Points de contact du parcours client pour les chefs de produit
Publié: 2022-03-11introduction
Cet article examine les points de contact du parcours client du point de vue de la gestion des produits (PdM). Il suppose que l'investissement dans le produit/service a été approuvé et que l'entreprise s'est engagée à le mettre sur le marché. Il ne s'agit pas d'une liste exhaustive de tous les éléments de la liste de contrôle qu'un PdM doit prendre en compte, mais plutôt d'une approche pour soutenir une entreprise prospère axée sur le client.
Un PdM bien organisé aura un plan de coordination avec l'ensemble de l'organisation lors de la planification de sa stratégie de mise sur le marché. Ils examineront la situation dans son ensemble et poseront les questions difficiles. Leurs compétences en communication, négociation et éducation seront bien exercées lorsqu'ils travailleront avec des organisations sœurs pour s'assurer que leurs clients bénéficient d'une relation positive et sans stress avec l'entreprise.
Une décision PdM doit toujours évaluer le risque client et la récompense. "Est-ce qu'un client nous quittera si je ne fais pas
Reportez-vous aux points de contact du parcours client pour découvrir le plan détaillé, créer de nouvelles approches, faire preuve de créativité et gagner des partisans. Parcourez les exemples de points de contact du parcours client en posant les questions « comment ». Corrigez les lacunes pour les résoudre avant qu'elles ne deviennent des escalades.
Que sont les points de contact du parcours client ?
Les points de contact du parcours client commencent dès la seconde où un client potentiel entend parler du produit. Le travail, en tant qu'expert PdM, est de s'assurer que dès la première seconde, la relation client crée un résultat positif.
Quand vous pensez à « Qu'est-ce qu'un parcours client ? » Considérez les interactions fluides d'une entreprise avec un client potentiel comme la mesure de la préparation. Des décisions quotidiennes concernant la façon de représenter chaque produit seront nécessaires et il devra être continuellement revu pour les changements et les exceptions.
Les clients doivent en savoir plus
Les PdM doivent établir un cadre permettant aux clients de découvrir une solution. Certains des points de contact ci-dessous vous aideront à y parvenir.
Commercialisation
Le marketing est un partenaire essentiel. Le marketing transforme la vision en valeurs recherchées par les clients. Ils vous aideront à passer de la discussion sur les fonctions et fonctionnalités intéressantes à la description de la valeur commerciale d'une technologie incroyable, en changeant la conversation de bits et d'octets en dollars et en cents.
Faites appel à l'équipe marketing pour soutenir les principales activités de mise sur le marché, notamment le site Web, les supports, les plateformes sociales, les lancements, les groupes d'utilisateurs, les webinaires, les événements de l'industrie, les tournées de présentation, les cadeaux, les conseils consultatifs, l'image de marque et la dénomination. Travailler avec le marketing sur l'activation des ventes en préparation d'un lancement de produit. Si l'approche de mise sur le marché tire parti des canaux, les programmes de canaux doivent être intensifiés.
L'activation des ventes est un investissement de temps précieux pour un PdM. Plus une organisation commerciale est informée, plus elle sera productive. Investissez du temps dans le marketing pour vous assurer que l'aide à la vente est complète. Testez les processus et les procédures pour savoir comment prendre un prospect et le transformer en vente.
En mettant l'accent sur la génération de prospects, le positionnement de la marque, le positionnement sur le marché et la conversion des clients, les PdM ont la possibilité d'aider le marketing à positionner les produits pour réussir et à définir les bonnes attentes.
Gestion de projet
Le rôle de gestion de projet varie selon les entreprises, mais en tant que gardien essentiel, les opérations commerciales quotidiennes doivent être prises en charge. La gestion de projet doit se coordonner avec les propriétaires responsables pour aider à piloter le processus de publication, y compris la documentation, les feuilles de route, les unités de gestion des stocks (SKU), la vérification de la gestion du traitement des commandes, la prise en charge du bureau des transactions, la documentation des modèles de tarification et la prise en charge des exceptions de tarification. Un chef de projet fort a la compétence unique d'identifier les lacunes avant qu'elles ne deviennent des gouffres.
Ingénierie et assurance qualité
En plus de fournir un produit de haute qualité sur le marché, le PdM doit considérer les scénarios "et si". Le code est-il protégé ? est-il assuré pour la haute disponibilité et prévu pour la reprise après sinistre ? Les données sont-elles protégées ? une politique de gestion des données appropriée est-elle en place ; les bonnes pratiques des politiques de sécurité sont-elles appliquées ? La sécurité est-elle appropriée et répond-elle aux exigences réglementaires ? Si la solution inclut des éléments d'autres fournisseurs, que se passe-t-il si ce fournisseur échoue ? Existe-t-il un fournisseur de sauvegarde ?
Au cours des premières phases des points de contact du parcours client, l'ingénierie peut être invitée à prendre en charge un environnement de démonstration. Au fur et à mesure que la relation progresse, une preuve de concept (PoC) ou un produit minimum viable (MVP) peut également être demandé. Préparer l'équipe d'ingénierie à travailler en étroite collaboration avec les clients pour intégrer les décisions appropriées, obtenir des commentaires utiles et valider la qualité et les performances du MVP.
Légal
Les PdM doivent travailler avec le service juridique pour protéger l'entreprise à chaque étape du parcours client. Certains domaines à examiner incluent les protections/brevets des droits de propriété intellectuelle (DPI), le contrat de licence d'utilisateur final (CLUF) ou les contrats de service d'abonnement, les droits d'auteur, les marques déposées, les marques et les noms.
Si des fournisseurs tiers contribuent à une solution, existe-t-il un accord de dépôt fiduciaire ? Les PdM voudront se coordonner avec le bureau des transactions/les ventes et le service juridique pour s'assurer que les contrats avec les clients et les canaux sont correctement définis pour prendre en charge le produit et les modèles commerciaux.
Les clients doivent pouvoir l'acheter
Lorsque l'entreprise commence à se faire connaître, il est temps d'examiner et de tester les processus d'achat. Le « délai de clôture » et le « délai de génération de revenus » sont des indicateurs de performance clés (KPI) essentiels à prendre en compte et à explorer comment vous pouvez vous améliorer. L'intégration (amener un client à utiliser une solution) peut prendre plus que la simple tarification dans un catalogue sur le site Web. Examiner et tester les modèles de tarification, les modèles de contrat, les modèles de facturation, les méthodes d'approvisionnement et les modèles de formation.
Commercialisation
Le marketing doit faire partie de votre équipe pour les programmes d'adoption précoce (EAP), les preuves de concepts (POC) et les programmes de produits viables minimaux (MVP) avec des commentaires réguliers et une ligne ouverte de communications, de récompenses et d'incitations.
C'est au cours de cette phase que PdM et le marketing testent la messagerie et évaluent les réponses du prospect à un produit. Le succès à ce stade est essentiel pour générer des prospects qualifiés et créer un entonnoir de vente.
Que faut-il mettre en place pour faire passer un client d'un prospect qualifié à une vente ? Au-delà de l'aide à la vente, que faut-il d'autre ? Certaines considérations qui doivent être discutées peuvent inclure l'intégration de l'App Store ou du catalogue en ligne, les appels à l'action sur le site Web, les programmes partenaires, le financement du développement du marché (MDF) pour les partenaires, les incitations au lancement, les plans de migration, le polissage des matériaux destinés aux clients et d'autres fonctions. qui simplifiera les fonctions de clôture des ventes.
Ventes
Les ventes s'impliquent à ce stade car les prospects deviennent des prospects qualifiés. En préparation d'une vente, les PdM doivent parcourir le processus de vente, de cette première interaction à la livraison et à l'intégration. Identifiez les incitations à la vente, les clients ou les promotions des ventes. Vérifiez trois fois que l'équipe de vente est prête et capable, que les contrats sont disponibles, que les canaux (le cas échéant) et les voies d'accès au marché sont compris.
Il n'est pas rare qu'une entreprise ait une liste prioritaire de comptes stratégiques (parfois appelée liste de comptes VIP ou LightHouse). Alignez les efforts de gestion des produits avec les priorités stratégiques du compte pour concentrer les énergies dans les domaines spécifiques qui correspondent aux priorités des organisations de vente. Lors d'un appel hebdomadaire, posez la question : "Que peut faire la gestion des produits pour vous aider à conclure cette affaire cette semaine ?" S'engager et assurer le suivi pour créer une relation étroite avec l'organisation commerciale. La conclusion d'accords sera la base du succès.
Ingénierie des systèmes
L'équipe d'ingénierie système est souvent un tampon pour les PdM. Ils doivent être le point d'interaction direct avec les équipes techniques de votre client. Assurez-vous qu'ils sont prêts avec la formation, les processus et les outils pour prendre en charge les démos, les POC et les MVP.
Dans de nombreuses organisations, l'organisme de formation peut être associé aux équipes d'ingénierie système. Assurez-vous qu'ils sont prêts avec les programmes de formation destinés aux clients.
Fabrication
Les PdM doivent prévoir avec soin pour s'assurer que l'entreprise peut livrer ses commandes lorsque des produits physiques sont impliqués. Une communication précoce et constante, coordonnée avec les équipes commerciales et d'ingénierie système pour prévoir les volumes bien à l'avance, est un facteur de succès essentiel.
Finances/Opérations
Travaillez avec vos chefs de projet pour parcourir les processus d'achat et « suivre l'argent » dans votre analyse du parcours client. Assurez-vous que le traitement des commandes est lié à l'approvisionnement et à l'activation de la licence logicielle. Qu'en est-il du besoin de clés de licence ? Y a-t-il des redevances en aval qui doivent être gérées ? Quel est l'impact et le plan d'action pour les retards de paiement, les retours, les remplacements, les mises à niveau ? Comment sont gérées les commissions ? Le logiciel suit-il les bonnes mesures pour les rapports financiers ? Comment les réservations et les revenus sont-ils calculés ?
Avec une solide compréhension des aspects financiers, les PdM peuvent prendre des décisions plus efficaces en matière de tarification, de positionnement concurrentiel et de gestion des transactions, tout en veillant à ce que l'entreprise soit positionnée pour les ventes et la croissance.
Légal
Testez chaque scénario de négociation de contrat client. Avoir ces discussions avec les ventes, le bureau des transactions et le service juridique à l'avance réduira considérablement le stress de dernière minute des négociations de contrat lorsqu'il s'agit de délais trimestriels ou annuels. Demandez quels problèmes de contrat vont être des obstacles et quelles sont les tactiques de négociation ? Souvent, ces discussions porteront sur les politiques relatives aux accords de niveau de service (SLA), à l'assistance, aux garanties ou aux garanties et responsabilités.
Les clients doivent pouvoir l'utiliser - Réparez-le
Le contrat est signé. Ce n'est qu'un coup d'envoi pour gagner l'adoption. Les produits réussis pourront démontrer une croissance de l'utilisation, créant une valeur continue pour un client. Les chefs de produit doivent prendre en compte les rapports et les mesures qui fourniront au client un retour continu sur le fait qu'il a fait un bon investissement.
Il y aura des clients mécontents. Même si tout le monde a tout fait parfaitement, les clients en voudront plus, ou peut-être n'avaient-ils pas les bonnes attentes. Discutez de la planification et des processus qui doivent être mis en place pour garantir que l'offre fonctionne et que la réputation de l'entreprise est protégée. Travaillez avec le marketing et les ventes pour définir les attentes appropriées des clients à chaque étape du parcours client.
Commercialisation
L'image de marque de l'entreprise est essentielle au succès du marketing. Travailler avec l'organisation marketing pour explorer les programmes de remplacement / de vente incitative, les incitations client, documenter et promouvoir les gains des clients (ou les gains de récupération). Coordonner avec eux les relations avec les analystes (AR) et les relations publiques (RP). Si la part de marché et le positionnement sur le marché font partie des objectifs de votre entreprise, planifiez-les dans la stratégie de mise sur le marché.
Opérations réseau/cloud
Les PdM doivent parler des indicateurs de performance clés (KPI) qui piloteront vos SLA, géreront et annonceront la disponibilité, signaleront les pannes si nécessaire, accéléreront l'intégration, les mises à niveau et les migrations. Définissez si ou comment vous publierez les pannes tout en protégeant la marque de votre entreprise.
Support
Les PdM doivent se coordonner avec le support pour être préparés et réactifs dans la gestion des SLA, les temps de réponse du service d'assistance, la collaboration avec la communauté des utilisateurs et la formation des clients. Le support sera un contributeur de grande valeur au processus de demande de nouvelle fonctionnalité (NFR) et au backlog.
Réussite client
Un modèle émergent pour la plupart des relations clients à long terme - répandu dans les services d'abonnement - est le programme de réussite client. Habituellement un service facturable, ce rôle englobe la conduite de l'adoption de l'offre pour prolonger la valeur à vie du client (CLV). Si la « valeur » (plus de revenus, réduction des coûts, etc.) a été identifiée dans le cadre du processus de vente, une équipe de réussite client devrait être en mesure de suivre les progrès vers cette valeur et de détecter tout manque de progrès avant que le client ne se désiste. Ils seront également un contributeur clé au pool NFR pour le développement futur.
Ingénierie
Les PdM doivent examiner les processus d'escalade du support avec l'ingénierie pour hiérarchiser les correctifs, résoudre les problèmes, respecter les engagements et les SLA.
Clients pour la vie - En savoir plus, acheter plus
C'est une prémisse commune qu'il en coûte 6 fois moins cher de conserver ou de développer un client existant que d'acquérir un nouveau client. Découvrez comment les différentes équipes peuvent étendre la relation avec le client pour piloter la CLV.
Les PdM doivent penser des années à l'avance. Créez une feuille de route à court et à long terme et créez une vision forte que vos clients peuvent partager. Recherchez toujours les prix et les modèles commerciaux appropriés, restez compétitif ou, mieux encore, dirigez le marché avec des solutions innovantes qui résolvent les problèmes des clients. . Créer une valeur différentiable (DV).
Commercialisation
Le marketing a un rôle important dans la CLV. Certaines tactiques courantes pour étendre les relations avec les clients comprennent des conférences clients, des webinaires, des séminaires, des formations, des conseils consultatifs clients, des blogs de réseaux sociaux, des communautés de clients et des récompenses. La gestion du Net Promoter Score (NPS) est un indicateur courant de la satisfaction client.
Support
Les clients veulent généralement contribuer/diriger l'orientation du produit. L'organisation de support peut aider à gérer les entrées NFR, à surveiller et à s'auto-réparer par rapport aux SLA, à suivre et à signaler le « temps de réparation ».
Réussite client
L'équipe de réussite client a souvent la relation la plus forte avec le client. Les PdM doivent s'associer étroitement à la réussite des clients pour développer des feuilles de route, effectuer des études de marché et valider des hypothèses.
Opérations réseau et cloud
Encouragez le marketing à travailler avec les équipes d'exploitation du réseau et du cloud pour commercialiser de solides résultats. Suivez les volumes de clients, suivez les volumes de transactions, suivez les temps de disponibilité des performances et promouvez la force des offres.
Les PdM doivent également assurer la coordination avec les équipes d'ingénierie et d'exploitation du réseau et du cloud pour gérer les marges brutes. Un objectif d'amélioration continue aidera à stimuler la rentabilité.
Ventes
Qu'il s'agisse de ventes internes ou externes, les PdM doivent constamment explorer comment optimiser les revenus, vendre plus, vendre plus rapidement et proposer des solutions plus complètes.
Ingénierie des systèmes
Associez l'ingénierie des systèmes à la réussite des clients pour aider à piloter la feuille de route, augmenter l'utilisation de votre produit, utiliser efficacement davantage de fonctionnalités et aider les clients à acheter plus de produits.
Conclusion
Il n'existe pas d'approche unique pour bien gérer les produits. Il s'agit d'un rôle unique, reliant la technologie aux besoins commerciaux du client. Chacun dans l'entreprise a un rôle à jouer pour soutenir la relation positive entre le client et l'entreprise. La gestion des produits doit prendre l'initiative de discuter des points de contact du parcours client avec chaque personne de l'entreprise. Demandez comment ils vont? Demandez-leur ce qu'ils attendent de la gestion des produits pour faire du parcours client une expérience positive pour chaque client. Vous serez surpris du soutien que vous obtiendrez lorsque vous le demanderez.