Puncte de contact pentru Customer Journey pentru managerii de produs
Publicat: 2022-03-11Introducere
Acest articol analizează punctele de contact ale călătoriei clienților din perspectiva managementului produsului (PdM). Se presupune că investiția în produs/serviciu a fost aprobată și că există un angajament de afaceri pentru a-l aduce pe piață. Aceasta nu este o listă exhaustivă a tuturor elementelor din lista de verificare pe care un PdM trebuie să le ia în considerare, ci mai degrabă o abordare pentru a sprijini o afacere de succes orientată către client.
Un PdM bine organizat va avea un plan de coordonare cu întreaga organizație pe măsură ce își planifică strategia de intrare pe piață. Ei vor privi imaginea de ansamblu și vor pune întrebări grele. Abilitățile lor de comunicare, negociere și educare vor fi bine exercitate în timp ce lucrează cu organizații surori pentru a se asigura că clienții lor se bucură de o relație pozitivă, fără stres cu compania.
O decizie PdM ar trebui să evalueze întotdeauna riscul și recompensa clientului. „Ne va părăsi un client dacă nu o fac
Consultați punctele de contact ale călătoriei clienților pentru a dezvălui planul detaliat, a crea abordări noi, a fi creativ și a câștiga susținători. Parcurgeți exemplele de puncte de contact ale călătoriei clienților punând întrebările „cum”. Descoperiți golurile pentru a le rezolva înainte ca acestea să devină escalade.
Ce sunt punctele de contact Customer Journey?
Punctele de contact ale călătoriei clienților încep chiar din clipa în care un potențial client aude despre produs. Sarcina, în calitate de expert PdM, este să se asigure că, din prima secundă, relația cu clienții creează un rezultat pozitiv.
Când te gândești la „Ce este o călătorie a clienților?” consideră că interacțiunile netede ale unei companii cu un potențial client ca măsură de pregătire. Vor fi necesare decizii zilnice cu privire la modul de reprezentare a fiecărui produs, iar acesta ar trebui revizuit continuu pentru modificări și excepții.
Clienții trebuie să afle despre asta
PdM-urile trebuie să stabilească un cadru pentru ca clienții să afle despre o soluție. Unele dintre punctele de contact de mai jos vă vor ajuta să faceți acest lucru.
Marketing
Marketingul este un partener esențial. Marketingul transformă viziunea în valorile pe care clienții le caută. Ei vor ajuta la trecerea de la vorbirea despre funcții și caracteristici interesante la descrierea modului în care tehnologia uimitoare are valoare pentru afaceri - schimbând conversația de la biți și octeți la dolari și cenți.
Apelați la echipa de marketing pentru a sprijini activitățile cheie de lansare pe piață, inclusiv site-ul web, colaterale, platforme sociale, lansări, grupuri de utilizatori, seminarii web, evenimente din industrie, road show-uri, cadouri, consilii consultative, branding și denumire. Lucrați cu marketingul la activarea vânzărilor în pregătirea lansării unui produs. Dacă abordarea de introducere pe piață folosește canalele, atunci programele de canal trebuie să fie intensificate.
Activarea vânzărilor este o investiție valoroasă de timp pentru un PdM. Cu cât o organizație de vânzări este mai informată, cu atât va fi mai productivă. Investiți timp în marketing pentru a vă asigura că activarea vânzărilor este cuprinzătoare. Testați procesele și procedurile despre cum să luați un prospect și să le transformați într-o vânzare.
Cu accent pe generarea de clienți potențiali, poziționarea mărcii, poziționarea pe piață și conversia clienților, PdM-urile au posibilitatea de a ajuta marketingul să poziționeze produsele pentru succes și să stabilească așteptările potrivite.
Management de proiect
Rolul managementului de proiect variază în diferite afaceri, dar, în calitate de gardian critic, operațiunile operaționale de zi cu zi trebuie să fie îngrijite. Managementul de proiect ar trebui să se coordoneze cu proprietarii responsabili pentru a ajuta la conducerea procesului de lansare, inclusiv documentație, foi de parcurs, unități de stocare (SKU), verificarea procesării comenzilor, sprijinirea biroului de tranzacții, documentarea modelelor de prețuri și susținerea excepțiilor de preț. Un manager de proiect puternic are abilitatea unică de a identifica golurile înainte ca acestea să devină doline.
Inginerie și asigurare a calității
Pe lângă livrarea unui produs de înaltă calitate pe piață, PdM trebuie să ia în considerare scenariile „ce ar fi dacă”. Este codul protejat; este asigurat pentru disponibilitate ridicată și este planificat pentru recuperare în caz de dezastru? Sunt datele protejate; există o politică adecvată de gestionare a datelor; sunt aplicate cele mai bune practici ale politicilor de securitate? Este securitatea adecvată și îndeplinește cerințele de reglementare? Dacă soluția include elemente de la alți furnizori, ce se întâmplă dacă acel furnizor eșuează? Există un furnizor de rezervă?
În fazele incipiente ale punctelor de contact ale călătoriei clientului, inginerii i se poate cere să sprijine un mediu demonstrativ. Pe măsură ce relația progresează, poate fi solicitată și o dovadă de concept (PoC) sau un produs minim viabil (MVP). Pregătiți echipa de ingineri să lucreze îndeaproape cu clienții pentru a încorpora deciziile adecvate, pentru a obține feedback util și pentru a valida calitatea și performanța MVP.
Legal
PdM-urile trebuie să lucreze cu juridic pentru a proteja compania în fiecare moment al călătoriei clienților. Unele domenii de examinat includ protecțiile/brevetele drepturilor de proprietate intelectuală (DPI), acordurile de licență pentru utilizatorul final (EULA) sau acordurile de servicii de abonament, drepturile de autor, mărcile comerciale, mărcile și numele.
Dacă există furnizori terți care contribuie la o soluție, există un acord de escrow stabilit? PdM-ii vor dori să se coordoneze cu biroul de tranzacții/vânzări și juridic pentru a se asigura că contractele cu clienții și canalul sunt întinse în mod corespunzător pentru a sprijini produsul și modelele de afaceri.
Clienții trebuie să-l poată cumpăra
Când compania începe să facă cunoscută, este timpul să examineze și să testeze procesele de cumpărare. „Timpul până la închidere” și „timpul până la venituri” sunt indicatori cheie de performanță (KPI) esențiali pe care trebuie să îi luați în considerare și să explorați cum vă puteți îmbunătăți. Integrarea (a face ca un client să folosească o soluție) poate necesita mai mult decât doar stabilirea prețului într-un catalog de pe site. Revizuiți și testați modelele de prețuri, modelele de contractare, modelele de facturare, metodele de aprovizionare și modelele de instruire.
Marketing
Marketingul ar trebui să facă parte din echipa dvs. pentru programele de adoptare timpurie (EAP), dovezile de concepte (POC) și programele de produse minime viabile (MVP) cu feedback regulat și o linie deschisă de comunicare, recompense și stimulente.
În această fază, PdM și marketingul testează mesajele și evaluează răspunsurile prospectului la un produs. Succesul în această etapă este esențial pentru a genera clienți potențiali calificați și pentru a construi o pâlnie de vânzări.
Ce trebuie să existe pentru a muta un client de la un prospect calificat la o vânzare? Dincolo de activarea vânzărilor, ce altceva este necesar? Unele considerații care ar trebui discutate pot include integrarea în App Store sau catalogul online, îndemnuri la acțiune pe site-ul web, programe pentru parteneri, finanțare pentru dezvoltarea pieței (MDF) pentru parteneri, stimulente pentru lansare, planuri de migrare, lustruirea materialelor destinate clienților și alte funcții care va simplifica funcțiile de închidere a vânzărilor.
Vânzări
Vânzările devin implicate în această etapă, pe măsură ce potențialii devin potențiali calificați. În pregătirea pentru o vânzare, PdM-urile ar trebui să parcurgă procesul de vânzare de la prima interacțiune până la livrare și integrare. Identificați orice stimulente de vânzări, clienți sau promoții de vânzări. Verificați de trei ori dacă echipa de vânzări este pregătită și capabilă, contractele disponibile, canalele (dacă este cazul) și rutele către piață înțelese.
Nu este neobișnuit ca o companie să aibă o listă prioritizată de conturi strategice (uneori denumită listă de conturi VIP sau LightHouse). Aliniați eforturile de management de produs cu prioritățile strategice ale contului pentru a concentra energiile în zonele specifice care se aliniază cu prioritățile organizațiilor de vânzări. Într-un apel săptămânal, adresați întrebarea „Ce poate face managementul produsului pentru a vă ajuta să încheiați această afacere săptămâna aceasta?” Angajați-vă și urmăriți pentru a crea o relație strânsă cu organizația de vânzări. Încheierea tranzacțiilor va fi baza succesului.
Ingineria Sistemelor
Echipa de inginerie de sisteme este adesea un tampon pentru PdM. Acestea ar trebui să fie punctul de interacțiune directă cu echipele tehnice de la clientul dvs. Asigurați-vă că sunt pregătiți cu instruirea, procesele și instrumentele pentru a sprijini demonstrații, POC și MVP.
În multe organizații, organizația de formare poate fi asociată cu echipele de inginerie de sisteme. Verificați dacă sunt pregătiți cu programele de instruire adresate clienților.
de fabricație
PdM-urile trebuie să prognozeze cu atenție pentru a se asigura că compania poate livra în funcție de comenzile sale atunci când sunt implicate produse fizice. Comunicarea timpurie și constantă, coordonarea cu echipele de vânzări și de inginerie de sisteme pentru a anticipa volumele cu mult înainte de timp, este un factor critic de succes.
Finanțe/Operațiuni
Lucrați cu managerii dvs. de proiect pentru a parcurge procesele de cumpărare și „urmărește banii” în analiza călătoriei clienților. Asigurați-vă că procesarea comenzii este legată de furnizarea și activarea licenței software. Dar nevoia de chei de licență? Există redevențe în aval care trebuie gestionate? Care este impactul și planul de acțiune pentru întârzierile de plată, retururi, înlocuiri, upgrade-uri? Cum sunt gestionate comisioanele? Software-ul urmărește valorile potrivite pentru raportarea financiară? Cum se calculează rezervările și veniturile?
Cu o înțelegere solidă a aspectelor financiare, PdM-ii pot lua decizii mai eficiente cu privire la prețuri, poziționarea competitivă și gestionarea tranzacțiilor, asigurându-se în același timp că compania este poziționată pentru vânzări și creștere.
Legal
Testați fiecare scenariu de negociere a contractului cu clientul. Având aceste discuții cu vânzările, biroul de tranzacții și avocații dinainte, va reduce dramatic stresul de ultimă oră a negocierilor contractuale atunci când aveți de-a face cu termenele limită trimestriale sau anuale. Întrebați ce probleme contractuale vor fi opritoare de spectacol și care sunt tacticile de negociere? Adesea, aceste discuții se vor referi la politici pentru acorduri de nivel de servicii (SLA), suport, garanții sau garanții și răspunderi.
Clienții trebuie să-l poată folosi – remediați
Contractul este semnat. Aceasta este doar o începere pentru obținerea adopției. Produsele de succes vor putea demonstra o creștere a utilizării, creând valoare continuă pentru un client. Managerii de produs trebuie să ia în considerare rapoartele și valorile care vor oferi feedback continuu clientului că au făcut o investiție bună.
Vor fi clienți nemulțumiți. Chiar dacă toată lumea a făcut totul perfect, clienții vor dori mai mult, sau poate nu au avut așteptările potrivite. Discutați despre planificarea și procesele care trebuie să existe pentru a vă asigura că oferta (ofertele) funcționează și că reputația companiei este protejată. Lucrați cu marketingul și vânzările pentru a stabili așteptările adecvate ale clienților la fiecare pas al călătoriei clienților.
Marketing
Imaginea de marcă a companiei este esențială pentru succesul marketingului. Colaborați cu organizația de marketing pentru a explora programele de înlocuire/vânzare suplimentară, stimulente pentru clienți, documentarea și promovarea câștigurilor clienților (sau câștigurilor de recuperare). Coordonați cu ei pentru relațiile cu analiștii (AR) și relațiile publice (PR). Dacă cota de piață și poziționarea pe piață fac parte din obiectivele dvs. corporative, planificați-le în strategia de introducere pe piață.
Operațiuni de rețea/cloud
PdM-urile ar trebui să discute prin intermediul indicatorilor cheie de performanță (KPI) care vor conduce SLA-urile dvs., să gestioneze și să facă publicitate timpului de funcționare, să raporteze întreruperile după cum este necesar, să accelereze integrarea, upgrade-urile și migrările. Definiți dacă sau cum veți face publice întreruperile în timp ce vă protejați marca companiei.
A sustine
PdM-urile ar trebui să se coordoneze cu asistența pentru a fi pregătiți și receptivi în gestionarea SLA-urilor, timpilor de răspuns al biroului de asistență, colaborarea cu comunitatea de utilizatori și promovarea instruirii clienților. Asistența va contribui de mare valoare la procesul de solicitare a noii funcții (NFR) și la restanța.
Succesul clientului
Un model emergent pentru majoritatea relațiilor pe termen lung cu clienții – predominant în serviciile de abonament, este programul de succes al clienților. De obicei, un serviciu facturabil, acest rol include promovarea adoptării ofertei pentru a extinde valoarea de viață a clientului (CLV). Dacă „valoarea” (mai multe venituri, costuri reduse etc.) a fost identificată ca parte a procesului de vânzări, o echipă de succes a clienților ar trebui să fie capabilă să urmărească progresul către acea valoare și să detecteze orice lipsă de progres înainte ca clientul să se retragă. Ele vor fi, de asemenea, un contributor cheie la pool-ul NFR pentru dezvoltarea viitoare.
Inginerie
PdM-urile ar trebui să revizuiască procesele de escaladare a asistenței cu ajutorul ingineriei pentru a prioritiza remedierea, rezolvarea problemelor, îndeplinirea angajamentelor și SLA.
Clienți pentru viață – Aflați mai multe, cumpărați mai multe
Este o premisă comună că costă de 6 ori mai puțin să păstrezi sau să crești un client existent decât să dobândești un nou client. Explorați modul în care diferitele echipe pot extinde relația cu clientul pentru a conduce CLV.
PdM-ii trebuie să se gândească cu ani înainte. Creați o foaie de parcurs pe termen scurt și lung și creați o viziune puternică pe care clienții să o poată împărtăși. Căutați întotdeauna prețurile și modelele de afaceri adecvate, rămâneți competitivi sau, mai bine, conduceți piața cu soluții inovatoare care rezolvă problemele clienților . Creați o valoare diferențiabilă (DV).
Marketing
Marketingul are un rol important în CLV. Unele tactici comune pentru extinderea relațiilor cu clienții includ conferințe cu clienții, seminarii web, seminarii, instruire, consilii consultative pentru clienți, bloguri de rețele sociale, comunități de clienți și premii. Gestionarea scorului net al promotorului (NPS) este un indicator comun al satisfacției clienților.
A sustine
În general, clienții doresc să contribuie/să conducă direcția produsului. Organizația de asistență poate ajuta la gestionarea intrărilor NFR, monitorizarea și auto-vindecarea împotriva SLA-urilor, urmărirea și raportarea „timpul de remediere”.
Succesul clientului
Echipa de succes a clienților are adesea cea mai puternică relație cu clientul. PdM-urile ar trebui să colaboreze îndeaproape cu succesul clienților în dezvoltarea foilor de parcurs, efectuarea de cercetări de piață și validarea ipotezelor.
Operațiuni în rețea și în cloud
Încurajați marketingul să lucreze cu echipele de operațiuni de rețea și cloud pentru a comercializa rezultate puternice. Urmăriți volumele clienților, urmăriți volumele tranzacțiilor, urmăriți timpii de funcționare a performanței și promovați puterea ofertelor.
PdM-urile ar trebui să se coordoneze, de asemenea, cu echipele de inginerie și de operațiuni de rețea și cloud pentru a gestiona marjele brute. Un obiectiv de îmbunătățire continuă va ajuta la creșterea profitabilității.
Vânzări
Fie că este vorba de vânzări în interior sau în exterior, PdM-urile ar trebui să exploreze în mod constant cum să optimizeze veniturile, să vândă mai mult, să vândă mai rapid și să vândă în plus către soluții mai cuprinzătoare.
Ingineria Sistemelor
Împreună ingineria sistemelor cu succesul clienților pentru a ajuta la elaborarea foii de parcurs, la creșterea gradului de utilizare a produsului, la utilizarea eficientă a mai multor funcții și pentru a ajuta clienții să cumpere mai multe produse.
Concluzie
Nu există o abordare unică pentru gestionarea corectă a produselor. Este un rol unic, care face legătura între tehnologia și nevoile de afaceri ale clientului. Toată lumea din companie are un rol în susținerea relației pozitive dintre client și companie. Managementul produselor trebuie să preia conducerea în discutarea punctelor de contact ale călătoriei clienților cu fiecare persoană din companie. Întreabă cum se potrivesc? Întrebați de ce au nevoie de la managementul produselor pentru a face din călătoria clientului o experiență pozitivă pentru fiecare client. Vei fi surprins de sprijinul pe care îl vei primi atunci când vei cere.