产品经理的客户旅程接触点
已发表: 2022-03-11介绍
本文从产品管理 (PdM) 的角度研究客户旅程接触点。 它假定对产品/服务的投资已获批准，并且有将其推向市场的商业承诺。 这不是 PdM 需要考虑的所有清单项目的详尽列表，而是一种支持成功的以客户为中心的业务的方法。
一个组织良好的 PdM 将制定与整个组织协调的计划，因为他们计划他们的市场战略。 他们会着眼大局并提出棘手的问题。 他们在沟通、谈判和教育方面的技能将得到很好的锻炼，因为他们与姊妹组织合作，以确保他们的客户与公司建立无压力、积极的关系。
PdM 决策应始终评估客户风险和回报。 “如果我不这样做，客户会离开我们吗？
参考客户旅程接触点，梳理出详细计划、创造新方法、发挥创意并获得支持者。 通过询问“如何”问题来浏览客户旅程接触点示例。 在它们升级之前梳理出差距以解决它们。
什么是客户旅程接触点？
客户旅程接触点从潜在客户听到产品的那一刻开始。 作为一名 PdM 专家，其工作是确保从第一秒开始，客户关系就会产生积极的结果。
当您考虑“什么是客户旅程？”时将其视为公司与潜在客户的顺畅互动作为准备情况的衡量标准。 将需要关于如何代表每个产品的日常决策，并且应该不断地审查它的变化和例外情况。
客户需要了解它
PdM 需要为客户建立一个框架以了解解决方案。 下面的一些接触点将有助于完成这项工作。
营销
营销是一个重要的合作伙伴。 营销将愿景转化为客户正在寻找的价值。 他们将帮助从谈论酷炫的功能和特性转变为描述惊人的技术如何具有商业价值——将谈话从比特和字节转变为美元和美分。
寻求营销团队支持关键的上市活动，包括网站、宣传资料、社交平台、发布、用户组、网络研讨会、行业活动、路演、赠品、咨询委员会、品牌和命名。 与市场营销部门合作进行销售支持，为产品发布做准备。 如果进入市场的方法利用渠道，则需要加强渠道计划。
对于 PdM 而言，销售支持是一项宝贵的时间投资。 销售组织的信息越多，他们的工作效率就越高。 在营销方面投入时间，以确保销售支持是全面的。 测试如何获得潜在客户并将其转化为销售的流程和程序。
专注于潜在客户生成、品牌定位、市场定位和客户转化，PdM 有机会帮助营销定位产品以取得成功并设定正确的期望。
项目管理
项目管理的角色在不同的业务中有所不同，但作为关键的看门人，必须照顾好日常的业务运营。 项目管理应与负责的所有者协调以帮助推动发布过程，包括文档、路线图、库存单位 (SKU)、验证订单处理的处理、支持交易台、记录定价模型和支持定价例外。 一个强大的项目经理具有在差距成为天坑之前识别差距的独特技能。
工程和质量保证
除了向市场提供高质量的产品外，PdM 还需要考虑“假设”情景。 代码是否受保护； 是否确保高可用性并计划灾难恢复？ 数据是否受到保护； 是否有适当的数据管理政策； 是否应用了安全策略的最佳实践？ 安全性是否合适，是否符合监管要求？ 如果解决方案包含来自其他供应商的元素，如果该供应商失败会怎样？ 有备用供应商吗？
在客户旅程接触点的早期阶段，可能会要求工程人员支持演示环境。 随着关系的发展，还可能会要求提供概念证明 (PoC) 或最小可行产品 (MVP)。 准备工程团队与客户密切合作，以纳入适当的决策，获得有用的反馈并验证 MVP 的质量和性能。
合法的
PdM 必须与法律部门合作，在客户旅程的每一个关头保护公司。 需要审查的一些领域包括知识产权 (IPR) 保护/专利、最终用户许可协议 (EULA) 或订阅服务协议、版权、商标、品牌和名称。
如果有第三方供应商为解决方案做出贡献，是否建立了托管安排？ PdM 将希望与交易台/销售和法律部门进行协调，以确保客户和渠道合同的范围适当，以支持产品和业务模型。
客户需要能够购买它
当公司开始宣传时，是时候检查和测试购买流程了。 “关闭时间”和“实现收入时间”是需要考虑和探索如何改进的关键关键绩效指标 (KPI)。 入职（让客户使用解决方案）可能不仅仅是在网站上的目录中定价。 审查和测试定价模型、合同模型、开票模型、供应方法和培训模型。
营销
对于早期采用者计划 (EAP)、概念证明 (POC) 和最小可行产品 (MVP) 计划，营销应该是您团队的一部分，并提供定期反馈和开放的沟通、奖励和激励渠道。
正是在这个阶段，PdM 和营销部门正在测试消息传递并评估潜在客户对产品的反应。 此阶段的成功对于产生合格的潜在客户和建立销售渠道至关重要。
需要具备哪些条件才能将客户从合格的潜在客户转变为销售？ 除了销售支持之外，还需要什么？ 应该讨论的一些注意事项可能包括 App Store 或在线目录集成、网站上的行动呼吁、合作伙伴计划、合作伙伴的市场开发资金 (MDF)、启动激励措施、迁移计划、面向客户的材料的完善以及其他功能这将简化销售结算功能。
销售量
当潜在客户成为合格的潜在客户时，销售就在这个阶段参与。 在准备销售时，PdM 应该完成从第一次互动到交付和入职的销售流程。 识别任何销售激励措施、客户或促销活动。 三重检查销售团队是否准备就绪、是否有能力、合同是否可用、渠道（如果适用）和市场路线是否了解。
公司拥有优先的战略客户列表（有时称为 VIP 或 LightHouse 客户列表）并不罕见。 使产品管理工作与战略客户优先级保持一致，以将精力集中在与销售组织的优先级一致的特定领域。 在每周一次的电话会议上，问一个问题，“产品管理可以做些什么来帮助你在本周完成这笔交易？” 承诺并跟进以建立与销售组织的密切关系。 完成交易将是成功的基础。
系统工程
系统工程团队通常是 PdM 的缓冲地带。 他们应该是与客户技术团队的直接互动点。 确保他们准备好支持演示、POC 和 MVP 的培训、流程和工具。
在许多组织中，培训组织可能与系统工程团队相关联。 检查他们是否已准备好接受面向客户的培训计划。
制造业
PdM 必须仔细预测，以确保公司能够在涉及实物产品时按订单交付。 早期和持续的沟通，与销售和系统工程团队协调以提前预测数量是一个关键的成功因素。
财务/运营
与您的项目经理一起完成购买流程，并在您的客户旅程分析中“跟随资金”。 确保订单处理与供应和软件许可启用相关联。 对许可证密钥的需求如何？ 是否存在必须管理的下游版税？ 付款延迟、退货、更换、升级的影响和行动计划是什么？ 佣金如何处理？ 该软件是否跟踪财务报告的正确指标？ 如何计算预订量和收入？
凭借对财务方面的深入了解，PdM 可以就定价、竞争定位和交易管理做出更有效的决策，同时确保公司为销售和增长做好准备。
合法的
测试每个客户合同谈判场景。 在处理季度或年度截止日期时，提前与销售、交易台和法律部门进行这些讨论将大大减少合同谈判的最后压力。 询问哪些合同问题将成为阻碍，谈判策略是什么？ 通常，这些讨论将围绕服务水平协议 (SLA)、支持、保证或担保和责任的政策。
客户需要能够使用它——修复它
合同签订。 这只是获得采用的开始。 成功的产品将能够证明使用量的增长，为客户创造持续的价值。 产品经理必须考虑报告和指标，这些报告和指标将向客户提供他们做出了良好投资的持续反馈。
会有不满意的客户。 即使每个人都完美地完成了每件事，客户也会想要更多，或者他们可能没有正确的期望。 讨论需要制定的计划和流程，以确保产品有效，并保护公司的声誉。 与营销和销售部门合作，在客户旅程的每一步设定适当的客户期望。
营销
公司的品牌形象是营销成功的核心。 与营销组织合作，探索更换/追加销售计划、客户激励措施、记录和促进客户胜利（或恢复胜利）。 与他们协调分析师关系 (AR) 和公共关系 (PR)。 如果市场份额和市场定位是您公司目标的一部分，请在进入市场战略中进行规划。
网络/云运营
PdM 应该讨论关键绩效指标 (KPI)，这些指标将推动您的 SLA、管理和宣传正常运行时间、根据需要报告中断、加速入职、升级和迁移。 定义是否或如何在保护公司品牌的同时宣传停电。
支持
PdM 应与支持部门协调，以便在管理 SLA、帮助台响应时间、与用户社区合作和推动客户培训方面做好准备并做出响应。 支持将成为新功能请求 (NFR) 流程和积压工作的高价值贡献者。
客户成功
大多数长期客户关系的新兴模式（在订阅服务中普遍存在）是客户成功计划。 通常是一项计费服务，该角色包括推动产品采用以延长客户生命周期价值 (CLV)。 如果“价值”（更多收入、降低成本等）已被确定为销售过程的一部分，客户成功团队应该能够跟踪该价值的进展，并在客户流失之前发现任何缺乏进展。 他们还将成为 NFR 池未来发展的关键贡献者。
工程
PdM 应与工程部门一起审查支持升级流程，以确定修复的优先级、解决问题、履行承诺和 SLA。
终身客户——了解更多，购买更多
一个普遍的假设是，保持或发展现有客户的成本比获得新客户的成本低 6 倍。 探索不同团队如何扩展与客户的关系以推动 CLV。
PdM 需要提前数年思考。 制定短期和长期路线图，并制定客户可以分享的强大愿景。始终寻找合适的定价和业务模式，保持竞争力，或者更好，以解决客户问题的创新解决方案引领市场. 创建可微分值 (DV)。
营销
营销在 CLV 中发挥着重要作用。 扩展客户关系的一些常见策略包括客户会议、网络研讨会、研讨会、培训、客户咨询委员会、社交网络博客、客户社区和奖励。 管理净推荐值 (NPS) 是衡量客户满意度的常用指标。
支持
客户通常希望贡献/推动产品方向。 支持组织可以帮助管理 NFR 输入、监控和自我修复 SLA、跟踪和报告“修复时间”。
客户成功
客户成功团队通常与客户有着最牢固的关系。 PdM 应与客户在制定路线图、进行市场研究和验证假设方面取得成功密切合作。
网络和云运营
鼓励营销部门与网络和云运营团队合作，以推销强劲的业绩。 跟踪客户数量、跟踪交易量、跟踪性能正常运行时间并提升产品的实力。
PdM 还应与工程、网络和云运营团队协调以管理毛利率。 持续改进的目标将有助于提高盈利能力。
销售量
无论是内部销售还是外部销售，PdM 都应该不断探索如何优化收入、销售更多、更快销售以及追加销售以获取更全面的解决方案。
系统工程
将系统工程与客户成功结合起来，以帮助推动路线图、增加产品的使用率、有效使用更多功能并帮助客户购买更多产品。
结论
没有单一的方法可以正确进行产品管理。 它是一个独特的角色，将技术与客户的业务需求联系起来。 公司中的每个人都在支持客户与公司之间的积极关系方面发挥作用。 产品管理需要带头与公司中的每个人讨论客户旅程接触点。 问他们如何搭配？ 询问他们从产品管理中需要什么，以使客户旅程成为每位客户的积极体验。 当您提出要求时，您会对获得的支持感到惊讶。