Punti di contatto del percorso del cliente per i Product Manager

introduzione

Questo articolo esamina i punti di contatto del percorso del cliente da una prospettiva di gestione del prodotto (PdM). Si presuppone che l'investimento nel prodotto/servizio sia stato approvato e che vi sia un impegno aziendale per portarlo sul mercato. Questo non è un elenco esaustivo di tutti gli elementi della checklist che un PdM deve considerare, ma piuttosto un approccio per supportare un'azienda di successo incentrata sul cliente.

Un PdM ben organizzato avrà un piano per coordinarsi con l'intera organizzazione mentre pianificano la loro strategia di go to market. Osserveranno il quadro generale e faranno le domande difficili. Le loro capacità di comunicazione, negoziazione ed educazione saranno ben esercitate mentre lavorano con organizzazioni sorelle per assicurarsi che i loro clienti godano di un rapporto positivo e senza stress con l'azienda.

Una decisione PdM dovrebbe sempre valutare il rischio e la ricompensa del cliente. “Un cliente ci lascerà se non lo faccio ?" "Conquisterò più clienti più velocemente se faccio questa scelta?" "I nostri rischi saranno mitigati se diamo la priorità a questo?" I PdM prendono decisioni che forniscono il miglior risultato.

Fai riferimento ai punti di contatto del percorso del cliente per elaborare il piano dettagliato, creare nuovi approcci, diventare creativo e ottenere sostenitori. Esamina gli esempi di punti di contatto del percorso del cliente ponendo le domande sul "come". Elimina le lacune per risolverle prima che diventino escalation.

Cosa sono i punti di contatto del percorso del cliente?

I punti di contatto del percorso del cliente iniziano nel momento stesso in cui un potenziale cliente viene a conoscenza del prodotto. Il compito, in qualità di esperto PdM, è garantire che da quel primo secondo la relazione con il cliente crei un esito positivo.

Quando pensi a "Cos'è un percorso del cliente?" considera le interazioni fluide di un'azienda con un potenziale cliente come misura della preparazione. Saranno necessarie decisioni quotidiane su come rappresentare ciascun prodotto e dovrebbe essere continuamente riesaminato per modifiche ed eccezioni.

I clienti hanno bisogno di scoprirlo

I PdM devono stabilire un framework per consentire ai clienti di scoprire una soluzione. Alcuni dei punti di contatto seguenti ti aiuteranno a farlo.

Marketing

Il marketing è un partner fondamentale. Il marketing trasforma la visione nei valori che i clienti cercano. Aiuteranno a passare dal parlare di funzioni e caratteristiche interessanti alla descrizione di come la straordinaria tecnologia abbia un valore aziendale, cambiando la conversazione da bit e byte a dollari e centesimi.

Rivolgiti al team di marketing per supportare le principali attività di go-to-market tra cui sito Web, materiali collaterali, piattaforme social, lanci, gruppi di utenti, webinar, eventi di settore, road show, omaggi, comitati consultivi, branding e denominazione. Collabora con il marketing sull'abilitazione alle vendite in preparazione del lancio di un prodotto. Se l'approccio go-to-market sfrutta i canali, è necessario potenziare i programmi dei canali.

L'abilitazione alla vendita è un prezioso investimento di tempo per un PdM. Più un'organizzazione di vendita è informata, più produttiva sarà. Investi tempo con il marketing per assicurarti che l'abilitazione alle vendite sia completa. Testare processi e procedure su come prendere un potenziale cliente e trasformarlo in una vendita.

Con particolare attenzione alla generazione di lead, al posizionamento del marchio, al posizionamento sul mercato e alla conversione dei clienti, i PdM hanno l'opportunità di aiutare il marketing a posizionare i prodotti per il successo e stabilire le giuste aspettative.

Gestione di progetto

Il ruolo di gestione del progetto varia nelle diverse attività, ma in qualità di gatekeeper critico, è necessario occuparsi delle operazioni aziendali quotidiane operative. La gestione del progetto dovrebbe coordinarsi con i proprietari responsabili per aiutare a guidare il processo di rilascio, inclusa la documentazione, le roadmap, le unità di stoccaggio (SKU), la verifica della gestione dell'elaborazione degli ordini, il supporto del Deal Desk, la documentazione dei modelli di prezzo e il supporto delle eccezioni di prezzo. Un forte project manager ha l'abilità unica di identificare le lacune prima che diventino doline.

Ingegneria e garanzia della qualità

Oltre a fornire un prodotto di alta qualità sul mercato, il PdM deve considerare gli scenari "e se". Il codice è protetto; è garantito per l'elevata disponibilità e pianificato per il ripristino di emergenza? I dati sono protetti; è in atto una politica di gestione dei dati adeguata; vengono applicate le migliori pratiche delle politiche di sicurezza? La sicurezza è appropriata e soddisfa i requisiti normativi? Se la soluzione include elementi di altri fornitori, cosa succede se quel fornitore fallisce? C'è un fornitore di backup?

Durante le prime fasi dei punti di contatto del percorso del cliente, potrebbe essere richiesto all'ingegneria di supportare un ambiente demo. Con il progredire della relazione, potrebbe essere richiesto anche un proof of concept (PoC) o un prodotto minimo sostenibile (MVP). Preparare il team di ingegneri a lavorare a stretto contatto con i clienti per incorporare le decisioni appropriate, ottenere feedback utili e convalidare la qualità e le prestazioni dell'MVP.

Legale

I PdM devono collaborare con il legale per proteggere l'azienda in ogni momento del percorso del cliente. Alcune aree da esaminare includono le protezioni/brevetti dei diritti di proprietà intellettuale (DPI), il contratto di licenza con l'utente finale (EULA) o i contratti di servizio in abbonamento, i diritti d'autore, i marchi, i marchi e i nomi.

Se ci sono fornitori di terze parti che contribuiscono a una soluzione, è stato stabilito un accordo di deposito a garanzia? I PdM vorranno coordinarsi con il deal desk/vendite e legale per assicurarsi che i contratti del cliente e del canale abbiano un ambito appropriato per supportare il prodotto e i modelli di business.

I clienti devono poterlo acquistare

Quando l'azienda inizia a spargere la voce, è tempo di esaminare e testare i processi di acquisto. "Time to close" e "time to revenues" sono indicatori chiave di prestazione (KPI) critici da considerare ed esplorare come migliorare. L'onboarding (convincere un cliente a utilizzare una soluzione) può richiedere più della semplice determinazione del prezzo in un catalogo sul sito Web. Revisionare e testare i modelli di pricing, i modelli di contrattazione, i modelli di fatturazione, i metodi di approvvigionamento e i modelli di formazione.

Marketing

Il marketing dovrebbe far parte del tuo team per i programmi Early adopter (EAP), proof of concept (POC) e programmi MVP (Minimal Viable Product) con feedback regolari e una linea aperta di comunicazioni, premi e incentivi.

È durante questa fase che PdM e marketing testano la messaggistica e valutano le risposte del potenziale cliente a un prodotto. Il successo in questa fase è fondamentale per generare lead qualificati e costruire un funnel di vendita.

Che cosa deve essere in atto per spostare un cliente da un potenziale cliente qualificato a una vendita? Oltre all'abilitazione alla vendita, cos'altro è necessario? Alcune considerazioni che dovrebbero essere discusse possono includere l'App Store o l'integrazione del catalogo online, inviti all'azione sul sito Web, programmi per i partner, finanziamenti per lo sviluppo del mercato (MDF) per i partner, incentivi per il lancio, piani di migrazione, rifinitura dei materiali rivolti ai clienti e altre funzioni che semplificherà le funzioni di chiusura delle vendite.

I saldi

Le vendite vengono coinvolte in questa fase quando i potenziali clienti diventano potenziali clienti qualificati. In preparazione per una vendita, i PdM dovrebbero seguire il processo di vendita dalla prima interazione alla consegna e all'onboarding. Identificare eventuali incentivi alle vendite, clienti o promozioni di vendita. Triplo controllo che il team di vendita sia pronto e in grado, contratti disponibili, canali (se appropriati) e percorsi di mercato compresi.

Non è insolito per un'azienda avere un elenco prioritario di account strategici (a volte indicato come elenco di account VIP o LightHouse). Allineare gli sforzi di gestione del prodotto con le priorità strategiche dell'account per concentrare le energie nelle aree specifiche che si allineano con le priorità delle organizzazioni di vendita. Durante una chiamata settimanale, poni la domanda "Cosa può fare la gestione del prodotto per aiutarti a concludere questo affare questa settimana?" Impegnarsi e seguire per creare una stretta relazione con l'organizzazione di vendita. La conclusione di accordi sarà la base del successo.

Ingegneria dei sistemi

Il team di Systems Engineering è spesso un buffer per i PdM. Dovrebbero essere il punto di interazione diretta con i team tecnici del tuo cliente. Assicurati che siano pronti con la formazione, i processi e gli strumenti per supportare demo, POC e MVP.

In molte organizzazioni, l'organizzazione di formazione può essere associata ai team di ingegneria dei sistemi. Verifica che siano pronti con i programmi di formazione rivolti ai clienti.

Produzione

I PdM devono prevedere attentamente per garantire che l'azienda possa consegnare rispetto ai suoi ordini quando sono coinvolti prodotti fisici. Le comunicazioni tempestive e costanti, il coordinamento con i team di vendita e di ingegneria dei sistemi per prevedere i volumi con largo anticipo, sono un fattore critico di successo.

Finanza/Operazioni

Collabora con i tuoi project manager per esaminare i processi di acquisto e "seguire i soldi" nell'analisi del percorso del cliente. Assicurati che l'elaborazione dell'ordine sia collegata al provisioning e all'abilitazione della licenza software. E la necessità di chiavi di licenza? Ci sono royalties a valle che devono essere gestite? Qual è l'impatto e il piano d'azione per ritardi di pagamento, resi, sostituzioni, aggiornamenti? Come vengono gestite le commissioni? Il software tiene traccia delle metriche giuste per il reporting finanziario? Come vengono calcolati i ricavi e le prenotazioni?

Con una solida comprensione degli aspetti finanziari, i PdM possono prendere decisioni più efficaci in merito a prezzi, posizionamento competitivo e gestione delle trattative, assicurando al contempo che l'azienda sia posizionata per le vendite e la crescita.

Legale

Testa ogni scenario di negoziazione dei contratti con i clienti. Avere queste discussioni in anticipo con le vendite, il desk delle trattative e l'ufficio legale ridurrà drasticamente lo stress dell'ultimo minuto delle trattative contrattuali quando si tratta di scadenze trimestrali o annuali. Chiedi quali sono le questioni contrattuali che ostacoleranno lo spettacolo e quali sono le tattiche di negoziazione? Spesso queste discussioni riguarderanno politiche per accordi sul livello di servizio (SLA), supporto, garanzie o garanzie e responsabilità.

I clienti devono essere in grado di utilizzarlo: risolverlo

Il contratto è firmato. Questo è solo un inizio per ottenere l'adozione. I prodotti di successo saranno in grado di dimostrare una crescita nell'utilizzo, creando valore continuo per un cliente. I product manager devono considerare i report e le metriche che forniranno un feedback continuo al cliente che ha fatto un buon investimento.

Ci saranno clienti insoddisfatti. Anche se tutti hanno fatto tutto alla perfezione, i clienti vorranno di più, o forse non avevano le giuste aspettative. Discutere la pianificazione e i processi che devono essere messi in atto per garantire che l'offerta o le offerte funzionino e che la reputazione dell'azienda sia protetta. Collabora con il marketing e le vendite per definire le aspettative dei clienti appropriate in ogni fase del percorso del cliente.

Marketing

L'immagine del marchio dell'azienda è fondamentale per il successo del marketing. Collaborare con l'organizzazione di marketing per esplorare programmi di sostituzione/upsell, incentivi per i clienti, documentare e promuovere le vittorie dei clienti (o le vittorie di recupero). Coordinarsi con loro per le relazioni con gli analisti (AR) e le pubbliche relazioni (PR). Se la quota di mercato e il posizionamento di mercato fanno parte dei tuoi obiettivi aziendali, pianificali nella strategia go-to-market.

Operazioni di rete/cloud

I PdM dovrebbero parlare attraverso gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che guideranno i tuoi SLA, gestiranno e pubblicizzeranno i tempi di attività, segnaleranno le interruzioni secondo necessità, accelereranno l'onboarding, gli aggiornamenti e le migrazioni. Definisci se o come pubblicizzare le interruzioni proteggendo il marchio della tua azienda.

Supporto

I PdM devono coordinarsi con il supporto per essere preparati e reattivi nella gestione degli SLA, nei tempi di risposta dell'helpdesk, nel lavorare con la comunità degli utenti e nel guidare la formazione dei clienti. Il supporto sarà un contributo di alto valore al processo di richiesta di nuove funzionalità (NFR) e al backlog.

Successo del cliente

Un modello emergente per la maggior parte delle relazioni a lungo termine con i clienti, prevalente nei servizi in abbonamento, è il programma di successo dei clienti. Solitamente un servizio fatturabile, questo ruolo comprende l'adozione dell'offerta per estendere il valore della vita del cliente (CLV). Se il "valore" (più ricavi, costi ridotti, ecc.) è stato identificato come parte del processo di vendita, un team di successo del cliente dovrebbe essere in grado di tracciare i progressi verso quel valore e cogliere qualsiasi mancanza di progresso prima che il cliente muoia. Saranno anche un contributo chiave al pool NFR per lo sviluppo futuro.

Ingegneria

I PdM dovrebbero rivedere i processi di escalation del supporto con l'ingegneria per dare priorità alle correzioni, risolvere problemi, rispettare impegni e SLA.

Clienti per la vita: scopri di più, acquista di più

È una premessa comune che costa 6 volte meno mantenere o far crescere un cliente esistente che acquisirne uno nuovo. Esplora come i diversi team possono estendere la relazione con il cliente per guidare il CLV.

I PdM devono pensare anni avanti. Crea una tabella di marcia a breve e lungo termine e crea una visione forte che i tuoi clienti possano condividere. Cerca sempre i prezzi e i modelli di business appropriati, rimani competitivo o, meglio ancora, guida il mercato con soluzioni innovative che risolvono i problemi dei clienti . Creare un valore differenziabile (DV).

Marketing

Il marketing ha un ruolo importante nel CLV. Alcune tattiche comuni per estendere le relazioni con i clienti includono conferenze con i clienti, webinar, seminari, formazione, consigli di consulenza per i clienti, blog di social network, community di clienti e premi. La gestione del punteggio del promotore netto (NPS) è un indicatore comune per la soddisfazione del cliente.

Supporto

I clienti generalmente vogliono contribuire/guidare la direzione del prodotto. L'organizzazione di supporto può aiutare con la gestione degli input NFR, il monitoraggio e l'auto-guarigione rispetto agli SLA, traccia e segnala il "tempo di correzione".

Successo del cliente

Il team di successo del cliente ha spesso il rapporto più forte con il cliente. I PdM dovrebbero collaborare strettamente con il successo dei clienti nello sviluppo di roadmap, nell'esecuzione di ricerche di mercato e nella convalida delle ipotesi.

Operazioni di rete e cloud

Incoraggia il marketing a collaborare con i team operativi di rete e cloud per commercializzare ottimi risultati. Tieni traccia dei volumi dei clienti, monitora i volumi delle transazioni, monitora i tempi di attività delle prestazioni e promuovi la forza delle offerte.

I PdM dovrebbero anche coordinarsi con l'ingegneria e i team operativi di rete e cloud per gestire i margini lordi. Un obiettivo di miglioramento continuo aiuterà a guidare la redditività.

I saldi

Indipendentemente dal fatto che si tratti di vendite interne o esterne, i PdM dovrebbero esplorare costantemente come ottimizzare i ricavi, vendere di più, vendere più velocemente e aumentare le vendite a soluzioni più complete.

Ingegneria dei sistemi

Unisci l'ingegneria dei sistemi al successo dei clienti per aiutare a guidare la roadmap, aumentare l'utilizzo del tuo prodotto, utilizzare in modo efficace più funzionalità e aiutare i clienti ad acquistare più prodotti.

Conclusione

Non esiste un unico approccio per ottenere una corretta gestione del prodotto. È un ruolo unico, che unisce la tecnologia alle esigenze aziendali del cliente. Tutti in azienda hanno un ruolo nel supportare il rapporto positivo tra il cliente e l'azienda. La gestione del prodotto deve assumere un ruolo guida nella discussione dei punti di contatto del percorso del cliente con ogni persona dell'azienda. Chiedi come si adattano? Chiedi di cosa hanno bisogno dalla gestione del prodotto per rendere il percorso del cliente un'esperienza positiva per ogni singolo cliente. Rimarrai sorpreso dal supporto che riceverai quando lo chiedi.