Персонализированный UX и сила дизайна и эмоций

В эпоху растущей цифровизации, когда добыча пользовательских данных — это новая золотая лихорадка, возникает движение за более широкую персонализацию в дизайне.

Крупные корпорации, такие как Google и Facebook, смогли собрать миллионы точек данных обо всех (не)зарегистрированных пользователях. Эти данные используются для представления близких и дальних друзей, встреч в повестке дня и даже могут предсказать, уволится ли сотрудник и когда.

С помощью этих данных (корпоративные) компании могут давать полезные советы о предстоящих встречах (например, автоматически добавлять запланированные рейсы из Google Mail в Google Calendar) и сообщать людям последние новости по интересующим их темам. Эти персонализации, если они сделаны правильно, создают ощущение, что эти продукты учитывают наилучшие интересы пользователя — правда это или нет.

Однако является ли это предпочтительным? Каково общее эмоциональное воздействие этих персонализированных изменений на жизнь людей? И какую ответственность несут эти компании и их UX-дизайнеры за то, как персонализация влияет на дизайн и эмоции?

Персонализация в дизайне

При более внимательном рассмотрении аспекта персонализации в дизайне можно распознать несколько шаблонов, которые в настоящее время используются в продуктах и ​​услугах.

Возьмем пример Google Inbox. Чтобы предоставлять пользователю интеллектуальные данные на основе получаемых им электронных писем (например, пометить сообщения как личные, социальные или информационные бюллетени), Google необходимо реализовать персонализацию пользователя, чтобы определить правильные данные для показа нужному человеку.

Другим примером является то, как Facebook и LinkedIn предоставляют список новых контактов на основе вашего существующего списка контактов и ваших личных или профессиональных предпочтений (например, ваших любимых фильмов или ваших текущих и прошлых должностей).

Важным аспектом здесь является то, как представить это пользователю в визуальной форме, не вызывающей негативных эмоций (например, недоверия или страха). Компании достигают этого, представляя персонализированные данные в качестве вторичного визуального элемента и используя текст, который фокусируется на том, чтобы направлять пользователя к эффективному достижению его сознательных или бессознательных целей. Конечно, как правило, все это делается с общей целью сбора большего количества данных для создания цифрового отпечатка пальца для каждого пользователя, тем самым увеличивая ценность компании для бизнеса.

Первый взгляд на то, как персонализированный дизайн будет расти в ближайшие годы, показывает, что он будет расширяться в направлении аппаратного обеспечения IoT (Интернета вещей). Google Nest изучает предпочтительную температуру пользователя, а Amazon Alexa использует обработку естественного языка (NLP), чтобы лучше распознавать голосовые команды и минимизировать ошибки.

В обоих примерах персонализированный дизайн не ограничивается цифровым экраном, а переносится на звуковые и визуальные аспекты физических объектов IoT.

В примере с Alexa, которая, среди прочего, может проигрывать предпочитаемую пользователем музыку или советовать ему новые рецепты, важно, чтобы цифровой голос нравился пользователю. Вот почему такие компании, как Amazon и Apple, тратят так много ресурсов на то, чтобы сделать так, чтобы голос их умных динамиков был максимально приятным для пользователя.

В то же время физический объект должен вызывать приятные ощущения и уметь вписываться в различные среды, от дома до офиса. Вот почему многие производители умных динамиков создают свою продукцию в различных цветах и ​​материалах (например, Sonos, Bower & Wilkins, JBL).

Дизайн и эмоции

В 2003 году Дон Норман ввел термин « эмоциональный дизайн» в своей одноименной книге. В то время как ранние издания книги были в основном сосредоточены на важности эмоций в физических объектах, более поздние издания больше фокусировались на важности эмоционального воздействия в цифровом дизайне.

Норман считает, что хороший эмоциональный дизайн работает на трех уровнях: интуитивном, поведенческом и рефлексивном. Короче говоря, висцеральный уровень занимается эстетикой или привлекательностью объекта. Поведенческий уровень рассматривает функцию и удобство использования продукта. А рефлексивный уровень учитывает престиж и ценность; на это часто влияет брендинг продукта.

Норман особо подчеркивает, что технология должна приносить пользователю удовольствие и радость. Важно знать об этом, поскольку это готовит почву для внедрения эмоционального дизайна в новые продукты и услуги.

Чтобы внедрить эмоциональный дизайн в цифровой продукт, дизайнеры должны знать о влиянии определенных дизайнерских решений на краткосрочные и долгосрочные эмоции пользователя. Особенно, когда речь идет о брендинге, где близость, лояльность и защита играют значительную роль в успехе бизнеса.

Чтобы достичь такого уровня эмоциональной связи с аудиторией, дизайнеры могут взять три принципа Дона Нормана и добавить к ним решение, которое бизнес должен принять с точки зрения того, как они хотят, чтобы их воспринимали.

В то время как некоторые компании используют положительные эмоциональные триггеры, другие используют определенные негативные UX и психологические триггеры, чтобы генерировать желаемые действия пользователей. Booking.com, например, делает это с помощью различных шаблонов. Они создают у пользователей ощущение срочности, показывая, когда осталось ограниченное количество комнат, что также вызывает беспокойство по поводу упущенной выгоды: «Мне нужно забронировать сейчас, так как осталась только одна комната».

Они также создают ощущение дефицита, показывая отели, которые уже распроданы, в комплекте с таймером, показывающим, как давно был забронирован последний номер. Это также может вызвать у пользователя чувство грусти, а также усилить его чувство срочности: «Комната, которую я хотел, уже забронирована. Я лучше потороплюсь и забронирую свой следующий выбор, пока он тоже не ушел».

Негативные эмоциональные триггеры не обязательно являются чем-то плохим. Есть много вещей, которые люди делают в жизни, потому что они хотят избежать негативных последствий, если они этого не делают (например, люди оплачивают свои счета за коммунальные услуги, потому что их неоплата приводит к отключению услуг, а не потому, что это непосредственно улучшает их самочувствие). ). Но если организация хочет оставаться на правильной стороне деловой этики, она должна ответственно использовать негативные эмоциональные триггеры.

В то время как негативные психологические триггеры могут быть очень эффективными, также могут быть и позитивные эмоциональные триггеры, которые направлены на то, чтобы обогатить жизнь пользователя, а не напугать или заставить его действовать.

Сочетание пользовательского опыта, основанного на реальных исследованиях, с эстетически привлекательным пользовательским интерфейсом закладывает прочную основу для использования положительных эмоциональных триггеров. Понимание целевой аудитории жизненно важно для создания триггеров, которые будут эффективно вызывать желаемое действие.

Spotify — отличный пример компании, которая использует положительные эмоциональные триггеры в своем продукте. Их функции персонализации мобильного и веб-контента могут порадовать пользователей, особенно их пользовательские миксы, основанные на недавно прослушанных треках пользователя. Они также чувствительны к потребностям пользователей в таких вещах, как push-уведомления, которые отправляются только тогда, когда происходит что-то, что действительно интересует пользователя, например, когда один из их любимых исполнителей выпускает новый альбом.

Интерфейс Spotify также привлекателен для широкого круга потенциальных пользователей, поскольку их аудитория потенциально включает всех, кто слушает музыку, а это большинство людей. Он прост в использовании и делает такие вещи, как обмен через социальные сети, интуитивно понятными и простыми.

Понимание основных мотивов, как положительных, так и отрицательных, жизненно важно для создания любого эмоционального триггера в UX-дизайне. Исследование пользователей может показать дизайнерам, чего хочет их конкретная аудитория, а также чего они предпочитают избегать. Используя эту информацию, дизайнеры могут затем решить, какие негативные или позитивные триггеры будут наиболее полезными для побуждения людей к желаемым действиям. Создание персонажей и архетипов также может быть полезным в этом процессе.

Сочетание персонализации с эмоциональным дизайном

Сочетание личного и эмоционального — вот где происходит настоящее волшебство. Персонализация в дизайне — это визуальная передача сообщения, направленного непосредственно на отдельного пользователя. Эмоциональный дизайн фокусируется на общем эмоциональном воздействии выбора дизайна, в том числе на персонализации.

Чтобы создать персонализированный продукт, вызывающий эмоциональный отклик, дизайнерам важно знать, как и почему, прежде чем они начнут передавать конкретное сообщение пользователю. Причина здесь в том, что для того, чтобы установить положительные эмоциональные отношения с пользователем, бизнес должен создать чувство доверия со своими клиентами.

Прежде чем приступить к новому дизайн-проекту, дизайнеры должны убедиться, что знают ответы на следующие вопросы:

• Какова цель этого продукта?
• Каковы цели этого продукта?
• Как этот продукт должен восприниматься пользователями?
• Какую эмоциональную реакцию он должен вызвать?

Получив ответы на эти вопросы, дизайнер может решить, какие типы персонализации будут полезны пользователям в контексте, и выяснить, как создать оптимальный пользовательский опыт. Это можно сделать разными способами:

• Push-уведомления никогда не должны быть навязчивыми, вместо этого они должны обогащать UX. Сообщения должны быть персонализированы в соответствии с потребностями и предпочтениями пользователя.
• При оказании помощи пользователю с определенными автоматическими действиями (например, добавлением столика в ресторане непосредственно в его календарь) предоставьте ему возможность принять или отклонить этот тип автоматизации (предоставьте пользователю контроль).
• Когда требуются срочные действия из-за чего-то вроде утечки конфиденциальной информации (например, данные пароля были украдены), информируйте пользователя о ситуации с помощью официальной копии и персонализированного сообщения (должно быть создано уверенное ощущение срочности).

Не менее важны висцеральный, поведенческий и рефлексивный уровни Нормана. При создании персонализированного дизайна, который должен апеллировать к эмоциональной стороне пользователя, крайне важно учитывать эти принципы.

Дизайнеры должны учитывать одну вещь: персонализация может создавать проблемы с конфиденциальностью для многих пользователей. Для бренда важно создать уровень доверия, соответствующий предлагаемому уровню персонализации. Без доверия персонализация может ощущаться как вторжение в частную жизнь и отталкивать пользователей, что вызывает негативную эмоциональную реакцию.

Заключение

Глядя в ближайшее будущее, мы можем ожидать, что персонализация в дизайне будет играть более важную роль в нашем цифровом ландшафте. С целью создания более обширных профилей пользователей и, как логическое следствие, увеличения доходов, анализ и добыча пользовательских данных станут более обширными и ценными.

Однако особенно интересно следить за тем, как компании будут справляться с эмоциональными эффектами, вызванными их приложениями и сервисами. Имея больше вариантов выбора, чем когда-либо, клиенты теперь могут принимать решения, основываясь на своих чувствах. Например, Apple Music, Spotify и Deezer имеют огромные музыкальные библиотеки с миллионами песен примерно за одинаковую ежемесячную стоимость подписки (10 долларов США). То, как большие и малые предприятия будут внедрять эмоциональные триггеры для создания продуктов, которые люди любят использовать и которые одновременно вызывают положительные эмоции, будет иметь жизненно важное значение для их успеха в 21 веке.

В будущем дизайн продолжит играть огромную роль в эмоциональном восприятии товаров, услуг и брендов. Это будет только вопросом времени, когда роль «дизайнера эмоционального взаимодействия» станет отдельной специальностью помимо дизайнера пользовательского опыта. Вся их работа будет заключаться в создании дизайна, который понравится именно той целевой группе пользователей, и создаст восхитительный опыт до, во время и после их использования.

Хороший дизайн — это создание чего-то понятного и запоминающегося. Отличный дизайн делает что-то запоминающимся и значимым. — Дитер Рамс

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Эмоциональный дизайн для повышения вовлеченности пользователей
• Ultimate UX Hook — упреждающий, убедительный и эмоциональный дизайн в UX
• Влияние с помощью дизайна — Путеводитель по цвету и эмоциям
• Design Talks: Эмоционально интеллектуальный дизайн с Памелой Павлискак
• Упреждающий дизайн: как создать волшебный пользовательский опыт