Dévoiler les mystères de l'évaluation de la marque

À long terme, les rentes économiques deviennent nulles. Ce principe est un principe fondamental de l'équilibre concurrentiel du marché.

Pour mieux illustrer ce point, regardons un exemple.

Dynamique du marché concurrentiel en théorie

Pour que nous le fassions efficacement, nous devons nous transporter dans un univers alternatif où nous apportons trois petits changements à notre réalité économique actuelle :

1. Dans notre monde imaginaire, l'élasticité de la demande est nulle. En d'autres termes, quel que soit le prix, une quantité égale de biens est demandée par le public consommateur.
2. Un autre petit changement que nous allons connaître est que la demande pour n'importe quel article est infinie.
3. Enfin, dans ce qui pourrait être le plus grand saut par rapport à la réalité, les clients agissent de manière totalement rationnelle. Si un produit identique qui était initialement proposé à 30 $ est proposé par un concurrent à 25 $, les clients passeront immédiatement et complètement à l'offre à 25 $ - là encore, étant donné que le produit est identique.

En raison de ces conditions, il devient évident que nous pouvons vendre un nombre infini de n'importe quel produit, à condition que nous soyons le producteur le moins cher offrant le produit.

Maintenant, nous nous sommes solidement établis dans ce monde et avons décidé de nous lancer en tant qu'entrepreneurs. Ce faisant, nous décidons de créer une entreprise de T-shirt où nous proposons un seul T-shirt blanc. Notre T-shirt est de bonne qualité, mais il n'y a rien de exclusif à ce sujet. Cela étant dit, nous vendons notre T-shirt pour 20 $. Notre coût total de ce T-shirt (y compris la production, l'expédition, les vendeurs, etc.) est de 2 $. Ces 2 $ sont le résultat d'une chaîne d'approvisionnement méticuleusement optimisée, et personne – quelles que soient ses ressources, ses connexions, ses technologies, etc. – ne peut produire à un prix inférieur. Ainsi, nous réalisons un profit de 18$ par T-shirt, et étant donné que la demande est infinie, nous sommes rapidement en route vers des richesses importantes.

Cependant, lorsqu'un de nos concurrents (nous les appellerons "Kim's Tees") voit notre succès, il décide de nous imiter. Kim a la même capacité à maximiser complètement sa chaîne d'approvisionnement et, à ce titre, le prix de production du t-shirt blanc n'est que de 2 dollars. Kim's Tees décide de le vendre pour 18 $. Ils sont heureux avec un bénéfice de 16 $.

Mais attendez, nous décidons de contrer. Nous offrons notre chemise pour 15 $. Kim's Tees va à 14 $, nous allons à 13 $, et ainsi de suite… jusqu'à ce que l'un de nous finisse par offrir la chemise pour 2,01 $.

Dynamique du marché concurrentiel dans la réalité

Revenons maintenant à la réalité. Dans le "monde réel", deux légers changements se produiraient, bien qu'aucun d'eux n'ait d'incidence sur le point que j'essaie de faire valoir :

1. Étant donné que la demande n'est pas infinie et qu'il existe généralement une courbe de demande descendante (plus d'articles sont demandés à mesure que le prix devient moins cher), il y aurait un nombre fixe de t-shirts blancs achetés à un prix donné (par exemple, au prix de 5,00 $). , 1 000 T-shirts seront commandés, mais au prix de 4,00 $, 2 000 chemises seront commandées). Il ne s'agit pas de se focaliser sur la pente de la courbe de la demande, mais plutôt d'identifier le fait qu'elle existe dans le « monde réel ».
2. Dans le « monde réel », les rentes économiques ne sont pas les mêmes que les profits. Les rentes économiques représentent le coût du capital. En tant que tel, si la chemise coûte 2 $ à fabriquer, mais que le coût de ce capital est de 0,20 $ supplémentaire par chemise (compte tenu du risque d'une entreprise de fabrication de chemises), le prix ne tombera jamais en dessous de 2,20 $ (ou quel que soit le point de maximisation du profit sur la courbe offre/demande dicte).

Si vous êtes assis là à lire ceci en vous disant : « ce gars Greg a tout faux, il y a des tonnes d'entreprises qui sont capables de facturer continuellement un prix nettement plus élevé que la production d'articles relativement banalisés », alors vous n'avez pas tort.

La raison la plus simpliste pour expliquer ce phénomène est la valeur de la marque.

Comment calculer la valeur de la marque ?

En tant que tel, utilisons une définition très simpliste : la valeur de la marque est la valeur par laquelle un article peut être vendu au-dessus du prix que la courbe offre/demande dicte .

En termes de mesure de la valeur de la marque, une façon serait d'identifier les marges de produits individuels et de les comparer entre différentes marques. Si une entreprise est capable de tirer plus de profit du même produit, nous pourrions postuler que la marque est plus forte. Cependant, de nombreuses variables peuvent fausser cette analyse – et les courbes offre/demande peuvent ne pas être exactement les mêmes.

Une autre façon consiste à considérer les entreprises dans leur ensemble. Si les investisseurs sont prêts à payer plus pour un dollar de revenus de la société A que de la société B - toutes choses étant égales par ailleurs - nous pourrions affirmer que la marque de la société A est plus forte que celle de la société B.

L'importance du rapport PEG

Généralement, la mesure du montant qu'un investisseur paiera pour un dollar de bénéfice est le ratio cours/bénéfice. Cependant, ce ratio intègre également les attentes de croissance de l'entreprise individuelle. A ce titre, on peut utiliser le PEG (« Price/Earnings divised by Growth »), qui standardise la croissance attendue. Si les entreprises offrent vraiment les mêmes produits, nous nous attendrions à ce que les ratios PEG soient à peu près les mêmes (d'autres facteurs idiosyncrasiques peuvent avoir un impact sur le prix d'une action, ce qui aurait finalement un impact sur le PEG, mais nous nous attendrions à ce qu'ils soient à peu près les mêmes).

Évaluation de la valorisation de la marque dans les vêtements de sport et les produits de luxe

Pour mieux illustrer ce point, examinons un assortiment de marques sportives cotées en bourse : Lululemon, Nike, Adidas, Puma et Under Armour. Compte tenu des grandes similitudes et de la fongibilité des offres de produits, nous ne nous attendrions pas à une valeur de marque significative de la part de l'une de ces sociétés. Quelqu'un peut payer pour Nike contre Puma, mais à un certain moment, les chaussures de course sont des chaussures de course, et la marque ne peut représenter qu'une certaine valeur. De plus, les marques de sport créent des produits pratiques, de sorte que les gens les achètent autant pour leur fonction que, sinon plus, que pour leur forme.

Comme nous pouvons le voir, notre postulation était globalement correcte. Il y a peu de variation entre les ratios PEG des cinq entreprises, les valeurs aberrantes (Lululemon et Under Armour) étant toutes deux à moins de 0,4 unités PEG de la moyenne.

D'autre part, il existe des entreprises qui vendent uniquement une marque. Les gens comprennent généralement qu'il y a une majoration importante pour leurs produits, mais sont prêts à payer compte tenu des implications plus larges (statut social, «fidélité», etc.) associées à la marque. Ces entreprises sont généralement appelées « marques de luxe ». Pour examiner ces entreprises, utilisons Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry et Prada.

Ici, nous pouvons voir qu'il y a une variation beaucoup plus grande. En fait, le ratio PEG d'Hermès est presque 3x celui de Prada ! Alors que les marques de sport se situaient toutes dans une fourchette de +/- 0,4 unités PEG par rapport à la moyenne, les marques de luxe s'étendent à +/- 1,8 unités PEG.

Jusqu'à présent, nous avons utilisé le terme unités PEG sans réellement comprendre ce qu'il signifie sur une base sous-jacente. Étant donné que le ratio PEG est le montant d'argent payé pour un dollar de revenus - en supposant une croissance égale parmi l'ensemble des participants, nous pouvons déterminer l'impact de la valeur de la marque d'une entreprise sur sa valeur globale.

Ce faisant, attribuons d'abord à chaque entreprise le ratio PEG moyen pour l'ensemble de pairs - dans ce cas, 3,1 (attribué à la lettre "A") - et multiplions-le par la croissance estimée de l'entreprise ("B"). Cela nous donnera un "P / E standardisé" ("C").

L'utilisation de ce P/E standardisé (« C ») et sa multiplication par les bénéfices estimés (« D ») de chaque société nous donneront un « prix implicite de l'action » (« E »). N'oubliez pas que ce «prix implicite de l'action» est calculé comme si chacune de ces sociétés avait exactement la même «valeur de marque» - en d'autres termes, elle est «neutre de la valeur de la marque».

Maintenant que nous avons une idée du prix de l'action « sans marque », nous pouvons comparer cette valeur avec le prix réel coté sur le marché en soustrayant notre prix implicite de l'action (« E ») du cours actuel de l'action sur le marché (« F ”). Cela nous donne la valeur monétaire de la prime ou de la décote par laquelle la part cotée en bourse diffère de la « valeur neutre pour la marque » (« G »).

Enfin, en prenant cette prime ou cette décote de change (« G ») et en la multipliant par le nombre total d'actions en circulation (« H »), nous pouvons estimer la différence théorique de la marque réelle de l'entreprise par rapport à sa valorisation neutre ( « I » - présenté à la fois en monnaie locale et en dollars américains).

Maintenant, cela ne veut pas dire que Prada a une valorisation de la marque négative de 7,3 milliards de dollars. Cependant, compte tenu de la différence entre les valeurs de la marque et la valeur neutre de la marque, on peut en déduire que si Prada était considérée comme une "marque moyenne" par rapport à cet ensemble de pairs, la société connaîtrait une augmentation de la capitalisation boursière de 7,3 milliards de dollars - alors que nous ajustons pour les chiffres de ventes absolus et la croissance estimée. De même, nous pouvons dire qu'Hermès peut avoir une valeur supplémentaire de 27,5 milliards de dollars uniquement en raison de sa marque.

Tout comme nous avons pu compléter cette analyse pour notre ensemble de pairs de marques de luxe, nous pouvons également examiner les marques de sport. Plutôt que de dupliquer la méthodologie complète, veuillez consulter les résultats ci-dessous :

Comme indiqué ci-dessus, nous nous attendrions à ce que ces chiffres soient inférieurs à ceux des marques de luxe, étant donné la fongibilité des produits de sport et la plus grande élasticité de la demande de produits de sport par rapport aux produits de luxe. Même Nike, qui a théoriquement une valeur de marque très élevée, est quelque peu trompeuse compte tenu de sa taille massive (Nike a une valeur d'entreprise de 154,3 milliards de dollars). Rapportée à sa valeur d'entreprise, la marque ne représente que ~5,0%.

Affiner l'analyse

Évidemment, il y a des problèmes importants avec cette analyse, et nous ignorons un certain nombre de problèmes qui auraient un impact sur la valeur d'une entreprise : des facteurs systémiques et idiosyncratiques dans les éléments opérationnels et/ou financiers. Par exemple, le cours d'une action particulière pourrait être influencé par des facteurs techniques tels qu'un indice de force relative, qui pourrait identifier les actions comme étant soit surachetées, soit survendues. De même, une entreprise peut subir une perturbation de la chaîne d'approvisionnement, décrocher un gros contrat ou avoir un autre développement opérationnel qui a un impact sur le cours de son action. Bien que ces événements devraient se répercuter sur la croissance estimée et le ratio cours/bénéfice d'une entreprise, le marché peut ne pas être totalement efficace sur le plan informationnel. S'il faut du temps pour que l'information se diffuse et soit interprétée par le marché, certaines tendances du ratio PEG peuvent être exacerbées.

Cela étant dit, même si nous ne pouvons pas quantifier exactement la valeur en dollars d'une marque, nous pourrions utiliser des ratios PEG relatifs au fil du temps pour analyser la force relative des marques au fil du temps.

En faisant cette analyse pour les marques de sport discutées précédemment, nous pouvons voir que Puma a toujours été en bas du peloton, tandis que Lululemon et Nike ont maintenu des positions relativement fortes. Under Armour a connu une volatilité importante de son ratio PEG (jusqu'à 7,8x), de sorte qu'il a parfois dépassé les limites du graphique. Enfin, Adidas a régulièrement amélioré sa perception (sur la base de sa position relative par rapport à Nike, plutôt que sur la tendance générale à la hausse, qui reflète très probablement la hausse des ratios P/E dans l'ensemble de l'industrie) et est désormais considérée à égalité avec Lululemon et Nike. .

Cette analyse était une manière compliquée d'approximer une valeur qui se manifeste de nombreuses manières différentes. Nous n'avons même pas discuté de la nature circulaire de l'hypothèse – si une marque est plus forte, cela devrait se traduire par un taux de croissance plus élevé qui réduirait son ratio PEG.

Cela étant dit, plutôt que d'être une réponse définitive, espérons-le, cela stimulera la réflexion sur la valeur de la marque d'une entreprise.

En tant que «contexte» réel de l'analyse de la marque sportive, à l'automne 2019, un procès très médiatisé impliquant New Balance, Nike et Liverpool Football Club a été conclu. L'affaire a mis en lumière les nuances de la façon dont l'évaluation de la marque est perçue à travers les termes commerciaux bruts (dans ce cas, la portée et l'influence de la vente au détail) qui ne sont pas immédiatement évidents lors de la lecture des ratios financiers d'une entreprise.

Comment la technologie construit-elle l'évaluation de la marque ?

Alors que de plus en plus de produits sont vendus directement aux consommateurs et que la technologie donne aux entreprises un plus grand contrôle sur leur image de marque, la capacité à générer une valeur de marque positive est essentielle pour les entreprises de toute taille.

Dans un prochain article, je discuterai des façons et des idées que les startups et les entreprises en démarrage peuvent aborder pour créer des marques et utiliser cette valeur pour lever des capitaux.