產品經理的客戶旅程接觸點

介紹

本文從產品管理 (PdM) 的角度研究客戶旅程接觸點。 它假定對產品/服務的投資已獲批准，並且有將其推向市場的商業承諾。 這不是 PdM 需要考慮的所有清單項目的詳盡列表，而是一種支持成功的以客戶為中心的業務的方法。

一個組織良好的 PdM 將製定與整個組織協調的計劃，因為他們計劃他們的市場戰略。 他們會著眼大局並提出棘手的問題。 他們在溝通、談判和教育方面的技能將得到很好的鍛煉，因為他們與姊妹組織合作，以確保他們的客戶與公司建立無壓力、積極的關係。

PdM 決策應始終評估客戶風險和回報。 “如果我不這樣做，客戶會離開我們嗎？ ?” “如果我做出這個選擇，我會更快地贏得更多客戶嗎？” “如果我們優先考慮這個問題，我們的風險會降低嗎？” PdM 會做出能夠提供最佳結果的決策。

參考客戶旅程接觸點，梳理出詳細計劃、創造新方法、發揮創意並獲得支持者。 通過詢問“如何”問題來瀏覽客戶旅程接觸點示例。 在它們升級之前梳理出差距以解決它們。

什麼是客戶旅程接觸點？

客戶旅程接觸點從潛在客戶聽到產品的那一刻開始。 作為一名 PdM 專家，其工作是確保從第一秒開始，客戶關係就會產生積極的結果。

當您考慮“什麼是客戶旅程？”時將其視為公司與潛在客戶的順暢互動作為準備情況的衡量標準。 將需要關於如何代表每個產品的日常決策，並且應該不斷地審查它的變化和例外情況。

客戶需要了解它

PdM 需要為客戶建立一個框架以了解解決方案。 下面的一些接觸點將有助於完成這項工作。

營銷

營銷是一個重要的合作夥伴。 營銷將願景轉化為客戶正在尋找的價值。 他們將幫助從談論酷炫的功能和特性轉變為描述驚人的技術如何具有商業價值——將談話從比特和字節轉變為美元和美分。

尋求營銷團隊支持關鍵的上市活動，包括網站、宣傳資料、社交平台、發布、用戶組、網絡研討會、行業活動、路演、贈品、諮詢委員會、品牌和命名。 與市場營銷部門合作進行銷售支持，為產品發布做準備。 如果進入市場的方法利用渠道，則需要加強渠道計劃。

對於 PdM 而言，銷售支持是一項寶貴的時間投資。 銷售組織的信息越多，他們的工作效率就越高。 在營銷方面投入時間，以確保銷售支持是全面的。 測試如何獲得潛在客戶並將其轉化為銷售的流程和程序。

專注於潛在客戶生成、品牌定位、市場定位和客戶轉化，PdM 有機會幫助營銷定位產品以取得成功並設定正確的期望。

項目管理

項目管理的角色在不同的業務中有所不同，但作為關鍵的看門人，必須照顧好日常的業務運營。 項目管理應與負責的所有者協調以幫助推動發布流程，包括文檔、路線圖、庫存單位 (SKU)、驗證訂單處理的處理、支持交易台、記錄定價模型和支持定價例外。 一個強大的項目經理具有在差距成為天坑之前識別差距的獨特技能。

工程和質量保證

除了向市場提供高質量的產品外，PdM 還需要考慮“假設”情景。 代碼是否受保護； 是否確保高可用性併計劃災難恢復？ 數據是否受到保護； 是否有適當的數據管理政策； 是否應用了安全策略的最佳實踐？ 安全性是否合適，是否符合監管要求？ 如果解決方案包含來自其他供應商的元素，如果該供應商失敗會怎樣？ 有備用供應商嗎？

在客戶旅程接觸點的早期階段，可能會要求工程人員支持演示環境。 隨著關係的發展，還可能會要求提供概念證明 (PoC) 或最小可行產品 (MVP)。 準備工程團隊與客戶密切合作，以納入適當的決策，獲得有用的反饋並驗證 MVP 的質量和性能。

合法的

PdM 必須與法律部門合作，在客戶旅程的每一個關頭保護公司。 需要審查的一些領域包括知識產權 (IPR) 保護/專利、最終用戶許可協議 (EULA) 或訂閱服務協議、版權、商標、品牌和名稱。

如果有第三方供應商為解決方案做出貢獻，是否建立了託管安排？ PdM 將希望與交易台/銷售和法律部門進行協調，以確保客戶和渠道合同的範圍適當，以支持產品和業務模型。

客戶需要能夠購買它

當公司開始宣傳時，是時候檢查和測試購買流程了。 “關閉時間”和“實現收入時間”是需要考慮和探索如何改進的關鍵關鍵績效指標 (KPI)。 入職（讓客戶使用解決方案）可能不僅僅是在網站上的目錄中定價。 審查和測試定價模型、合同模型、開票模型、供應方法和培訓模型。

營銷

對於早期採用者計劃 (EAP)、概念證明 (POC) 和最小可行產品 (MVP) 計劃，營銷應該是您團隊的一部分，並提供定期反饋和開放的溝通、獎勵和激勵渠道。

正是在這個階段，PdM 和營銷部門正在測試消息傳遞並評估潛在客戶對產品的反應。 此階段的成功對於產生合格的潛在客戶和建立銷售渠道至關重要。

需要具備哪些條件才能將客戶從合格的潛在客戶轉變為銷售？ 除了銷售支持之外，還需要什麼？ 應該討論的一些注意事項可能包括 App Store 或在線目錄集成、網站上的行動呼籲、合作夥伴計劃、合作夥伴的市場開發資金 (MDF)、啟動激勵措施、遷移計劃、面向客戶的材料的完善以及其他功能這將簡化銷售結算功能。

銷售量

當潛在客戶成為合格的潛在客戶時，銷售就在這個階段參與。 在準備銷售時，PdM 應該完成從第一次互動到交付和入職的銷售流程。 識別任何銷售激勵措施、客戶或促銷活動。 三重檢查銷售團隊是否準備就緒、是否有能力、合同是否可用、渠道（如果適用）和市場路線是否了解。

公司擁有優先的戰略客戶列表（有時稱為 VIP 或 LightHouse 客戶列表）並不罕見。 使產品管理工作與戰略客戶優先級保持一致，以將精力集中在與銷售組織的優先級一致的特定領域。 在每週一次的電話會議上，問一個問題，“產品管理可以做些什麼來幫助你在本週完成這筆交易？” 承諾並跟進以建立與銷售組織的密切關係。 完成交易將是成功的基礎。

系統工程

系統工程團隊通常是 PdM 的緩沖地帶。 他們應該是與客戶技術團隊的直接互動點。 確保他們準備好支持演示、POC 和 MVP 的培訓、流程和工具。

在許多組織中，培訓組織可能與系統工程團隊相關聯。 檢查他們是否已準備好接受面向客戶的培訓計劃。

製造業

PdM 必須仔細預測，以確保公司能夠在涉及實物產品時按訂單交付。 早期和持續的溝通，與銷售和系統工程團隊協調以提前預測數量是一個關鍵的成功因素。

財務/運營

與您的項目經理一起完成購買流程，並在您的客戶旅程分析中“跟隨資金”。 確保訂單處理與供應和軟件許可啟用相關聯。 對許可證密鑰的需求如何？ 是否存在必須管理的下游版稅？ 付款延遲、退貨、更換、升級的影響和行動計劃是什麼？ 佣金如何處理？ 該軟件是否跟踪財務報告的正確指標？ 如何計算預訂量和收入？

憑藉對財務方面的深入了解，PdM 可以就定價、競爭定位和交易管理做出更有效的決策，同時確保公司為銷售和增長做好準備。

合法的

測試每個客戶合同談判場景。 在處理季度或年度截止日期時，提前與銷售、交易台和法律部門進行這些討論將大大減少合同談判的最後壓力。 詢問哪些合同問題將成為阻礙，談判策略是什麼？ 通常，這些討論將圍繞服務水平協議 (SLA)、支持、保證或擔保和責任的政策。

客戶需要能夠使用它——修復它

合同簽訂。 這只是獲得採用的開始。 成功的產品將能夠證明使用量的增長，為客戶創造持續的價值。 產品經理必須考慮報告和指標，這些報告和指標將向客戶提供他們做出了良好投資的持續反饋。

會有不滿意的客戶。 即使每個人都完美地完成了每件事，客戶也會想要更多，或者他們可能沒有正確的期望。 討論需要製定的計劃和流程，以確保產品有效，並保護公司的聲譽。 與營銷和銷售部門合作，在客戶旅程的每一步設定適當的客戶期望。

營銷

公司的品牌形像是營銷成功的核心。 與營銷組織合作，探索更換/追加銷售計劃、客戶激勵措施、記錄和促進客戶勝利（或恢復勝利）。 與他們協調分析師關係 (AR) 和公共關係 (PR)。 如果市場份額和市場定位是您公司目標的一部分，請在進入市場戰略中進行規劃。

網絡/雲運營

PdM 應該討論關鍵績效指標 (KPI)，這些指標將推動您的 SLA、管理和宣傳正常運行時間、根據需要報告中斷、加速入職、升級和遷移。 定義是否或如何在保護公司品牌的同時宣傳停電。

支持

PdM 應與支持部門協調，以便在管理 SLA、幫助台響應時間、與用戶社區合作和推動客戶培訓方面做好準備並做出響應。 支持將成為新功能請求 (NFR) 流程和積壓工作的高價值貢獻者。

客戶成功

大多數長期客戶關係的新興模式（在訂閱服務中普遍存在）是客戶成功計劃。 通常是一項計費服務，該角色包括推動產品採用以延長客戶生命週期價值 (CLV)。 如果“價值”（更多收入、降低成本等）已被確定為銷售過程的一部分，客戶成功團隊應該能夠跟踪該價值的進展，並在客戶流失之前發現任何缺乏進展。 他們還將成為 NFR 池未來發展的關鍵貢獻者。

工程

PdM 應與工程部門一起審查支持升級流程，以確定修復的優先級、解決問題、履行承諾和 SLA。

終身客戶——了解更多，購買更多

一個普遍的假設是，保持或發展現有客戶的成本比獲得新客戶的成本低 6 倍。 探索不同團隊如何擴展與客戶的關係以推動 CLV。

PdM 需要提前數年思考。 創建一個短期和長期路線圖，並創建一個您的客戶可以分享的強大願景。始終尋找合適的定價和業務模式，保持競爭力，或者更好，以解決客戶問題的創新解決方案引領市場. 創建可微分值 (DV)。

營銷

營銷在 CLV 中發揮著重要作用。 擴展客戶關係的一些常見策略包括客戶會議、網絡研討會、研討會、培訓、客戶諮詢委員會、社交網絡博客、客戶社區和獎勵。 管理淨推薦值 (NPS) 是衡量客戶滿意度的常用指標。

支持

客戶通常希望貢獻/推動產品方向。 支持組織可以幫助管理 NFR 輸入、監控和自我修復 SLA、跟踪和報告“修復時間”。

客戶成功

客戶成功團隊通常與客戶有著最牢固的關係。 PdM 應與客戶在製定路線圖、進行市場研究和驗證假設方面取得成功密切合作。

網絡和雲運營

鼓勵營銷部門與網絡和雲運營團隊合作，以推銷強勁的業績。 跟踪客戶數量、跟踪交易量、跟踪性能正常運行時間並提升產品的實力。

PdM 還應與工程、網絡和雲運營團隊協調以管理毛利率。 持續改進的目標將有助於提高盈利能力。

銷售量

無論是內部銷售還是外部銷售，PdM 都應該不斷探索如何優化收入、銷售更多、更快銷售以及追加銷售以獲取更全面的解決方案。

系統工程

將系統工程與客戶成功結合起來，以幫助推動路線圖、增加產品的使用率、有效使用更多功能並幫助客戶購買更多產品。

結論

沒有單一的方法可以正確進行產品管理。 它是一個獨特的角色，將技術與客戶的業務需求聯繫起來。 公司中的每個人都在支持客戶與公司之間的積極關係方面發揮作用。 產品管理需要帶頭與公司中的每個人討論客戶旅程接觸點。 問他們如何搭配？ 詢問他們從產品管理中需要什麼，以使客戶旅程成為每位客戶的積極體驗。 當您提出要求時，您會對獲得的支持感到驚訝。