UX personalizado e o poder do design e da emoção

Em uma era de digitalização crescente, onde a mineração de dados do usuário é a nova corrida do ouro, está surgindo um movimento para uma personalização mais ampla no design.

Grandes corporações como Google e Facebook conseguiram coletar milhões de pontos de dados sobre todos os usuários (não) registrados. Esses dados são usados ​​para apresentar amizades próximas e distantes, compromissos de agenda e até mesmo prever se e quando um funcionário vai se demitir.

Por meio desses dados, as empresas (empresariais) podem fornecer conselhos úteis sobre compromissos futuros (por exemplo, adicionar automaticamente voos planejados do Gmail ao Google Agenda) e fornecer às pessoas as últimas notícias sobre os tópicos de sua preferência. Essas personalizações, quando feitas corretamente, criam a sensação de que esses produtos têm em mente os melhores interesses do usuário – seja isso verdade ou não.

No entanto, isso é preferido? Qual é o impacto emocional geral que essas mudanças personalizadas têm na vida das pessoas? E que responsabilidade essas empresas e seus designers de UX têm em como a personalização afeta o design e a emoção?

Personalização em Design

Ao examinar mais de perto o aspecto da personalização no design, vários padrões que são usados ​​atualmente em produtos e serviços são reconhecíveis.

Veja o exemplo da Caixa de entrada do Google. Para fornecer ao usuário dados inteligentes com base nos e-mails que ele recebe (por exemplo, marcar mensagens como pessoais, sociais ou boletins informativos), o Google precisa implementar a personalização do usuário para determinar os dados certos a serem exibidos para a pessoa certa.

Outro exemplo é como o Facebook e o LinkedIn fornecem uma lista de novos contatos com base em sua lista de contatos existente e suas preferências pessoais ou profissionais (por exemplo, seus filmes favoritos ou seus cargos atuais e anteriores).

Um aspecto importante aqui é como apresentar isso ao usuário de uma forma visual que não crie emoções negativas (por exemplo, desconfiança ou medo). As empresas conseguem isso apresentando dados personalizados como um elemento visual secundário e usando uma cópia que se concentra em orientar o usuário a concluir com eficiência seus objetivos conscientes ou inconscientes. Obviamente, isso geralmente é feito com o objetivo geral de coletar mais dados para criar uma impressão digital digital para cada usuário, aumentando assim o valor comercial da empresa.

Uma primeira olhada em como o design personalizado crescerá nos próximos anos mostra que ele se expandirá na direção do hardware IoT (Internet das Coisas). O Google Nest aprende a temperatura preferida de um usuário e o Alexa da Amazon usa processamento de linguagem natural (NLP) para reconhecer melhor os comandos de voz e minimizar erros.

Em ambos os exemplos, o design personalizado não se limita a uma tela digital, mas é transferido para os aspectos de áudio e visual de objetos físicos de IoT.

No exemplo do Alexa, que entre outros pode tocar a música preferida de um usuário ou aconselhá-lo sobre novas receitas, é importante que a voz digital atraia o usuário. É por isso que empresas como Amazon e Apple gastam tantos recursos para garantir que a experiência de voz de seus alto-falantes inteligentes seja o mais agradável possível para o usuário.

Simultaneamente, o objeto físico deve ter uma sensação agradável e deve ser capaz de se misturar em uma variedade de ambientes, de residências a escritórios. É por isso que muitos fabricantes de alto-falantes inteligentes criam seus produtos em uma variedade de cores e materiais (por exemplo, Sonos, Bower & Wilkins, JBL).

Design e emoção

Em 2003, Don Norman cunhou o termo Design Emocional em seu livro de mesmo título. Enquanto as primeiras edições do livro se concentraram principalmente na importância da emoção em objetos físicos, as edições posteriores se concentraram mais na importância do impacto emocional nos designs digitais.

Norman acredita que um bom design emocional funciona em três níveis: visceral, comportamental e reflexivo. Em suma, o nível visceral se preocupa com a estética ou atratividade de um objeto. O nível comportamental considera a função e usabilidade do produto. E o nível reflexivo leva em conta prestígio e valor; isso é muitas vezes influenciado pela marca de um produto.

Norman enfatiza fortemente que a tecnologia deve trazer experiências de prazer e alegria ao usuário. É importante estar ciente disso, pois prepara o cenário para a implementação do design emocional em novos produtos e serviços.

Para implementar o design emocional em um produto digital, os designers precisam estar cientes do efeito que certas decisões de design têm nas emoções de curto e longo prazo de um usuário. Especialmente quando focado em branding, onde afinidade, lealdade e advocacia desempenham um papel considerável no sucesso de um negócio.

Para atingir esse nível de vínculo emocional com o público, os designers podem usar os três princípios de Don Norman e adicionar a isso a decisão que uma empresa precisa tomar em termos de como ela deseja ser percebida.

Enquanto algumas empresas usam gatilhos emocionais positivos, outras usam UX negativos específicos e gatilhos psicológicos para gerar as ações do usuário que desejam. A Booking.com, por exemplo, faz isso por meio de vários padrões. Eles criam um senso de urgência nos usuários, mostrando quando há um número limitado de quartos restantes, o que também cria ansiedade por perder muito: “Tenho que reservar agora, pois só resta um quarto”.

Eles também criam uma sensação de escassez mostrando hotéis que já estão esgotados, completos com um cronômetro mostrando há quanto tempo o último quarto foi reservado. Isso também pode gerar sentimentos de tristeza no usuário, além de aumentar seu senso de urgência: “O quarto que eu queria já está reservado. É melhor eu me apressar e reservar minha próxima escolha antes que acabe também.”

Os gatilhos emocionais negativos não são necessariamente uma coisa ruim. Há muitas coisas que as pessoas fazem na vida porque querem evitar repercussões negativas se não as fizerem (por exemplo, as pessoas pagam suas contas de serviços públicos porque não pagá-las resulta no desligamento dos serviços, não porque isso as faz se sentir bem diretamente ). Mas se uma organização deseja permanecer do lado certo da ética nos negócios, ela precisa usar os gatilhos emocionais negativos com responsabilidade.

Embora os gatilhos psicológicos negativos possam ser muito eficazes, também os gatilhos emocionais positivos que visam enriquecer a vida de um usuário em vez de assustá-lo ou estressá-lo.

Combinar uma experiência de usuário baseada em pesquisas reais com uma interface de usuário esteticamente atraente estabelece uma base sólida para o uso de gatilhos emocionais positivos. Compreender o público-alvo é vital para criar gatilhos que eliciem efetivamente a ação desejada.

O Spotify é um excelente exemplo de empresa que usa gatilhos emocionais positivos em seu produto. Seus recursos de personalização de conteúdo móvel e da web podem encantar os usuários, especialmente suas mixagens personalizadas com base nas faixas ouvidas recentemente de um usuário. Eles também são sensíveis às necessidades do usuário em coisas como notificações push, que são enviadas apenas quando algo que realmente interessa ao usuário acontece, como quando um de seus artistas favoritos lança um novo álbum.

A interface do Spotify também é atraente para uma grande faixa de usuários em potencial, já que seu público inclui potencialmente qualquer pessoa que ouça música – que é a maioria das pessoas. É fácil de usar e torna coisas como compartilhar via mídia social intuitivas e simples.

Compreender as principais motivações, positivas e negativas, é vital para criar qualquer tipo de gatilho emocional no design de UX. A pesquisa do usuário pode revelar aos designers o que seu público específico deseja, bem como o que eles escolhem evitar. Usando essas informações, os designers podem decidir se os gatilhos negativos ou positivos serão mais úteis para levar as pessoas às ações desejadas. A criação de personas e arquétipos também pode ser útil nesse processo.

Combinando personalização com design emocional

Combinando o pessoal e o emocional é onde a verdadeira magia acontece. A personalização no design tem tudo a ver com comunicar visualmente uma mensagem direcionada diretamente ao usuário individual. O design emocional se concentra no impacto emocional geral que as escolhas de design têm, incluindo aquelas que envolvem personalização.

Para criar um produto personalizado que atraia emocionalmente, é importante que os designers estejam cientes de como e por que antes de começar a comunicar uma mensagem específica ao usuário. O raciocínio aqui é que, para estabelecer um relacionamento emocional positivo com um usuário, uma empresa precisa criar um sentimento de confiança com seus clientes.

Antes de embarcar em um novo projeto de design, os designers devem certificar-se de que sabem as respostas para estas perguntas:

• Qual é a finalidade deste produto?
• Quais são os objetivos deste produto?
• Como esse produto deve ser percebido por seus usuários?
• Que tipo de reação emocional deve alcançar?

Depois que essas perguntas forem respondidas, um designer pode decidir quais tipos de personalização serviriam aos usuários no contexto e descobrir como criar uma experiência de usuário ideal. Isso pode ser feito de várias maneiras:

• As notificações push nunca devem ser intrusivas, mas sim enriquecer o UX. As mensagens devem ser personalizadas de acordo com as necessidades e preferências do usuário.
• Ao auxiliar o usuário com ações automatizadas específicas (por exemplo, adicionar uma reserva de restaurante diretamente ao seu calendário), forneça a opção de aceitar ou recusar esse tipo de automação (dar controle ao usuário).
• Quando uma ação urgente for necessária, devido a algo como uma violação de informações confidenciais (por exemplo, dados de senha roubados), informe o usuário da situação por meio de cópia autorizada e uma mensagem personalizada (deve ser criado um senso de urgência confiante).

Igualmente importantes são os níveis visceral, comportamental e reflexivo de Norman. Ao criar um design personalizado que deve apelar para o lado emocional do usuário, a consideração desses princípios é vital.

Uma coisa que os designers devem observar é que a personalização pode trazer preocupações de privacidade para muitos usuários. É importante que uma marca construa um nível de confiança apropriado para o nível de personalização oferecido. Sem confiança, a personalização pode parecer uma invasão de privacidade e desligar os usuários, o que cria uma reação emocional negativa.

Conclusão

Ao olhar para o futuro próximo, podemos esperar que a personalização no design desempenhe um papel mais significativo em nosso cenário digital. Com o objetivo de criar perfis de usuários mais extensos e, como consequência lógica, um aumento de receita, a análise e mineração de dados de usuários se tornarão mais extensas e valiosas.

No entanto, o que é especialmente interessante para ficar de olho é como as empresas lidarão com os efeitos emocionais desencadeados por seus aplicativos e serviços. Com mais opções para escolher do que nunca, os clientes agora têm a capacidade de tomar suas decisões com base em sentimentos. Por exemplo, Apple Music, Spotify e Deezer têm enormes bibliotecas de música com milhões de músicas, por aproximadamente o mesmo custo de assinatura mensal (US $ 10). Como as grandes e pequenas empresas implementarão gatilhos emocionais para criar produtos que as pessoas adoram usar, que simultaneamente desencadeiem emoções positivas, será vital para seu sucesso no século XXI.

No futuro, o design continuará a desempenhar um grande papel na percepção emocional de produtos, serviços e marcas. Será apenas uma questão de tempo até que o papel de um “designer de engajamento emocional” se torne uma especialidade separada do designer de experiência do usuário. Todo o trabalho deles será criar um design que agrade ao grupo de usuários exato que está sendo direcionado e criar uma experiência agradável antes, durante e após o uso.

Um bom design é tornar algo inteligível e memorável. Um ótimo design é fazer algo memorável e significativo. — Dieter Rams

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