Spersonalizowany UX oraz moc designu i emocji

W erze postępującej cyfryzacji, w której eksploracja danych użytkowników jest nową gorączką złota, pojawia się ruch na rzecz szerszej personalizacji w projektowaniu.

Duże korporacje, takie jak Google i Facebook, były w stanie zebrać miliony punktów danych o wszystkich (nie)zarejestrowanych użytkownikach. Dane te służą do przedstawiania bliskich i odległych przyjaźni, terminów spotkań, a nawet pozwalają przewidzieć, czy i kiedy pracownik odejdzie.

Dzięki tym danym firmy (przedsiębiorstwa) mogą udzielać przydatnych porad dotyczących nadchodzących spotkań (np. automatycznie dodawać zaplanowane loty z Google Mail do Kalendarza Google) i przekazywać ludziom najnowsze wiadomości na preferowane przez nich tematy. Te personalizacje, jeśli są wykonane prawidłowo, stwarzają wrażenie, że te produkty mają na uwadze najlepszy interes użytkownika — niezależnie od tego, czy to prawda, czy nie.

Czy jednak jest to preferowane? Jaki jest ogólny emocjonalny wpływ tych spersonalizowanych zmian na życie ludzi? Jaką odpowiedzialność ponoszą te firmy i ich projektanci UX za to, jak personalizacja wpływa na projektowanie i emocje?

Personalizacja w projektowaniu

Przyglądając się bliżej aspektowi personalizacji w projektowaniu, można rozpoznać wiele wzorów, które są obecnie stosowane w produktach i usługach.

Weźmy za przykład Skrzynkę odbiorczą Google. Aby zapewnić użytkownikowi inteligentne dane na podstawie otrzymywanych przez niego wiadomości e-mail (np. oznaczanie wiadomości jako osobistych, społecznościowych lub biuletynów), Google musi wdrożyć personalizację użytkownika w celu określenia właściwych danych, które należy pokazać właściwej osobie.

Innym przykładem jest to, jak Facebook i LinkedIn udostępniają listę nowych kontaktów opartą na istniejącej liście kontaktów oraz osobistych lub zawodowych preferencjach (np. ulubione filmy lub obecne i przeszłe stanowiska pracy).

Ważnym aspektem jest tutaj przedstawienie tego użytkownikowi w sposób wizualny, który nie wywołuje negatywnych emocji (np. nieufności lub strachu). Firmy osiągają to, prezentując spersonalizowane dane jako drugorzędny element wizualny oraz używając kopii, która koncentruje się na prowadzeniu użytkownika w kierunku skutecznego realizowania świadomych lub nieświadomych celów. Oczywiście generalnie wszystko to odbywa się z nadrzędnym celem gromadzenia większej ilości danych w celu stworzenia cyfrowego odcisku palca dla każdego użytkownika, zwiększając w ten sposób wartość biznesową firmy.

Pierwsze spojrzenie na to, jak spersonalizowany projekt będzie się rozwijał w nadchodzących latach, pokazuje, że będzie on rozwijał się w kierunku sprzętu IoT (Internet of Things). Google Nest uczy się preferowanej przez użytkownika temperatury, a Alexa firmy Amazon wykorzystuje przetwarzanie języka naturalnego (NLP), aby lepiej rozpoznawać polecenia głosowe i minimalizować błędy.

W obu przykładach spersonalizowane projektowanie nie ogranicza się do ekranu cyfrowego, ale przenosi się na dźwiękowe i wizualne aspekty fizycznych obiektów IoT.

W przykładzie Alexy, która m.in. może odtwarzać ulubioną muzykę użytkownika lub doradzać mu nowe przepisy, ważne jest, aby cyfrowy głos przemawiał do użytkownika. Właśnie dlatego firmy takie jak Amazon i Apple poświęcają tak wiele zasobów na upewnienie się, że wrażenia głosowe ich inteligentnych głośników są jak najbardziej przyjemne dla użytkownika.

Jednocześnie przedmiot fizyczny powinien być przyjemny w dotyku i powinien wtapiać się w różne środowiska, od domów po biura. Dlatego wielu producentów inteligentnych głośników tworzy swoje produkty w różnych kolorach i materiałach (np. Sonos, Bower & Wilkins, JBL).

Projekt i emocje

W 2003 roku Don Norman ukuł w swojej książce o tym samym tytule termin „ Projekt Emocjonalny ”. Podczas gdy wczesne wydania książki koncentrowały się głównie na znaczeniu emocji w obiektach fizycznych, późniejsze wydania skupiały się bardziej na znaczeniu wpływu emocjonalnego w projektach cyfrowych.

Norman wierzy, że dobry projekt emocjonalny działa na trzech poziomach: instynktownym, behawioralnym i refleksyjnym. Krótko mówiąc, poziom trzewny dotyczy estetyki lub atrakcyjności obiektu. Poziom behawioralny uwzględnia funkcję i użyteczność produktu. A poziom refleksyjny uwzględnia prestiż i wartość; często ma na to wpływ marka produktu.

Norman mocno podkreśla, że ​​technologia powinna dawać użytkownikowi doznania przyjemności i radości. Ważne jest, aby być tego świadomym, ponieważ przygotowuje to grunt pod wdrożenie emocjonalnego projektowania w nowych produktach i usługach.

Aby zaimplementować projekt emocjonalny do produktu cyfrowego, projektanci muszą być świadomi wpływu niektórych decyzji projektowych na krótko- i długoterminowe emocje użytkownika. Zwłaszcza gdy koncentrujemy się na brandingu, gdzie powinowactwo, lojalność i rzecznictwo odgrywają znaczącą rolę w sukcesie firmy.

Aby osiągnąć ten poziom emocjonalnej więzi z publicznością, projektanci mogą przyjąć trzy zasady Don Normana i dodać do tego decyzję, którą firma musi podjąć w zakresie tego, jak chcą być postrzegani.

Podczas gdy niektóre firmy stosują pozytywne wyzwalacze emocjonalne, inne wykorzystują określone negatywne wyzwalacze UX i psychologiczne, aby generować pożądane przez użytkownika działania. Na przykład Booking.com robi to za pomocą różnych wzorców. Tworzą poczucie pilności u użytkowników, pokazując, kiedy pozostała ograniczona liczba pokoi, co również wywołuje niepokój, że wiele stracisz: „Muszę zarezerwować teraz, ponieważ został tylko jeden pokój”.

Tworzą również poczucie niedostatku, pokazując hotele, które są już wyprzedane, wraz z zegarem pokazującym, jak dawno temu zarezerwowano ostatni pokój. Może to również wywołać u użytkownika poczucie smutku, a także zwiększyć jego poczucie pilności: „Pokój, którego szukałem, jest już zarezerwowany. Lepiej się pospiesz i zarezerwuj mój następny wybór, zanim on też zniknie”.

Negatywne wyzwalacze emocjonalne niekoniecznie są czymś złym. Jest wiele rzeczy, które ludzie robią w życiu, ponieważ chcą uniknąć negatywnych reperkusji, jeśli ich nie robią (np. ludzie płacą rachunki za media, ponieważ ich niepłacenie skutkuje odcięciem usług, a nie dlatego, że bezpośrednio poprawiają im samopoczucie ). Ale jeśli organizacja chce pozostać po właściwej stronie etyki biznesowej, musi odpowiedzialnie wykorzystywać negatywne wyzwalacze emocjonalne.

Podczas gdy negatywne wyzwalacze psychologiczne mogą być bardzo skuteczne, tak samo pozytywne wyzwalacze emocjonalne, które mają na celu wzbogacenie życia użytkownika, zamiast straszenia go lub stresowania do działania.

Połączenie doświadczenia użytkownika opartego na rzeczywistych badaniach z estetycznie atrakcyjnym interfejsem użytkownika stanowi solidną podstawę do korzystania z pozytywnych wyzwalaczy emocjonalnych. Zrozumienie grupy docelowej jest niezbędne do stworzenia wyzwalaczy, które skutecznie wywołają pożądane działanie.

Spotify to doskonały przykład firmy, która wykorzystuje w swoim produkcie pozytywne wyzwalacze emocjonalne. Funkcje personalizacji treści mobilnych i internetowych mogą zachwycić użytkowników, zwłaszcza ich niestandardowe miksy oparte na ostatnio słuchanych utworach. Są również wrażliwi na potrzeby użytkowników, takie jak powiadomienia push, które są wysyłane tylko wtedy, gdy wydarzy się coś, czym użytkownik byłby naprawdę zainteresowany, na przykład gdy jeden z ich ulubionych artystów upuszcza nowy album.

Interfejs Spotify jest również atrakcyjny dla dużej liczby potencjalnych użytkowników, ponieważ ich publiczność potencjalnie obejmuje każdego, kto słucha muzyki – czyli większość ludzi. Jest łatwy w użyciu i sprawia, że ​​udostępnianie za pośrednictwem mediów społecznościowych jest intuicyjne i proste.

Zrozumienie podstawowych motywacji, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych, jest niezbędne do stworzenia wszelkiego rodzaju wyzwalacza emocjonalnego w projektowaniu UX. Badania użytkowników mogą ujawnić projektantom, czego pragnie ich konkretna publiczność, a także czego chcą unikać. Korzystając z tych informacji, projektanci mogą następnie zdecydować, czy negatywne czy pozytywne wyzwalacze będą najbardziej przydatne w zachęcaniu ludzi do pożądanych działań. W tym procesie przydatne może być również tworzenie person i archetypów.

Łączenie personalizacji z emocjonalnym designem

Połączenie tego, co osobiste i emocjonalne, to miejsce, w którym dzieje się prawdziwa magia. Personalizacja w projektowaniu polega na wizualnej komunikacji przekazu skierowanego bezpośrednio do indywidualnego użytkownika. Projektowanie emocjonalne koncentruje się na ogólnym wpływie emocjonalnym wyborów projektowych, w tym tych, które obejmują personalizację.

Aby stworzyć spersonalizowany produkt, który przemawia emocjonalnie, ważne jest, aby projektanci byli świadomi tego, jak i dlaczego, zanim zaczną komunikować konkretną wiadomość użytkownikowi. Rozumowanie jest takie, że aby nawiązać pozytywną relację emocjonalną z użytkownikiem, firma musi stworzyć poczucie zaufania u swoich klientów.

Przed rozpoczęciem nowego projektu projektowego projektanci powinni upewnić się, że znają odpowiedzi na te pytania:

• Jaki jest cel tego produktu?
• Jakie są cele tego produktu?
• Jak ten produkt powinien być postrzegany przez jego użytkowników?
• Jaką reakcję emocjonalną powinien osiągnąć?

Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania projektant może zdecydować, jakie rodzaje personalizacji będą służyć użytkownikom w kontekście, i dowiedzieć się, jak stworzyć optymalne wrażenia użytkownika. Można to zrobić na wiele sposobów:

• Powiadomienia push nigdy nie powinny być nachalne, ale powinny wzbogacać UX. Wiadomości powinny być spersonalizowane zgodnie z potrzebami i preferencjami użytkownika.
• Wspomagając użytkownika w określonych automatycznych akcjach (np. dodając rezerwację w restauracji bezpośrednio do jego kalendarza), daj mu możliwość zaakceptowania lub odrzucenia tego typu automatyzacji (daj użytkownikowi kontrolę).
• Gdy konieczne jest podjęcie pilnych działań, z powodu czegoś takiego jak naruszenie poufnych informacji (np. kradzież danych dotyczących hasła), poinformuj użytkownika o sytuacji za pomocą autorytatywnej kopii i spersonalizowanej wiadomości (należy stworzyć pewne poczucie pilności).

Równie ważne są poziomy trzewne, behawioralne i refleksyjne Normana. Podczas tworzenia spersonalizowanego projektu, który powinien przemawiać do emocjonalnej strony użytkownika, uwzględnienie tych zasad jest niezbędne.

Jedną z rzeczy, na które powinni zwrócić uwagę projektanci, jest to, że personalizacja może budzić obawy wielu użytkowników. Dla marki ważne jest zbudowanie poziomu zaufania odpowiedniego do oferowanego poziomu personalizacji. Bez zaufania personalizacja może wydawać się naruszeniem prywatności i wyłączaniem użytkowników, co wywołuje negatywną reakcję emocjonalną.

Wniosek

Patrząc w niedaleką przyszłość, możemy spodziewać się, że personalizacja w projektowaniu będzie odgrywać ważniejszą rolę w naszym cyfrowym krajobrazie. Mając na celu tworzenie bardziej rozbudowanych profili użytkowników i, w logicznej konsekwencji, wzrost przychodów, analiza i eksploracja danych użytkowników stanie się bardziej rozbudowana i wartościowa.

Jednak szczególnie interesujące jest, aby mieć oko na to, jak firmy będą sobie radzić z emocjonalnymi skutkami wywoływanymi przez ich aplikacje i usługi. Mając do wyboru więcej opcji niż kiedykolwiek, klienci mają teraz możliwość podejmowania decyzji w oparciu o uczucia. Na przykład Apple Music, Spotify i Deezer mają ogromne biblioteki muzyczne z milionami utworów, za mniej więcej taki sam miesięczny koszt subskrypcji (10 USD). To, w jaki sposób duże i małe przedsiębiorstwa będą wdrażać wyzwalacze emocjonalne, tworząc produkty, których ludzie uwielbiają używać, a jednocześnie wyzwalające pozytywne emocje, będzie miało kluczowe znaczenie dla ich sukcesu w XXI wieku.

W przyszłości wzornictwo będzie nadal odgrywać ogromną rolę w emocjonalnym postrzeganiu produktów, usług i marek. To tylko kwestia czasu, kiedy rola „projektanta emocjonalnego zaangażowania” stanie się odrębną specjalnością poza projektantem doświadczeń użytkownika. Cała ich praca polegać będzie na stworzeniu projektu, który będzie odpowiadał konkretnej grupie docelowej użytkownika i zapewni wspaniałe wrażenia przed, w trakcie i po ich użyciu.

Dobry projekt to tworzenie czegoś zrozumiałego i zapadającego w pamięć. Świetny projekt to tworzenie czegoś, co zapada w pamięć i ma znaczenie. — Dieter Rams

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Projektuj pod kątem emocji, aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników
• The Ultimate UX Hook – projektowanie przewidujące, przekonujące i emocjonalne w UX
• Wpływ na projektowanie – przewodnik po kolorze i emocjach
• Rozmowy projektowe: emocjonalnie inteligentny projekt z Pamelą Pavliscak
• Projekt przewidujący: jak tworzyć magiczne doświadczenia użytkownika