Точки взаимодействия с клиентом для продакт-менеджеров

Введение

В этой статье рассматриваются точки взаимодействия с клиентом с точки зрения управления продуктом (PdM). Предполагается, что инвестиции в продукт/услугу одобрены, и бизнес намерен вывести их на рынок. Это не исчерпывающий список всех пунктов контрольного списка, которые должен учитывать PdM, а скорее подход для поддержки успешного бизнеса, ориентированного на клиента.

Хорошо организованный PdM будет иметь план координации со всей организацией, когда они планируют свою стратегию выхода на рынок. Они будут смотреть на общую картину и задавать трудные вопросы. Их навыки общения, ведения переговоров и обучения будут хорошо отработаны, поскольку они работают с дочерними организациями, чтобы убедиться, что их клиенты наслаждаются беззаботными, позитивными отношениями с компанией.

Решение PdM всегда должно учитывать риск и вознаграждение клиента. «Уйдет ли от нас клиент, если я не сделаю ?» «Смогу ли я привлечь больше клиентов быстрее, если сделаю этот выбор?» «Снизятся ли наши риски, если мы отдадим этому приоритет?» PdM принимают решения, обеспечивающие наилучший результат.

Обратитесь к точкам взаимодействия с клиентом, чтобы составить подробный план, создать новые подходы, проявить творческий подход и заручиться поддержкой. Пройдитесь по примерам точек взаимодействия с клиентом, задавая вопросы «как». Выявите пробелы, чтобы устранить их, прежде чем они перерастут в эскалацию.

Что такое точки взаимодействия с клиентом?

Точки взаимодействия с клиентом начинаются с той самой секунды, когда потенциальный клиент слышит о продукте. Работа эксперта PdM заключается в том, чтобы с первой же секунды отношения с клиентами давали положительный результат.

Когда вы думаете о том, «Что такое путь клиента?» рассматривайте гладкое взаимодействие компании с потенциальным клиентом как меру готовности. Потребуются ежедневные решения относительно того, как представлять каждый продукт, и его следует постоянно проверять на наличие изменений и исключений.

Клиенты должны узнать об этом

PdM должны создать основу для клиентов, чтобы узнать о решении. Некоторые из приведенных ниже точек соприкосновения помогут в этом.

Маркетинг

Маркетинг — важный партнер. Маркетинг превращает видение в ценности, которые ищут клиенты. Они помогут перейти от разговоров о крутых функциях и возможностях к описанию того, насколько потрясающие технологии имеют ценность для бизнеса, переводя разговор с битов и байтов на доллары и центы.

Обратитесь к команде маркетинга за поддержкой ключевых мероприятий по выходу на рынок, включая веб-сайт, сопутствующие материалы, социальные платформы, запуски, группы пользователей, вебинары, отраслевые мероприятия, роуд-шоу, розыгрыши подарков, консультативные советы, брендинг и нейминг. Работа с маркетологом по стимулированию продаж при подготовке к запуску продукта. Если подход к выходу на рынок использует каналы, то программы каналов должны быть расширены.

Обеспечение продаж является ценным вложением времени для PdM. Чем более информирована торговая организация, тем более продуктивной она будет. Потратьте время на маркетинг, чтобы обеспечить всестороннюю поддержку продаж. Протестируйте процессы и процедуры, чтобы понять, как привлечь потенциального клиента и превратить его в продажу.

Уделяя особое внимание привлечению потенциальных клиентов, позиционированию бренда, позиционированию на рынке и конверсии клиентов, PdM имеют возможность помочь позиционировать продукты в маркетинге для достижения успеха и формировать правильные ожидания.

Управление проектом

Роль управления проектами варьируется в зависимости от бизнеса, но, будучи критически важным привратником, необходимо заботиться о повседневных бизнес-операциях. Руководство проекта должно координировать свои действия с ответственными владельцами, чтобы помочь управлять процессом выпуска, включая документацию, дорожные карты, единицы складского хранения (SKU), проверку обработки обработки заказов, поддержку отдела сделок, документирование моделей ценообразования и поддержку исключений ценообразования. Сильный руководитель проекта обладает уникальным навыком выявления пробелов до того, как они превратятся в воронки.

Инжиниринг и обеспечение качества

Помимо поставки на рынок высококачественного продукта, PdM должен учитывать сценарии «что, если». Защищен ли код; обеспечена ли высокая доступность и запланировано ли аварийное восстановление? Защищены ли данные; существует ли надлежащая политика управления данными; применяются лучшие практики политик безопасности? Соответствует ли безопасность требованиям и соответствует ли она нормативным требованиям? Если решение включает элементы от других поставщиков, что произойдет, если этот поставщик потерпит неудачу? Есть ли резервный поставщик?

На ранних этапах взаимодействия с клиентом инженеров могут попросить поддержать демонстрационную среду. По мере развития отношений также может быть запрошено доказательство концепции (PoC) или минимально жизнеспособный продукт (MVP). Подготовьте группу инженеров к тесному сотрудничеству с клиентами для принятия соответствующих решений, получения полезных отзывов и проверки качества и производительности MVP.

Юридический

PdM должны работать с юридическими лицами, чтобы защитить компанию на каждом этапе пути клиента. Некоторые области для проверки включают защиту прав интеллектуальной собственности (IPR)/патенты, лицензионное соглашение с конечным пользователем (EULA) или соглашения о подписке на обслуживание, авторские права, товарные знаки, бренды и имена.

Если есть сторонние поставщики, которые вносят вклад в решение, установлено ли соглашение об условном депонировании? PdM захотят координировать свои действия с отделом сделок/продаж и юридическим отделом, чтобы убедиться, что контракты с клиентами и каналами сбыта имеют надлежащий объем для поддержки продукта и бизнес-моделей.

Клиенты должны иметь возможность купить это

Когда компания начинает распространять информацию, пришло время изучить и протестировать процессы закупок. «Время закрытия» и «время получения дохода» являются критически важными ключевыми показателями эффективности (KPI), которые необходимо учитывать и изучать, как можно улучшить. Онбординг (побуждение клиента к использованию решения) может потребовать большего, чем просто его оценка в каталоге на веб-сайте. Просмотрите и протестируйте модели ценообразования, модели заключения контрактов, модели выставления счетов, методы подготовки и модели обучения.

Маркетинг

Маркетинг должен быть частью вашей команды для программ раннего внедрения (EAP), проверки концепции (POC) и программ минимально жизнеспособного продукта (MVP) с регулярной обратной связью и открытой линией связи, вознаграждениями и стимулами.

Именно на этом этапе PdM и маркетологи проверяют обмен сообщениями и оценивают реакцию потенциальных клиентов на продукт. Успех на этом этапе имеет решающее значение для привлечения квалифицированных потенциальных клиентов и построения воронки продаж.

Что должно быть в наличии, чтобы перевести клиента из квалифицированного потенциального клиента в продажу? Помимо поддержки продаж, что еще требуется? Некоторые соображения, которые следует обсудить, могут включать в себя интеграцию App Store или онлайн-каталога, призывы к действию на веб-сайте, партнерские программы, финансирование развития рынка (MDF) для партнеров, поощрения запуска, планы миграции, полировку материалов для клиентов и другие функции. что упростит функции закрытия продаж.

Продажи

Продажи становятся вовлеченными на этом этапе, поскольку потенциальные клиенты становятся квалифицированными потенциальными клиентами. Готовясь к продаже, PdM должны пройти весь процесс продажи от первого взаимодействия до доставки и регистрации. Определите любые стимулы продаж, стимулирование клиентов или стимулирование сбыта. Тройная проверка готовности и способности отдела продаж, наличия контрактов, понимания каналов (если применимо) и путей выхода на рынок.

Компания нередко имеет приоритетный список стратегических учетных записей (иногда называемый списком учетных записей VIP или LightHouse). Согласуйте усилия по управлению продуктами со стратегическими приоритетами клиентов, чтобы сосредоточить усилия на конкретных областях, которые соответствуют приоритетам торговых организаций. Во время еженедельного звонка задайте вопрос: «Что может сделать менеджер по продукту, чтобы помочь вам закрыть эту сделку на этой неделе?» Примите решение и проследите за тем, чтобы установить тесные отношения с организацией продаж. Закрытие сделок станет основой успеха.

Системная инженерия

Команда системных инженеров часто является буфером для PdM. Они должны быть точкой прямого взаимодействия с техническими командами вашего клиента. Убедитесь, что они готовы к обучению, процессам и инструментам для поддержки демонстраций, POC и MVP.

Во многих организациях организация по обучению может быть связана с группами системных инженеров. Проверьте, готовы ли они к программам обучения для клиентов.

Производство

PdM должны тщательно прогнозировать, чтобы гарантировать, что компания сможет выполнить свои заказы, когда речь идет о физических продуктах. Своевременная и постоянная связь, координация с отделами продаж и системными инженерами для заблаговременного прогнозирования объемов — это решающий фактор успеха.

Финансы/Операции

Работайте с менеджерами проектов, чтобы пройти через процессы покупки и «следить за деньгами» в анализе пути клиента. Убедитесь, что обработка заказа связана с предоставлением и включением лицензии на программное обеспечение. А как насчет необходимости лицензионных ключей? Существуют ли последующие роялти, которыми необходимо управлять? Каковы последствия и план действий в отношении задержек платежей, возвратов, замен, обновлений? Как обрабатываются комиссии? Отслеживает ли программное обеспечение правильные показатели для финансовой отчетности? Как рассчитываются заказы и доходы?

Обладая глубоким пониманием финансовых аспектов, PdM могут принимать более эффективные решения о ценообразовании, конкурентном позиционировании и управлении сделками, гарантируя при этом, что компания настроена на продажи и рост.

Юридический

Протестируйте каждый сценарий переговоров по контракту с клиентом. Заблаговременное обсуждение с отделом продаж, отделом сделок и юридическим отделом значительно снизит стресс в последнюю минуту переговоров по контракту при работе с квартальными или годовыми сроками. Спросите, какие вопросы контракта будут мешать шоу и какова тактика ведения переговоров? Часто эти обсуждения касаются политики соглашений об уровне обслуживания (SLA), поддержки, гарантий или гарантий и обязательств.

Клиенты должны иметь возможность использовать это — исправьте это

Контракт подписан. Это только старт для получения принятия. Успешные продукты смогут демонстрировать рост использования, создавая постоянную ценность для клиента. Менеджеры по продуктам должны учитывать отчеты и метрики, которые обеспечат постоянную обратную связь с клиентом о том, что они сделали хорошие инвестиции.

Будут недовольные клиенты. Даже если все сделали все идеально, клиенты захотят большего, а может быть, у них не было правильных ожиданий. Обсудите планирование и процессы, которые необходимо внедрить, чтобы предложение (предложения) работало, а репутация компании была защищена. Работайте с маркетингом и продажами, чтобы формировать соответствующие ожидания клиентов на каждом этапе пути к покупке.

Маркетинг

Имидж компании является основой успеха маркетинга. Работайте с маркетинговой организацией, чтобы изучить программы замены/допродажи, поощрения клиентов, документирования и продвижения выигрышей клиентов (или выигрышей восстановления). Координируйте с ними работу аналитиков по связям с общественностью (AR) и связям с общественностью (PR). Если доля рынка и позиционирование на рынке являются частью ваших корпоративных целей, запланируйте их в стратегии выхода на рынок.

Сетевые/облачные операции

PdM должны обсуждать ключевые показатели производительности (KPI), которые будут определять ваши соглашения об уровне обслуживания, управлять и рекламировать время безотказной работы, сообщать о сбоях по мере необходимости, ускорять адаптацию, обновления и миграции. Определите, будете ли вы сообщать о сбоях в работе, защищая бренд вашей компании, и если да, то каким образом.

Служба поддержки

PdM должны координировать свои действия со службой поддержки, чтобы быть готовыми и реагировать на управление SLA, время ответа службы поддержки, работу с сообществом пользователей и обучение клиентов. Поддержка будет важным вкладом в процесс запроса новой функции (NFR) и отставание.

Успех клиента

Новая модель для большинства долгосрочных отношений с клиентами, преобладающая в услугах по подписке, — это программа успеха клиентов. Обычно это оплачиваемая услуга. Эта роль включает в себя внедрение предложения для увеличения пожизненной ценности клиента (CLV). Если «ценность» (увеличение доходов, снижение затрат и т. д.) была определена как часть процесса продаж, команда по работе с клиентами должна иметь возможность отслеживать прогресс в достижении этой ценности и выявлять любое отсутствие прогресса до того, как клиент уйдет. Они также будут ключевыми участниками пула NFR для будущего развития.

Инжиниринг

PdM должны анализировать процессы эскалации поддержки вместе с инженерами, чтобы определять приоритеты исправлений, решать проблемы, выполнять обязательства и соглашения об уровне обслуживания.

Клиенты на всю жизнь — узнайте больше, купите больше

Общеизвестно, что удержание или развитие существующего клиента обходится в 6 раз дешевле, чем привлечение нового клиента. Узнайте, как различные команды могут расширить отношения с клиентом, чтобы стимулировать CLV.

PdM должны думать на годы вперед. Составьте краткосрочную и долгосрочную дорожную карту и сформулируйте четкое видение, которым смогут поделиться ваши клиенты. Всегда ищите подходящие цены и бизнес-модели, оставайтесь конкурентоспособными или, что еще лучше, лидируйте на рынке с инновационными решениями, которые решают проблемы клиентов. . Создайте дифференцируемое значение (DV).

Маркетинг

Маркетинг играет важную роль в CLV. Некоторые распространенные тактики расширения отношений с клиентами включают конференции с клиентами, вебинары, семинары, обучение, консультационные советы клиентов, блоги в социальных сетях, сообщества клиентов и награды. Управление показателем Net Promoter Score (NPS) является распространенным показателем удовлетворенности клиентов.

Служба поддержки

Клиенты, как правило, хотят внести свой вклад в направление развития продукта. Организация поддержки может помочь с управлением входными данными NFR, отслеживать и самостоятельно устранять проблемы в соответствии с соглашениями об уровне обслуживания, отслеживать «время исправления» и сообщать о нем.

Успех клиента

Команда по работе с клиентами часто имеет самые прочные отношения с клиентом. PdM должны тесно сотрудничать с успешными клиентами в разработке дорожных карт, проведении маркетинговых исследований и проверке предположений.

Сетевые и облачные операции

Поощряйте маркетологов работать с командами, занимающимися сетевыми и облачными операциями, для достижения высоких результатов. Отслеживайте количество клиентов, отслеживайте объемы транзакций, отслеживайте время безотказной работы и продвигайте сильные стороны предложений.

PdM также должны координировать свои действия с инженерами, а также командами сетевых и облачных операций для управления валовой прибылью. Цель постоянного улучшения поможет повысить прибыльность.

Продажи

Будь то внутренние или внешние продажи, PdM должны постоянно изучать, как оптимизировать доходы, продавать больше, продавать быстрее и продавать более комплексные решения.

Системная инженерия

Объедините системный инжиниринг с успехом клиентов, чтобы помочь в планировании, увеличить использование вашего продукта, эффективно использовать больше функций и помочь клиентам покупать больше продуктов.

Заключение

Не существует единого подхода к правильному управлению продуктом. Это уникальная роль, объединяющая технологии с бизнес-потребностями заказчика. Каждый в компании играет определенную роль в поддержании позитивных отношений между клиентом и компанией. Менеджер по продукту должен взять на себя инициативу в обсуждении точек соприкосновения пути клиента с каждым сотрудником компании. Спросите, как они подходят? Спросите, что им нужно от управления продуктом, чтобы сделать путешествие клиента положительным опытом для каждого клиента. Вы будете удивлены поддержкой, которую получите, когда попросите.