Produktmanagement gestärkt durch die unternehmerische Denkweise

Während es zweifellos viele verschiedene Sichtweisen darauf gibt, was einen großartigen Produktmanager ausmacht, sind diejenigen mit einer unternehmerischen Denkweise in der Regel die erfolgreichsten. In vielerlei Hinsicht ist ein großartiger Produktmanager im Wesentlichen ein interner Unternehmer, der sich unermüdlich für Produktideen einsetzt und durch Inspiration Werte schafft. Während dies im Kontext eines Startups, das wie eine Rakete aufsteigt, etwas offensichtlich sein mag, ist es ebenso wichtig in mittelgroßen bis großen Unternehmen.

Das typische Bild, das einem in den Sinn kommt, wenn man an erfolgreiche Unternehmer denkt, ist das eines risikofreudigen Visionärs, der Chancen mit unerbittlicher Energie und Tatendrang verfolgt – und letztendlich ungeheuren Erfolg hat – gegen alle Widrigkeiten. Während die Realität für Unternehmer, die in den Gräben der modernen Geschäftswelt arbeiten, oft weitaus weniger glamourös ist, sind diese Eigenschaften oft der Treibstoff für erfolgreiche Produktführer.

Produktmanager ist ein Geschichtenerzähler

Es ist leicht, auf ein besonders erfolgreiches Produkt zurückzublicken und zu denken, dass der Erfolg unvermeidlich war. Aber aus der Perspektive eines Produktmanagers, der nach vorne blickt, ist der Weg nach vorn voller Gefahren, wenn das Einzige, was der Produktmanager in der Hand hat, der Keim einer Idee ist. Wird diese Idee wie die nächste Google-Suche steigen oder wie die nächste Google Glass sinken?

Die Zukunft vorherzusagen ist in den besten Zeiten nahezu unmöglich, aber wenn erhebliche Zeit- und Geldinvestitionen auf dem Spiel stehen, braucht es einen eisernen Willen, sich auf diese Art von Risiko einzulassen. Fügen Sie den internen Widerstand der Organisation gegen Veränderungen hinzu, auf den neue Ideen oft stoßen, und die Risiken vervielfachen sich. Unternehmerische Produktmanager erkennen diese Realität nicht nur – sie sehen darin das sicherste Zeichen dafür, dass sie auf dem richtigen Weg zu einer erfolgreichen und potenziell bahnbrechenden Produktidee sind.

Risiken sind eine dieser Eintrittsbarrieren, die helfen, Konkurrenten in Schach zu halten und eine Produktidee so zu verfolgen, dass es sich lohnt, sie weiterzuverfolgen. Sich dieses Risikos bewusst zu sein und es zu mindern, ist eine Kernaufgabe eines unternehmerischen Produktmanagers.

Wie lehnen Sie sich also an eine neue Produktidee heran? Der Schlüssel, um sich selbst und andere von der Kraft Ihrer Idee zu überzeugen, besteht darin, die Geschichte darum herum zu entwickeln. Auch wenn der unmittelbare Ansatz eines Produktmanagers darin bestehen mag, Benutzergeschichten zu entwickeln, sollten Sie die Geschichte der Idee unbedingt auf einer höheren Ebene erzählen, bevor Sie zu tief in die Details des Anwendungsfalls eintauchen. Die Story, die Sie entwickeln werden, ist mehr als ein Elevator Pitch, aber viel weniger als ein Businessplan. Es muss klar, prägnant und überzeugend sein. Das Erzählen der Geschichte auf diese Weise trägt dazu bei, ein gemeinsames Verständnis des Konzepts innerhalb der Organisation zu entwickeln und sein Potenzial hervorzuheben. Achten Sie darauf, sich auf den Wert zu konzentrieren, den die Produktidee den Kunden bringen wird, wenn Sie die Geschichte darum herum entwickeln. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie sich den Herausforderungen der Idee und potenziellen Risiken direkt stellen, indem Sie sie in die Gesamtgeschichte einbetten.

Destillieren der Produktvision

Die Fähigkeit, sich metaphorisch in die Gedanken eines Kunden hineinzuversetzen und zu sehen, was aus einer Idee werden kann, und die strategischen Ziele der Organisation projiziert auf den potenziellen Markt zu berücksichtigen, ist die Wurzel dessen, was es in diesem Zusammenhang braucht, um ein Visionär zu sein. Die Herausforderung besteht darin, ob die Vision in ein reales Produkt umgesetzt werden kann, das ein echter Markt bereit ist zu kaufen.

Das Destillieren einer klaren und überzeugenden Vision für ein Produkt ähnelt der Schwierigkeit, eine großartige Produktidee zu erkennen, wenn sie nur abstrakt existiert. Der Unterschied besteht darin, dass sich diese Vision über die erste Iteration des Produkts hinaus erstreckt und sich auf benachbarte Produkte, Kategorien und Märkte erstreckt. Bei der Festlegung, was ein Produkt sein soll, wenn es aufwächst, hält der unternehmerische Produktmanager das Konzept ins Licht dieser Vision, um die Kunst des Möglichen zu definieren und es schließlich auf die Kunst des Wahrscheinlichen zu reduzieren.

Wie definiert man das Wahrscheinliche? Nachdem Sie The Story um den kurzfristigen Wert der Idee herum entwickelt haben, projizieren Sie dieses Denken weiter in die Zukunft. Denken Sie an überzeugende Beispiele dafür, was das Produkt in zwei, drei, fünf Jahren sein kann. Welche Auswirkungen könnte es auf die Menschen haben, die das Produkt verwenden? Kann das Produkt eine Plattform für zukünftige Ideen oder andere Produkte sein? Was wird auf dem Markt und mit dem Produkt passieren, wenn Ihr Angebot ausgereift ist?

Sobald Sie über die mögliche Zukunft nachgedacht haben, wickeln Sie diese Gedanken in die logischen Schritte ab, die erforderlich wären, um dorthin zu gelangen. Die Vision zu verfeinern und in ihre Bestandteile zu zerlegen, hilft dabei, eine Karte zu erstellen, wie man dorthin gelangt und wie man das Mögliche zum Wahrscheinlichen verfeinert.

Die Gewohnheit, neue Gelegenheiten zu erkennen

„Es muss einen besseren Weg geben“ war das Mantra vieler Unternehmer. Die Rückkehr von Steve Jobs zu Apple war geprägt von seiner inspirierten Neuinterpretation des Walkman. Er war der Meinung, dass es einen besseren Weg geben musste, Musik unterwegs zu genießen, als mit Kassetten, Batterien und klobigen Kopfhörern herumzufummeln. Es stellte sich heraus, dass er an etwas dran war.

Die Fähigkeit, alltägliche Erfahrungen zu nehmen, sie zu dekonstruieren und diesen „besseren Weg“ vorzuschlagen, ist ein weiteres Markenzeichen von Unternehmern und inspirierten Produktmanagern. „Geht nicht“ oder „Das haben wir schon immer so gemacht“ sind klare Hinweise auf die nächste Chance. Darüber hinaus wird es zur Linse, durch die die Welt betrachtet wird. Ob es sich um ein kleines Feature oder ein großes Produkt handelt, die besten Produktmanager können nicht anders, als jede einzelne Herausforderung als Chance zu betrachten, die Dinge besser zu machen.

Die Gelegenheiten um dich herum zu erkennen, ist vergleichbar mit dem Aufbau einer Gewohnheit. Je mehr Sie üben, desto natürlicher wird es, bis Sie nicht anders können, als zu sehen, dass die Welt voller Potenzial ist. Hinter der Vorstellung „es muss einen besseren Weg geben“ verbirgt sich ein Gefühl der Frustration darüber, wie die Dinge derzeit gemacht werden. Seien Sie sich dieser Andeutungen von Frustration bewusst und versuchen Sie, sich darauf einzustellen, als Hinweis auf die nächste Gelegenheit. Machen Sie es zu einem täglichen Fokus und bald werden Sie überall Möglichkeiten sehen.

In einigen Fällen werden Ihre Kunden ihre Unzufriedenheit ganz deutlich äußern. Aber die subtileren Engpässe aufzuspüren und sie als das zu sehen, was sie sind, kann zu einem erheblichen Produkt- und Umsatzwachstum führen.

Ansteckende Energie und Zusammenarbeit

Es überrascht nicht, dass ein Produktmanager oft der Dreh- und Angelpunkt zwischen vielen unterschiedlichen Interessengruppen ist, insbesondere Technik, Marketing, Vertrieb und Kunden. Die Zusammenarbeit mit so vielen Funktionen, insbesondere wenn Ihre Rolle als Produktmanager keine direkte Autorität über die Teilnehmer hat, erfordert Energie, Tatendrang und hartnäckige Beharrlichkeit.

Es wird immer Zeiten geben, in denen die Dinge ins Stocken geraten und die Vorwärtsdynamik nachlässt. Dinge dauern länger als erwartet oder es treten unvorhergesehene technische Schwierigkeiten auf, die behoben werden müssen. Eine starke Tendenz zum Handeln und die Bereitschaft, die Ärmel hochzukrempeln und einzupacken, trägt dazu bei, den Schwung aufrechtzuerhalten, der an sich Energie und Antrieb im Team erzeugt, um die Dinge durchzuziehen.

Es gibt zahllose Geschichten von gefeierten Unternehmern, die mit dem Rücken zur Wand standen, es aber durch wilde Entschlossenheit und schiere Willenskraft geschafft haben, alles zusammenzuhalten. Es gibt nicht annähernd so viele Heldengeschichten mit einem Protagonisten des Produktmanagers, aber ich würde wetten, dass es hinter den Kulissen vieler dieser Feuerproben eine gab.

Durchhalten in schweren Zeiten

Das Erste, woran man denken sollte, ist, dass Produktmanagement ein Mannschaftssport ist. Bringen Sie das Team zusammen und sammeln Sie neue Ideen, um die Hindernisse zu umgehen. Zögern Sie nicht, sich auch an andere Teams zu wenden, insbesondere wenn sich deren Fachgebiete von den Fähigkeiten des Kernteams unterscheiden.

Oftmals verschieben sich Produktliefertermine, weil der Code verspätet an das QA-Team geliefert wird. Als ansässiger Experte für das Produkt reicht es manchmal aus, die Ärmel hochzukrempeln und mit dem Testen zu beginnen. Dies trägt nicht nur dazu bei, die Zeitpläne voranzutreiben, sondern zeigt dem Team auch, dass Sie genauso engagiert sind wie sie, alles Erforderliche zu tun, um die Dinge zu erledigen.

Feiern Sie unterwegs auch die kleinen Siege. Nichts baut Teams und Enthusiasmus mehr auf als die positive Verstärkung, die sich aus gemeinsamer Begeisterung und Anerkennung ergibt, insbesondere wenn Sie alle gemeinsam die Herausforderung gemeistert haben.

Arbeiten mit begrenzten oder unvollständigen Daten

Daten treiben unsere Welt an und große Wirtschaftsführer sammeln so viele relevante Daten wie möglich und nutzen sie zu ihrem Vorteil. In ähnlicher Weise stützen sich informierte Produktmanager stark auf Benutzerdaten, Vertriebs- oder Marketingdaten, Kundenfeedback, Supportfälle und vieles mehr. Sie folgen, wohin die Daten führen, und stellen sicher, dass sie mehr von dem tun, was funktioniert, und weniger von dem, was nicht funktioniert.

Aber was passiert, wenn es keine Daten gibt? Dies ist oft der Fall, wenn mit neuen Produkten, die nicht sauber in bestehende Kategorien passen, neue Wege beschritten werden. Sie können sich auf die neuesten Überlegungen von Branchenanalysten verlassen und Ihr Bestes tun, um aus mageren Daten zu extrapolieren, aber wichtige Entscheidungen müssen oft getroffen werden, wenn Daten fehlen oder mehrdeutig sind.

Die effektivsten Produktmanager wissen, dass es keine perfekten Informationen gibt und dass es wichtig ist, auch mit begrenzten Daten weiter voranzukommen. Indem Sie ein Ohr auf dem Boden haben, werden die Daten, die natürlich aus dieser Vorwärtsbewegung fließen, dazu beitragen, die Dinge zu informieren, die Sie wiederholen möchten, sowie diejenigen, die Sie lernen werden, es nicht noch einmal zu versuchen.

Die Daten, die Sie sammeln, und die Metriken, die Sie überwachen, variieren je nach Produkt, das Sie entwickeln, aber zu den häufigsten gehören Abonnementwachstum, monatlich wiederkehrende Einnahmen, Abwanderung, Kundenakquisitionskosten und Lebenszeitwert. Der einfache Teil ist, wenn die Daten leicht verfügbar und die Signale klar sind. Tun Sie mehr von dem, was funktioniert, und weniger von dem, was nicht funktioniert.

Aber wenn Sie gemischte oder keine Signale von den Daten erhalten, dann ist es wichtig herauszufinden, warum. Gehen Sie tiefer in diese Kundengespräche ein und schauen Sie über die reinen Login-Metriken hinaus, um die Benutzeraktivität auf Ihrer Plattform besser zu quantifizieren und zu qualifizieren. Wenn Sie hier tiefer graben, können Sie den Unterschied zwischen 100.000 aktiven Benutzern erkennen, die sich mit Ihrer App beschäftigen, und 100.000 „aktiven“ Benutzern, die sich einfach anmelden und verlassen. Ein Drilldown über die Vanity-Metriken hinaus, um wirklich zu verstehen, was die Daten zeigen können, hilft Ihnen, den Kurs zu korrigieren und die Fallstricke zu vermeiden, von denen Sie sonst nichts wissen würden.

Demütig sein

Eine letzte Sache, die ein charakteristisches Merkmal der besten unternehmerischen Produktmanager ist, ist die Vorstellung, bescheiden zu sein. Manchmal wird dies als „Servant-Leadership“ oder „Führen von hinten“ bezeichnet. Das zugrunde liegende Konzept besteht darin, genügend Vertrauen in die eigenen Erfahrungen und Fähigkeiten zu haben, um Ratschläge und Informationen von anderen einzuholen und ihnen zuzuhören.

Seien Sie bescheiden genug, um Teammitglieder zu finden, die schlauer sind als Sie, bescheiden genug, um wirklich auf die Bedenken der Kunden zu hören, und bescheiden genug, um zu erkennen, dass Sie Fehler machen. Diese offene Denkweise ist die Grundlage für großen Erfolg. Es hilft, Perspektiven aufzubauen, indem unterschiedliche Standpunkte berücksichtigt werden, die das Produkt letztendlich stärker und besser für den beabsichtigten Markt geeignet machen.

Zusammenfassung: Fördern Sie Ihren inneren Unternehmer, um erfolgreich zu sein

Jedes neue Produkt ist eine neue Geschichte und der Produktmanager muss der Geschichtenerzähler sein. Eine Geschichte überzeugend zu präsentieren, schafft ein gemeinsames Verständnis und mobilisiert das gesamte Team. Eine klare und prägnante Geschichte hilft, die Produktvision zu destillieren und die notwendigen Schritte zu skizzieren, um sie zu erreichen. Außerdem muss sich der Produktmanager angewöhnen, in Situationen, die für Reibung und Frustration sorgen, neue Chancen zu sehen.

Bei der Umsetzung der Produktvision wird es harte Zeiten geben. Manchmal krempelt ein unternehmerischer Produktmanager die Ärmel hoch und stürzt sich selbst ins Geschehen. In anderen Fällen sind nur begrenzte Daten verfügbar, aber es müssen harte Entscheidungen getroffen werden, um den Ball in Bewegung zu halten. Beharrlichkeit und Demut werden es einem Produktmanager ermöglichen, die verschiedenen Widersprüche zu bewältigen, die auf dem Weg auftreten.

Es gibt einen Grenzpunkt, an dem die Denkweise des Produktmanagers in die Details eintaucht und der Unternehmer notwendigerweise über dem Getümmel bleibt. In den frühen Tagen eines neuen Produkts ist es jedoch schwierig, den Unterschied zwischen den beiden zu erkennen. Großartige Produktmanager sind in der Lage, ihren inneren Unternehmer zu nutzen, um erfolgreich neue Produkte auf den Markt zu bringen.