Mengungkap Misteri Penilaian Merek

Dalam jangka panjang, rente ekonomi menjadi nol. Prinsip ini merupakan prinsip dasar keseimbangan pasar yang kompetitif.

Untuk mengilustrasikan hal ini dengan lebih baik, mari kita lihat sebuah contoh.

Dinamika Pasar Kompetitif dalam Teori

Agar kita dapat melakukannya secara efektif, kita harus membawa diri kita sendiri ke alam semesta alternatif di mana kita membuat tiga perubahan kecil pada realitas ekonomi kita saat ini:

1. Dalam dunia imajiner kita, elastisitas permintaan adalah nol. Dengan kata lain, tidak peduli berapa harganya, jumlah barang yang sama diminta oleh masyarakat konsumen.
2. Perubahan kecil lainnya yang akan kita alami adalah permintaan untuk barang apa pun tidak terbatas.
3. Akhirnya, dalam apa yang mungkin merupakan lompatan terbesar dari kenyataan, pelanggan bertindak sepenuhnya secara rasional. Jika produk identik yang semula ditawarkan seharga $30 ditawarkan oleh pesaing seharga $25, pelanggan akan segera dan sepenuhnya beralih ke penawaran $25 – sekali lagi, mengingat produknya identik.

Sebagai akibat dari kondisi ini, menjadi jelas bahwa kami dapat menjual produk apa pun dalam jumlah tak terbatas, asalkan kami adalah produsen dengan biaya terendah yang menawarkan produk tersebut.

Sekarang, kami telah memantapkan diri kami di dunia ini dan telah memutuskan untuk keluar sebagai pengusaha. Dengan demikian, kami memutuskan untuk membuat perusahaan T-shirt di mana kami menawarkan satu T-shirt putih. T-shirt kami berkualitas baik, namun tidak ada hak milik tentang itu. Karena itu, kami menjual T-shirt kami seharga $20. Seluruh biaya T-shirt kami (termasuk produksi, pengiriman, tenaga penjualan, dll.) adalah $2. $2 ini adalah hasil dari rantai pasokan yang dioptimalkan dengan cermat, dan tidak seorang pun – terlepas dari sumber daya, koneksi, teknologi, dll. – dapat memproduksi dengan harga lebih rendah. Jadi, kami mendapat untung $18 per T-shirt, dan mengingat permintaan itu tidak terbatas, kami dengan cepat menuju kekayaan yang signifikan.

Namun, ketika pesaing kita (kita akan menyebutnya "Kim's Tees") melihat kesuksesan kita, mereka memutuskan untuk meniru kita. Kim memiliki kemampuan yang sama untuk sepenuhnya memaksimalkan rantai pasokan mereka, dan dengan demikian, harga untuk memproduksi kaus putih hanya $2. Kim's Tees memutuskan untuk menjualnya seharga $18. Mereka senang dengan keuntungan $16.

Tapi tunggu, kami memutuskan untuk melawan. Kami menawarkan baju kami seharga $15. Kim's Tees pergi ke $14, kami pergi ke $13, dan terus dan terus dan terus... sampai akhirnya salah satu dari kami akhirnya menawarkan kemeja untuk $2,01.

Dinamika Pasar Kompetitif dalam Kenyataan

Sekarang mari kita kembali ke kenyataan. Di "dunia nyata", dua perubahan kecil akan terjadi, meskipun tidak satu pun dari mereka memengaruhi poin yang saya coba sampaikan:

1. Mengingat bahwa permintaan tidak terbatas dan umumnya ada kurva permintaan yang miring ke bawah (lebih banyak barang yang diminta karena harga menjadi lebih murah), akan ada sejumlah tetap kaos putih yang dibeli pada titik harga tertentu (misalnya, dengan harga $5,00 , 1.000 kaos akan dipesan, tetapi dengan harga $4,00, akan dipesan 2.000 kaos). Intinya bukan untuk fokus pada kecuraman kurva permintaan, melainkan untuk mengidentifikasi fakta bahwa itu ada di "dunia nyata."
2. Di “dunia nyata”, rente ekonomi tidak sama dengan keuntungan. Sewa ekonomi memperhitungkan biaya modal. Dengan demikian, jika biaya pembuatan kemeja adalah $2, tetapi biaya modal tersebut adalah tambahan $0,20 per kemeja (mengingat betapa berisikonya bisnis pembuatan kemeja), harganya tidak akan pernah turun di bawah $2,20 (atau berapa pun titik maksimalisasi keuntungannya. pada kurva penawaran/permintaan mendikte).

Jika Anda duduk di sana membaca pepatah ini pada diri sendiri, "Orang ini Greg salah, ada banyak perusahaan yang dapat terus-menerus mengenakan harga yang jauh lebih tinggi daripada produksi pada barang-barang yang relatif dikomoditi," maka Anda tidak salah.

Alasan paling sederhana untuk menjelaskan fenomena ini adalah nilai merek.

Bagaimana Menghitung Nilai Merek?

Dengan demikian, mari kita gunakan definisi yang sangat sederhana: Nilai merek adalah nilai di mana suatu barang dapat dijual di atas harga yang ditentukan oleh kurva penawaran/permintaan .

Dalam hal mengukur nilai merek, salah satu caranya adalah dengan mengidentifikasi margin masing-masing produk dan membandingkannya di berbagai merek. Jika satu perusahaan dapat memperoleh lebih banyak keuntungan dari produk yang sama persis, kita dapat mendalilkan bahwa merek tersebut lebih kuat. Namun, ada banyak variabel yang mungkin mendistorsi analisis ini – dan kurva penawaran/permintaan mungkin tidak persis sama.

Cara lain adalah dengan melihat perusahaan secara keseluruhan. Jika investor bersedia membayar lebih untuk satu dolar pendapatan Perusahaan A daripada Perusahaan B - semuanya sama - kita dapat berargumen bahwa merek Perusahaan A lebih kuat daripada Perusahaan B.

Pentingnya Rasio PEG

Umumnya, ukuran berapa banyak investor akan membayar untuk satu dolar pendapatan adalah rasio Harga/Penghasilan. Namun, rasio ini juga memasukkan ekspektasi pertumbuhan tentang masing-masing perusahaan. Dengan demikian, kita dapat menggunakan PEG (“Harga/Penghasilan dibagi Pertumbuhan”), yang menstandarkan pertumbuhan yang diharapkan. Jika perusahaan benar-benar menawarkan produk yang sama, kami mengharapkan rasio PEG kira-kira sama (faktor istimewa lainnya dapat memengaruhi harga saham, yang pada akhirnya akan berdampak pada PEG, tetapi kami mengharapkannya kira-kira sama).

Menilai Penilaian Merek dalam Pakaian Atletik dan Barang Mewah

Untuk mengilustrasikan hal ini dengan lebih baik, mari kita lihat bermacam-macam merek atletik yang diperdagangkan secara publik: Lululemon, Nike, Adidas, Puma, dan Under Armour. Mengingat kesamaan luas dan kesepadanan penawaran produk, kami tidak mengharapkan nilai merek yang signifikan dari salah satu perusahaan ini. Seseorang mungkin membayar untuk Nike vs. Puma, tetapi pada titik tertentu, sepatu lari adalah sepatu lari, dan merek hanya dapat menjelaskan begitu banyak nilai. Selain itu, merek atletik menciptakan produk praktis, sehingga orang membelinya untuk fungsi sebanyak – jika tidak lebih dari – bentuk.

Seperti yang bisa kita lihat, postulasi kita secara umum benar. Ada sedikit variasi antara rasio PEG dari lima perusahaan, dengan outlier (Lululemon dan Under Armour) keduanya dalam rata-rata 0,4 unit PEG.

Di sisi lain, ada perusahaan yang hanya menjual merek. Orang umumnya memahami bahwa ada markup yang signifikan untuk produk mereka tetapi bersedia membayar mengingat implikasi yang lebih luas (status sosial, "kesetiaan", dll.) yang terkait dengan merek. Perusahaan-perusahaan ini umumnya disebut sebagai "merek mewah." Untuk melihat perusahaan-perusahaan ini, mari gunakan Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry, dan Prada.

Di sini, kita bisa melihat ada variasi yang jauh lebih besar. Faktanya, rasio PEG Hermes hampir 3x dari Prada! Sementara merek atletik semuanya berada dalam kisaran +/- 0,4 unit PEG dari rata-rata, merek mewah berkembang menjadi +/- 1,8 unit PEG.

Sampai saat ini, kami telah menggunakan istilah unit PEG tanpa benar-benar memahami apa artinya secara mendasar. Mengingat bahwa rasio PEG adalah jumlah uang yang dibayarkan untuk satu dolar pendapatan – dengan asumsi pertumbuhan yang sama di antara set peserta, kita dapat menentukan dampak nilai merek perusahaan terhadap nilai keseluruhannya.

Dalam melakukannya, pertama-tama mari kita tetapkan rasio PEG rata-rata untuk setiap perusahaan untuk set rekan - dalam hal ini, 3,1 (ditetapkan sebagai huruf "A") - dan kalikan dengan perkiraan pertumbuhan perusahaan ("B"). Melakukannya akan memberi kami "P/E Standar" ("C").

Menggunakan Standarisasi P/E (“C”) ini dan mengalikannya dengan estimasi pendapatan setiap perusahaan (“D”) akan memberi kita “Harga Saham Tersirat” (“E”). Ingat, "Harga Saham Tersirat" ini dihitung seolah-olah masing-masing perusahaan ini memiliki "nilai merek" yang persis sama - dengan kata lain, "nilai merek-netral".

Sekarang setelah kita memahami harga saham “nilai netral merek”, kita dapat membandingkan nilai ini dengan harga kuotasi aktual di pasar dengan mengurangkan harga saham tersirat (“E”) dari harga saham pasar saat ini (“F ”). Melakukan hal itu memberi kami nilai mata uang dari premi atau diskon yang membedakan saham yang diperdagangkan secara publik dari “nilai netral merek” (“G”).

Terakhir, dengan mengambil premi atau diskon mata uang ini (“G”) dan mengalikannya dengan jumlah total saham yang beredar (“H”), kita dapat memperkirakan perbedaan teoretis dari merek perusahaan yang sebenarnya dibandingkan dengan penilaian netral mereknya ( "I" - disajikan dalam mata uang lokal dan dolar AS).

Sekarang, ini bukan untuk mengatakan bahwa Prada memiliki penilaian merek negatif $7,3 miliar. Namun, mengingat perbedaan dalam nilai merek vs. nilai netral merek dapat menyimpulkan bahwa Prada dianggap sebagai "merek rata-rata" dibandingkan dengan kumpulan rekan ini, perusahaan akan mengalami peningkatan kapitalisasi pasar sebesar $7,3 miliar – karena kami sedang menyesuaikan untuk angka penjualan absolut dan perkiraan pertumbuhan. Demikian pula, kita dapat mengatakan bahwa Hermes mungkin memiliki nilai tambahan $27,5 miliar semata-mata karena mereknya.

Sama seperti kami dapat menyelesaikan analisis ini untuk rangkaian merek mewah kami, kami juga dapat melihat merek atletik. Daripada menduplikasi metodologi lengkap, silakan lihat hasilnya di bawah ini:

Sebagaimana dibahas di atas, kami memperkirakan angka-angka ini lebih kecil daripada merek-merek mewah, mengingat produk atletik yang dapat dipertukarkan dan elastisitas permintaan yang lebih besar untuk produk atletik, relatif terhadap produk-produk mewah. Bahkan Nike, yang secara gagasan memiliki nilai merek yang sangat tinggi, agak menyesatkan mengingat ukurannya yang sangat besar (Nike memiliki nilai perusahaan sebesar $154,3 miliar). Sehubungan dengan nilai perusahaannya, merek hanya mewakili ~5,0%.

Menyempurnakan Analisis

Jelas, ada masalah signifikan dengan analisis ini, dan kami mengabaikan sejumlah masalah yang akan berdampak pada nilai perusahaan: faktor sistemik dan idiosinkratik dalam elemen operasional dan/atau keuangan. Misalnya, harga saham tertentu dapat dipengaruhi oleh faktor teknis seperti Relative Strength Index, yang dapat mengidentifikasi saham sebagai overbought atau oversold. Demikian juga, sebuah perusahaan mungkin mengalami gangguan rantai pasokan, mendapatkan kontrak besar, atau memiliki pengembangan operasional lain yang berdampak pada harga sahamnya. Sementara kejadian ini harus mengalir melalui perkiraan pertumbuhan dan rasio harga/pendapatan perusahaan, pasar mungkin tidak sepenuhnya efisien secara informasi. Meskipun membutuhkan waktu agar informasi menyebar dan diinterpretasikan oleh pasar, tren rasio PEG tertentu dapat diperburuk.

Meskipun demikian, bahkan jika kita tidak dapat secara tepat mengukur nilai dolar suatu merek, kita dapat menggunakan rasio PEG relatif dari waktu ke waktu untuk menganalisis kekuatan relatif merek dari waktu ke waktu.

Saat melakukan analisis ini untuk merek atletik yang dibahas sebelumnya, kita dapat melihat bahwa Puma selalu berada di urutan terbawah, sementara Lululemon dan Nike mempertahankan posisi yang relatif kuat. Under Armour telah mengalami volatilitas yang signifikan dalam rasio PEG-nya (hingga 7,8x), sehingga terkadang melampaui batas grafik. Akhirnya, Adidas terus meningkatkan persepsinya (berdasarkan posisi relatifnya terhadap Nike, daripada tren kenaikan umum, yang kemungkinan besar mencerminkan peningkatan rasio P/E di industri secara keseluruhan) dan sekarang dianggap setara dengan Lululemon dan Nike .

Analisis ini adalah cara yang rumit untuk memperkirakan nilai yang memanifestasikan dirinya dalam berbagai cara. Kami bahkan belum membahas sifat melingkar dari hipotesis – jika suatu merek lebih kuat, itu harus tercermin dalam tingkat pertumbuhan yang lebih tinggi yang akan menurunkan rasio PEG-nya.

Meskipun demikian, alih-alih menjadi jawaban yang pasti, mudah-mudahan ini akan memacu pemikiran lebih lanjut tentang nilai merek perusahaan.

Karena beberapa "konteks" kehidupan nyata untuk analisis merek atletik, pada musim gugur 2019, gugatan yang dipublikasikan melibatkan New Balance, Nike, dan Liverpool Football Club diselesaikan. Kasus ini menjelaskan nuansa bagaimana penilaian merek dipersepsikan melalui istilah komersial mentah (dalam hal ini, jangkauan dan pengaruh ritel) yang tidak langsung terlihat saat membaca dengan teliti rasio keuangan perusahaan.

Bagaimana Teknologi Membangun Penilaian Merek?

Karena semakin banyak produk yang dijual langsung ke konsumen, dan teknologi memberi perusahaan kontrol yang lebih besar terhadap merek mereka, kemampuan untuk menghasilkan nilai merek yang positif sangat penting bagi perusahaan dari berbagai ukuran.

Dalam posting mendatang, saya akan membahas cara dan pemikiran bahwa startup dan bisnis tahap awal dapat mendekati membangun merek, dan menggunakan nilai itu untuk meningkatkan modal.