Управление продуктом благодаря предпринимательскому мышлению

Хотя, несомненно, существует много разных взглядов на то, что делает хорошего менеджера по продукту, люди с предпринимательским мышлением, как правило, добиваются наибольшего успеха. Во многих смыслах хороший продакт-менеджер — это внутренний предприниматель, неустанно отстаивающий идеи продуктов и создающий ценность благодаря вдохновению. Хотя это может быть несколько очевидным в контексте стартапа, растущего как ракета, это не менее важно и в организациях среднего и крупного размера.

Типичный образ, который приходит на ум, когда речь идет об успешных предпринимателях, — это идущий на риск провидец, который использует возможности с неустанной энергией и напором — и в конечном итоге добивается огромного успеха — несмотря ни на что. В то время как реальность часто гораздо менее гламурна для предпринимателей, работающих в окопах современного делового мира, эти черты часто являются тем, что подпитывает лидеров продуктов.

Менеджер по продукту — рассказчик

Легко оглянуться на особенно успешный продукт и подумать, что успех был неизбежен. Но с точки зрения продакт-менеджера, смотрящего вперед, когда единственное, что у него есть в руках, — это семя идеи, путь вперед полон опасностей. Будет ли эта идея расти, как следующий Google Search, или утонет, как следующий Google Glass?

Предсказать будущее в лучшие времена практически невозможно, но когда на кону стоят значительные инвестиции времени и денег, требуется железная воля, чтобы рискнуть таким образом. Добавьте к этому внутреннее сопротивление организации изменениям, с которым часто сталкиваются новые идеи, и риски умножатся. Предприимчивые продакт-менеджеры не просто осознают эту реальность — они принимают ее как верный признак того, что они на правильном пути к выигрышной и потенциально революционной идее продукта.

Риск — это один из тех барьеров для входа, который помогает держать конкурентов в страхе и делает идею продукта стоящей. Осведомленность об этом риске и его снижение — основная обязанность менеджера по предпринимательскому продукту.

Итак, как вы «наклоняетесь» к идее нового продукта? Ключ к тому, чтобы убедить себя и других в силе своей идеи, — это развить историю вокруг нее. Хотя непосредственный подход менеджера по продукту может заключаться в разработке пользовательских историй, не забудьте рассказать Историю идеи на более высоком уровне, прежде чем слишком углубляться в детали варианта использования. История, которую вы разработаете, — это больше, чем презентация для лифта, но гораздо меньше, чем бизнес-план. Он должен быть четким, кратким и убедительным. Рассказ истории таким образом помогает развить общее понимание концепции внутри организации и подчеркивает ее потенциал. Обязательно сосредоточьтесь на ценности, которую идея продукта принесет клиентам, когда вы будете развивать вокруг нее историю. Кроме того, обязательно столкнитесь с проблемами идеи и потенциальными рисками, включив их в общую историю.

Преобразование видения продукта

Способность метафорически проникнуть в сознание клиента и увидеть, во что может превратиться идея, и рассмотреть стратегические цели организации, спроецированные на потенциальный рынок, является корнем того, что нужно, чтобы быть провидцем в этом контексте. Проблема заключается в том, можно ли воплотить это видение в реальный продукт, который будет готов купить реальный рынок.

Создание ясного и убедительного видения продукта похоже на трудность распознавания отличной идеи продукта, когда она существует только в абстрактном виде. Разница в том, что это видение распространяется за пределы первой итерации продукта и распространяется на смежные продукты, категории, рынки. Определяя, каким должен быть продукт, когда он вырастет, предприимчивый менеджер по продукту держит концепцию в свете этого видения, чтобы определить искусство возможного и, в конечном итоге, свести его к искусству вероятного.

Как определить вероятное? После того, как вы разработаете Историю вокруг краткосрочной ценности идеи, спроецируйте это мышление дальше в будущее. Подумайте о убедительных примерах того, каким продукт может стать через два, три, пять лет. Какое влияние это может оказать на людей, использующих продукт? Может ли продукт быть платформой для будущих идей или других продуктов? Что произойдет на рынке и с продуктом по мере того, как ваше предложение станет более зрелым?

Как только вы обдумаете возможные варианты будущего, раскрутите эти мысли на логические шаги, которые необходимо предпринять, чтобы туда добраться. Уточнение видения и разбиение его на составные части помогает сформулировать карту того, как туда добраться и как превратить возможное в вероятное.

Привычка находить новые возможности

«Должен быть лучший способ» — мантра многих предпринимателей. Возвращение Стива Джобса в Apple было отмечено его вдохновенным переосмыслением Walkman. Он чувствовал, что должен быть лучший способ наслаждаться музыкой на ходу, чем возиться с кассетами, батарейками и неуклюжими наушниками. Оказывается, он что-то напутал.

Способность брать повседневный опыт, анализировать его и предлагать «лучший путь» — еще одна отличительная черта предпринимателей и вдохновленных продакт-менеджеров. «Это невозможно» или «Мы всегда делали это таким образом» — явные признаки следующей возможности. Более того, он становится линзой, через которую рассматривается мир. Будь то небольшая функция или крупный продукт, лучшие продакт-менеджеры не могут не рассматривать каждую проблему как возможность улучшить ситуацию.

Выявление возможностей вокруг вас сродни формированию привычки. Чем больше вы практикуетесь, тем более естественным это становится, пока вы не можете не видеть, что мир полон потенциала. За выражением «должен быть лучший способ» скрывается чувство разочарования тем, как дела обстоят в настоящее время. Осознайте и постарайтесь настроиться на эти намеки на разочарование как на сигнал к следующей возможности. Сделайте это ежедневным фокусом, и вскоре вы повсюду увидите возможности.

В некоторых случаях ваши клиенты будут открыто заявлять о своем недовольстве. Но выявление более тонких узких мест и их рассмотрение могут привести к значительному росту продукта и доходов.

Заразительная энергия и сотрудничество

Неудивительно, что менеджер по продукту часто является связующим звеном между множеством различных заинтересованных сторон, особенно инженерами, маркетологами, продажами и клиентами. Сотрудничество с таким количеством функций, особенно когда ваша роль менеджера по продукту не имеет прямой власти над участниками, требует энергии, драйва и упорной настойчивости.

Всегда будут моменты, когда все застопорится и движение вперед замедлится. Вещи занимают больше времени, чем предполагалось, или возникает непредвиденная техническая трудность, которую необходимо решить. Сильный уклон в сторону действия и готовность засучить рукава и усердно работать помогает поддерживать импульс, который сам по себе создает энергию и стремление довести дело до конца.

Есть бесчисленное множество историй о знаменитых предпринимателях, которые были прижаты к стене, но благодаря яростной решимости и чистой силе воли сумели сохранить все вместе. Не так много героических историй с главным героем, менеджером по продукту, но я готов поспорить, что за кулисами многих из этих испытаний огнем была одна.

Будьте настойчивы в трудные времена

Первое, что нужно помнить, это то, что управление продуктом — это командный вид спорта. Соберите команду вместе и обсудите новые идеи, чтобы обойти препятствия. Не стесняйтесь обращаться и к другим командам, особенно если их области знаний отличаются от возможностей основной команды.

Часто сроки доставки продукта сдвигаются из-за того, что код доставляется группе контроля качества с опозданием. Как постоянному эксперту по продукту, иногда достаточно засучить рукава и приступить к тестированию. Это не только помогает ускорить сроки, но также демонстрирует команде, что вы так же привержены делу, как и они, делать все возможное, чтобы добиться цели.

Кроме того, обязательно отмечайте маленькие победы на этом пути. Ничто так не укрепляет команду и энтузиазм, как положительное подкрепление, которое исходит от общего воодушевления и признания, особенно когда вы все вместе справились с трудностями.

Работа с ограниченными или несовершенными данными

Данные управляют нашим миром, и великие бизнес-лидеры собирают как можно больше релевантных данных и используют их в своих интересах. Точно так же информированные менеджеры по продуктам в значительной степени опираются на пользовательские данные, данные о продажах или маркетинге, отзывы клиентов, обращения в службу поддержки и многое другое. Они следуют за данными, следя за тем, чтобы они делали больше того, что работает, и меньше того, что не работает.

Но что происходит, когда данных нет? Это часто бывает, когда прокладываются новые продукты, которые не вписываются в существующие категории. Вы можете положиться на последние размышления отраслевых аналитиков и сделать все возможное, чтобы экстраполировать скудные данные, но часто приходится принимать важные решения, когда данные отсутствуют или неоднозначны.

Самые эффективные продакт-менеджеры понимают, что идеальной информации не бывает, и важно продолжать двигаться вперед даже при наличии ограниченных данных. Если вы будете держать ухо востро, данные, которые естественным образом вытекают из этого движения вперед, помогут сообщить о том, что вы решите повторить, а также о том, что вы научитесь больше не повторять.

Данные, которые вы собираете, и метрики, которые вы отслеживаете, будут различаться в зависимости от продукта, который вы создаете, но среди общих показателей — рост подписки, ежемесячный регулярный доход, отток клиентов, стоимость привлечения клиентов и пожизненная ценность. Легкая часть — это когда данные легко доступны и сигналы ясны. Делайте больше того, что работает, и меньше того, что не работает.

Но если вы получаете смешанные сигналы или сигналы от данных отсутствуют, важно выяснить, почему. Углубитесь в эти разговоры с клиентами и посмотрите не только на показатели входа в систему, чтобы лучше количественно и квалифицированно оценивать действия пользователей на вашей платформе. Копнув глубже, вы сможете увидеть разницу между 100 000 активных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением, и 100 000 «активных» пользователей, которые просто входят в систему и уходят. Углубление за пределы метрик тщеславия, чтобы действительно понять, что данные могут показать, поможет вам скорректировать курс и избежать ловушек, о которых вы иначе не узнали бы.

Быть скромным

И последнее, что является определяющей характеристикой лучших менеджеров продуктов для предпринимателей, — это скромность. Иногда это называют «слугой-лидерством» или «ведением сзади». Основная концепция заключается в том, чтобы иметь достаточную веру в свой опыт и способности, чтобы искать и прислушиваться к советам и информации, поступающим от других.

Будьте достаточно скромны, чтобы искать членов команды, которые умнее вас, достаточно скромны, чтобы действительно выслушивать опасения клиентов, и достаточно скромны, чтобы понимать, что вы совершаете ошибки. Это открытое мышление является основой для большого успеха. Это помогает построить перспективу, принимая во внимание различные точки зрения, которые в конечном итоге делают продукт сильнее и лучше подходят для предполагаемого рынка.

Резюме: помогите своему внутреннему предпринимателю добиться успеха

Каждый новый продукт — это новая история, и продакт-менеджер должен быть ее рассказчиком. Презентация истории убедительным образом создает общее понимание и мобилизует всю команду. Четкая и лаконичная история помогает сформулировать видение продукта и наметить необходимые шаги для его достижения. Кроме того, менеджер по продукту должен привыкнуть видеть новые возможности в ситуациях, которые вызывают трения и разочарование.

Будут трудные времена во время реализации видения продукта. Иногда предприимчивый менеджер по продукту закатывает рукава и сам берется за дело. В других случаях будут доступны только ограниченные данные, но необходимо будет принять трудные решения, чтобы сохранить движение мяча. Настойчивость и скромность позволят продакт-менеджеру справляться с различными противоречиями, возникающими на пути.

Существует демаркационная точка, где мышление менеджера по продукту погружается в детали, а предприниматель обязательно остается над схваткой. Однако в первые дни существования нового продукта трудно определить разницу между ними. Хорошие продакт-менеджеры могут задействовать своего внутреннего предпринимателя для успешного запуска новых продуктов.