Puntos de contacto del viaje del cliente para gerentes de productos
Publicado: 2022-03-11Introducción
Este artículo analiza los puntos de contacto del viaje del cliente desde una perspectiva de gestión de productos (PdM). Supone que la inversión en el producto/servicio ha sido aprobada y existe un compromiso comercial para llevarlo al mercado. Esta no es una lista exhaustiva de todos los elementos de la lista de verificación que un PdM debe considerar, sino más bien un enfoque para respaldar un negocio exitoso centrado en el cliente.
Un PdM bien organizado tendrá un plan para coordinar con toda la organización a medida que planifican su estrategia de lanzamiento al mercado. Verán el panorama general y harán las preguntas difíciles. Sus habilidades de comunicación, negociación y educación se ejercitarán bien mientras trabajan con organizaciones hermanas para asegurarse de que sus clientes disfruten de una relación positiva y sin estrés con la empresa.
Una decisión de PdM siempre debe evaluar el riesgo y la recompensa del cliente. “¿Nos dejará un cliente si no hago
Consulte los puntos de contacto del viaje del cliente para descifrar el plan detallado, crear nuevos enfoques, ser creativo y ganar seguidores. Recorra los ejemplos de puntos de contacto del viaje del cliente haciendo las preguntas "cómo". Saque las lagunas para resolverlas antes de que se conviertan en escaladas.
¿Qué son los puntos de contacto del viaje del cliente?
Los puntos de contacto del viaje del cliente comienzan desde el segundo en que un cliente potencial escucha sobre el producto. El trabajo, como experto en PdM, es asegurar que desde ese primer segundo, la relación con el cliente genere un resultado positivo.
Cuando piensas en "¿Qué es un recorrido del cliente?" considéralo las interacciones fluidas de una empresa con un cliente potencial como medida de preparación. Se requerirán decisiones diarias sobre cómo representar cada producto y se debe revisar continuamente para detectar cambios y excepciones.
Los clientes necesitan averiguarlo
Los PdM deben establecer un marco para que los clientes conozcan una solución. Algunos de los puntos de contacto a continuación ayudarán a lograrlo.
Márketing
El marketing es un socio fundamental. El marketing convierte la visión en los valores que buscan los clientes. Ayudarán a pasar de hablar sobre funciones y características geniales a describir cómo la tecnología asombrosa tiene valor comercial, cambiando la conversación de bits y bytes a dólares y centavos.
Recurra al equipo de marketing para respaldar las actividades clave de comercialización, incluidos el sitio web, las garantías, las plataformas sociales, los lanzamientos, los grupos de usuarios, los seminarios web, los eventos de la industria, las presentaciones itinerantes, los obsequios, los consejos asesores, la creación de marcas y los nombres. Trabaje con marketing en la habilitación de ventas en la preparación del lanzamiento de un producto. Si el enfoque de lanzamiento al mercado aprovecha los canales, entonces los programas de canales deben intensificarse.
La habilitación de ventas es una valiosa inversión de tiempo para un PdM. Cuanto más informada esté una organización de ventas, más productiva será. Invierta tiempo en marketing para garantizar que la habilitación de ventas sea integral. Probar procesos y procedimientos sobre cómo tomar un prospecto y convertirlo en una venta.
Con un enfoque en la generación de clientes potenciales, el posicionamiento de la marca, el posicionamiento en el mercado y la conversión de clientes, los PdM tienen la oportunidad de ayudar a los productos de marketing a posicionarse para el éxito y establecer las expectativas correctas.
Gestión de proyectos
El papel de la gestión de proyectos varía en diferentes negocios, pero como un guardián crítico, se deben cuidar las operaciones comerciales operativas del día a día. La gestión de proyectos debe coordinarse con los propietarios responsables para ayudar a impulsar el proceso de lanzamiento, incluida la documentación, las hojas de ruta, las unidades de mantenimiento de existencias (SKU), la verificación del manejo del procesamiento de pedidos, el apoyo a la mesa de negociaciones, la documentación de los modelos de precios y el apoyo a las excepciones de precios. Un gerente de proyecto fuerte tiene la habilidad única de identificar brechas antes de que se conviertan en sumideros.
Ingeniería y Garantía de Calidad
Además de entregar un producto de alta calidad al mercado, el PdM debe considerar los escenarios hipotéticos. ¿Está protegido el código? ¿Está garantizado para alta disponibilidad y planificado para recuperación ante desastres? ¿Están protegidos los datos? ¿Existe una política adecuada de gestión de datos? ¿Se aplican las mejores prácticas de las políticas de seguridad? ¿La seguridad es adecuada y cumple con los requisitos reglamentarios? Si la solución incluye elementos de otros proveedores, ¿qué sucede si ese proveedor falla? ¿Hay un proveedor de respaldo?
Durante las primeras fases de los puntos de contacto del recorrido del cliente, es posible que se solicite a la ingeniería que respalde un entorno de demostración. A medida que avanza la relación, también se puede solicitar una prueba de concepto (PoC) o producto mínimo viable (MVP). Prepare al equipo de ingeniería para trabajar en estrecha colaboración con los clientes para incorporar las decisiones adecuadas, obtener comentarios útiles y validar la calidad y el rendimiento del MVP.
Legal
Los PdM deben trabajar con el departamento legal para proteger a la empresa en cada momento del viaje del cliente. Algunas áreas para revisar incluyen protecciones/patentes de derechos de propiedad intelectual (IPR), acuerdo de licencia de usuario final (EULA) o acuerdos de servicio de suscripción, derechos de autor, marcas registradas, marcas y nombres.
Si hay proveedores externos que contribuyen a una solución, ¿se ha establecido un acuerdo de depósito en garantía? Los PdM querrán coordinarse con la mesa de negociaciones/ventas y legal para asegurarse de que los contratos de clientes y canales tengan el alcance adecuado para respaldar el producto y los modelos comerciales.
Los clientes deben poder comprarlo
Cuando la empresa comienza a correr la voz, es hora de examinar y probar los procesos de compra. El "tiempo para cerrar" y el "tiempo para generar ingresos" son indicadores clave de rendimiento (KPI) críticos para considerar y explorar cómo puede mejorar. La incorporación (conseguir que un cliente utilice una solución) puede implicar algo más que fijar el precio en un catálogo en el sitio web. Revisar y probar los modelos de tarificación, los modelos de contratación, los modelos de facturación, los métodos de aprovisionamiento y los modelos de formación.
Márketing
El marketing debe ser parte de su equipo para los programas de adopción temprana (EAP), prueba de conceptos (POC) y programas de producto mínimo viable (MVP) con comentarios regulares y una línea abierta de comunicaciones, recompensas e incentivos.
Es durante esta fase que PdM y marketing prueban el mensaje y evalúan las respuestas del cliente potencial a un producto. El éxito en esta etapa es fundamental para generar clientes potenciales calificados y construir un embudo de ventas.
¿Qué se debe implementar para que un cliente pase de ser un prospecto calificado a una venta? Más allá de la habilitación de ventas, ¿qué más se requiere? Algunas consideraciones que deben discutirse pueden incluir la integración de la tienda de aplicaciones o del catálogo en línea, llamados a la acción en el sitio web, programas de socios, financiamiento de desarrollo de mercado (MDF) para socios, incentivos de lanzamiento, planes de migración, pulido de materiales orientados al cliente y otras funciones. que simplificará las funciones de cierre de ventas.
Ventas
Las ventas se involucran en esta etapa a medida que los prospectos se convierten en prospectos calificados. En preparación para una venta, los PdM deben recorrer el proceso de ventas desde la primera interacción hasta la entrega y la incorporación. Identifique cualquier incentivo de ventas, cliente o promociones de ventas. Verifique tres veces que el equipo de ventas esté listo y capacitado, que los contratos estén disponibles, que se entiendan los canales (si corresponde) y las rutas al mercado.
No es raro que una empresa tenga una lista priorizada de cuentas estratégicas (a veces denominada lista de cuentas VIP o LightHouse). Alinear los esfuerzos de gestión de productos con las prioridades estratégicas de la cuenta para centrar las energías en las áreas específicas que se alinean con las prioridades de las organizaciones de ventas. En una llamada semanal, haga la pregunta: "¿Qué puede hacer la gestión de productos para ayudarlo a cerrar este trato esta semana?" Compromiso y seguimiento para crear una relación cercana con la organización de ventas. Cerrar tratos será la base del éxito.
Ingeniería de Sistemas
El equipo de Ingeniería de Sistemas suele ser un amortiguador para los PdM. Deben ser el punto de interacción directa con los equipos técnicos de su cliente. Asegúrese de que estén listos con la capacitación, los procesos y las herramientas para admitir demostraciones, POC y MVP.
En muchas organizaciones, la organización de capacitación puede estar asociada con los equipos de ingeniería de sistemas. Revise que estén listos con los programas de capacitación orientados al cliente.
Fabricación
Los PdM deben pronosticar cuidadosamente para garantizar que la empresa pueda cumplir con sus pedidos cuando hay productos físicos involucrados. Las comunicaciones tempranas y constantes, la coordinación con los equipos de ventas e ingeniería de sistemas para predecir los volúmenes con mucha anticipación, es un factor crítico de éxito.
Finanzas/Operaciones
Trabaje con sus gerentes de proyecto para recorrer los procesos de compra y "seguir el dinero" en su análisis de viaje del cliente. Asegúrese de que el procesamiento del pedido esté vinculado con el aprovisionamiento y la habilitación de la licencia de software. ¿Qué pasa con la necesidad de claves de licencia? ¿Existen regalías aguas abajo que deban administrarse? ¿Cuál es el impacto y el plan de acción para retrasos en los pagos, devoluciones, reemplazos, actualizaciones? ¿Cómo se manejan las comisiones? ¿El software rastrea las métricas correctas para los informes financieros? ¿Cómo se calculan las reservas y los ingresos?
Con una sólida comprensión de los aspectos financieros, los PdM pueden tomar decisiones más efectivas sobre fijación de precios, posicionamiento competitivo y gestión de acuerdos, al tiempo que garantizan que la empresa esté posicionada para las ventas y el crecimiento.
Legal
Pruebe todos los escenarios de negociación de contratos de clientes. Tener estas discusiones con el departamento de ventas, la mesa de negociaciones y el departamento legal antes de tiempo reducirá drásticamente el estrés de última hora de las negociaciones de contratos cuando se trata de plazos trimestrales o anuales. Pregunte qué cuestiones contractuales van a ser un problema y cuáles son las tácticas de negociación. A menudo, estas discusiones girarán en torno a políticas para acuerdos de nivel de servicio (SLA), soporte, garantías o garantías y responsabilidades.
Los clientes deben poder usarlo: arreglarlo
El contrato está firmado. Esto es solo un comienzo para obtener la adopción. Los productos exitosos podrán demostrar un crecimiento en el uso, creando valor continuo para un cliente. Los gerentes de productos deben tener en cuenta los informes y las métricas que brindarán una retroalimentación continua al cliente de que han realizado una buena inversión.
Habrá clientes insatisfechos. Incluso si todos han hecho todo a la perfección, los clientes querrán más, o tal vez no tenían las expectativas correctas. Analice la planificación y los procesos que deben implementarse para garantizar que las ofertas funcionen y que la reputación de la empresa esté protegida. Trabaje con marketing y ventas para establecer las expectativas adecuadas del cliente en cada paso del viaje del cliente.
Márketing
La imagen de marca de la empresa es fundamental para el éxito del marketing. Trabaje con la organización de marketing para explorar programas de reemplazo/ventas adicionales, incentivos para los clientes, documentación y promoción de ganancias de clientes (o ganancias de recuperación). Coordinar con ellos las relaciones con los analistas (AR) y las relaciones públicas (PR). Si la cuota de mercado y el posicionamiento en el mercado son parte de sus objetivos corporativos, planifíquelos en la estrategia de lanzamiento al mercado.
Operaciones de red/nube
Los PdM deben hablar sobre los indicadores clave de rendimiento (KPI) que impulsarán sus SLA, administrarán y anunciarán el tiempo de actividad, informarán las interrupciones según sea necesario, acelerarán la incorporación, las actualizaciones y las migraciones. Defina si publicará las interrupciones y cómo lo hará mientras protege la marca de su empresa.
Apoyo
Los PdM deben coordinarse con el soporte para estar preparados y receptivos en la gestión de los SLA, los tiempos de respuesta del servicio de asistencia, trabajar con la comunidad de usuarios e impulsar la capacitación de los clientes. El soporte será un contribuyente de gran valor para el proceso de solicitud de nuevas funciones (NFR) y la acumulación.
éxito del cliente
Un modelo emergente para la mayoría de las relaciones con los clientes a largo plazo, predominante en los servicios de suscripción, es el programa de éxito del cliente. Por lo general, un servicio facturable, este rol abarca impulsar la adopción de la oferta para extender el valor de vida útil del cliente (CLV). Si se ha identificado el “valor” (más ingresos, costos reducidos, etc.) como parte del proceso de ventas, un equipo de éxito del cliente debería poder realizar un seguimiento del progreso hacia ese valor y detectar cualquier falta de progreso antes de que el cliente abandone. También serán un contribuyente clave al grupo NFR para el desarrollo futuro.
Ingenieria
Los PdM deben revisar los procesos de escalamiento de soporte con ingeniería para priorizar arreglos, resolver problemas, cumplir compromisos y SLA.
Clientes de por vida: aprenda más, compre más
Es una premisa común que cuesta 6 veces menos mantener o aumentar un cliente existente que adquirir un nuevo cliente. Explore cómo los diferentes equipos pueden ampliar la relación con el cliente para impulsar el CLV.
Los PdM deben pensar con años de anticipación. Cree una hoja de ruta a corto y largo plazo y cree una visión sólida que sus clientes puedan compartir. Busque siempre los precios y los modelos comerciales adecuados, siga siendo competitivo o, mejor aún, lidere el mercado con soluciones innovadoras que resuelvan los problemas de los clientes. . Cree un valor diferenciable (DV).
Márketing
El marketing tiene un papel importante en el CLV. Algunas tácticas comunes para ampliar las relaciones con los clientes incluyen conferencias para clientes, seminarios web, seminarios, capacitación, juntas asesoras de clientes, blogs de redes sociales, comunidades de clientes y premios. La gestión de la puntuación neta del promotor (NPS) es un indicador común de la satisfacción del cliente.
Apoyo
Los clientes generalmente quieren contribuir/impulsar la dirección del producto. La organización de soporte puede ayudar con la gestión de las entradas de NFR, el monitoreo y la reparación automática de los SLA, el seguimiento y el informe del "tiempo para corregir".
éxito del cliente
El equipo de éxito del cliente a menudo tiene la relación más sólida con el cliente. Los PdM deben asociarse estrechamente con el éxito del cliente en el desarrollo de hojas de ruta, la realización de estudios de mercado y la validación de suposiciones.
Operaciones de red y nube
Anime a marketing a trabajar con los equipos de operaciones de red y nube para comercializar resultados sólidos. Realice un seguimiento de los volúmenes de clientes, realice un seguimiento de los volúmenes de transacciones, realice un seguimiento de los tiempos de actividad del rendimiento y promueva la solidez de las ofertas.
Los PdM también deben coordinarse con los equipos de ingeniería y operaciones de red y nube para administrar los márgenes brutos. Un objetivo de mejora continua ayudará a impulsar la rentabilidad.
Ventas
Ya sea que se trate de ventas internas o externas, los PdM deben explorar constantemente cómo optimizar los ingresos, vender más, vender más rápido y aumentar las ventas de soluciones más completas.
Ingeniería de Sistemas
Reúna la ingeniería de sistemas con el éxito del cliente para ayudar a impulsar la hoja de ruta, aumentar el uso de su producto, usar más funciones de manera efectiva y ayudar a los clientes a comprar más productos.
Conclusión
No existe un enfoque único para lograr una correcta gestión de productos. Es un rol único, unir la tecnología con las necesidades comerciales del cliente. Todos en la empresa tienen un papel en el apoyo a la relación positiva entre el cliente y la empresa. La gestión de productos debe tomar la iniciativa en la discusión de los puntos de contacto del recorrido del cliente con cada persona de la empresa. Pregunta como quedan? Pregunte qué necesitan de la gestión de productos para que el viaje del cliente sea una experiencia positiva para todos y cada uno de los clientes. Te sorprenderá el apoyo que recibes cuando lo pides.