UX personalizzata e il potere del design e delle emozioni

In un'era di crescente digitalizzazione, in cui il data mining degli utenti è la nuova corsa all'oro, sta emergendo un movimento per una più ampia personalizzazione del design.

Grandi aziende come Google e Facebook sono state in grado di raccogliere milioni di punti dati su tutti gli utenti (non) registrati. Questi dati vengono utilizzati per presentare amicizie vicine e lontane, appuntamenti in agenda e possono persino prevedere se e quando un dipendente lascerà.

Attraverso questi dati, le aziende (aziendali) possono fornire consigli utili sui prossimi appuntamenti (ad es. aggiungere automaticamente voli pianificati da Google Mail a Google Calendar) e dare alle persone le ultime notizie sugli argomenti che preferiscono. Queste personalizzazioni, se eseguite correttamente, creano la sensazione che questi prodotti abbiano in mente i migliori interessi dell'utente, indipendentemente dal fatto che sia vero o meno.

Tuttavia, questo è preferito? Qual è l'impatto emotivo complessivo che questi cambiamenti personalizzati hanno sulla vita delle persone? E quale responsabilità hanno queste aziende e i loro designer UX nel modo in cui la personalizzazione influisce sul design e sulle emozioni?

Personalizzazione nel design

Osservando più da vicino l'aspetto della personalizzazione nel design, sono riconoscibili più modelli attualmente utilizzati nei prodotti e nei servizi.

Prendi l'esempio di Google Inbox. Per fornire all'utente dati intelligenti basati sulle e-mail che riceve (ad es. taggare i messaggi come personali, social o newsletter), Google deve implementare la personalizzazione dell'utente per determinare i dati giusti da mostrare alla persona giusta.

Un altro esempio è il modo in cui Facebook e LinkedIn forniscono un elenco di nuovi contatti in base al tuo elenco di contatti esistente e alle tue preferenze personali o professionali (ad esempio, i tuoi film preferiti o i tuoi ruoli lavorativi attuali e passati).

Un aspetto importante qui è come presentarlo all'utente in un modo visivo che non crei emozioni negative (ad esempio, sfiducia o paura). Le aziende ottengono questo risultato presentando dati personalizzati come elemento visivo secondario e utilizzando un testo che si concentra sulla guida dell'utente verso il completamento efficiente dei propri obiettivi consci o inconsci. Naturalmente, tutto ciò avviene generalmente con l'obiettivo generale di raccogliere più dati per creare un'impronta digitale per ogni utente, aumentando così il valore aziendale dell'azienda.

Un primo sguardo a come crescerà il design personalizzato nei prossimi anni mostra che si espanderà nella direzione dell'hardware IoT (Internet of Things). Google Nest apprende la temperatura preferita di un utente e Alexa di Amazon utilizza l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) per riconoscere meglio i comandi vocali e ridurre al minimo gli errori.

In entrambi gli esempi, il design personalizzato non si limita a uno schermo digitale, ma si estende agli aspetti audio e visivi degli oggetti fisici dell'IoT.

Nell'esempio di Alexa, che tra gli altri può riprodurre la musica preferita di un utente o consigliarlo su nuove ricette, è importante che la voce digitale attiri l'utente. Questo è il motivo per cui aziende come Amazon e Apple spendono così tante risorse per assicurarsi che l'esperienza vocale dei loro altoparlanti intelligenti sia il più piacevole possibile per l'utente.

Allo stesso tempo, l'oggetto fisico dovrebbe avere una sensazione piacevole e dovrebbe essere in grado di integrarsi in una varietà di ambienti, dalle case agli uffici. Questo è il motivo per cui molti produttori di altoparlanti intelligenti creano i loro prodotti in una gamma di colori e materiali (ad es. Sonos, Bower & Wilkins, JBL).

Design ed Emozione

Nel 2003, Don Norman ha coniato il termine Emotional Design nel suo libro omonimo. Mentre le prime edizioni del libro si concentravano principalmente sull'importanza delle emozioni negli oggetti fisici, le edizioni successive si concentravano maggiormente sull'importanza dell'impatto emotivo nei progetti digitali.

Norman crede che un buon design emotivo funzioni su tre livelli: viscerale, comportamentale e riflessivo. In breve, il livello viscerale si occupa dell'estetica o dell'attrattiva di un oggetto. Il livello comportamentale considera la funzione e l'usabilità del prodotto. E il livello riflessivo tiene conto del prestigio e del valore; questo è spesso influenzato dal marchio di un prodotto.

Norman sottolinea con forza che la tecnologia dovrebbe portare esperienze di piacere e gioia all'utente. È importante esserne consapevoli, poiché pone le basi per l'implementazione del design emotivo in nuovi prodotti e servizi.

Per implementare il design emozionale in un prodotto digitale, i designer devono essere consapevoli dell'effetto che determinate decisioni di progettazione hanno sulle emozioni a breve e lungo termine di un utente. Soprattutto se focalizzato sul branding, dove affinità, lealtà e advocacy giocano un ruolo considerevole nel successo di un'azienda.

Per raggiungere questo livello di legame emotivo con il pubblico, i designer possono prendere i tre principi di Don Norman e aggiungere a ciò la decisione che un'azienda deve prendere in termini di come vogliono essere percepiti.

Mentre alcune aziende utilizzano trigger emotivi positivi, altre utilizzano specifici trigger psicologici e UX negativi per generare le azioni degli utenti che desiderano. Booking.com, ad esempio, lo fa attraverso una varietà di schemi. Creano un senso di urgenza negli utenti mostrando quando è rimasto un numero limitato di stanze, il che crea anche ansia per aver perso molto: "Devo prenotare ora perché è rimasta solo una stanza".

Creano anche un senso di scarsità mostrando gli hotel che sono già esauriti, completo di un timer che mostra quanto tempo fa è stata prenotata l'ultima camera. Ciò può anche creare sentimenti di tristezza per l'utente, oltre ad aumentare il suo senso di urgenza: "La stanza che volevo è già prenotata. È meglio che mi sbrighi e prenoti la mia prossima scelta prima che finisca anche quella.

I trigger emotivi negativi non sono necessariamente una cosa negativa. Ci sono molte cose che le persone fanno nella vita perché vogliono evitare ripercussioni negative se non le fanno (p. es., le persone pagano le bollette perché non pagarle comporta la chiusura dei servizi, non perché le faccia sentire direttamente bene ). Ma se un'organizzazione vuole rimanere dalla parte giusta dell'etica aziendale, deve utilizzare in modo responsabile i fattori scatenanti emotivi negativi.

Mentre i fattori scatenanti psicologici negativi possono essere molto efficaci, lo possono essere anche i fattori scatenanti emotivi positivi che mirano ad arricchire la vita di un utente invece di spaventarlo o spingerlo ad agire.

La combinazione di un'esperienza utente basata sulla ricerca reale con un'interfaccia utente esteticamente accattivante pone una solida base per l'utilizzo di trigger emotivi positivi. Comprendere il pubblico di destinazione è fondamentale per creare trigger che suscitino efficacemente l'azione desiderata.

Spotify è un eccellente esempio di azienda che utilizza trigger emotivi positivi nel proprio prodotto. Le loro funzionalità di personalizzazione dei contenuti Web e mobili possono deliziare gli utenti, in particolare i loro mix personalizzati basati sui brani ascoltati di recente dall'utente. Sono anche sensibili alle esigenze degli utenti su cose come le notifiche push, che vengono inviate solo quando accade qualcosa a cui un utente sarebbe veramente interessato, come quando uno dei suoi artisti preferiti pubblica un nuovo album.

L'interfaccia di Spotify attira anche un'ampia fascia di potenziali utenti poiché il loro pubblico include potenzialmente chiunque ascolti musica, ovvero la maggior parte delle persone. È facile da usare e rende cose come la condivisione tramite i social media intuitive e semplici.

Comprendere le motivazioni fondamentali, sia positive che negative, è fondamentale per creare qualsiasi tipo di innesco emotivo nella progettazione dell'esperienza utente. La ricerca degli utenti può rivelare ai designer ciò che il loro pubblico specifico desidera e ciò che scelgono di evitare. Utilizzando queste informazioni, i progettisti possono quindi decidere se i trigger negativi o positivi saranno più utili per portare le persone alle azioni desiderate. Anche la creazione di personaggi e archetipi può essere utile in questo processo.

Combinare la personalizzazione con il design emozionale

Combinando il personale e l'emotivo è dove avviene la vera magia. La personalizzazione nel design consiste nel comunicare visivamente un messaggio rivolto direttamente al singolo utente. Il design emozionale si concentra sull'impatto emotivo complessivo delle scelte progettuali, comprese quelle che implicano la personalizzazione.

Per creare un prodotto personalizzato che attiri emotivamente, è importante che i designer siano consapevoli del come e del perché prima di iniziare a comunicare un particolare messaggio all'utente. Il ragionamento qui è che per stabilire una relazione emotiva positiva con un utente, un'azienda deve creare un senso di fiducia con i propri clienti.

Prima di intraprendere un nuovo progetto di design, i designer dovrebbero assicurarsi di conoscere le risposte a queste domande:

• Qual è lo scopo di questo prodotto?
• Quali sono gli obiettivi di questo prodotto?
• Come dovrebbe essere percepito questo prodotto dai suoi utenti?
• Che tipo di reazione emotiva dovrebbe ottenere?

Dopo aver risposto a queste domande, un designer può quindi decidere quali tipi di personalizzazione servirebbero agli utenti nel contesto e capire come creare un'esperienza utente ottimale. Questo può essere fatto in molti modi:

• Le notifiche push non dovrebbero mai essere invadenti, ma dovrebbero invece arricchire l'UX. I messaggi devono essere personalizzati in base alle esigenze e alle preferenze dell'utente.
• Quando si assiste l'utente con azioni automatiche specifiche (ad esempio, l'aggiunta di una prenotazione di un ristorante direttamente al proprio calendario), fornire loro la possibilità di accettare o rifiutare questo tipo di automazione (dare all'utente il controllo).
• Quando è necessaria un'azione urgente, a causa di qualcosa come una violazione di informazioni sensibili (ad esempio, i dati della password sono stati rubati), informare l'utente della situazione attraverso una copia autorevole e un messaggio personalizzato (dovrebbe essere creato un sicuro senso di urgenza).

Altrettanto importanti sono i livelli viscerale, comportamentale e riflessivo di Norman. Quando si crea un design personalizzato che dovrebbe attrarre il lato emotivo dell'utente, la considerazione di questi principi è fondamentale.

Una cosa che i designer dovrebbero notare è che la personalizzazione può comportare problemi di privacy per molti utenti. È importante che un marchio crei un livello di fiducia adeguato al livello di personalizzazione offerto. Senza fiducia, la personalizzazione può sembrare un'invasione della privacy e spegnere gli utenti, il che crea una reazione emotiva negativa.

Conclusione

Quando guardiamo al prossimo futuro, possiamo aspettarci che la personalizzazione nel design giocherà un ruolo più significativo nel nostro panorama digitale. Con l'obiettivo di creare profili utente più ampi e, come logica conseguenza, un aumento dei ricavi, l'analisi e il mining dei dati degli utenti diventeranno più estesi e preziosi.

Tuttavia, ciò che è particolarmente interessante da tenere d'occhio è il modo in cui le aziende gestiranno gli effetti emotivi innescati dalle loro app e servizi. Con più opzioni tra cui scegliere che mai, i clienti ora hanno la possibilità di prendere le proprie decisioni in base ai sentimenti. Ad esempio, Apple Music, Spotify e Deezer hanno tutti enormi librerie musicali con milioni di brani, per circa lo stesso costo di abbonamento mensile ($ 10). Il modo in cui le grandi e le piccole imprese implementeranno gli stimoli emotivi per creare prodotti che le persone amano usare, che contemporaneamente scatenino emozioni positive, sarà vitale per il loro successo nel 21° secolo.

In futuro, il design continuerà a svolgere un ruolo enorme nella percezione emotiva di prodotti, servizi e marchi. Sarà solo questione di tempo prima che il ruolo di "designer del coinvolgimento emotivo" diventerà una specialità separata da quello del designer dell'esperienza utente. Il loro intero lavoro sarà quello di creare un design che attiri l'esatto gruppo di utenti preso di mira e crei un'esperienza deliziosa prima, durante e dopo il loro utilizzo.

Un buon design è rendere qualcosa di intelligibile e memorabile. Un grande design sta rendendo qualcosa di memorabile e significativo. — Dieter Rams

Ulteriori letture sul blog di Toptal Design:

• Design for Emotion per aumentare il coinvolgimento degli utenti
• The Ultimate UX Hook: design anticipatorio, persuasivo ed emotivo in UX
• Influenza con il design: una guida al colore e alle emozioni
• Design Talks: Design emotivamente intelligente con Pamela Pavliscak
• Design anticipatorio: come creare esperienze utente magiche