Punkty styku Customer Journey dla menedżerów produktu

Wstęp

W tym artykule przyjrzymy się punktom kontaktu z podróżą klienta z perspektywy zarządzania produktem (PdM). Zakłada, że ​​inwestycja w produkt/usługę została zatwierdzona i istnieje zobowiązanie biznesowe do wprowadzenia go na rynek. Nie jest to wyczerpująca lista wszystkich elementów listy kontrolnej, które PdM musi wziąć pod uwagę, ale raczej podejście do wspierania udanego biznesu zorientowanego na klienta.

Dobrze zorganizowany PdM będzie miał plan koordynacji z całą organizacją podczas planowania strategii wejścia na rynek. Przyjrzą się całości i zadadzą trudne pytania. Ich umiejętności w zakresie komunikacji, negocjacji i edukacji będą dobrze ćwiczone podczas pracy z siostrzanymi organizacjami, aby zapewnić swoim klientom bezstresową, pozytywną relację z firmą.

Decyzja PdM powinna zawsze oceniać ryzyko i wynagrodzenie klienta. „Czy klient nas opuści, jeśli tego nie zrobię?” „Czy zdobędę więcej klientów szybciej, jeśli dokonam takiego wyboru?” „Czy nasze ryzyko zostanie zmniejszone, jeśli nadamy temu priorytet?” PdMs podejmują decyzje, które zapewniają najlepszy wynik.

Zapoznaj się z punktami styczności z podróżą klienta, aby poznać szczegółowy plan, stworzyć nowe podejścia, wykazać się kreatywnością i zdobyć zwolenników. Zapoznaj się z przykładami punktów styczności z podróżą klienta, zadając pytania „jak”. Wydobądź luki, aby je rozwiązać, zanim staną się eskalacją.

Czym są punkty kontaktowe Podróży Klienta?

Punkty styku na ścieżce klienta zaczynają się od chwili, gdy potencjalny klient słyszy o produkcie. Zadaniem eksperta PdM jest zapewnienie, że od pierwszej sekundy relacja z klientem przyniesie pozytywne rezultaty.

Kiedy myślisz o „Czym jest podróż klienta?” uznaj to za miarę przygotowania do płynnych interakcji firmy z potencjalnym klientem. Niezbędne będą codzienne decyzje dotyczące sposobu reprezentowania każdego produktu, który powinien być stale weryfikowany pod kątem zmian i wyjątków.

Klienci muszą się o tym dowiedzieć

Systemy PdM muszą stworzyć ramy, w których klienci będą mogli dowiedzieć się o rozwiązaniu. Niektóre z poniższych punktów kontaktu pomogą to zrobić.

Marketing

Marketing to kluczowy partner. Marketing zamienia wizję w wartości, których poszukują klienci. Pomogą one przejść od opowiadania o fajnych funkcjach i funkcjach do opisywania, jak niesamowita technologia ma wartość biznesową – zmieniając konwersację z bitów i bajtów na dolary i centy.

Zwróć się do zespołu marketingowego o wsparcie kluczowych działań związanych z wejściem na rynek, w tym witryną internetową, zabezpieczeniami, platformami społecznościowymi, premierami, grupami użytkowników, seminariami internetowymi, wydarzeniami branżowymi, pokazami drogowymi, prezentami, tablicami doradczymi, brandingiem i nazewnictwem. Praca z marketingiem nad umożliwieniem sprzedaży w przygotowaniu wprowadzenia produktu na rynek. Jeśli podejście do wejścia na rynek wykorzystuje kanały, programy kanałów muszą zostać zintensyfikowane.

Umożliwienie sprzedaży to cenna inwestycja czasu dla PdM. Im bardziej poinformowana jest organizacja sprzedaży, tym bardziej będzie wydajna. Zainwestuj czas w marketing, aby zapewnić wszechstronne możliwości sprzedaży. Przetestuj procesy i procedury, jak wykorzystać potencjalnego klienta i przekształcić go w sprzedaż.

Koncentrując się na generowaniu leadów, pozycjonowaniu marki, pozycjonowaniu na rynku i konwersji klientów, PdMs mają możliwość pomocy marketingowej w pozycjonowaniu produktów pod kątem sukcesu i ustalaniu właściwych oczekiwań.

Zarządzanie projektami

Rola zarządzania projektami jest różna w różnych firmach, ale jako kluczowy strażnik, należy zadbać o codzienne operacje operacyjne. Zarządzanie projektem powinno współpracować z odpowiedzialnymi właścicielami, aby pomóc w kierowaniu procesem wydania, w tym dokumentacją, mapami drogowymi, jednostkami magazynowymi (SKU), weryfikacją obsługi przetwarzania zamówień, obsługą działu transakcji, dokumentowaniem modeli cenowych i obsługą wyjątków cenowych. Silny kierownik projektu ma wyjątkową umiejętność identyfikowania luk, zanim staną się dziurami.

Inżynieria i zapewnienie jakości

Oprócz dostarczania na rynek produktu wysokiej jakości, PdM musi rozważyć scenariusze „co jeśli”. Czy kod jest chroniony; czy jest zapewniona wysoka dostępność i zaplanowana do odtwarzania po awarii? Czy dane są chronione; czy istnieje właściwa polityka zarządzania danymi; czy stosowane są najlepsze praktyki polityk bezpieczeństwa? Czy zabezpieczenia są odpowiednie i czy spełniają wymogi prawne? Jeśli rozwiązanie zawiera elementy od innych dostawców, co się stanie, jeśli ten dostawca ulegnie awarii? Czy istnieje dostawca kopii zapasowych?

We wczesnych fazach punktów styku podróży klienta inżynierowie mogą zostać poproszeni o wsparcie środowiska demonstracyjnego. W miarę postępu relacji można również zażądać potwierdzenia koncepcji (PoC) lub minimalnego produktu opłacalnego (MVP). Przygotuj zespół inżynierów do ścisłej współpracy z klientami w celu podjęcia odpowiednich decyzji, uzyskania przydatnych informacji zwrotnych i sprawdzenia jakości i wydajności MVP.

Prawny

PdMs muszą współpracować z działem prawnym, aby chronić firmę na każdym etapie podróży klienta. Niektóre obszary wymagające przeglądu obejmują ochronę/patenty dotyczące praw własności intelektualnej (IPR), umowy licencyjne użytkownika końcowego (EULA) lub umowy o subskrypcję, prawa autorskie, znaki towarowe, marki i nazwy.

Jeśli istnieją dostawcy zewnętrzni, którzy wnoszą wkład w rozwiązanie, czy istnieje umowa depozytowa? PdMs będą chcieli koordynować z działem sprzedaży/sprzedażą i działem prawnym, aby upewnić się, że umowy z klientami i kanałami są odpowiednio dopasowane do obsługi produktu i modeli biznesowych.

Klienci muszą być w stanie to kupić

Kiedy firma zaczyna rozgłaszać, nadszedł czas na zbadanie i przetestowanie procesów zakupowych. „Czas na zamknięcie” i „czas do przychodów” to kluczowe kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które należy rozważyć i zbadać, jak można poprawić. Onboarding (skłonienie klienta do korzystania z rozwiązania) może zająć więcej niż tylko wycenę w katalogu na stronie internetowej. Przejrzyj i przetestuj modele cenowe, modele kontraktowania, modele fakturowania, metody udostępniania i modele szkoleniowe.

Marketing

Marketing powinien być częścią Twojego zespołu zajmującego się programami wczesnych użytkowników (EAP), dowodami koncepcji (POC) i programami o minimalnej opłacalności (MVP) z regularną informacją zwrotną i otwartą linią komunikacji, nagrodami i zachętami.

To właśnie na tym etapie PdM i dział marketingu testują przekaz i oceniają reakcje potencjalnego klienta na produkt. Sukces na tym etapie ma kluczowe znaczenie dla generowania kwalifikowanych leadów i budowania lejka sprzedażowego.

Co musi być na miejscu, aby przenieść klienta z kwalifikowanego potencjalnego klienta do sprzedaży? Co jeszcze jest wymagane poza możliwością sprzedaży? Niektóre kwestie, które należy omówić, mogą obejmować integrację App Store lub katalogu online, wezwania do działania na stronie internetowej, programy partnerskie, finansowanie rozwoju rynku (MDF) dla partnerów, zachęty do wprowadzenia na rynek, plany migracji, dopracowanie materiałów skierowanych do klientów i inne funkcje co uprości funkcje zamykania sprzedaży.

Sprzedaż

Sprzedaż angażuje się na tym etapie, ponieważ potencjalni klienci stają się kwalifikowanymi potencjalnymi klientami. Przygotowując się do sprzedaży, PdMs powinni przejść przez proces sprzedaży od pierwszej interakcji po dostawę i wdrożenie. Zidentyfikuj wszelkie zachęty do sprzedaży, klientów lub promocje sprzedaży. Trzykrotnie sprawdź, czy zespół sprzedaży jest gotowy i sprawny, czy dostępne są umowy, kanały (w stosownych przypadkach) i drogi do rynku są zrozumiałe.

Nie jest niczym niezwykłym, że firma posiada priorytetową listę kont strategicznych (czasami określaną jako lista kont VIP lub LightHouse). Dopasuj wysiłki związane z zarządzaniem produktami do strategicznych priorytetów kont, aby skoncentrować energię na określonych obszarach, które są zgodne z priorytetami organizacji sprzedaży. Podczas cotygodniowej rozmowy telefonicznej zadaj pytanie: „Co może zrobić kierownictwo produktu, aby pomóc Ci zamknąć tę transakcję w tym tygodniu?” Zaangażuj się i kontynuuj, aby stworzyć bliskie relacje z organizacją sprzedaży. Zamykanie transakcji będzie podstawą sukcesu.

Inżynieria systemowa

Zespół Inżynierii Systemów jest często buforem dla PdMs. Powinny być punktem bezpośredniej interakcji z zespołami technicznymi klienta. Upewnij się, że są gotowi na szkolenie, procesy i narzędzia do obsługi demonstracji, POC i MVP.

W wielu organizacjach organizacja szkoleniowa może być powiązana z zespołami inżynierii systemów. Sprawdź, czy są gotowi na programy szkoleniowe skierowane do klientów.

Produkcja

PdMs muszą starannie prognozować, aby firma mogła realizować swoje zamówienia, gdy w grę wchodzą produkty fizyczne. Wczesna i stała komunikacja, koordynacja z zespołami ds. sprzedaży i inżynierii systemów w celu przewidywania wolumenów z dużym wyprzedzeniem, jest krytycznym czynnikiem sukcesu.

Finanse/Operacje

Współpracuj z kierownikami projektów, aby przejść przez procesy zakupu i „śledzić pieniądze” w analizie ścieżki klienta. Upewnij się, że przetwarzanie zamówienia jest połączone z udostępnianiem i włączeniem licencji na oprogramowanie. A co z potrzebą kluczy licencyjnych? Czy istnieją opłaty licencyjne niższego szczebla, którymi należy zarządzać? Jaki jest wpływ i plan działania w przypadku opóźnień w płatnościach, zwrotów, wymian, aktualizacji? Jak obsługiwane są prowizje? Czy oprogramowanie śledzi właściwe wskaźniki do sprawozdawczości finansowej? Jak obliczane są rezerwacje i przychody?

Dzięki solidnemu zrozumieniu aspektów finansowych, PdMs mogą podejmować skuteczniejsze decyzje dotyczące cen, pozycjonowania konkurencyjnego i zarządzania transakcjami, zapewniając jednocześnie pozycję firmy na sprzedaż i wzrost.

Prawny

Przetestuj każdy scenariusz negocjacji umowy z klientem. Prowadzenie tych rozmów z działem sprzedaży, działem transakcji i działem prawnym z wyprzedzeniem drastycznie zmniejszy stres związany z negocjacjami kontraktowymi w ostatniej chwili, gdy mamy do czynienia z terminami kwartalnymi lub rocznymi. Zapytaj, jakie kwestie kontraktowe będą powalające i jaka jest taktyka negocjacyjna? Często dyskusje te dotyczą zasad dotyczących umów dotyczących poziomu usług (SLA), wsparcia, gwarancji lub gwarancji i zobowiązań.

Klienci muszą być w stanie z niego korzystać – naprawić

Umowa zostaje podpisana. To dopiero początek zdobywania adopcji. Udane produkty będą w stanie wykazać wzrost użytkowania, tworząc stałą wartość dla klienta. Menedżerowie produktu muszą brać pod uwagę raporty i metryki, które będą zapewniać klientowi ciągłą informację zwrotną, że dokonali dobrej inwestycji.

Będą niezadowoleni klienci. Nawet jeśli wszyscy zrobili wszystko perfekcyjnie, klienci będą chcieli więcej, a może nie mieli odpowiednich oczekiwań. Omów planowanie i procesy, które należy wprowadzić, aby zapewnić, że oferta (oferty) zadziała i że reputacja firmy jest chroniona. Współpracuj z marketingiem i sprzedażą, aby ustalać odpowiednie oczekiwania klientów na każdym etapie podróży klienta.

Marketing

Wizerunek marki firmy jest podstawą sukcesu marketingu. Współpracuj z organizacją marketingową w celu zbadania programów wymiany/sprzedaży dodatkowej, zachęt dla klientów, dokumentowania i promowania wygranych klientów (lub wygranych odzyskiwania). Koordynuj z nimi relacje analityków (AR) i public relations (PR). Jeśli udział w rynku i pozycjonowanie na rynku są częścią Twoich celów korporacyjnych, zaplanuj je w strategii wejścia na rynek.

Operacje sieciowe/w chmurze

PdMs powinny omawiać kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które będą napędzać Twoje umowy SLA, zarządzać i reklamować czas pracy bez przestojów, zgłaszać przestoje zgodnie z wymaganiami, przyspieszać wdrażanie, aktualizacje i migracje. Określ, czy iw jaki sposób będziesz reklamować awarie, jednocześnie chroniąc markę swojej firmy.

Wsparcie

PdMs powinny koordynować z działem wsparcia, aby przygotować się i reagować w zarządzaniu umowami SLA, czasem reakcji helpdesku, współpracą ze społecznością użytkowników i prowadzeniem szkoleń dla klientów. Wsparcie będzie znaczącym wkładem w proces żądania nowej funkcji (NFR) i zaległości.

Sukces klienta

Wyłaniającym się modelem większości długoterminowych relacji z klientami – dominującym w usługach subskrypcyjnych, jest program sukcesu klienta. Zwykle usługa płatna, rola ta obejmuje kierowanie przyjęciem oferty w celu przedłużenia wartości życia klienta (CLV). Jeśli „wartość” (większe przychody, mniejsze koszty itp.) została zidentyfikowana jako część procesu sprzedaży, zespół ds. sukcesu klienta powinien być w stanie śledzić postępy w kierunku tej wartości i wyłapywać wszelkie braki postępu, zanim klient odejdzie. Będą również kluczowym wkładem do puli NFR dla przyszłego rozwoju.

Inżynieria

PdMs powinny przejrzeć procesy eskalacji wsparcia za pomocą inżynierii, aby ustalić priorytety poprawek, rozwiązać problemy, spełnić zobowiązania i umowy SLA.

Klienci na całe życie — dowiedz się więcej, kup więcej

Powszechnie uważa się, że utrzymanie lub rozwój istniejącego klienta kosztuje 6 razy mniej niż pozyskanie nowego klienta. Dowiedz się, jak różne zespoły mogą rozszerzyć relacje z klientem, aby kierować CLV.

PdMs muszą myśleć o latach do przodu. Stwórz krótko- i długoterminową mapę drogową i stwórz silną wizję, którą Twoi klienci będą mogli dzielić. Zawsze szukaj odpowiednich modeli cenowych i biznesowych, pozostań konkurencyjny lub jeszcze lepiej prowadź rynek dzięki innowacyjnym rozwiązaniom, które rozwiązują problemy klientów . Utwórz wartość różniczkowalną (DV).

Marketing

Marketing odgrywa silną rolę w CLV. Niektóre popularne taktyki rozszerzania relacji z klientami obejmują konferencje z klientami, seminaria internetowe, seminaria, szkolenia, rady doradcze dla klientów, blogi w sieciach społecznościowych, społeczności klientów i nagrody. Zarządzanie wynikiem promotora netto (NPS) jest powszechnym miernikiem satysfakcji klienta.

Wsparcie

Klienci na ogół chcą mieć swój wkład/napędzać kierunek produktu. Organizacja wsparcia może pomóc w zarządzaniu danymi wejściowymi NFR, monitorowaniu i samonaprawianiu się z umowami SLA, śledzeniu i raportowaniu „czasu na naprawę”.

Sukces klienta

Zespół sukcesu klienta często ma najsilniejsze relacje z klientem. PdMs powinny ściśle współpracować z sukcesem klienta w opracowywaniu planów, przeprowadzaniu badań rynkowych i walidacji założeń.

Operacje sieciowe i w chmurze

Zachęcaj marketing do współpracy z zespołami operacji sieciowych i w chmurze w celu promowania dobrych wyników. Śledź wolumeny klientów, śledź wolumen transakcji, śledź czas pracy bez przestojów i promuj siłę ofert.

PdMs powinny również współpracować z inżynierami oraz zespołami ds. operacji sieciowych i w chmurze w celu zarządzania marżami brutto. Cel ciągłego doskonalenia pomoże zwiększyć rentowność.

Sprzedaż

Niezależnie od tego, czy jest to sprzedaż wewnętrzna, czy zewnętrzna, PdMs powinny stale badać, jak zoptymalizować przychody, sprzedawać więcej, sprzedawać szybciej i zwiększać sprzedaż do bardziej kompleksowych rozwiązań.

Inżynieria systemowa

Połącz inżynierię systemów z sukcesem klientów, aby pomóc w realizacji planu działania, zwiększeniu wykorzystania produktu, efektywnemu wykorzystaniu większej liczby funkcji i pomocy klientom w kupowaniu większej liczby produktów.

Wniosek

Nie ma jednego podejścia do prawidłowego zarządzania produktem. To wyjątkowa rola, łącząca technologię z biznesowymi potrzebami klienta. Każdy w firmie odgrywa rolę we wspieraniu pozytywnych relacji między klientem a firmą. Zarządzanie produktem musi przejąć inicjatywę w omawianiu punktów styczności z podróżą klienta z każdą osobą w firmie. Zapytaj, jak pasują? Zapytaj, czego potrzebują od zarządzania produktem, aby podróż klienta była pozytywnym doświadczeniem dla każdego klienta. Będziesz zaskoczony wsparciem, jakie otrzymasz, gdy o to poprosisz.