UX personalizat și puterea designului și a emoției

Într-o epocă a digitalizării în creștere, în care extragerea datelor utilizatorilor este noua goană a aurului, apare o mișcare pentru personalizarea mai largă a designului.

Marile corporații precum Google și Facebook au reușit să colecteze milioane de puncte de date despre toți utilizatorii (ne)înregistrați. Aceste date sunt folosite pentru a prezenta prietenii apropiate și îndepărtate, întâlniri pe agendă și pot chiar prezice dacă și când un angajat va renunța.

Prin aceste date, companiile (întreprinderi) pot oferi sfaturi utile cu privire la întâlnirile viitoare (de exemplu, adăugarea automată a zborurilor planificate din Google Mail la Google Calendar) și să ofere oamenilor cele mai recente știri despre subiectele pe care le preferă. Aceste personalizări, atunci când sunt făcute corect, creează sentimentul că aceste produse au în vedere interesul cel mai bun al utilizatorului, indiferent dacă este adevărat sau nu.

Totuși, acesta este preferat? Care este impactul emoțional general pe care îl au aceste schimbări personalizate asupra vieții oamenilor? Și ce responsabilitate au aceste companii și designerii lor UX în modul în care personalizarea influențează designul și emoția?

Personalizare în Design

Când aruncăm o privire mai atentă asupra aspectului personalizării în design, modelele multiple care sunt utilizate în prezent în produse și servicii sunt recunoscute.

Luați exemplul Google Inbox. Pentru a oferi utilizatorului date inteligente bazate pe e-mailurile pe care le primește (de exemplu, etichetarea mesajelor ca personale, sociale sau newsletter), Google trebuie să implementeze personalizarea utilizatorului pentru a determina datele potrivite pentru a le afișa persoanei potrivite.

Un alt exemplu este modul în care Facebook și LinkedIn oferă o listă de contacte noi pe baza listei de contacte existente și a preferințelor tale personale sau profesionale (de exemplu, filmele tale preferate sau funcțiile tale actuale și trecute).

Un aspect important aici este modul de a prezenta acest lucru utilizatorului într-un mod vizual care să nu creeze emoții negative (de exemplu, neîncredere sau frică). Companiile realizează acest lucru prin prezentarea datelor personalizate ca element vizual secundar și prin utilizarea unei copii care se concentrează pe ghidarea utilizatorului către îndeplinirea eficientă a obiectivelor lor conștiente sau inconștiente. Desigur, acest lucru se realizează în general cu scopul general de a colecta mai multe date pentru a construi o amprentă digitală pentru fiecare utilizator, crescând astfel valoarea de afaceri a companiei.

O primă privire asupra modului în care designul personalizat va crește în următorii ani arată că se va extinde în direcția hardware-ului IoT (Internet of Things). Google Nest învață temperatura preferată de un utilizator, iar Alexa de la Amazon utilizează procesarea limbajului natural (NLP) pentru a recunoaște mai bine comenzile vocale și pentru a minimiza greșelile.

În ambele exemple, designul personalizat nu se limitează la un ecran digital, ci se referă la aspectele audio și vizuale ale obiectelor fizice IoT.

În exemplul lui Alexa, care printre altele poate reda muzica preferată a unui utilizator sau îi poate sfătui cu privire la rețete noi, este important ca vocea digitală să atragă utilizatorul. Acesta este motivul pentru care companii precum Amazon și Apple cheltuiesc atât de multe resurse pentru a se asigura că experiența vocală a difuzoarelor lor inteligente este cât mai plăcută pentru utilizator.

Simultan, obiectul fizic ar trebui să aibă o senzație plăcută și ar trebui să se poată integra într-o varietate de medii, de la case la birouri. Acesta este motivul pentru care mulți producători de difuzoare inteligente își creează produsele într-o gamă de culori și materiale (de exemplu, Sonos, Bower & Wilkins, JBL).

Design și emoție

În 2003, Don Norman a inventat termenul de design emoțional în cartea sa cu același titlu. În timp ce primele ediții ale cărții s-au concentrat în mare măsură pe importanța emoției în obiectele fizice, edițiile ulterioare s-au concentrat mai mult pe importanța impactului emoțional în design-urile digitale.

Norman crede că un design emoțional bun funcționează pe trei niveluri: visceral, comportamental și reflectiv. Pe scurt, nivelul visceral se preocupă de estetica sau atractivitatea unui obiect. Nivelul comportamental ia în considerare funcția și capacitatea de utilizare a produsului. Iar nivelul reflexiv ia în considerare prestigiu și valoare; aceasta este adesea influențată de branding-ul unui produs.

Norman subliniază cu tărie că tehnologia ar trebui să aducă experiențe de plăcere și bucurie utilizatorului. Este important să fii conștient de acest lucru, deoarece stabilește scena pentru implementarea designului emoțional în produse și servicii noi.

Pentru a implementa designul emoțional într-un produs digital, designerii trebuie să fie conștienți de efectul pe care anumite decizii de design îl au asupra emoțiilor pe termen scurt și lung ale utilizatorului. Mai ales atunci când se concentrează pe branding, unde afinitatea, loialitatea și advocacy joacă un rol considerabil în succesul unei afaceri.

Pentru a atinge acest nivel de legătură emoțională cu un public, designerii pot lua cele trei principii ale lui Don Norman și pot adăuga la acestea decizia pe care trebuie să o ia o afacere în ceea ce privește modul în care doresc să fie percepută.

În timp ce unele companii folosesc declanșatoare emoționale pozitive, altele folosesc UX negativ specific și declanșatoare psihologice pentru a genera acțiunile utilizatorului pe care le doresc. Booking.com, de exemplu, face acest lucru printr-o varietate de modele. Ele creează un sentiment de urgență în rândul utilizatorilor, arătând când există un număr limitat de camere rămase, ceea ce creează, de asemenea, anxietate privind pierderea unei mari oferte: „Trebuie să rezerv acum, deoarece mai este o singură cameră.”

Ele creează, de asemenea, un sentiment de penurie, arătând hoteluri care sunt deja epuizate, împreună cu un cronometru care arată cu cât timp în urmă a fost rezervată ultima cameră. Acest lucru poate crea, de asemenea, sentimente de tristețe pentru utilizator, precum și adaugă la sentimentul de urgență: „Camera pe care mi-am dorit-o este deja rezervată. Mai bine mă grăbesc și îmi rezerv următoarea alegere înainte ca și asta să dispară.”

Declanșatoarele emoționale negative nu sunt neapărat un lucru rău. Există o mulțime de lucruri pe care oamenii le fac în viață pentru că vor să evite repercusiunile negative dacă nu le fac (de exemplu, oamenii își plătesc facturile la utilități pentru că neplata duce la oprirea serviciilor, nu pentru că îi face să se simtă bine direct. ). Dar dacă o organizație dorește să rămână pe partea corectă a eticii în afaceri, trebuie să folosească declanșatorii emoționali negativi în mod responsabil.

În timp ce declanșatorii psihologici negativi pot fi foarte eficienți, la fel și declanșatorii emoționali pozitivi care urmăresc să îmbogățească viața unui utilizator în loc să-l sperie sau să-l streseze să acționeze.

Combinarea unei experiențe de utilizator bazată pe cercetări reale cu o interfață de utilizator atractivă din punct de vedere estetic pune o bază solidă pentru utilizarea declanșatorilor emoționali pozitivi. Înțelegerea publicului țintă este vitală pentru a crea declanșatoare care vor provoca efectiv acțiunea dorită.

Spotify este un exemplu excelent de companie care utilizează declanșatoare emoționale pozitive în produsul lor. Funcțiile lor de personalizare a conținutului mobil și web pot încânta utilizatorii, în special mixurile lor personalizate bazate pe melodiile ascultate recent de un utilizator. De asemenea, sunt sensibili la nevoile utilizatorilor cu privire la lucruri precum notificările push, care sunt trimise numai atunci când se întâmplă ceva de care un utilizator ar fi cu adevărat interesat, cum ar fi atunci când unul dintre artiștii lor preferați lansează un nou album.

Interfața Spotify este, de asemenea, atrăgătoare pentru o gamă largă de potențiali utilizatori, deoarece publicul lor include potențial pe oricine ascultă muzică, adică majoritatea oamenilor. Este ușor de utilizat și face lucruri precum partajarea prin intermediul rețelelor sociale intuitive și simple.

Înțelegerea motivațiilor de bază, atât pozitive, cât și negative, este vitală pentru a crea orice fel de declanșator emoțional în designul UX. Cercetarea utilizatorilor poate dezvălui designerilor ceea ce dorește publicul lor specific, precum și ceea ce aleg să evite. Folosind aceste informații, designerii pot decide dacă declanșatorii negativi sau pozitivi vor fi cei mai folositori pentru a-i determina pe oameni la acțiunile dorite. Crearea de personaje și arhetipuri poate fi, de asemenea, utilă în acest proces.

Combinând personalizarea cu designul emoțional

Combinând personalul și emoționalul este locul în care se întâmplă adevărata magie. Personalizarea în design se referă la comunicarea vizuală a unui mesaj care vizează direct utilizatorul individual. Designul emoțional se concentrează pe impactul emoțional general pe care alegerile de design îl au, inclusiv pe cele care implică personalizare.

Pentru a crea un produs personalizat care să atragă din punct de vedere emoțional, este important ca designerii să fie conștienți de cum și de ce înainte de a începe să comunice un anumit mesaj utilizatorului. Raționamentul aici este că, pentru a stabili o relație emoțională pozitivă cu un utilizator, o afacere trebuie să creeze un sentiment de încredere cu clienții săi.

Înainte de a se lansa într-un nou proiect de design, designerii ar trebui să se asigure că cunosc răspunsurile la aceste întrebări:

• Care este scopul acestui produs?
• Care sunt obiectivele acestui produs?
• Cum ar trebui să fie perceput acest produs de către utilizatorii săi?
• Ce fel de reacție emoțională ar trebui să obțină?

Odată ce s-a răspuns la aceste întrebări, un designer poate decide ce tipuri de personalizare ar servi utilizatorilor în context și poate descoperi cum să creeze o experiență optimă pentru utilizator. Acest lucru se poate face în mai multe moduri:

• Notificările push nu ar trebui să fie niciodată intruzive, ci ar trebui în schimb să îmbogățească UX. Mesajele trebuie personalizate în funcție de nevoile și preferințele utilizatorului.
• Când asistați utilizatorul cu acțiuni automate specifice (de exemplu, adăugarea unei rezervări la restaurant direct în calendarul său), oferiți-i opțiunea de a accepta sau de a refuza acest tip de automatizare (dați controlul utilizatorului).
• Când este necesară o acțiune urgentă, din cauza unei încălcări a informațiilor sensibile (de exemplu, datele parolei au fost furate), informați utilizatorul cu privire la situație printr-o copie autorizată și un mesaj personalizat (ar trebui creat un sentiment de urgență încrezător).

La fel de importante sunt nivelurile viscerale, comportamentale și reflexive ale lui Norman. Atunci când creați un design personalizat care ar trebui să atragă partea emoțională a utilizatorului, luarea în considerare a acestor principii este vitală.

Un lucru pe care designerii ar trebui să-l rețină este că personalizarea poate cauza probleme de confidențialitate pentru mulți utilizatori. Este important ca un brand să construiască un nivel de încredere adecvat pentru nivelul de personalizare oferit. Fără încredere, personalizarea se poate simți ca o invazie a confidențialității și poate opri utilizatorii, ceea ce creează o reacție emoțională negativă.

Concluzie

Când privim în viitorul apropiat, ne putem aștepta ca personalizarea în design să joace un rol mai important în peisajul nostru digital. Cu scopul de a crea profiluri de utilizator mai extinse și, ca o consecință logică, o creștere a veniturilor, analiza și extragerea datelor utilizatorilor vor deveni mai extinse și mai valoroase.

Cu toate acestea, ceea ce este deosebit de interesant de urmărit este modul în care companiile vor gestiona efectele emoționale declanșate de aplicațiile și serviciile lor. Cu mai multe opțiuni din care să aleagă decât oricând, clienții au acum capacitatea de a-și lua deciziile pe baza sentimentelor. De exemplu, Apple Music, Spotify și Deezer au toate biblioteci muzicale uriașe cu milioane de melodii, pentru aproximativ același cost lunar de abonament (10 USD). Modul în care întreprinderile mari și mici vor implementa declanșatoare emoționale pentru a crea produse pe care oamenii le place să le folosească, care declanșează simultan emoții pozitive, va fi vital pentru succesul lor în secolul XXI.

În viitor, designul va continua să joace un rol important în percepția emoțională a produselor, serviciilor și mărcilor. Va fi doar o chestiune de timp până când rolul unui „designer de implicare emoțională” va deveni o specialitate separată în afară de designerul experienței utilizatorului. Întreaga lor sarcină va fi să creeze un design care să atragă exact grupul de utilizatori vizat și să creeze o experiență încântătoare înainte, în timpul și după utilizarea lor.

Un design bun înseamnă a face ceva inteligibil și memorabil. Designul grozav face ceva memorabil și semnificativ. — Dieter Rams

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Proiectare pentru emoție pentru a crește implicarea utilizatorilor
• Ultimate UX Hook – Design anticipator, persuasiv și emoțional în UX
• Influența cu designul – Un ghid pentru culoare și emoții
• Discuții despre design: Design inteligent emoțional cu Pamela Pavliscak
• Design anticipator: Cum să creați experiențe magice pentru utilizator