает нам валютную стоимость премии или скидки, на которую публично торгуемая акция отличается от «нейтральной к бренду стоимости» («G»).

Наконец, взяв эту валютную надбавку или дисконт («G») и умножив ее на общее количество акций в обращении («H»), мы можем оценить теоретическую разницу фактического бренда компании по сравнению с ее нейтральной оценкой бренда ( «I» - представлен как в местной валюте, так и в долларах США).

Это не означает, что оценка бренда Prada составляет минус 7,3 миллиарда долларов. Однако, учитывая разницу в стоимости бренда по сравнению с нейтральной к бренду стоимостью, можно сделать вывод, что, если бы Prada считалась «средним брендом» по сравнению с этим набором аналогов, рыночная капитализация компании увеличилась бы на 7,3 миллиарда долларов. для абсолютных показателей продаж и предполагаемого роста. Точно так же мы можем сказать, что стоимость Hermes может увеличиться на 27,5 млрд долларов исключительно благодаря ее бренду.

Точно так же, как мы смогли завершить этот анализ для нашего набора аналогов люксовых брендов, мы также можем взглянуть на спортивные бренды. Вместо того, чтобы дублировать полную методологию, посмотрите результаты ниже:

Как обсуждалось выше, мы ожидаем, что эти цифры будут меньше, чем у люксовых брендов, учитывая взаимозаменяемость спортивных товаров и большую эластичность спроса на спортивные товары по сравнению с предметами роскоши. Даже Nike, которая предположительно имеет очень высокую стоимость бренда, несколько вводит в заблуждение, учитывая ее огромные размеры (стоимость компании Nike составляет 154,3 миллиарда долларов). По отношению к корпоративной стоимости бренд составляет всего около 5,0%.

Уточнение анализа

Очевидно, что в этом анализе есть серьезные проблемы, и мы игнорируем ряд вопросов, которые могут повлиять на стоимость компании: системные и идиосинкразические факторы в операционных и/или финансовых элементах. Например, на конкретную цену акций могут влиять технические факторы, такие как индекс относительной силы, который может идентифицировать акции как перекупленные или перепроданные. Точно так же компания может столкнуться с нарушением цепочки поставок, получить крупный контракт или иметь какие-либо другие операционные изменения, которые влияют на цену ее акций. Хотя эти события должны учитываться в предполагаемом росте и соотношении цена/прибыль компании, рынок может быть не полностью информационно эффективным. Хотя для распространения информации и ее интерпретации рынком требуется время, определенные тенденции соотношения PEG могут усугубляться.

При этом, даже если мы не можем точно определить долларовую стоимость бренда, мы могли бы использовать относительные коэффициенты PEG во времени для анализа относительной силы брендов во времени.

Проводя этот анализ для ранее обсуждавшихся спортивных брендов, мы видим, что Puma всегда была в конце списка, в то время как Lululemon и Nike сохраняли относительно сильные позиции. Under Armour испытала значительную волатильность коэффициента PEG (до 7,8x), так что временами он выходил за пределы графика. Наконец, Adidas неуклонно улучшал свое восприятие (основываясь на своем относительном положении по отношению к Nike, а не на общей тенденции к росту, которая, скорее всего, отражает рост коэффициента P/E в отрасли в целом) и теперь считается наравне с Lululemon и Nike. .

Этот анализ представлял собой сложный способ аппроксимации значения, которое проявляется по-разному. Мы даже не обсуждали круговой характер гипотезы – если бренд сильнее, это должно отражаться в более высоких темпах роста, что снизит его коэффициент PEG.

При этом, надеюсь, это не будет окончательным ответом, а подтолкнет к дальнейшим размышлениям о ценности бренда компании.

В качестве некоторого реального «контекста» для анализа спортивного бренда осенью 2019 года был завершен получивший широкую огласку судебный процесс с участием New Balance, Nike и футбольного клуба «Ливерпуль». Случай пролил свет на нюансы того, как оценка бренда воспринимается через простые коммерческие термины (в данном случае охват розничной торговли и влияние), которые не сразу очевидны при просмотре финансовых показателей компании.

Как технологии влияют на оценку бренда?

Поскольку все больше и больше продуктов продается напрямую потребителям, а технологии дают фирмам больший контроль над своим брендом, способность создавать положительную ценность бренда имеет важное значение для фирм любого размера.

В следующем посте я расскажу о способах и идеях, которые стартапы и предприятия на ранней стадии могут использовать для создания брендов и использования этой ценности для привлечения капитала.