UX personalizado y el poder del diseño y la emoción

En una era de creciente digitalización, donde la extracción de datos de los usuarios es la nueva fiebre del oro, está surgiendo un movimiento para una personalización más amplia en el diseño.

Grandes corporaciones como Google y Facebook han podido recopilar millones de puntos de datos sobre todos los usuarios (no) registrados. Estos datos se utilizan para presentar amistades cercanas y lejanas, programar citas e incluso predecir si un empleado renunciará y cuándo.

A través de estos datos, las empresas (empresariales) pueden brindar consejos útiles sobre las próximas citas (por ejemplo, agregar automáticamente vuelos planificados de Google Mail a Google Calendar) y brindar a las personas las últimas noticias sobre los temas que prefieran. Estas personalizaciones, cuando se hacen correctamente, crean la sensación de que estos productos tienen en mente los mejores intereses del usuario, ya sea cierto o no.

Sin embargo, ¿es este el preferido? ¿Cuál es el impacto emocional general que estos cambios personalizados tienen en la vida de las personas? ¿Y qué responsabilidad tienen estas empresas y sus diseñadores de UX en cómo la personalización impacta el diseño y la emoción?

Personalización en Diseño

Al observar más de cerca el aspecto de la personalización en el diseño, se pueden reconocer múltiples patrones que se utilizan actualmente en productos y servicios.

Tomemos el ejemplo de la bandeja de entrada de Google. Para proporcionar al usuario datos inteligentes basados ​​en los correos electrónicos que recibe (p. ej., etiquetar mensajes como personales, sociales o boletines informativos), Google necesita implementar la personalización del usuario para determinar los datos correctos para mostrar a la persona adecuada.

Otro ejemplo es cómo Facebook y LinkedIn proporcionan una lista de nuevos contactos basada en su lista de contactos existente y sus preferencias personales o profesionales (por ejemplo, sus películas favoritas o sus funciones laborales actuales y anteriores).

Un aspecto importante aquí es cómo presentar esto al usuario de una manera visual que no cree emociones negativas (por ejemplo, desconfianza o miedo). Las empresas logran esto al presentar datos personalizados como un elemento visual secundario y al usar una copia que se enfoca en guiar al usuario para que complete de manera eficiente sus objetivos conscientes o inconscientes. Por supuesto, todo esto generalmente se hace con el objetivo general de recopilar más datos para crear una huella digital para cada usuario, aumentando así el valor comercial de la empresa.

Un primer vistazo a cómo crecerá el diseño personalizado en los próximos años muestra que se expandirá en la dirección del hardware IoT (Internet de las cosas). Google Nest aprende la temperatura preferida de un usuario y Alexa de Amazon utiliza procesamiento de lenguaje natural (NLP) para reconocer mejor los comandos de voz y minimizar los errores.

En ambos ejemplos, el diseño personalizado no se limita a una pantalla digital, sino que se traslada a los aspectos visuales y de audio de los objetos físicos de IoT.

En el ejemplo de Alexa, que entre otros puede reproducir la música preferida de un usuario o aconsejarle sobre nuevas recetas, es importante que la voz digital atraiga al usuario. Esta es la razón por la que empresas como Amazon y Apple gastan tantos recursos para asegurarse de que la experiencia de voz de sus altavoces inteligentes sea lo más agradable posible para el usuario.

Al mismo tiempo, el objeto físico debe tener una sensación agradable y debe poder integrarse en una variedad de entornos, desde hogares hasta oficinas. Esta es la razón por la que muchos fabricantes de altavoces inteligentes crean sus productos en una variedad de colores y materiales (p. ej., Sonos, Bower & Wilkins, JBL).

Diseño y Emoción

En 2003, Don Norman acuñó el término Diseño Emocional en su libro del mismo título. Mientras que las primeras ediciones del libro se centraron en gran medida en la importancia de la emoción en los objetos físicos, las ediciones posteriores se centraron más en la importancia del impacto emocional en los diseños digitales.

Norman cree que un buen diseño emocional funciona en tres niveles: visceral, conductual y reflexivo. En resumen, el nivel visceral se ocupa de la estética o el atractivo de un objeto. El nivel de comportamiento considera la función y la usabilidad del producto. Y el nivel reflexivo tiene en cuenta el prestigio y el valor; esto a menudo está influenciado por la marca de un producto.

Norman enfatiza fuertemente que la tecnología debe traer experiencias de placer y alegría al usuario. Es importante ser consciente de esto, ya que sienta las bases para implementar el diseño emocional en nuevos productos y servicios.

Para implementar el diseño emocional en un producto digital, los diseñadores deben ser conscientes del efecto que tienen ciertas decisiones de diseño en las emociones a corto y largo plazo de un usuario. Especialmente cuando se enfoca en la marca, donde la afinidad, la lealtad y la promoción juegan un papel considerable en el éxito de un negocio.

Para lograr este nivel de vínculo emocional con una audiencia, los diseñadores pueden tomar los tres principios de Don Norman y agregarles la decisión que una empresa debe tomar en términos de cómo quiere ser percibida.

Mientras que algunas empresas usan disparadores emocionales positivos, otras usan disparadores psicológicos y UX negativos específicos para generar las acciones de usuario que desean. Booking.com, por ejemplo, hace esto a través de una variedad de patrones. Crean una sensación de urgencia en los usuarios al mostrar cuando queda un número limitado de habitaciones, lo que también genera ansiedad por perderse una gran oferta: "Tengo que reservar ahora porque solo queda una habitación".

También crean una sensación de escasez al mostrar los hoteles que ya están completos, con un temporizador que muestra cuánto tiempo hace que se reservó la última habitación. Eso también puede crear sentimientos de tristeza en el usuario, además de aumentar su sentido de urgencia: “La habitación que quería ya está reservada. Mejor me apresuro y reservo mi próxima opción antes de que también se acabe”.

Los desencadenantes emocionales negativos no son necesariamente algo malo. Hay muchas cosas que la gente hace en la vida porque quiere evitar repercusiones negativas si no las hace (p. ej., las personas pagan sus facturas de servicios públicos porque no pagarlas resulta en el corte de los servicios, no porque les haga sentir bien directamente). ). Pero si una organización quiere permanecer en el lado correcto de la ética empresarial, debe utilizar los desencadenantes emocionales negativos de manera responsable.

Si bien los desencadenantes psicológicos negativos pueden ser muy efectivos, también pueden serlo los desencadenantes emocionales positivos que apuntan a enriquecer la vida de un usuario en lugar de asustarlo o estresarlo para que actúe.

La combinación de una experiencia de usuario basada en investigaciones reales con una interfaz de usuario estéticamente atractiva sienta una base sólida para el uso de disparadores emocionales positivos. Comprender a la audiencia objetivo es vital para crear desencadenantes que provocarán de manera efectiva la acción deseada.

Spotify es un excelente ejemplo de una empresa que utiliza disparadores emocionales positivos en su producto. Sus características de personalización de contenido web y móvil pueden deleitar a los usuarios, especialmente sus mezclas personalizadas basadas en las pistas escuchadas recientemente por un usuario. También son sensibles a las necesidades de los usuarios en cosas como las notificaciones automáticas, que solo se envían cuando sucede algo en lo que un usuario estaría realmente interesado, como cuando uno de sus artistas favoritos lanza un nuevo álbum.

La interfaz de Spotify también atrae a una gran cantidad de usuarios potenciales, ya que su audiencia incluye potencialmente a cualquiera que escuche música, que es la mayoría de la gente. Es fácil de usar y hace que cosas como compartir a través de las redes sociales sean intuitivas y sencillas.

Comprender las motivaciones centrales, tanto positivas como negativas, es vital para crear cualquier tipo de desencadenante emocional en el diseño de UX. La investigación del usuario puede revelar a los diseñadores lo que desea su audiencia específica, así como lo que eligen evitar. Con esta información, los diseñadores pueden decidir si los desencadenantes negativos o positivos serán más útiles para que las personas realicen las acciones deseadas. La creación de personajes y arquetipos también puede ser útil en este proceso.

Combinando Personalización con Diseño Emocional

Combinar lo personal y lo emocional es donde sucede la verdadera magia. La personalización en el diseño se trata de comunicar visualmente un mensaje dirigido directamente al usuario individual. El diseño emocional se centra en el impacto emocional general que tienen las opciones de diseño, incluidas las que implican personalización.

Para crear un producto personalizado que atraiga emocionalmente, es importante que los diseñadores sepan cómo y por qué antes de comenzar a comunicar un mensaje particular al usuario. El razonamiento aquí es que para establecer una relación emocional positiva con un usuario, una empresa necesita crear una sensación de confianza con sus clientes.

Antes de embarcarse en un nuevo proyecto de diseño, los diseñadores deben asegurarse de conocer las respuestas a estas preguntas:

• ¿Cuál es el propósito de este producto?
• ¿Cuáles son los objetivos de este producto?
• ¿Cómo debe ser percibido este producto por sus usuarios?
• ¿Qué tipo de reacción emocional debe lograr?

Una vez que se han respondido estas preguntas, un diseñador puede decidir qué tipos de personalización servirían a los usuarios en contexto y descubrir cómo crear una experiencia de usuario óptima. Esto puede hacerse de muchas maneras:

• Las notificaciones automáticas nunca deben ser intrusivas, sino que deben enriquecer la UX. Los mensajes deben personalizarse de acuerdo con las necesidades y preferencias del usuario.
• Al ayudar al usuario con acciones automatizadas específicas (por ejemplo, agregar una reserva de restaurante directamente a su calendario), bríndeles la opción de aceptar o rechazar este tipo de automatización (otorgue el control al usuario).
• Cuando se requiera una acción urgente, debido a algo como una violación de información confidencial (p. ej., se robaron los datos de la contraseña), informe al usuario de la situación a través de una copia autorizada y un mensaje personalizado (se debe crear un sentido de confianza de urgencia).

Igualmente importantes son los niveles visceral, conductual y reflexivo de Norman. Al crear un diseño personalizado que atraiga el lado emocional del usuario, la consideración de estos principios es vital.

Una cosa que los diseñadores deben tener en cuenta es que la personalización puede generar problemas de privacidad para muchos usuarios. Es importante que una marca genere un nivel de confianza que sea apropiado para el nivel de personalización que se ofrece. Sin confianza, la personalización puede sentirse como una invasión de la privacidad y alejar a los usuarios, lo que crea una reacción emocional negativa.

Conclusión

Al mirar hacia el futuro cercano, podemos esperar que la personalización en el diseño desempeñe un papel más importante en nuestro panorama digital. Con el objetivo de crear perfiles de usuario más extensos y, como consecuencia lógica, un aumento de los ingresos, el análisis y la extracción de datos de los usuarios será más extenso y valioso.

Sin embargo, lo que es especialmente interesante de observar es cómo las empresas manejarán los efectos emocionales provocados por sus aplicaciones y servicios. Con más opciones para elegir que nunca, los clientes ahora tienen la capacidad de tomar sus decisiones en función de sus sentimientos. Por ejemplo, Apple Music, Spotify y Deezer tienen enormes bibliotecas de música con millones de canciones, por aproximadamente el mismo costo de suscripción mensual ($10). La forma en que las empresas, grandes y pequeñas, implementarán disparadores emocionales para crear productos que a la gente le encanta usar, que al mismo tiempo desencadenen emociones positivas, será vital para su éxito en el siglo XXI.

En el futuro, el diseño seguirá desempeñando un papel muy importante en la percepción emocional de productos, servicios y marcas. Solo será cuestión de tiempo hasta que el rol de un “diseñador de compromiso emocional” se convierta en una especialidad aparte del diseñador de experiencia del usuario. Todo su trabajo será crear un diseño que atraiga al grupo de usuarios exacto al que se dirigen y crear una experiencia agradable antes, durante y después de su uso.

Un buen diseño es hacer algo inteligible y memorable. Un gran diseño es hacer algo memorable y significativo. — Dieter Rams

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Diseño para la emoción para aumentar la participación del usuario
• The Ultimate UX Hook: diseño anticipatorio, persuasivo y emocional en UX
• Influencia con el diseño: una guía sobre el color y las emociones
• Design Talks: diseño emocionalmente inteligente con Pamela Pavliscak
• Diseño anticipatorio: cómo crear experiencias de usuario mágicas