Titik Sentuh Perjalanan Pelanggan untuk Manajer Produk

pengantar

Artikel ini membahas titik kontak perjalanan pelanggan dari perspektif manajemen produk (PdM). Diasumsikan bahwa investasi dalam produk/jasa telah disetujui dan ada komitmen bisnis untuk memasarkannya. Ini bukan daftar lengkap dari semua item daftar periksa yang perlu dipertimbangkan oleh PdM, melainkan pendekatan untuk mendukung bisnis yang berfokus pada pelanggan yang sukses.

PdM yang terorganisir dengan baik akan memiliki rencana untuk berkoordinasi dengan seluruh organisasi saat mereka merencanakan strategi pasar mereka. Mereka akan melihat gambaran besarnya dan mengajukan pertanyaan-pertanyaan sulit. Keterampilan mereka dalam berkomunikasi, bernegosiasi, dan mendidik akan dilatih dengan baik saat mereka bekerja dengan organisasi sejenis untuk memastikan pelanggan mereka menikmati hubungan positif yang bebas stres dengan perusahaan.

Keputusan PdM harus selalu mengevaluasi risiko dan imbalan pelanggan. “Akankah pelanggan meninggalkan kami jika saya tidak melakukannya ?" "Apakah saya akan memenangkan lebih banyak pelanggan lebih cepat jika saya membuat pilihan ini?" "Apakah risiko kami akan berkurang jika kami memprioritaskan ini?" PdM membuat keputusan yang memberikan hasil terbaik.

Lihat titik kontak perjalanan pelanggan untuk mengetahui rencana terperinci, membuat pendekatan baru, menjadi kreatif, dan mendapatkan pendukung. Telusuri contoh titik kontak perjalanan pelanggan dengan mengajukan pertanyaan "bagaimana". Keluarkan celah untuk menyelesaikannya sebelum menjadi eskalasi.

Apa itu Titik Sentuh Perjalanan Pelanggan?

Titik kontak perjalanan pelanggan dimulai dari saat calon pelanggan mendengar tentang produk tersebut. Tugasnya, sebagai seorang ahli PdM, adalah memastikan bahwa sejak detik pertama, hubungan pelanggan menciptakan hasil yang positif.

Ketika Anda berpikir tentang “Apa itu perjalanan pelanggan?” menganggapnya sebagai interaksi lancar perusahaan dengan pelanggan potensial sebagai ukuran kesiapan. Keputusan harian tentang bagaimana mewakili setiap produk akan diperlukan dan harus terus ditinjau untuk perubahan dan pengecualian.

Pelanggan Perlu Mencari Tahu Tentang Ini

PdM perlu membuat kerangka kerja bagi pelanggan untuk mencari tahu tentang solusi. Beberapa poin kontak di bawah ini akan membantu menyelesaikannya.

Pemasaran

Pemasaran adalah mitra penting. Pemasaran mengubah visi menjadi nilai yang dicari pelanggan. Mereka akan membantu beralih dari berbicara tentang fungsi dan fitur keren untuk menggambarkan betapa menakjubkan teknologi memiliki nilai bisnis-mengubah percakapan dari bit dan byte ke dolar dan sen.

Lihat tim pemasaran untuk mendukung aktivitas utama go-to-market termasuk situs web, jaminan, platform sosial, peluncuran, grup pengguna, webinar, acara industri, road show, hadiah, dewan penasihat, branding, dan penamaan. Bekerja dengan pemasaran pada pemberdayaan penjualan dalam persiapan peluncuran produk. Jika pendekatan go-to-market memanfaatkan saluran, maka program saluran perlu ditingkatkan.

Pemberdayaan penjualan adalah investasi waktu yang berharga untuk PdM. Semakin banyak informasi organisasi penjualan, semakin produktif mereka. Investasikan waktu dengan pemasaran untuk memastikan pemberdayaan penjualan komprehensif. Uji proses dan prosedur tentang cara mengambil prospek dan mengubahnya menjadi penjualan.

Dengan fokus pada perolehan prospek, penentuan posisi merek, penentuan posisi pasar, dan konversi pelanggan, PdM memiliki peluang untuk membantu memasarkan produk agar berhasil dan menetapkan harapan yang tepat.

Manajemen proyek

Peran manajemen proyek bervariasi dalam bisnis yang berbeda, tetapi sebagai penjaga gerbang yang kritis, operasi bisnis sehari-hari harus diperhatikan. Manajemen proyek harus berkoordinasi dengan pemilik yang bertanggung jawab untuk membantu mendorong proses rilis, termasuk dokumentasi, peta jalan, unit penyimpanan stok (SKU), memverifikasi penanganan pemrosesan pesanan, mendukung meja kesepakatan, mendokumentasikan model penetapan harga, dan mendukung pengecualian harga. Manajer proyek yang kuat memiliki keterampilan unik untuk mengidentifikasi celah sebelum menjadi lubang pembuangan.

Rekayasa dan Jaminan Kualitas

Selain memberikan produk berkualitas tinggi ke pasar, PdM perlu mempertimbangkan skenario “bagaimana jika”. Apakah kode dilindungi; apakah dipastikan untuk ketersediaan tinggi dan direncanakan untuk pemulihan bencana? Apakah data dilindungi; apakah ada kebijakan pengelolaan data yang tepat; apakah praktik terbaik dari kebijakan keamanan diterapkan? Apakah keamanannya sesuai, dan apakah itu memenuhi persyaratan peraturan? Jika solusinya menyertakan elemen dari vendor lain, apa yang terjadi jika vendor tersebut gagal? Apakah ada vendor cadangan?

Selama fase awal titik kontak perjalanan pelanggan, teknisi mungkin diminta untuk mendukung lingkungan demo. Seiring perkembangan hubungan, bukti konsep (PoC) atau produk yang layak minimum (MVP) juga dapat diminta. Persiapkan tim teknik untuk bekerja sama dengan pelanggan untuk memasukkan keputusan yang tepat, mendapatkan umpan balik yang berguna, dan memvalidasi kualitas dan kinerja MVP.

Hukum

PdM harus bekerja dengan hukum untuk melindungi perusahaan di setiap titik perjalanan pelanggan. Beberapa area untuk ditinjau termasuk perlindungan/paten hak kekayaan intelektual (HAKI), perjanjian lisensi pengguna akhir (EULA) atau perjanjian layanan berlangganan, hak cipta, merek dagang, merek, dan nama.

Jika ada vendor pihak ke-3 yang berkontribusi terhadap solusi, apakah ada pengaturan escrow yang dibuat? PdM ingin berkoordinasi dengan meja kesepakatan/penjualan dan bagian hukum untuk memastikan bahwa pelanggan dan kontrak saluran memiliki cakupan yang tepat untuk mendukung produk dan model bisnis.

Pelanggan Harus Mampu Membelinya

Ketika perusahaan mulai mengeluarkan kabar, inilah saatnya untuk memeriksa dan menguji proses pembelian. “Waktu untuk menutup” dan “waktu untuk mendapatkan pendapatan” adalah indikator kinerja utama (KPI) yang penting untuk dipertimbangkan dan ditelusuri bagaimana Anda dapat meningkatkannya. Orientasi (membuat pelanggan menggunakan solusi) mungkin membutuhkan lebih dari sekadar menetapkan harga dalam katalog di situs web. Tinjau dan uji model penetapan harga, model kontrak, model faktur, metode penyediaan, dan model pelatihan.

Pemasaran

Pemasaran harus menjadi bagian dari tim Anda untuk program pengadopsi awal (EAP), bukti konsep (POC), dan program produk yang layak minimal (MVP) dengan umpan balik reguler dan jalur komunikasi, penghargaan, dan insentif yang terbuka.

Selama fase inilah PdM dan pemasaran menguji pesan dan mengevaluasi tanggapan prospek terhadap suatu produk. Keberhasilan pada tahap ini sangat penting untuk menghasilkan prospek yang berkualitas dan membangun saluran penjualan.

Apa yang perlu disiapkan untuk memindahkan pelanggan dari prospek yang memenuhi syarat ke penjualan? Selain pemberdayaan penjualan, apa lagi yang diperlukan? Beberapa pertimbangan yang harus didiskusikan mungkin termasuk App Store atau integrasi katalog online, ajakan bertindak di situs web, program mitra, pendanaan pengembangan pasar (MDF) untuk mitra, insentif peluncuran, rencana migrasi, pemolesan materi yang dihadapi pelanggan, dan fungsi lainnya yang akan menyederhanakan fungsi penutupan penjualan.

Penjualan

Penjualan terlibat pada tahap ini karena prospek menjadi prospek yang memenuhi syarat. Dalam persiapan untuk penjualan, PdM harus menjalani proses penjualan dari interaksi pertama hingga pengiriman dan orientasi. Identifikasi insentif penjualan, pelanggan atau promosi penjualan. Periksa tiga kali apakah tim penjualan siap dan mampu, kontrak tersedia, saluran (jika sesuai) dan rute ke pasar dipahami.

Bukan hal yang aneh bagi perusahaan untuk memiliki daftar akun strategis yang diprioritaskan (terkadang disebut sebagai daftar akun VIP atau LightHouse). Sejajarkan upaya manajemen produk dengan prioritas akun strategis untuk memfokuskan energi di area spesifik yang selaras dengan prioritas organisasi penjualan. Pada panggilan mingguan, ajukan pertanyaan, “Apa yang dapat dilakukan manajemen produk untuk membantu Anda menyelesaikan kesepakatan ini minggu ini?” Berkomitmen dan menindaklanjuti untuk menciptakan hubungan yang erat dengan organisasi penjualan. Menutup kesepakatan akan menjadi dasar untuk sukses.

Rekayasa sistem

Tim Rekayasa Sistem sering menjadi penyangga untuk PdM. Mereka harus menjadi titik interaksi langsung dengan tim teknis dari pelanggan Anda. Pastikan mereka siap dengan pelatihan, proses, dan alat untuk mendukung demo, POC, dan MVP.

Di banyak organisasi, organisasi pelatihan dapat dikaitkan dengan tim rekayasa sistem. Tinjau bahwa mereka siap dengan program pelatihan yang dihadapi pelanggan.

Manufaktur

PdM harus memperkirakan dengan hati-hati untuk memastikan bahwa perusahaan dapat memenuhi pesanannya ketika ada produk fisik yang terlibat. Komunikasi awal dan konstan, berkoordinasi dengan penjualan dan tim rekayasa sistem untuk memprediksi volume jauh sebelumnya, merupakan faktor penentu keberhasilan.

Keuangan/Operasi

Bekerja dengan manajer proyek Anda untuk menjalani proses pembelian dan "mengikuti uang" dalam analisis perjalanan pelanggan Anda. Pastikan bahwa pemrosesan pesanan terkait dengan penyediaan dan pengaktifan lisensi perangkat lunak. Bagaimana dengan kebutuhan akan kunci lisensi? Apakah ada royalti hilir yang harus dikelola? Apa dampak dan rencana aksi untuk keterlambatan pembayaran, pengembalian, penggantian, peningkatan? Bagaimana komisi ditangani? Apakah perangkat lunak melacak metrik yang tepat untuk pelaporan keuangan? Bagaimana pemesanan dan pendapatan dihitung?

Dengan pemahaman yang kuat tentang aspek keuangan, PdM dapat membuat keputusan yang lebih efektif tentang harga, posisi kompetitif, dan manajemen kesepakatan, sambil memastikan bahwa perusahaan diposisikan untuk penjualan dan pertumbuhan.

Hukum

Uji setiap skenario negosiasi kontrak pelanggan. Melakukan diskusi ini dengan bagian penjualan, meja kesepakatan, dan hukum sebelumnya akan secara dramatis mengurangi tekanan menit terakhir dari negosiasi kontrak ketika berhadapan dengan tenggat waktu triwulanan atau tahunan. Tanyakan masalah kontrak apa yang akan menjadi penghalang pertunjukan, dan apa taktik negosiasinya? Seringkali diskusi ini akan mengelilingi kebijakan untuk perjanjian tingkat layanan (SLA), dukungan, jaminan atau jaminan dan kewajiban.

Pelanggan Harus Mampu Menggunakannya – Perbaiki

Kontrak ditandatangani. Ini hanya permulaan untuk mendapatkan adopsi. Produk yang sukses akan mampu menunjukkan pertumbuhan dalam penggunaan, menciptakan nilai berkelanjutan bagi pelanggan. Manajer produk harus mempertimbangkan laporan dan metrik yang akan memberikan umpan balik berkelanjutan kepada pelanggan bahwa mereka telah melakukan investasi yang baik.

Akan ada pelanggan yang tidak senang. Bahkan jika semua orang telah melakukan semuanya dengan sempurna, pelanggan akan menginginkan lebih, atau mungkin mereka tidak memiliki harapan yang tepat. Diskusikan perencanaan dan proses yang perlu dilakukan untuk memastikan penawaran berhasil, dan reputasi perusahaan terlindungi. Bekerja dengan pemasaran dan penjualan untuk menetapkan harapan pelanggan yang sesuai di setiap langkah perjalanan pelanggan.

Pemasaran

Citra merek perusahaan adalah inti keberhasilan pemasaran. Bekerja dengan organisasi pemasaran untuk mengeksplorasi program penggantian / penjualan, insentif pelanggan, mendokumentasikan dan mempromosikan kemenangan pelanggan (atau kemenangan pemulihan). Berkoordinasi dengan mereka untuk hubungan analis (AR) dan hubungan masyarakat (PR). Jika pangsa pasar dan penentuan posisi pasar adalah bagian dari tujuan perusahaan Anda, rencanakan ini dalam strategi masuk ke pasar.

Operasi Jaringan/Cloud

PdM harus berbicara melalui indikator kinerja utama (KPI) yang akan mendorong SLA Anda, mengelola dan mengiklankan waktu aktif, melaporkan pemadaman jika diperlukan, mempercepat orientasi, peningkatan, dan migrasi. Tentukan apakah atau bagaimana Anda akan mempublikasikan pemadaman sambil melindungi merek perusahaan Anda.

Mendukung

PdM harus berkoordinasi dengan Dukungan agar siap dan responsif dalam mengelola SLA, waktu respons helpdesk, bekerja dengan komunitas pengguna, dan mendorong pelatihan pelanggan. Dukungan akan menjadi kontributor bernilai tinggi untuk proses permintaan fitur baru (NFR) dan backlog.

Keberhasilan Pelanggan

Model yang muncul untuk sebagian besar hubungan pelanggan jangka panjang – lazim dalam layanan berlangganan, adalah program keberhasilan pelanggan. Biasanya layanan yang dapat ditagih, peran ini mencakup mendorong adopsi penawaran untuk memperpanjang nilai umur pelanggan (CLV). Jika "nilai" (lebih banyak pendapatan, pengurangan biaya, dll.) telah diidentifikasi sebagai bagian dari proses penjualan, tim sukses pelanggan harus dapat melacak kemajuan menuju nilai itu dan menangkap setiap kekurangan kemajuan sebelum pelanggan berhenti. Mereka juga akan menjadi kontributor utama kumpulan NFR untuk pengembangan di masa depan.

Rekayasa

PdM harus meninjau proses eskalasi dukungan dengan engineering untuk memprioritaskan perbaikan, memecahkan masalah, memenuhi komitmen, dan SLA.

Pelanggan seumur hidup – Pelajari Lebih Lanjut, Beli Lebih Banyak

Ini adalah premis umum bahwa biaya 6x lebih sedikit untuk mempertahankan atau menumbuhkan pelanggan yang sudah ada daripada mendapatkan pelanggan baru. Jelajahi bagaimana tim yang berbeda dapat memperluas hubungan dengan pelanggan untuk mendorong CLV.

PdM perlu berpikir bertahun-tahun ke depan. Buat peta jalan jangka pendek dan jangka panjang, dan ciptakan visi kuat yang dapat dibagikan oleh pelanggan Anda. Selalu mencari harga dan model bisnis yang sesuai, tetap kompetitif, atau lebih baik lagi, memimpin pasar dengan solusi inovatif yang memecahkan masalah pelanggan . Buat nilai yang dapat dibedakan (DV).

Pemasaran

Pemasaran memiliki peran yang kuat dalam CLV. Beberapa taktik umum untuk memperluas hubungan pelanggan termasuk konferensi pelanggan, webinar, seminar, pelatihan, dewan penasihat pelanggan, blog jejaring sosial, komunitas pelanggan, dan penghargaan. Mengelola skor promotor bersih (NPS) adalah ukuran umum untuk kepuasan pelanggan.

Mendukung

Pelanggan umumnya ingin berkontribusi/mendorong arah produk. Organisasi pendukung dapat membantu mengelola input NFR, memantau dan menyembuhkan diri sendiri terhadap SLA, melacak dan melaporkan "waktu untuk memperbaiki".

Keberhasilan Pelanggan

Tim sukses pelanggan sering kali memiliki hubungan yang paling kuat dengan pelanggan. PdM harus bermitra erat dengan keberhasilan pelanggan dalam mengembangkan peta jalan, melakukan riset pasar, dan memvalidasi asumsi.

Operasi Jaringan dan Cloud

Dorong pemasaran untuk bekerja dengan jaringan dan tim operasi cloud untuk memasarkan hasil yang kuat. Lacak volume pelanggan, lacak volume transaksi, lacak waktu kerja kinerja, dan promosikan kekuatan penawaran.

PdM juga harus berkoordinasi dengan teknik dan tim operasi jaringan dan cloud untuk mengelola margin kotor. Sebuah tujuan perbaikan terus-menerus akan membantu untuk mendorong profitabilitas.

Penjualan

Baik itu penjualan di dalam atau di luar, PdM harus terus mengeksplorasi cara mengoptimalkan pendapatan, menjual lebih banyak, menjual lebih cepat, dan meningkatkan penjualan ke solusi yang lebih komprehensif.

Rekayasa sistem

Satukan rekayasa sistem dengan kesuksesan pelanggan untuk membantu mengarahkan peta jalan, meningkatkan penggunaan produk Anda, menggunakan lebih banyak fitur secara efektif, dan membantu pelanggan membeli lebih banyak produk.

Kesimpulan

Tidak ada pendekatan tunggal untuk mendapatkan manajemen produk yang benar. Ini adalah peran unik, menjembatani teknologi dengan kebutuhan bisnis pelanggan. Setiap orang di perusahaan memiliki peran dalam mendukung hubungan positif antara pelanggan dan perusahaan. Manajemen produk perlu memimpin dalam mendiskusikan titik kontak perjalanan pelanggan dengan setiap orang di perusahaan. Tanyakan bagaimana mereka cocok? Tanyakan apa yang mereka butuhkan dari manajemen produk untuk membuat perjalanan pelanggan menjadi pengalaman positif bagi setiap pelanggan. Anda akan terkejut dengan dukungan yang Anda dapatkan ketika Anda bertanya.