Personalisierte UX und die Kraft von Design und Emotion

In einem Zeitalter zunehmender Digitalisierung, in dem User Data Mining der neue Goldrausch ist, entsteht eine Bewegung für eine breitere Personalisierung im Design.

Große Konzerne wie Google und Facebook konnten Millionen von Datenpunkten über alle (un)registrierten Benutzer sammeln. Diese Daten werden verwendet, um enge und entfernte Freundschaften sowie Terminvereinbarungen darzustellen und können sogar vorhersagen, ob und wann ein Mitarbeiter kündigt.

Durch diese Daten können (Unternehmens-)Unternehmen nützliche Hinweise zu bevorstehenden Terminen geben (z. B. geplante Flüge automatisch von Google Mail zu Google Kalender hinzufügen) und den Menschen die neuesten Nachrichten zu den von ihnen bevorzugten Themen liefern. Diese Personalisierungen erwecken, wenn sie richtig gemacht werden, den Eindruck, dass diese Produkte die besten Interessen des Benutzers im Auge haben – ob das stimmt oder nicht.

Wird dies jedoch bevorzugt? Welche emotionalen Auswirkungen haben diese personalisierten Veränderungen insgesamt auf das Leben der Menschen? Und welche Verantwortung haben diese Unternehmen und ihre UX-Designer dafür, wie sich Personalisierung auf Design und Emotion auswirkt?

Personalisierung im Design

Betrachtet man den Aspekt der Personalisierung im Design genauer, sind vielfältige Muster erkennbar, die aktuell in Produkten und Dienstleistungen verwendet werden.

Nehmen Sie das Beispiel von Google Inbox. Um dem Nutzer intelligente Daten basierend auf den empfangenen E-Mails bereitzustellen (z. B. Nachrichten als persönlich, sozial oder Newsletter markieren), muss Google die Nutzerpersonalisierung implementieren, um die richtigen Daten zu bestimmen, die der richtigen Person angezeigt werden.

Ein weiteres Beispiel ist, wie Facebook und LinkedIn eine Liste neuer Kontakte basierend auf Ihrer bestehenden Kontaktliste und Ihren persönlichen oder beruflichen Vorlieben (z. B. Ihre Lieblingsfilme oder Ihre aktuellen und früheren beruflichen Rollen) bereitstellen.

Ein wichtiger Aspekt dabei ist, dies dem Benutzer visuell zu präsentieren, ohne negative Emotionen (z. B. Misstrauen oder Angst) zu erzeugen. Unternehmen erreichen dies, indem sie personalisierte Daten als sekundäres visuelles Element präsentieren und Texte verwenden, die sich darauf konzentrieren, den Benutzer dazu zu führen, seine bewussten oder unbewussten Ziele effizient zu erreichen. All dies geschieht natürlich in der Regel mit dem übergeordneten Ziel, mehr Daten zu sammeln, um für jeden Benutzer einen digitalen Fingerabdruck aufzubauen und so den Geschäftswert des Unternehmens zu steigern.

Ein erster Blick darauf, wie personalisiertes Design in den kommenden Jahren wachsen wird, zeigt, dass es sich in Richtung IoT (Internet of Things)-Hardware ausdehnen wird. Google Nest lernt die bevorzugte Temperatur eines Benutzers, und Alexa von Amazon verwendet Natural Language Processing (NLP), um Sprachbefehle besser zu erkennen und Fehler zu minimieren.

In beiden Beispielen ist personalisiertes Design nicht auf einen digitalen Bildschirm beschränkt, sondern überträgt sich auf die akustischen und visuellen Aspekte physischer IoT-Objekte.

Beim Beispiel Alexa, das unter anderem die Lieblingsmusik eines Nutzers abspielen oder ihn zu neuen Rezepten beraten kann, ist es wichtig, dass die digitale Stimme den Nutzer anspricht. Aus diesem Grund investieren Unternehmen wie Amazon und Apple so viele Ressourcen, um sicherzustellen, dass das Spracherlebnis ihrer intelligenten Lautsprecher für den Benutzer so angenehm wie möglich ist.

Gleichzeitig sollte sich das physische Objekt angenehm anfühlen und sich in eine Vielzahl von Umgebungen einfügen können, von Wohnungen bis hin zu Büros. Aus diesem Grund stellen viele Hersteller intelligenter Lautsprecher ihre Produkte in einer Reihe von Farben und Materialien her (z. B. Sonos, Bower & Wilkins, JBL).

Design und Emotion

2003 prägte Don Norman in seinem gleichnamigen Buch den Begriff Emotional Design . Während sich frühe Ausgaben des Buches hauptsächlich auf die Bedeutung von Emotionen bei physischen Objekten konzentrierten, konzentrierten sich spätere Ausgaben mehr auf die Bedeutung emotionaler Wirkung bei digitalen Designs.

Norman glaubt, dass gutes emotionales Design auf drei Ebenen funktioniert: viszeral, verhaltensorientiert und reflektierend. Kurz gesagt, die viszerale Ebene befasst sich mit der Ästhetik oder Attraktivität eines Objekts. Die Verhaltensebene betrachtet die Funktion und Nutzbarkeit des Produkts. Und die Reflexionsebene berücksichtigt Prestige und Wert; Dies wird oft durch das Branding eines Produkts beeinflusst.

Norman betont nachdrücklich, dass Technologie dem Benutzer Erfahrungen von Vergnügen und Freude bereiten sollte. Es ist wichtig, sich dessen bewusst zu sein, da es die Voraussetzungen dafür schafft, emotionales Design in neue Produkte und Dienstleistungen zu implementieren.

Um emotionales Design in ein digitales Produkt zu implementieren, müssen Designer sich der Auswirkungen bewusst sein, die bestimmte Designentscheidungen auf die kurz- und langfristigen Emotionen eines Benutzers haben. Vor allem, wenn man sich auf Branding konzentriert, wo Affinität, Loyalität und Interessenvertretung eine erhebliche Rolle für den Erfolg eines Unternehmens spielen.

Um dieses Maß an emotionaler Bindung mit einem Publikum zu erreichen, können Designer die drei Prinzipien von Don Norman nehmen und dazu die Entscheidung hinzufügen, die ein Unternehmen in Bezug darauf treffen muss, wie es wahrgenommen werden möchte.

Während einige Unternehmen positive emotionale Auslöser verwenden, verwenden andere spezifische negative UX- und psychologische Auslöser, um die gewünschten Benutzeraktionen zu generieren. Booking.com tut dies zum Beispiel durch eine Vielzahl von Mustern. Sie erzeugen bei den Nutzern ein Gefühl der Dringlichkeit, indem sie anzeigen, wann nur noch wenige Zimmer verfügbar sind, was auch die Angst erzeugt, viel zu verpassen: „Ich muss jetzt buchen, da nur noch ein Zimmer frei ist.“

Sie schaffen auch ein Gefühl der Knappheit, indem sie bereits ausverkaufte Hotels anzeigen, komplett mit einem Timer, der anzeigt, wie lange das letzte Zimmer gebucht wurde. Das kann beim Nutzer auch Traurigkeit hervorrufen und das Gefühl der Dringlichkeit verstärken: „Das Zimmer, das ich wollte, ist bereits gebucht. Ich beeile mich besser und buche meine nächste Wahl, bevor auch die weg ist.“

Negative emotionale Auslöser sind nicht unbedingt etwas Schlechtes. Es gibt viele Dinge, die Menschen im Leben tun, weil sie negative Auswirkungen vermeiden möchten, wenn sie sie nicht tun (z. B. zahlen Menschen ihre Stromrechnungen, weil das Nichtbezahlen dazu führt, dass die Dienste eingestellt werden, nicht weil sie sich direkt gut fühlen ). Aber wenn eine Organisation auf der richtigen Seite der Geschäftsethik bleiben will, muss sie verantwortungsbewusst mit negativen emotionalen Auslösern umgehen.

Während negative psychologische Auslöser sehr effektiv sein können, können positive emotionale Auslöser, die darauf abzielen, das Leben eines Benutzers zu bereichern, anstatt ihn zu erschrecken oder zu stressen, sehr effektiv sein.

Die Kombination einer auf aktueller Forschung basierenden Benutzererfahrung mit einer ästhetisch ansprechenden Benutzeroberfläche ist eine solide Grundlage für die Nutzung positiver emotionaler Auslöser. Das Verständnis der Zielgruppe ist entscheidend, um Auslöser zu schaffen, die die gewünschte Aktion effektiv hervorrufen.

Spotify ist ein hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das positive emotionale Auslöser in seinem Produkt verwendet. Ihre Funktionen zur Personalisierung von Mobil- und Webinhalten können Benutzer erfreuen, insbesondere ihre benutzerdefinierten Mixe, die auf den kürzlich gehörten Titeln eines Benutzers basieren. Sie reagieren auch sensibel auf die Bedürfnisse der Benutzer, z. B. Push-Benachrichtigungen, die nur gesendet werden, wenn etwas passiert, an dem ein Benutzer wirklich interessiert wäre, z. B. wenn einer ihrer Lieblingskünstler ein neues Album herausbringt.

Die Benutzeroberfläche von Spotify ist auch für eine große Schar potenzieller Nutzer attraktiv, da ihr Publikum potenziell jeden umfasst, der Musik hört – das sind die meisten Menschen. Es ist einfach zu bedienen und macht Dinge wie das Teilen über soziale Medien intuitiv und einfach.

Das Verständnis der Kernmotivationen, sowohl positive als auch negative, ist entscheidend, um jede Art von emotionalem Auslöser im UX-Design zu schaffen. Die Benutzerforschung kann Designern zeigen, was ihr spezifisches Publikum wünscht und was sie vermeiden möchten. Anhand dieser Informationen können Designer dann entscheiden, ob negative oder positive Auslöser am nützlichsten sind, um Menschen zu den gewünschten Aktionen zu bringen. Auch das Erstellen von Personas und Archetypen kann in diesem Prozess hilfreich sein.

Personalisierung mit emotionalem Design verbinden

Die Kombination von Persönlichem und Emotionalem ist der wahre Zauber. Bei der Personalisierung im Design geht es darum, eine Botschaft visuell zu kommunizieren, die sich direkt an den einzelnen Benutzer richtet. Emotionales Design konzentriert sich auf die gesamte emotionale Wirkung von Designentscheidungen, einschließlich derjenigen, die Personalisierung beinhalten.

Um ein personalisiertes Produkt zu schaffen, das emotional anspricht, ist es wichtig, dass Designer sich des Wie und Warum bewusst sind, bevor sie damit beginnen, dem Benutzer eine bestimmte Botschaft zu übermitteln. Der Grund dafür ist, dass ein Unternehmen, um eine positive emotionale Beziehung zu einem Benutzer aufzubauen, ein Gefühl des Vertrauens bei seinen Kunden aufbauen muss.

Bevor Designer mit einem neuen Designprojekt beginnen, sollten sie sicherstellen, dass sie die Antworten auf diese Fragen kennen:

• Was ist der Zweck dieses Produkts?
• Was sind die Ziele dieses Produkts?
• Wie soll dieses Produkt von seinen Nutzern wahrgenommen werden?
• Welche emotionale Reaktion soll es erreichen?

Sobald diese Fragen beantwortet sind, kann ein Designer entscheiden, welche Arten von Personalisierung den Benutzern im Kontext dienen würden, und herausfinden, wie eine optimale Benutzererfahrung geschaffen werden kann. Dies kann auf viele Arten geschehen:

• Push-Benachrichtigungen sollten niemals aufdringlich sein, sondern die UX bereichern. Nachrichten sollten entsprechend den Bedürfnissen und Vorlieben des Benutzers personalisiert werden.
• Wenn Sie den Benutzer bei bestimmten automatisierten Aktionen unterstützen (z. B. das Hinzufügen einer Restaurantreservierung direkt zu seinem Kalender), geben Sie ihm die Möglichkeit, diese Art der Automatisierung zu akzeptieren oder abzulehnen (geben Sie dem Benutzer die Kontrolle).
• Wenn dringende Maßnahmen erforderlich sind, z. B. aufgrund eines Verstoßes gegen vertrauliche Informationen (z. B. wurden Passwortdaten gestohlen), machen Sie den Benutzer durch eine autoritative Kopie und eine personalisierte Nachricht auf die Situation aufmerksam (es sollte ein sicheres Gefühl der Dringlichkeit geschaffen werden).

Ebenso wichtig sind Normans viszerale, verhaltensbezogene und reflektierende Ebenen. Bei der Erstellung eines personalisierten Designs, das die emotionale Seite des Benutzers ansprechen soll, ist die Berücksichtigung dieser Prinzipien von entscheidender Bedeutung.

Eine Sache, die Designer beachten sollten, ist, dass die Personalisierung für viele Benutzer Datenschutzbedenken mit sich bringen kann. Für eine Marke ist es wichtig, ein Maß an Vertrauen aufzubauen, das dem Grad der angebotenen Personalisierung entspricht. Ohne Vertrauen kann sich Personalisierung wie eine Verletzung der Privatsphäre anfühlen und Benutzer abschrecken, was eine negative emotionale Reaktion hervorruft.

Fazit

Wenn wir in die nahe Zukunft blicken, können wir davon ausgehen, dass die Personalisierung im Design eine bedeutendere Rolle in unserer digitalen Landschaft spielen wird. Mit dem Ziel, umfangreichere Nutzerprofile zu erstellen und als logische Konsequenz die Umsätze zu steigern, wird die Analyse und das Mining von Nutzerdaten umfangreicher und wertvoller.

Besonders interessant ist jedoch, wie Unternehmen mit den emotionalen Effekten umgehen, die ihre Apps und Services auslösen. Mit mehr Optionen als je zuvor haben Kunden jetzt die Möglichkeit, ihre Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Gefühle zu treffen. Zum Beispiel haben Apple Music, Spotify und Deezer riesige Musikbibliotheken mit Millionen von Songs für ungefähr die gleichen monatlichen Abonnementkosten (10 US-Dollar). Wie große und kleine Unternehmen emotionale Auslöser implementieren, um Produkte zu schaffen, die Menschen gerne verwenden und die gleichzeitig positive Emotionen auslösen, wird für ihren Erfolg im 21. Jahrhundert von entscheidender Bedeutung sein.

Design wird auch in Zukunft eine große Rolle bei der emotionalen Wahrnehmung von Produkten, Dienstleistungen und Marken spielen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Rolle des „Emotional Engagement Designers“ neben dem User Experience Designer eine eigenständige Spezialität wird. Ihre gesamte Aufgabe besteht darin, ein Design zu erstellen, das genau die angesprochene Benutzergruppe anspricht und vor, während und nach der Nutzung ein angenehmes Erlebnis schafft.

Gutes Design macht etwas verständlich und einprägsam. Großartiges Design macht etwas unvergessliches und bedeutungsvolles. – Dieter Rams

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Design for Emotion zur Steigerung des Benutzerengagements
• Der ultimative UX-Hook – Vorausschauendes, überzeugendes und emotionales Design in UX
• Einfluss durch Design – Ein Leitfaden zu Farbe und Emotionen
• Design Talks: Emotional intelligentes Design mit Pamela Pavliscak
• Antizipatorisches Design: Wie man magische Benutzererlebnisse schafft