제품 관리자를 위한 고객 여정 접점
게시 됨: 2022-03-11소개
이 기사에서는 제품 관리(PdM) 관점에서 고객 여정 접점을 살펴봅니다. 제품/서비스에 대한 투자가 승인되었으며 이를 시장에 출시하기 위한 비즈니스 약속이 있다고 가정합니다. 이것은 PdM이 고려해야 할 모든 체크리스트 항목의 완전한 목록이 아니라 성공적인 고객 중심 비즈니스를 지원하기 위한 접근 방식입니다.
잘 조직된 PdM은 시장 진출 전략을 계획할 때 전체 조직과 협력할 계획을 가지고 있습니다. 그들은 큰 그림을 보고 어려운 질문을 할 것입니다. 의사 소통, 협상 및 교육 기술은 자매 조직과 협력하여 고객이 회사와 스트레스 없이 긍정적인 관계를 누릴 수 있도록 잘 발휘될 것입니다.
PdM 결정은 항상 고객 위험과 보상을 평가해야 합니다. “내가 하지 않으면 고객이 우리를 떠날 것입니다.
고객 여정 접점을 참조하여 세부 계획을 설명하고, 새로운 접근 방식을 만들고, 창의력을 발휘하고, 지지자를 확보하세요. "방법"에 대한 질문을 통해 고객 여정 접점의 예를 살펴보세요. 문제가 에스컬레이션되기 전에 문제를 해결하기 위해 틈을 노려보세요.
고객 여정 터치포인트란 무엇입니까?
고객 여정 접점은 잠재 고객이 제품에 대해 듣는 순간부터 시작됩니다. 전문가 PdM으로서 해야 할 일은 첫 순간부터 고객 관계가 긍정적인 결과를 낳도록 하는 것입니다.
"고객 여정이란 무엇입니까?"라고 생각할 때 회사의 잠재 고객과의 원활한 상호 작용을 준비의 척도로 생각하십시오. 각 제품을 표현하는 방법에 대한 일상적인 결정이 필요하며 변경 사항 및 예외 사항에 대해 지속적으로 검토해야 합니다.
고객은 이에 대해 알아야 합니다.
PdM은 고객이 솔루션을 찾을 수 있는 프레임워크를 구축해야 합니다. 아래의 터치포인트 중 일부는 이를 수행하는 데 도움이 됩니다.
마케팅
마케팅은 중요한 파트너입니다. 마케팅은 비전을 고객이 찾고 있는 가치로 바꿉니다. 그들은 멋진 기능과 특징에 대해 이야기하는 것에서 놀라운 기술이 비즈니스 가치를 갖는 방법을 설명하는 것으로 옮겨가는 데 도움이 될 것입니다.
웹사이트, 자료, 소셜 플랫폼, 출시, 사용자 그룹, 웨비나, 산업 이벤트, 로드쇼, 경품, 자문 위원회, 브랜딩 및 네이밍을 포함한 주요 시장 출시 활동을 지원하는 마케팅 팀을 찾으십시오. 제품 출시를 준비하기 위해 영업 활성화에 대한 마케팅과 협력합니다. 시장 출시 접근 방식이 채널을 활용하는 경우 채널 프로그램을 확대해야 합니다.
영업 지원은 PdM에게 귀중한 시간 투자입니다. 영업 조직이 더 많은 정보를 얻을수록 생산성이 높아집니다. 영업 지원이 포괄적인지 확인하기 위해 마케팅에 시간을 투자하십시오. 잠재 고객을 확보하고 판매로 전환하는 방법에 대한 프로세스 및 절차를 테스트합니다.
리드 생성, 브랜드 포지셔닝, 시장 포지셔닝 및 고객 전환에 중점을 둔 PdM은 마케팅이 제품을 성공적으로 포지셔닝하고 올바른 기대치를 설정하도록 도울 수 있습니다.
프로젝트 관리
프로젝트 관리 역할은 비즈니스마다 다르지만 중요한 게이트키퍼로서 일상적인 비즈니스 운영을 처리해야 합니다. 프로젝트 관리는 책임 있는 소유자와 협력하여 문서, 로드맵, SKU(재고 보관 단위), 주문 처리 처리 확인, 딜 데스크 지원, 가격 모델 문서화 및 가격 예외 지원을 포함한 릴리스 프로세스를 추진하는 데 도움을 주어야 합니다. 강력한 프로젝트 관리자는 싱크홀이 되기 전에 격차를 식별하는 고유한 기술을 가지고 있습니다.
엔지니어링 및 품질 보증
고품질 제품을 시장에 제공하는 것 외에도 PdM은 "만약에" 시나리오를 고려해야 합니다. 코드가 보호되고 있습니까? 고가용성이 보장되고 재해 복구가 계획되어 있습니까? 데이터가 보호되고 있습니까? 적절한 데이터 관리 정책이 마련되어 있습니까? 보안 정책의 모범 사례가 적용됩니까? 보안이 적절하고 규정 요구 사항을 충족합니까? 솔루션에 다른 공급업체의 요소가 포함된 경우 해당 공급업체가 실패하면 어떻게 됩니까? 백업 공급업체가 있습니까?
고객 여정 접점의 초기 단계에서 엔지니어링 부서에서 데모 환경을 지원하도록 요청할 수 있습니다. 관계가 진행됨에 따라 개념 증명(PoC) 또는 최소 실행 가능 제품(MVP)도 요청할 수 있습니다. 적절한 결정을 통합하고 유용한 피드백을 얻고 MVP의 품질과 성능을 검증하기 위해 엔지니어링 팀이 고객과 긴밀하게 협력할 수 있도록 준비하십시오.
합법적 인
PdM은 고객 여정의 모든 단계에서 회사를 보호하기 위해 법무팀과 협력해야 합니다. 검토할 일부 영역에는 지적 재산권(IPR) 보호/특허, 최종 사용자 라이선스 계약(EULA) 또는 구독 서비스 계약, 저작권, 상표, 브랜드 및 이름이 포함됩니다.
솔루션에 기여하는 타사 공급업체가 있는 경우 에스크로 계약이 설정되어 있습니까? PdM은 고객 및 채널 계약이 제품 및 비즈니스 모델을 지원하도록 적절하게 범위가 지정되었는지 확인하기 위해 딜 데스크/영업 및 법무팀과 협력하기를 원할 것입니다.
고객이 구매할 수 있어야 합니다.
회사가 입소문을 내기 시작하면 구매 프로세스를 검사하고 테스트할 때입니다. "마감 시간" 및 "수익 창출 시간"은 개선 방법을 고려하고 탐색하는 데 중요한 핵심 성과 지표(KPI)입니다. 온보딩(고객이 솔루션을 사용하도록 하는 것)에는 웹사이트의 카탈로그에서 가격을 책정하는 것 이상이 필요할 수 있습니다. 가격 책정 모델, 계약 모델, 송장 발행 모델, 프로비저닝 방법 및 교육 모델을 검토하고 테스트합니다.
마케팅
마케팅은 EAP(Early Adopter Programs), POC(Proof of Concepts), MVP(Minimal Viable Product) 프로그램에 대한 팀의 일원이어야 하며 정기적인 피드백과 열린 커뮤니케이션 라인, 보상 및 인센티브를 제공해야 합니다.
이 단계에서 PdM과 마케팅은 메시지를 테스트하고 제품에 대한 잠재 고객의 응답을 평가합니다. 이 단계에서의 성공은 자격을 갖춘 리드를 생성하고 판매 깔때기를 구축하는 데 매우 중요합니다.
고객을 적격한 잠재 고객에서 판매로 전환하려면 무엇이 필요합니까? 판매 지원 외에 무엇이 더 필요합니까? 논의해야 할 몇 가지 고려 사항에는 App Store 또는 온라인 카탈로그 통합, 웹사이트에 대한 클릭 유도문안, 파트너 프로그램, 파트너를 위한 시장 개발 자금(MDF), 출시 인센티브, 마이그레이션 계획, 고객 대면 자료 다듬기 및 기타 기능이 포함될 수 있습니다. 판매 마감 기능을 단순화합니다.
매상
잠재 고객이 자격을 갖춘 잠재 고객이 되면서 이 단계에서 영업이 시작됩니다. 판매를 준비하기 위해 PdM은 첫 번째 상호 작용에서 배송 및 온보딩에 이르는 판매 프로세스를 거쳐야 합니다. 판매 인센티브, 고객 또는 판매 판촉을 식별합니다. 영업 팀이 준비되어 있고 능력이 있는지, 계약이 가능한지, 채널(해당되는 경우) 및 시장 출시 경로를 이해하고 있는지 세 번 확인합니다.
회사가 전략적 계정의 우선 순위 목록(VIP 또는 LightHouse 계정 목록이라고도 함)을 갖는 것은 드문 일이 아닙니다. 제품 관리 노력을 전략적 계정 우선 순위와 연계하여 영업 조직의 우선 순위와 일치하는 특정 영역에 에너지를 집중하십시오. 주간 통화에서 "이번 주에 이 거래를 성사시키는 데 제품 관리가 무엇을 할 수 있습니까?"라는 질문을 하십시오. 영업 조직과 긴밀한 관계를 구축하기 위해 약속하고 후속 조치를 취하십시오. 거래를 성사시키는 것이 성공의 기초가 될 것입니다.
시스템 공학
시스템 엔지니어링 팀은 종종 PdM의 완충 역할을 합니다. 고객의 기술 팀과 직접적인 상호 작용 지점이어야 합니다. 데모, POC 및 MVP를 지원하기 위한 교육, 프로세스 및 도구를 사용할 준비가 되었는지 확인합니다.
많은 조직에서 교육 조직은 시스템 엔지니어링 팀과 연관될 수 있습니다. 고객 대면 교육 프로그램에 대한 준비가 되었는지 검토합니다.
조작
PdM은 관련된 물리적 제품이 있을 때 회사가 주문에 맞게 배송할 수 있도록 신중하게 예측해야 합니다. 판매 및 시스템 엔지니어링 팀과 협력하여 사전에 수량을 예측하는 초기 및 지속적인 커뮤니케이션은 중요한 성공 요인입니다.
재무/운영
프로젝트 관리자와 협력하여 구매 프로세스를 살펴보고 고객 여정 분석에서 "돈을 따라가십시오". 주문 처리가 프로비저닝 및 소프트웨어 라이선스 활성화와 연결되어 있는지 확인합니다. 라이센스 키의 필요성은 어떻습니까? 관리해야 하는 다운스트림 로열티가 있습니까? 지불 지연, 반품, 교체, 업그레이드에 대한 영향 및 조치 계획은 무엇입니까? 수수료는 어떻게 처리되나요? 소프트웨어가 재무 보고에 적합한 지표를 추적합니까? 예약 및 수익은 어떻게 계산되나요?
재무 측면에 대한 확실한 이해를 바탕으로 PdM은 가격 책정, 경쟁 포지셔닝 및 거래 관리에 대해 보다 효과적인 결정을 내리는 동시에 회사가 판매 및 성장을 위한 위치에 있는지 확인할 수 있습니다.
합법적 인
모든 고객 계약 협상 시나리오를 테스트하십시오. 영업, 딜 데스크 및 법무팀과 미리 이러한 논의를 하면 분기별 또는 연간 마감일을 처리할 때 계약 협상의 막바지 스트레스를 크게 줄일 수 있습니다. 어떤 계약 문제가 눈에 띄지 않을지 묻고 협상 전략은 무엇입니까? 종종 이러한 논의는 서비스 수준 계약(SLA), 지원, 보증 또는 보증 및 책임에 대한 정책을 둘러싸게 됩니다.
고객이 사용할 수 있어야 함 – 수정
계약이 체결되었습니다. 이것은 채택을 얻기 위한 시작일 뿐입니다. 성공적인 제품은 사용량 증가를 보여 고객을 위한 지속적인 가치를 창출할 수 있습니다. 제품 관리자는 고객에게 좋은 투자를 했다는 지속적인 피드백을 제공할 보고서와 메트릭을 고려해야 합니다.
불만스러운 고객이 있을 것입니다. 모든 사람이 모든 것을 완벽하게 수행했더라도 고객은 더 많은 것을 원하거나 올바른 기대를 갖지 않을 수 있습니다. 오퍼링이 작동하고 회사의 명성이 보호되도록 하기 위해 마련해야 하는 계획 및 프로세스에 대해 논의합니다. 마케팅 및 영업팀과 협력하여 고객 여정의 모든 단계에서 적절한 고객 기대치를 설정합니다.
마케팅
기업의 브랜드 이미지는 마케팅 성공의 핵심입니다. 마케팅 조직과 협력하여 교체/업셀링 프로그램, 고객 인센티브, 고객 성공(또는 복구 성공)을 문서화하고 홍보합니다. 애널리스트 관계(AR) 및 홍보(PR)를 위해 이들과 조정합니다. 시장 점유율과 시장 포지셔닝이 기업 목표의 일부인 경우 시장 진출 전략에서 이를 계획하십시오.
네트워크/클라우드 운영
PdM은 SLA를 추진하고, 가동 시간을 관리 및 광고하고, 필요에 따라 중단을 보고하고, 온보딩, 업그레이드 및 마이그레이션을 가속화하는 핵심 성과 지표(KPI)를 통해 이야기해야 합니다. 회사 브랜드를 보호하면서 중단을 홍보할지 여부 또는 방법을 정의합니다.
지원하다
PdM은 SLA 관리, 헬프데스크 응답 시간, 사용자 커뮤니티와의 협력 및 고객 교육 추진에 있어 준비되고 대응할 수 있도록 지원팀과 협력해야 합니다. 지원은 새로운 기능 요청(NFR) 프로세스와 백로그에 중요한 기여자가 될 것입니다.
고객 성공
구독 서비스에 널리 퍼져 있는 대부분의 장기적인 고객 관계를 위한 새로운 모델은 고객 성공 프로그램입니다. 일반적으로 청구 가능한 서비스인 이 역할에는 CLV(고객평생가치)를 확장하기 위한 제안 채택 추진이 포함됩니다. "가치"(더 많은 수익, 비용 절감 등)가 판매 프로세스의 일부로 식별된 경우 고객 성공 팀은 해당 가치에 대한 진행 상황을 추적하고 고객이 이탈하기 전에 진행 상황의 부족을 파악할 수 있어야 합니다. 그들은 또한 향후 개발을 위한 NFR 풀의 핵심 기여자가 될 것입니다.
공학
PdM은 엔지니어링과 함께 지원 에스컬레이션 프로세스를 검토하여 수정 사항의 우선 순위를 지정하고, 문제를 해결하고, 약속 및 SLA를 충족해야 합니다.
평생 고객 – 자세히 알아보기, 추가 구매
새로운 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하거나 성장시키는 데 드는 비용이 6배 적다는 것은 일반적인 전제입니다. 다양한 팀이 고객과의 관계를 확장하여 CLV를 추진하는 방법을 알아보세요.
PdM은 몇 년을 앞서 생각해야 합니다. 장단기 로드맵을 작성하고 고객이 공유할 수 있는 강력한 비전을 작성하십시오. 항상 적절한 가격 및 비즈니스 모델을 찾고 경쟁력을 유지하거나 더 나은 방법으로 고객 문제를 해결하는 혁신적인 솔루션으로 시장을 선도하십시오. . 미분 값(DV)을 만듭니다.
마케팅
마케팅은 CLV에서 강력한 역할을 합니다. 고객 관계를 확장하기 위한 몇 가지 일반적인 전술에는 고객 회의, 웨비나, 세미나, 교육, 고객 자문 위원회, 소셜 네트워킹 블로그, 고객 커뮤니티 및 수상이 포함됩니다. 순 프로모터 점수(NPS) 관리는 고객 만족도를 측정하는 일반적인 척도입니다.
지원하다
고객은 일반적으로 제품 방향에 기여/추진하기를 원합니다. 지원 조직은 NFR 입력 관리, SLA 모니터링 및 자가 치유, "수정 시간" 추적 및 보고를 지원할 수 있습니다.
고객 성공
고객 성공 팀은 종종 고객과 가장 강력한 관계를 유지합니다. PdM은 로드맵 개발, 시장 조사 수행 및 가정 검증에 있어 고객의 성공과 긴밀히 협력해야 합니다.
네트워크 및 클라우드 운영
마케팅이 네트워크 및 클라우드 운영 팀과 협력하여 강력한 결과를 마케팅하도록 권장합니다. 고객의 양을 추적하고, 트랜잭션의 양을 추적하고, 성능 가동 시간을 추적하고, 제품의 강점을 홍보하십시오.
PdM은 또한 엔지니어링, 네트워크 및 클라우드 운영 팀과 협력하여 총 이익을 관리해야 합니다. 지속적인 개선 목표는 수익성을 높이는 데 도움이 됩니다.
매상
내부 판매든 외부 판매든 PdM은 수익을 최적화하고, 더 많이 판매하고, 더 빠르게 판매하고, 보다 포괄적인 솔루션으로 상향 판매하는 방법을 지속적으로 모색해야 합니다.
시스템 공학
시스템 엔지니어링을 고객 성공과 결합하여 로드맵을 주도하고, 제품 사용을 늘리고, 더 많은 기능을 효과적으로 사용하고, 고객이 더 많은 제품을 구매하도록 돕습니다.
결론
올바른 제품 관리를 위한 단일 접근 방식은 없습니다. 기술을 고객의 비즈니스 요구와 연결하는 고유한 역할입니다. 회사의 모든 사람은 고객과 회사 간의 긍정적인 관계를 지원하는 역할이 있습니다. 제품 관리는 회사의 각 사람과 고객 여정 접점에 대해 논의하는 데 앞장서야 합니다. 그들이 어떻게 맞는지 물어보십시오. 고객 여정을 모든 고객에게 긍정적인 경험으로 만들기 위해 제품 관리에서 무엇이 필요한지 물어보십시오. 당신이 요청할 때 당신이 받는 지원에 놀랄 것입니다.