Pontos de contato da jornada do cliente para gerentes de produto

Introdução

Este artigo analisa os pontos de contato da jornada do cliente de uma perspectiva de gerenciamento de produtos (PdM). Pressupõe-se que o investimento no produto/serviço foi aprovado e que existe um compromisso empresarial de colocá-lo no mercado. Esta não é uma lista exaustiva de todos os itens da lista de verificação que um PdM precisa considerar, mas sim uma abordagem para apoiar um negócio bem-sucedido com foco no cliente.

Um PdM bem organizado terá um plano para coordenar com toda a organização ao planejar sua estratégia de entrada no mercado. Eles vão olhar para o quadro geral e fazer as perguntas difíceis. Suas habilidades de comunicação, negociação e educação serão bem exercitadas à medida que trabalham com organizações irmãs para garantir que seus clientes desfrutem de um relacionamento positivo e sem estresse com a empresa.

Uma decisão de PdM deve sempre avaliar o risco e a recompensa do cliente. “Um cliente nos deixará se eu não fizer ?" "Conquistarei mais clientes mais rapidamente se fizer essa escolha?" "Nossos riscos serão mitigados se priorizarmos isso?" Os PdMs tomam decisões que proporcionam o melhor resultado.

Consulte os pontos de contato da jornada do cliente para descobrir o plano detalhado, criar novas abordagens, ser criativo e ganhar apoiadores. Percorra os exemplos de pontos de contato da jornada do cliente fazendo as perguntas “como”. Provoque as lacunas para resolvê-las antes que se tornem escaladas.

O que são os pontos de contato da jornada do cliente?

Os pontos de contato da jornada do cliente começam no segundo em que um cliente em potencial ouve falar do produto. O trabalho, como especialista em PdM, é garantir que, a partir desse primeiro segundo, o relacionamento com o cliente gere um resultado positivo.

Quando você pensa em “O que é uma jornada do cliente?” considere as interações suaves de uma empresa com um cliente em potencial como medida de preparação. Decisões diárias sobre como representar cada produto serão necessárias e devem ser continuamente revisadas para alterações e exceções.

Os clientes precisam descobrir sobre isso

Os PdMs precisam estabelecer uma estrutura para que os clientes descubram uma solução. Alguns dos pontos de contato abaixo ajudarão a fazer isso.

Marketing

O marketing é um parceiro crítico. O marketing transforma a visão nos valores que os clientes procuram. Eles ajudarão a deixar de falar sobre funções e recursos interessantes para descrever como a tecnologia incrível tem valor comercial – mudando a conversa de bits e bytes para dólares e centavos.

Conte com a equipe de marketing para apoiar as principais atividades de entrada no mercado, incluindo site, garantias, plataformas sociais, lançamentos, grupos de usuários, webinars, eventos do setor, road shows, brindes, conselhos consultivos, branding e naming. Trabalhar com marketing na capacitação de vendas na preparação do lançamento de um produto. Se a abordagem de entrada no mercado alavanca os canais, os programas de canal precisam ser acelerados.

A capacitação de vendas é um valioso investimento de tempo para um PdM. Quanto mais informada for uma organização de vendas, mais produtiva ela será. Invista tempo com marketing para garantir que a capacitação de vendas seja abrangente. Teste os processos e procedimentos de como pegar um cliente em potencial e transformá-lo em uma venda.

Com foco na geração de leads, posicionamento de marca, posicionamento de mercado e conversão de clientes, os PdMs têm a oportunidade de ajudar o marketing a posicionar os produtos para o sucesso e definir as expectativas certas.

Gerenciamento de projetos

A função de gerenciamento de projetos varia em diferentes negócios, mas como um guardião crítico, as operações de negócios do dia-a-dia devem ser cuidadas. O gerenciamento do projeto deve coordenar com os proprietários responsáveis ​​para ajudar a conduzir o processo de liberação, incluindo documentação, roteiros, unidades de manutenção de estoque (SKUs), verificação do processamento do processamento de pedidos, suporte ao balcão de negócios, documentação de modelos de preços e suporte a exceções de preços. Um gerente de projeto forte tem a habilidade única de identificar lacunas antes que elas se tornem buracos.

Engenharia e Garantia de Qualidade

Além de entregar um produto de alta qualidade ao mercado, o PdM precisa considerar os cenários “e se”. O código está protegido; é garantido para alta disponibilidade e planejado para recuperação de desastres? Os dados estão protegidos; existe uma política adequada de gerenciamento de dados em vigor; as melhores práticas de políticas de segurança são aplicadas? A segurança é adequada e atende aos requisitos regulamentares? Se a solução incluir elementos de outros fornecedores, o que acontece se esse fornecedor falhar? Existe um fornecedor de backup?

Durante as fases iniciais dos pontos de contato da jornada do cliente, a engenharia pode ser solicitada a dar suporte a um ambiente de demonstração. À medida que o relacionamento avança, uma prova de conceito (PoC) ou produto mínimo viável (MVP) também pode ser solicitada. Prepare a equipe de engenharia para trabalhar em estreita colaboração com os clientes para incorporar as decisões apropriadas, obter feedback útil e validar a qualidade e o desempenho do MVP.

Jurídico

Os PdMs devem trabalhar com o departamento jurídico para proteger a empresa em todos os momentos da jornada do cliente. Algumas áreas a serem analisadas incluem proteções/patentes de direitos de propriedade intelectual (IPR), contrato de licença de usuário final (EULA) ou contratos de serviço de assinatura, direitos autorais, marcas registradas, marcas e nomes.

Se houver fornecedores terceirizados que contribuem para uma solução, existe um acordo de custódia estabelecido? Os PdMs vão querer se coordenar com o departamento de vendas/vendas e o jurídico para garantir que os contratos do cliente e do canal tenham o escopo adequado para dar suporte ao produto e aos modelos de negócios.

Os clientes precisam ser capazes de comprá-lo

Quando a empresa está começando a divulgar, é hora de examinar e testar os processos de compra. “Tempo para fechar” e “tempo para receitas” são indicadores-chave de desempenho (KPIs) críticos a serem considerados e explorar como você pode melhorar. A integração (fazer com que um cliente use uma solução) pode levar mais do que apenas precificá-la em um catálogo no site. Revise e teste os modelos de precificação, os modelos de contratação, os modelos de faturamento, os métodos de provisionamento e os modelos de treinamento.

Marketing

O marketing deve fazer parte de sua equipe para os programas de adoção antecipada (EAPs), prova de conceitos (POCs) e programas de produto mínimo viável (MVP) com feedback regular e uma linha aberta de comunicações, recompensas e incentivos.

É durante essa fase que o PdM e o marketing estão testando as mensagens e avaliando as respostas do cliente em potencial a um produto. O sucesso nesta fase é fundamental para gerar leads qualificados e construir um funil de vendas.

O que precisa estar em vigor para mover um cliente de uma perspectiva qualificada para uma venda? Além da capacitação de vendas, o que mais é necessário? Algumas considerações que devem ser discutidas podem incluir App Store ou integração de catálogo online, chamadas para ação no site, programas de parceiros, financiamento de desenvolvimento de mercado (MDF) para parceiros, incentivos de lançamento, planos de migração, aprimoramento de materiais voltados para o cliente e outras funções que simplificará as funções de fechamento de vendas.

Vendas

As vendas tornam-se envolvidas nesta fase à medida que os clientes potenciais se tornam clientes potenciais qualificados. Na preparação para uma venda, os PdMs devem percorrer o processo de vendas desde a primeira interação até a entrega e a integração. Identifique quaisquer incentivos de vendas, clientes ou promoções de vendas. Verifique três vezes se a equipe de vendas está pronta e capacitada, contratos disponíveis, canais (se apropriado) e rotas para o mercado compreendidas.

Não é incomum que uma empresa tenha uma lista priorizada de contas estratégicas (às vezes chamada de lista de contas VIP ou LightHouse). Alinhe os esforços de gerenciamento de produtos com as prioridades estratégicas da conta para concentrar as energias nas áreas específicas que se alinham às prioridades das organizações de vendas. Em uma ligação semanal, faça a pergunta: “O que o gerenciamento de produtos pode fazer para ajudá-lo a fechar este negócio esta semana?” Comprometa-se e acompanhe para criar um relacionamento próximo com a organização de vendas. Fechar negócios será a base para o sucesso.

Engenharia de sistemas

A equipe de Engenharia de Sistemas costuma ser um buffer para PdMs. Eles devem ser o ponto de interação direto com as equipes técnicas do seu cliente. Certifique-se de que eles estejam prontos com treinamento, processos e ferramentas para dar suporte a demonstrações, POCs e MVPs.

Em muitas organizações, a organização de treinamento pode estar associada às equipes de engenharia de sistemas. Revise se eles estão prontos com os programas de treinamento voltados para o cliente.

Fabricação

Os PdMs devem prever cuidadosamente para garantir que a empresa possa entregar de acordo com seus pedidos quando houver produtos físicos envolvidos. Comunicações antecipadas e constantes, coordenando com as equipes de vendas e de engenharia de sistemas para prever volumes com bastante antecedência, é um fator crítico de sucesso.

Finanças/Operações

Trabalhe com seus gerentes de projeto para percorrer os processos de compra e “seguir o dinheiro” na análise da jornada do cliente. Certifique-se de que o processamento do pedido esteja vinculado ao provisionamento e à ativação da licença de software. E quanto à necessidade de chaves de licença? Existem royalties downstream que devem ser gerenciados? Qual é o impacto e o plano de ação para atrasos de pagamento, devoluções, substituições, atualizações? Como são tratadas as comissões? O software rastreia as métricas corretas para relatórios financeiros? Como são calculadas as reservas e as receitas?

Com uma sólida compreensão dos aspectos financeiros, os PdMs podem tomar decisões mais eficazes sobre preços, posicionamento competitivo e gerenciamento de negócios, garantindo ao mesmo tempo que a empresa esteja posicionada para vendas e crescimento.

Jurídico

Teste cada cenário de negociação de contrato com o cliente. Ter essas discussões com vendas, mesa de negócios e jurídico com antecedência reduzirá drasticamente o estresse de última hora das negociações contratuais ao lidar com prazos trimestrais ou anuais. Pergunte quais questões contratuais serão impressionantes e quais são as táticas de negociação? Muitas vezes, essas discussões envolvem políticas para acordos de nível de serviço (SLAs), suporte, garantias ou garantias e responsabilidades.

Os clientes precisam ser capazes de usá-lo – conserte-o

O contrato está assinado. Este é apenas um pontapé inicial para ganhar adoção. Produtos de sucesso serão capazes de demonstrar um crescimento no uso, criando valor contínuo para um cliente. Os gerentes de produto devem considerar os relatórios e as métricas que fornecerão feedback contínuo ao cliente de que fizeram um bom investimento.

Haverá clientes insatisfeitos. Mesmo que todos tenham feito tudo perfeitamente, os clientes vão querer mais, ou talvez não tenham as expectativas certas. Discutir o planejamento e os processos que precisam estar em vigor para garantir que as ofertas funcionem e que a reputação da empresa seja protegida. Trabalhe com marketing e vendas para definir as expectativas apropriadas do cliente em cada etapa da jornada do cliente.

Marketing

A imagem de marca da empresa é fundamental para o sucesso do marketing. Trabalhar com a organização de marketing para explorar programas de substituição / upsell, incentivos ao cliente, documentar e promover ganhos de clientes (ou ganhos de recuperação). Coordenar com eles para relações com analistas (AR) e relações públicas (PR). Se a participação de mercado e o posicionamento de mercado fizerem parte de seus objetivos corporativos, planeje-os na estratégia de entrada no mercado.

Operações de rede/nuvem

Os PdMs devem falar sobre os principais indicadores de desempenho (KPIs) que impulsionarão seus SLAs, gerenciarão e anunciarão o tempo de atividade, relatarão interrupções conforme necessário, acelerarão a integração, atualizações e migrações. Defina se ou como você divulgará as interrupções enquanto protege a marca da sua empresa.

Apoiar

Os PdMs devem se coordenar com o Suporte para estarem preparados e responsivos no gerenciamento de SLAs, tempos de resposta do helpdesk, trabalhar com a comunidade de usuários e conduzir o treinamento do cliente. O suporte será um contribuinte de alto valor para o processo de solicitação de novo recurso (NFR) e a lista de pendências.

Sucesso do cliente

Um modelo emergente para a maioria dos relacionamentos de longo prazo com o cliente – predominante em serviços de assinatura, é o programa de sucesso do cliente. Geralmente um serviço faturável, essa função abrange a adoção da oferta para estender o valor da vida útil do cliente (CLV). Se “valor” (mais receitas, custos reduzidos etc.) foi identificado como parte do processo de vendas, uma equipe de sucesso do cliente deve ser capaz de acompanhar o progresso em direção a esse valor e detectar qualquer falta de progresso antes que o cliente se desfaça. Eles também serão um contribuinte-chave para o pool de NFR para desenvolvimento futuro.

Engenharia

Os PdMs devem revisar os processos de escalonamento de suporte com a engenharia para priorizar correções, resolver problemas, cumprir compromissos e SLAs.

Clientes para toda a vida – Saiba mais, compre mais

É uma premissa comum que custa 6x menos manter ou aumentar um cliente existente do que adquirir um novo cliente. Explore como as diferentes equipes podem estender o relacionamento com o cliente para impulsionar o CLV.

Os PdMs precisam pensar anos à frente. Crie um roteiro de curto e longo prazo e crie uma visão forte da qual seus clientes possam compartilhar. Sempre procure os preços e modelos de negócios adequados, mantenha-se competitivo ou, melhor ainda, lidere o mercado com soluções inovadoras que resolvam os problemas dos clientes . Crie um valor diferenciável (DV).

Marketing

O marketing tem um papel forte no CLV. Algumas táticas comuns para estender o relacionamento com o cliente incluem conferências com clientes, webinars, seminários, treinamentos, conselhos consultivos de clientes, blogs de redes sociais, comunidades de clientes e prêmios. Gerenciar o Net Promoter Score (NPS) é um indicador comum para a satisfação do cliente.

Apoiar

Os clientes geralmente querem contribuir/direcionar a direção do produto. A organização de suporte pode ajudar no gerenciamento de entradas de NFR, monitorar e autocurar SLAs, rastrear e relatar “tempo para corrigir”.

Sucesso do cliente

A equipe de sucesso do cliente geralmente tem o relacionamento mais forte com o cliente. Os PdMs devem fazer parceria estreita com o sucesso do cliente no desenvolvimento de roteiros, realizando pesquisas de mercado e validando suposições.

Operações de rede e nuvem

Incentive o marketing a trabalhar com as equipes de operações de rede e nuvem para comercializar resultados sólidos. Acompanhe os volumes de clientes, acompanhe os volumes de transações, acompanhe os tempos de atividade do desempenho e promova a força das ofertas.

Os PdMs também devem estar em coordenação com as equipes de engenharia e operações de rede e nuvem para gerenciar as margens brutas. Uma meta de melhoria contínua ajudará a impulsionar a lucratividade.

Vendas

Seja em vendas internas ou externas, os PdMs devem estar constantemente explorando como otimizar receitas, vender mais, vender mais rápido e fazer upsell para soluções mais abrangentes.

Engenharia de sistemas

Reúna a engenharia de sistemas com o sucesso do cliente para ajudar a direcionar o roteiro, aumentar o uso de seu produto, usar mais recursos com eficiência e ajudar os clientes a comprar mais produtos.

Conclusão

Não existe uma abordagem única para acertar o gerenciamento de produtos. É um papel único, unindo a tecnologia às necessidades de negócios do cliente. Todos na empresa têm o papel de apoiar o relacionamento positivo entre o cliente e a empresa. O gerenciamento de produtos precisa assumir a liderança na discussão dos pontos de contato da jornada do cliente com cada pessoa na empresa. Pergunte como eles se encaixam? Pergunte o que eles precisam do gerenciamento de produtos para tornar a jornada do cliente uma experiência positiva para cada cliente. Você ficará surpreso com o apoio que receberá quando perguntar.