Customer Journey Touchpoints für Produktmanager
Veröffentlicht: 2022-03-11Einführung
Dieser Artikel betrachtet Customer Journey Touchpoints aus der Perspektive des Produktmanagements (PdM). Es wird davon ausgegangen, dass die Investition in das Produkt/die Dienstleistung genehmigt wurde und eine geschäftliche Verpflichtung besteht, es auf den Markt zu bringen. Dies ist keine erschöpfende Liste aller Checklistenpunkte, die ein PdM berücksichtigen muss, sondern eher ein Ansatz zur Unterstützung eines erfolgreichen kundenorientierten Geschäfts.
Ein gut organisierter PdM wird einen Plan für die Koordination mit der gesamten Organisation haben, wenn er seine Markteinführungsstrategie plant. Sie werden das Gesamtbild betrachten und die schwierigen Fragen stellen. Ihre Kommunikations-, Verhandlungs- und Schulungsfähigkeiten werden gut trainiert, wenn sie mit Schwesterorganisationen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihre Kunden eine stressfreie, positive Beziehung zum Unternehmen haben.
Eine PdM-Entscheidung sollte immer das Risiko und die Belohnung des Kunden bewerten. „Wird ein Kunde uns verlassen, wenn ich es nicht tue?
Sehen Sie sich die Customer Journey Touchpoints an, um den detaillierten Plan herauszuarbeiten, neue Ansätze zu entwickeln, kreativ zu werden und Unterstützer zu gewinnen. Gehen Sie Beispiele für Customer Journey Touchpoints durch, indem Sie die „Wie“-Fragen stellen. Lösen Sie die Lücken, um sie zu schließen, bevor sie zu Eskalationen werden.
Was sind Customer Journey Touchpoints?
Customer Journey Touchpoints beginnen in der Sekunde, in der ein potenzieller Kunde von dem Produkt erfährt. Die Aufgabe als Experte PdM besteht darin, dafür zu sorgen, dass die Kundenbeziehung von der ersten Sekunde an zu einem positiven Ergebnis führt.
Wenn Sie an „Was ist eine Customer Journey?“ denken. Betrachten Sie die reibungslosen Interaktionen eines Unternehmens mit einem potenziellen Kunden als Maß für die Bereitschaft. Tägliche Entscheidungen darüber, wie jedes Produkt dargestellt wird, sind erforderlich und sollten kontinuierlich auf Änderungen und Ausnahmen überprüft werden.
Kunden müssen sich darüber informieren
PdMs müssen einen Rahmen schaffen, damit Kunden sich über eine Lösung informieren können. Einige der folgenden Berührungspunkte helfen Ihnen dabei.
Marketing
Marketing ist ein kritischer Partner. Marketing verwandelt Visionen in die Werte, nach denen Kunden suchen. Sie werden dabei helfen, nicht mehr über coole Funktionen und Features zu sprechen, sondern zu beschreiben, wie erstaunliche Technologie geschäftlichen Wert hat – und das Gespräch von Bits und Bytes auf Dollar und Cent umstellen.
Wenden Sie sich an das Marketingteam, das Sie bei den wichtigsten Markteinführungsaktivitäten unterstützt, darunter Website, Begleitmaterialien, soziale Plattformen, Markteinführungen, Benutzergruppen, Webinare, Branchenveranstaltungen, Roadshows, Werbegeschenke, Beratungsgremien, Branding und Namensgebung. Arbeiten Sie mit dem Marketing an der Verkaufsförderung in Vorbereitung einer Produkteinführung. Wenn der Go-to-Market-Ansatz Channels nutzt, müssen die Channel-Programme ausgeweitet werden.
Sales Enablement ist eine wertvolle Zeitinvestition für einen PdM. Je informierter eine Vertriebsorganisation ist, desto produktiver wird sie sein. Investieren Sie Zeit in das Marketing, um sicherzustellen, dass die Vertriebsunterstützung umfassend ist. Testen Sie Prozesse und Verfahren, wie Sie einen Interessenten aufnehmen und in einen Verkauf umwandeln.
Mit einem Fokus auf Lead-Generierung, Markenpositionierung, Marktpositionierung und Kundenumwandlung haben PdMs die Möglichkeit, das Marketing dabei zu unterstützen, Produkte für den Erfolg zu positionieren und die richtigen Erwartungen zu wecken.
Projektmanagement
Die Rolle des Projektmanagements ist in verschiedenen Unternehmen unterschiedlich, aber als kritischer Torwächter muss das operative Tagesgeschäft wahrgenommen werden. Das Projektmanagement sollte sich mit den verantwortlichen Eigentümern abstimmen, um den Freigabeprozess voranzutreiben, einschließlich Dokumentation, Roadmaps, Stock Keeping Units (SKUs), Überprüfung der Abwicklung der Auftragsabwicklung, Unterstützung des Deal Desk, Dokumentation von Preismodellen und Unterstützung von Preisausnahmen. Ein starker Projektmanager hat die einzigartige Fähigkeit, Lücken zu identifizieren, bevor sie zu Dolinen werden.
Engineering und Qualitätssicherung
Abgesehen von der Bereitstellung eines qualitativ hochwertigen Produkts auf dem Markt muss der PdM die „Was-wäre-wenn“-Szenarien berücksichtigen. Ist der Code geschützt; Ist eine hohe Verfügbarkeit gewährleistet und für die Notfallwiederherstellung geplant? Sind die Daten geschützt; Gibt es eine angemessene Datenverwaltungsrichtlinie? Werden die Best Practices der Sicherheitsrichtlinien angewendet? Ist die Sicherheit angemessen und erfüllt sie die regulatorischen Anforderungen? Wenn die Lösung Elemente von anderen Anbietern enthält, was passiert, wenn dieser Anbieter ausfällt? Gibt es einen Backup-Anbieter?
In den frühen Phasen der Customer Journey Touchpoints kann die Technik gebeten werden, eine Demoumgebung zu unterstützen. Im weiteren Verlauf der Beziehung kann auch ein Proof of Concept (PoC) oder ein Minimum Viable Product (MVP) angefordert werden. Bereiten Sie das Engineering-Team darauf vor, eng mit Kunden zusammenzuarbeiten, um die richtigen Entscheidungen zu treffen, nützliches Feedback zu erhalten und die Qualität und Leistung des MVP zu validieren.
Gesetzlich
PdMs müssen mit der Rechtsabteilung zusammenarbeiten, um das Unternehmen an jedem Punkt der Customer Journey zu schützen. Einige Bereiche, die überprüft werden müssen, umfassen den Schutz von geistigen Eigentumsrechten (IPR)/Patente, Endbenutzer-Lizenzvereinbarungen (EULA) oder Abonnement-Servicevereinbarungen, Urheberrechte, Warenzeichen, Marken und Namen.
Wenn es Drittanbieter gibt, die zu einer Lösung beitragen, gibt es eine Treuhandvereinbarung? PdMs sollten sich mit dem Deal Desk/Vertrieb und der Rechtsabteilung koordinieren, um sicherzustellen, dass die Kunden- und Kanalverträge einen angemessenen Umfang haben, um das Produkt und die Geschäftsmodelle zu unterstützen.
Kunden müssen es kaufen können
Wenn das Unternehmen beginnt, sich bekannt zu machen, ist es an der Zeit, die Kaufprozesse zu untersuchen und zu testen. „Zeit bis zum Abschluss“ und „Zeit bis zum Umsatz“ sind wichtige Leistungsindikatoren (KPIs), die es zu berücksichtigen und zu untersuchen gilt, wie Sie sich verbessern können. Das Onboarding (einen Kunden dazu zu bringen, eine Lösung zu verwenden) kann mehr erfordern, als nur die Preisgestaltung in einem Katalog auf der Website. Überprüfen und testen Sie die Preismodelle, die Vertragsmodelle, die Rechnungsmodelle, die Bereitstellungsmethoden und die Schulungsmodelle.
Marketing
Marketing sollte Teil Ihres Teams für die Early Adopter-Programme (EAPs), Proof of Concepts (POCs) und Minimal Viable Product (MVP)-Programme mit regelmäßigem Feedback und einer offenen Linie von Kommunikation, Belohnungen und Anreizen sein.
Während dieser Phase testen PdM und Marketing die Botschaften und werten die Reaktionen des Interessenten auf ein Produkt aus. Der Erfolg in dieser Phase ist entscheidend für die Generierung qualifizierter Leads und den Aufbau eines Verkaufstrichters.
Was muss vorhanden sein, um einen Kunden von einem qualifizierten Interessenten zu einem Verkauf zu bewegen? Was ist neben der Verkaufsförderung noch erforderlich? Einige Überlegungen, die diskutiert werden sollten, können die Integration von App Store oder Online-Katalogen, Aufrufe zum Handeln auf der Website, Partnerprogramme, Marktentwicklungsfinanzierung (MDF) für Partner, Einführungsanreize, Migrationspläne, Polieren von kundenorientierten Materialien und andere Funktionen umfassen das vereinfacht die Verkaufsabschlussfunktionen.
Verkauf
Der Vertrieb wird in dieser Phase involviert, wenn Interessenten zu qualifizierten Interessenten werden. In Vorbereitung auf einen Verkauf sollten PdMs den Verkaufsprozess von der ersten Interaktion bis zur Lieferung und Einarbeitung durchlaufen. Identifizieren Sie alle Verkaufsanreize, Kunden- oder Verkaufsaktionen. Überprüfen Sie dreifach, ob das Verkaufsteam bereit und in der Lage ist, Verträge verfügbar sind, Kanäle (falls zutreffend) und Wege zum Markt verstanden wurden.
Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Unternehmen eine priorisierte Liste strategischer Konten hat (manchmal auch als VIP- oder LightHouse-Kontoliste bezeichnet). Richten Sie die Produktmanagementbemühungen an den strategischen Kundenprioritäten aus, um die Energie auf die spezifischen Bereiche zu konzentrieren, die mit den Prioritäten der Vertriebsorganisationen übereinstimmen. Stellen Sie bei einem wöchentlichen Anruf die Frage: „Was kann das Produktmanagement tun, um Ihnen zu helfen, dieses Geschäft diese Woche abzuschließen?“ Verpflichten und verfolgen Sie, um eine enge Beziehung zur Vertriebsorganisation aufzubauen. Der Abschluss von Geschäften ist die Grundlage für den Erfolg.
Systemtechnik
Das Systems Engineering-Team ist oft ein Puffer für PdMs. Sie sollten der direkte Interaktionspunkt mit den technischen Teams Ihres Kunden sein. Stellen Sie sicher, dass sie mit Schulungen, Prozessen und Tools bereit sind, um Demos, POCs und MVPs zu unterstützen.
In vielen Organisationen kann die Schulungsorganisation den Systems Engineering-Teams zugeordnet sein. Überprüfen Sie, ob sie mit den kundenorientierten Schulungsprogrammen bereit sind.
Herstellung
PdMs müssen sorgfältige Prognosen erstellen, um sicherzustellen, dass das Unternehmen seine Bestellungen einhalten kann, wenn es sich um physische Produkte handelt. Eine frühzeitige und konstante Kommunikation, die Abstimmung mit dem Vertrieb und den Systems Engineering-Teams, um Volumina weit im Voraus vorherzusagen, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Finanzen/Betrieb
Gehen Sie mit Ihren Projektmanagern durch die Kaufprozesse und „verfolgen Sie das Geld“ in Ihrer Customer-Journey-Analyse. Stellen Sie sicher, dass die Auftragsabwicklung mit der Bereitstellung und Softwarelizenzaktivierung verknüpft ist. Was ist mit der Notwendigkeit von Lizenzschlüsseln? Gibt es nachgelagerte Lizenzgebühren, die verwaltet werden müssen? Was sind die Auswirkungen und der Aktionsplan für Zahlungsverzögerungen, Rückgaben, Ersatz, Upgrades? Wie werden Provisionen gehandhabt? Verfolgt die Software die richtigen Kennzahlen für die Finanzberichterstattung? Wie werden Buchungen und Umsätze berechnet?
Mit einem soliden Verständnis der finanziellen Aspekte können PdMs effektivere Entscheidungen über Preisgestaltung, Wettbewerbspositionierung und Deal-Management treffen und gleichzeitig sicherstellen, dass das Unternehmen für Umsatz und Wachstum aufgestellt ist.
Gesetzlich
Testen Sie jedes Verhandlungsszenario für Kundenverträge. Diese Gespräche mit dem Vertrieb, dem Deal Desk und der Rechtsabteilung im Voraus zu führen, wird den Last-Minute-Stress bei Vertragsverhandlungen drastisch reduzieren, wenn es um vierteljährliche oder jährliche Fristen geht. Fragen Sie, welche Vertragsthemen die Show-Stopper sein werden und was die Verhandlungstaktiken sind? Häufig betreffen diese Diskussionen Richtlinien für Service Level Agreements (SLAs), Support, Garantien oder Garantien und Haftungen.
Kunden müssen in der Lage sein, es zu verwenden – reparieren
Der Vertrag ist unterschrieben. Dies ist nur ein Kick-Off, um Adoption zu gewinnen. Erfolgreiche Produkte werden in der Lage sein, eine zunehmende Nutzung zu demonstrieren und einen dauerhaften Wert für einen Kunden zu schaffen. Produktmanager müssen die Berichte und Metriken berücksichtigen, die dem Kunden kontinuierlich Feedback geben, dass er eine gute Investition getätigt hat.
Es wird unzufriedene Kunden geben. Auch wenn alle alles perfekt gemacht haben, wollen die Kunden mehr oder hatten vielleicht nicht die richtigen Erwartungen. Besprechen Sie die Planung und Prozesse, die vorhanden sein müssen, um sicherzustellen, dass die Angebote funktionieren und dass der Ruf des Unternehmens geschützt wird. Arbeiten Sie mit Marketing und Vertrieb zusammen, um bei jedem Schritt der Customer Journey angemessene Kundenerwartungen festzulegen.
Marketing
Das Markenimage des Unternehmens ist der Kern des Marketingerfolgs. Arbeiten Sie mit der Marketingorganisation zusammen, um Ersatz-/Upsell-Programme, Kundenanreize, Dokumentation und Förderung von Kundengewinnen (oder Wiederherstellungsgewinnen) zu erkunden. Koordinieren Sie mit ihnen Analystenbeziehungen (AR) und Öffentlichkeitsarbeit (PR). Wenn Marktanteile und Marktpositionierung Teil Ihrer Unternehmensziele sind, planen Sie diese in der Go-to-Market-Strategie ein.
Netzwerk-/Cloud-Betrieb
PdMs sollten die Key Performance Indicators (KPIs) durchsprechen, die Ihre SLAs steuern, die Betriebszeit verwalten und bewerben, Ausfälle nach Bedarf melden, Onboarding, Upgrades und Migrationen beschleunigen. Definieren Sie, ob oder wie Sie Ausfälle veröffentlichen und gleichzeitig Ihre Unternehmensmarke schützen.
Unterstützung
PdMs sollten sich mit dem Support abstimmen, um bei der Verwaltung von SLAs, Helpdesk-Antwortzeiten, der Zusammenarbeit mit der Benutzergemeinschaft und der Förderung von Kundenschulungen vorbereitet und reaktionsschnell zu sein. Der Support leistet einen wertvollen Beitrag zum New Feature Request (NFR)-Prozess und zum Backlog.
Kundenerfolg
Ein aufkommendes Modell für die meisten langfristigen Kundenbeziehungen – weit verbreitet bei Abonnementdiensten – ist das Kundenerfolgsprogramm. Diese Rolle ist normalerweise ein kostenpflichtiger Service und umfasst die Förderung der Akzeptanz des Angebots, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu verlängern. Wenn „Wert“ (mehr Umsatz, reduzierte Kosten usw.) als Teil des Verkaufsprozesses identifiziert wurde, sollte ein Kundenerfolgsteam in der Lage sein, den Fortschritt in Richtung dieses Werts zu verfolgen und fehlende Fortschritte zu erkennen, bevor der Kunde abwandert. Sie werden auch einen wichtigen Beitrag zum NFR-Pool für die zukünftige Entwicklung leisten.
Maschinenbau
PdMs sollten die Support-Eskalationsprozesse mit dem Engineering überprüfen, um Fixes zu priorisieren, Probleme zu lösen, Verpflichtungen und SLAs einzuhalten.
Kunden fürs Leben – Mehr erfahren, mehr kaufen
Es ist eine verbreitete Prämisse, dass es sechsmal weniger kostet, einen bestehenden Kunden zu halten oder zu vergrößern, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Erkunden Sie, wie die verschiedenen Teams die Beziehung zum Kunden erweitern können, um den CLV voranzutreiben.
PdMs müssen Jahre im Voraus denken. Erstellen Sie eine kurz- und langfristige Roadmap und schaffen Sie eine starke Vision, an der Ihre Kunden teilhaben können. Suchen Sie immer nach den geeigneten Preis- und Geschäftsmodellen, bleiben Sie wettbewerbsfähig oder noch besser, führen Sie den Markt mit innovativen Lösungen an, die Kundenprobleme lösen . Erstellen Sie einen differenzierbaren Wert (DV).
Marketing
Marketing spielt eine starke Rolle im CLV. Einige gängige Taktiken zum Ausbau von Kundenbeziehungen umfassen Kundenkonferenzen, Webinare, Seminare, Schulungen, Kundenbeiräte, Blogs für soziale Netzwerke, Kundengemeinschaften und Auszeichnungen. Die Verwaltung des Net Promoter Score (NPS) ist ein gängiges Maß für die Kundenzufriedenheit.
Unterstützung
Kunden möchten im Allgemeinen zur Produktrichtung beitragen/vorantreiben. Die Support-Organisation kann bei der Verwaltung von NFR-Eingaben helfen, SLAs überwachen und selbst beheben sowie die „Zeit bis zur Behebung“ verfolgen und melden.
Kundenerfolg
Das Kundenerfolgsteam hat oft die stärkste Beziehung zum Kunden. PdMs sollten bei der Entwicklung von Roadmaps, der Durchführung von Marktforschung und der Validierung von Annahmen eng mit dem Kundenerfolg zusammenarbeiten.
Netzwerk- und Cloud-Betrieb
Ermutigen Sie das Marketing, mit den Netzwerk- und Cloud-Betriebsteams zusammenzuarbeiten, um starke Ergebnisse zu vermarkten. Verfolgen Sie das Kundenvolumen, das Transaktionsvolumen, die Betriebszeiten der Leistung und fördern Sie die Stärke der Angebote.
PdMs sollten sich auch mit dem Engineering und den Netzwerk- und Cloud-Betriebsteams abstimmen, um die Bruttomargen zu verwalten. Ein Ziel der kontinuierlichen Verbesserung wird dazu beitragen, die Rentabilität zu steigern.
Verkauf
Unabhängig davon, ob es sich um den Innen- oder den Außendienst handelt, sollten PdMs ständig untersuchen, wie sie Einnahmen optimieren, mehr verkaufen, schneller verkaufen und umfassendere Lösungen anbieten können.
Systemtechnik
Bringen Sie Systems Engineering mit Kundenerfolg zusammen, um die Roadmap voranzutreiben, die Nutzung Ihres Produkts zu steigern, mehr Funktionen effektiv zu nutzen und Kunden dabei zu helfen, mehr Produkte zu kaufen.
Fazit
Es gibt keinen einheitlichen Ansatz für das richtige Produktmanagement. Es ist eine einzigartige Rolle, die Technologie mit den Geschäftsanforderungen des Kunden zu verbinden. Jeder im Unternehmen trägt dazu bei, die positive Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zu unterstützen. Das Produktmanagement muss die Führung übernehmen, wenn es darum geht, die Berührungspunkte der Customer Journey mit jeder Person im Unternehmen zu besprechen. Fragen Sie, wie sie passen? Fragen Sie, was sie vom Produktmanagement brauchen, um die Customer Journey für jeden einzelnen Kunden zu einem positiven Erlebnis zu machen. Sie werden überrascht sein, welche Unterstützung Sie erhalten, wenn Sie danach fragen.