揭开品牌估值之谜

从长远来看，经济租金为零。 这一原则是竞争性市场均衡的基本原则。

为了更好地说明这一点，让我们看一个例子。

理论上的竞争市场动态

为了让我们有效地做到这一点，我们必须将自己传送到另一个宇宙，在那里我们对当前的经济现实做出三个小的改变：

1. 在我们想象的世界中，需求弹性为零。 换句话说，无论价格如何，消费大众都需要等量的商品。
2. 我们将经历的另一个小变化是对任何物品的需求都是无限的。
3. 最后，在可能是与现实最大的飞跃中，客户的行为完全理性。 如果竞争对手以 25 美元的价格提供最初 30 美元的相同产品，客户将立即完全转向 25 美元的产品——同样，鉴于产品是相同的。

由于这些条件，很明显我们可以销售无限数量的任何产品，前提是我们是提供该产品的最低成本生产商。

现在，我们已经在这个世界上站稳了脚跟，并决定以企业家的身份出击。 为此，我们决定创建一家 T 恤公司，我们提供一件白色 T 恤。 我们的 T 恤质量上乘，但没有任何专利。 话虽如此，我们以 20 美元的价格出售我们的 T 恤。 我们那件 T 恤的全部成本（包括生产、运输、销售人员等）是 2 美元。 这 2 美元是精心优化的供应链的结果，没有人——无论他们的资源、连接、技术等如何——都能以更低的价格生产。 因此，我们每件 T 恤可赚取 18 美元的利润，并且鉴于需求是无限的，我们很快就会走向巨大的财富。

然而，当我们的竞争对手（我们称他们为“Kim's Tees”）看到我们的成功时，他们决定效仿我们。 Kim 具有完全最大化其供应链的能力，因此，生产白色 T 恤的价格仅为 2 美元。 Kim's Tees 决定以 18 美元的价格出售它。 他们对 16 美元的利润感到满意。

但是等等，我们决定反击。 我们提供 15 美元的衬衫。 Kim's Tees 涨到 14 美元，我们涨到 13 美元，然后一直涨到……直到最终我们中的一个人最终以 2.01 美元的价格出售这件衬衫。

现实中的竞争市场动态

现在让我们回到现实。 在“现实世界”中，会发生两个微小的变化，尽管它们都不会影响我试图表达的观点：

1. 鉴于需求不是无限的，并且通常存在向下倾斜的需求曲线（随着价格变得更便宜，需要更多的物品），在任何特定的价格点（例如，以 5.00 美元的价格）购买的白色 T 恤的数量都是固定的，将订购 1,000 件 T 恤，但以 4.00 美元的价格订购 2,000 件衬衫）。 重点不是关注需求曲线的陡峭程度，而是确定它存在于“现实世界”中的事实。
2. 在“现实世界”中，经济租金与利润不同。 经济租金占资本成本。 因此，如果衬衫的制造成本为 2 美元，但该资本成本是每件衬衫额外的 0.20 美元（考虑到衬衫制造业务的风险），价格将永远不会低于 2.20 美元（或任何利润最大化点供需曲线决定）。

如果你坐在那里对自己读这句话，“格雷格这个家伙全错了，有很多公司能够持续收取比生产相对商品化产品高得多的价格，”那么你就没有错。

解释这种现象最简单的原因是品牌价值。

如何计算品牌价值？

因此，让我们使用一个非常简单的定义：品牌价值是商品可以以高于供需曲线规定的价格出售的价值。

在衡量品牌价值方面，一种方法是确定单个产品的利润并在不同品牌之间进行比较。 如果一家公司能够从完全相同的产品中获得更多利润，我们可以假设该品牌更强大。 然而，有许多变量可能会扭曲这种分析——供需曲线可能并不完全相同。

另一种方法是将公司视为一个整体。 如果投资者愿意为 A 公司的 1 美元收益支付比 B 公司更多的钱——在其他条件相同的情况下——我们可以说 A 公司的品牌比 B 公司的品牌要强。

PEG比率的重要性

通常，衡量投资者为一美元收益支付多少的衡量标准是市盈率。 然而，这个比率也包含了对个别公司的增长预期。 因此，我们可以使用 PEG（“价格/收益除以增长”）来标准化预期增长。 如果这些公司真的提供相同的产品，我们预计 PEG 比率大致相同（其他特殊因素可能会影响股票价格，这最终会影响 PEG，但我们预计它们大致相同）。

评估运动服装和奢侈品的品牌价值

为了更好地说明这一点，让我们看看各种公开交易的运动品牌：Lululemon、耐克、阿迪达斯、彪马和安德玛。 鉴于产品供应的广泛相似性和可替代性，我们不会期望这些公司中的任何一家都具有显着的品牌价值。 有人可能会为 Nike vs. Puma 买单，但到了一定程度，跑鞋就是跑鞋，品牌只能占这么多价值。 此外，运动品牌创造实用的产品，因此人们购买它们是为了功能，如果不超过形式的话。

正如我们所看到的，我们的假设大体上是正确的。 五家公司的 PEG 比率之间几乎没有差异，异常值（Lululemon 和 Under Armour）均在平均值的 0.4 个 PEG 单位内。

另一方面，有些公司只销售品牌。 人们普遍理解他们的产品有显着的加价，但考虑到与品牌相关的更广泛的影响（社会地位、“忠诚度”等），他们愿意支付。 这些公司通常被称为“奢侈品牌”。 看看这些公司，让我们使用 Hermes、Salvatore Ferragamo、Burberry 和 Prada。

在这里，我们可以看到有更大的变化。 事实上，Hermes 的 PEG 比率几乎是 Prada 的 3 倍！ 虽然运动品牌都在 +/- 0.4 PEG 单位的平均值范围内，但奢侈品牌扩展到 +/- 1.8 PEG 单位。

到目前为止，我们一直在使用术语 PEG 单位，但并未真正理解它在基础上的含义。 鉴于 PEG 比率是为 1 美元收益支付的金额——假设参与者群体的增长相同，我们可以确定公司品牌价值对其整体价值的影响。

这样做时，让我们首先为每家公司分配同行集的平均 PEG 比率——在本例中为 3.1（分配为字母“A”）——并将其乘以公司的估计增长（“B”）。 这样做将使我们获得“标准化市盈率”（“C”）。

使用这个标准化市盈率 (“C”) 并将其乘以每家公司的估计收益 (“D”) 将得出“隐含股价” (“E”)。 请记住，这个“隐含股价”的计算方式好像这些公司中的每一个都具有完全相同的“品牌价值”——换句话说，它是“品牌价值中立的”。

既然我们对“品牌中性价值”的股价有了一定的了解，我们可以通过从当前市场股价（“F ”）。 这样做为我们提供了公开交易股票与“品牌中性价值”（“G”）不同的溢价或折价的货币价值。

最后，通过将该货币溢价或折价（“G”）乘以已发行股票总数（“H”），我们可以估计公司实际品牌与其品牌中性估值的理论差异（ “I” - 以当地货币和美元表示）。

现在，这并不是说 Prada 的品牌估值为负 73 亿美元。 然而，考虑到品牌价值与品牌中性价值的差异，可以推断出 Prada 与同业相比被视为“平均品牌”，该公司的市值将增加 73 亿美元——因为我们正在调整绝对销售数字和估计增长。 同样，我们可以说爱马仕可能仅仅因为它的品牌而额外拥有 275 亿美元的价值。

正如我们能够完成对奢侈品牌同行的分析一样，我们也可以看看运动品牌。 请参阅以下结果，而不是复制完整的方法：

如上所述，鉴于运动产品的可替代性和运动产品相对于奢侈品的更大需求弹性，我们预计这些数字将小于奢侈品牌。 即使是名义上具有很高品牌价值的耐克，考虑到其庞大的规模（耐克的企业价值为 1543 亿美元），也有些误导。 就其企业价值而言，品牌仅占约 5.0%。

细化分析

显然，这种分析存在重大问题，我们忽略了一些会影响公司价值的问题：运营和/或财务要素中的系统性和特殊性因素。 例如，特定股票价格可能会受到技术因素的影响，例如相对强弱指数，该指数可以将股票识别为超买或超卖。 同样，一家公司可能会遭受供应链中断、签订大合同或有其他一些影响其股价的运营发展。 虽然这些事件应该流向公司的估计增长和市盈率，但市场可能并不完全具有信息效率。 虽然信息传播和被市场解读需要时间，但某些 PEG 比率趋势可能会加剧。

话虽如此，即使我们无法准确量化品牌的美元价值，我们也可以使用相对 PEG 比率来分析品牌随时间的相对实力。

在对前面讨论的运动品牌进行分析时，我们可以看到 Puma 一直处于垫底，而 Lululemon 和 Nike 则保持着相对强势的地位。 Under Armour 的 PEG 比率（高达 7.8 倍）经历了显着波动，以至于有时超过了图表的界限。 最后，阿迪达斯稳步提高了其认知度（基于其与耐克的相对地位，而不是普遍的上升趋势，这很可能反映了整个行业的市盈率上升），现在被认为与 Lululemon 和耐克相提并论.

这种分析是一种近似值的复杂方法，该值以许多不同的方式表现出来。 我们甚至还没有讨论过这个假设的循环性质——如果一个品牌更强大，它应该反映在更高的增长率上，这会降低其 PEG 比率。

话虽如此，但希望它不会成为一个明确的答案，而是会激发人们对公司品牌价值的进一步思考。

作为运动品牌分析的一些现实“背景”，2019 年秋季，一场涉及 New Balance、耐克和利物浦足球俱乐部的广为人知的诉讼结束了。 该案例揭示了如何通过原始商业条款（在本例中为零售范围和影响力）感知品牌估值的细微差别，这些条款在细读公司的财务比率时并不明显。

技术如何建立品牌价值？

随着越来越多的产品直接销售给消费者，并且技术使公司能够更好地控制其品牌，产生积极品牌价值的能力对于任何规模的公司都至关重要。

在以后的文章中，我将讨论初创企业和早期企业可以建立品牌并利用该价值筹集资金的方式和想法。