Создание успеха: руководство по ключевым показателям эффективности менеджера по продукту
Опубликовано: 2022-03-11Введение
Для менеджеров по продуктам (PDM) ключевые показатели эффективности (KPI) являются самым сильным и надежным инструментом при принятии решений. Они определяют ход работы команды, прогресс продукта и бизнеса в целом. KPI менеджера по продукту включают конкретные действия, связанные с продуктом, клиентами и общим процессом вывода продукта на рынок.
KPI следует использовать для празднования успеха и выявления рисков. И наоборот, отсутствие KPI делает менеджера по продукту слепым к тому, что происходит, и демонстрирует слабость стиля управления. Менеджеры по продуктам должны определить, какие показатели управления продуктами являются наиболее важными для отслеживания и отчетности.
Роль менеджера по продукту может быть загадочной для многих заинтересованных сторон. Некоторые рассматривают это с точки зрения менеджера проекта, который следит за прогрессом и координирует совместную работу людей. Другие рассматривают эту роль как связующее звено между отделами продаж и инженерной организацией, переводящее бизнес-требования в технические требования.
Прогрессивные исполнительные команды признают менеджеров по продукту общим владельцем бизнеса или менеджером бизнес-подразделения для определенного набора результатов — продукта. Менеджеры по продукту несут ответственность за восприятие, которое они хотят для своей роли. Сильные PDM используют метрики успеха управления продуктом как инструмент для демонстрации своего мастерства в управлении своим продуктом . Что еще более важно, KPI продукта являются основой для мониторинга успеха или неудачи продуктов или компании.
KPI управления продуктом определяют производительность
KPI менеджера по продукту охватывают широкий круг тем. Менеджеры по продукту, имеющие инженерное образование, часто сосредотачиваются на создании KPI, связанных с продуктом. Для менеджеров по продуктам с опытом работы в маркетинге ответ обычно связан с использованием или поведением клиентов.
Менеджеры по продукту должны принимать решения, определяя, что наиболее полезно, чтобы помочь им в принятии решений и их коммуникационной стратегии. Они должны работать с исполнительной командой, чтобы определить показатели управления продуктом, которые помогут им в принятии решений и в поддержке корпоративных целей. Когда вы предлагаете новые идеи и запрашиваете необходимые инвестиции, наличие данных о предыдущих тенденциях и определение методов проверки инвестиционных стратегий создаст более сильное экономическое обоснование.
KPI могут быть организованы в различные категории. Для менеджеров по продуктам важно изучить, какие ключевые показатели эффективности управления продуктами важно сообщать в рамках укрепления доверия, поощрения участия, празднования успеха или выявления тенденций и проблем.
Когда использовать какие KPI
Профессиональные PDM будут избирательны при создании отчетов KPI. В зависимости от уровня автоматизации в KPI может участвовать много людей. Выберите пять или шесть лучших, которые вселяют в вас уверенность в своем прогрессе и в принятии решений.
KPI эффективности бизнеса
Наиболее распространенным набором целевых показателей эффективности являются ключевые показатели эффективности бизнеса, которые менеджеры по продуктам часто упускают из виду. Создание KPI для эффективности бизнеса поможет определить тенденции успеха роста бизнеса. Они ориентированы на клиентов, пожизненную ценность клиентов, заказы, доходы, затраты и прибыльность. Для руководителей эти показатели эффективности бизнеса будут теми показателями, которые будут определять инвестиционные решения, закладывать основу для увеличения численности персонала или определять решения, которые не будут приняты на уровне отдела или продукта.
В следующей таблице указаны некоторые ключевые показатели эффективности, относящиеся к эффективности бизнеса, рекомендуемая частота и описания.
KPI эффективности бизнеса
| КПЭ | Мера | Описание | Возможность |
|---|---|---|---|
| Доходы (ежемесячно) | Доллары/валюта по продуктам/функциям | Доходы - это высшие строчки долларов. В подписке это не общий размер сделки, а доллары, которые были признаны за продукт или услугу, использованную за период (ежемесячно или ежегодно). | Доходы важны с точки зрения баланса и денежных потоков, но заказы являются более надежным показателем для мониторинга роста. |
| Бронирование (ежемесячно) | Доллары/валюта по продуктам/функциям | Бронирование — это обязывающее обязательство по получению дохода от продукта/услуги. Например, бронирование контракта на три года не признается в качестве дохода авансом, но создает отставание и демонстрирует рост бизнеса. | Заказы обеспечивают сильную проверку бизнеса в процессе. За бронированием внимательно следят как за показателем роста компании. |
| Воронка (еженедельно) | Доллары/валюта | Воронка представляет те сделки в процессе, с предполагаемыми сроками, вероятностью закрытия и стоимостью резервирования. | Регулярные обзоры продаж дают возможность «сделать все возможное», чтобы выиграть эти высокоприоритетные сделки. Воронка представляет потенциал и должна помочь с решениями о продуктах, которые соответствуют конкретным требованиям клиентов. |
| Удержание, истощение, отток, пожизненная ценность клиента (ежемесячно) | Количество клиентов | Отток (отрицательный отток) определяет потерю клиентов. Некоторые отрасли также будут отслеживать пожизненную ценность клиента (CLV) как меру лояльности. | Поскольку привлечение нового клиента обходится значительно дороже, чем удержание клиента, очень важно отслеживать клиентов и определять, почему они могут уйти. |
| Количество клиентов (ежемесячно) | Количество клиентов | Количество новых клиентов, количество клиентов, использующих определенную функцию, дополнительные продажи | Особенно важно при оценке требований к росту количество клиентов, которые могут иметь большое значение для вашей операционной мощности (особенно в среде SaaS). |
| Скорость (ежемесячно-ежеквартально) | Время | Время до получения дохода, адаптация | Отслеживайте и изучайте возможности продукта или бизнес-модели, чтобы сократить время получения дохода или время адаптации. Чем короче процесс, тем лучше будут отношения с клиентами. |
| Валовая прибыль, себестоимость, OCOGS (ежемесячно) | Доллары/валюта | расходы, связанные с разработкой и предоставлением услуги; COGS включает продажи и маркетинг; ОКОГИ строго связаны с созданием и предоставлением услуги. Затраты на приобретение могут включать техническую интеграцию, POC и демонстрации. | Валовая маржа — это расчет расходов по сравнению с доходами. Компания будет тщательно отслеживать их для финансовой отчетности. Возможно, OCOGS — это самый надежный показатель прибыльности продукта. Это стоимость эксплуатации вашего продукта, особенно в среде SaaS. |
| NPS или CSAT (ежеквартально-ежегодно) | Количество | Чистая оценка промоутера или оценка удовлетворенности клиентов - это субъективные оценки клиентов в отношении качества обслуживания со стороны компании. | Следует контролировать. Как субъективное мнение, воспринимайте это с долей скептицизма, чтобы использовать только в сочетании с достоверными данными. |
| Позиция на рынке (ежегодно) | Сторонний рейтинг | Такие аналитики, как Ovum, Forrester Research, IDC и Gartner, оценят вашу компанию по сравнению с конкурентами (например, Gartner Magic Quadrant). | В качестве корпоративной цели PDM должны учитывать инвестиции, необходимые для получения подтверждения от внешних отраслевых аналитиков. |
Менеджеры по продуктам должны отслеживать KPI, связанные с клиентами, как показатель того, насколько хорошо работают продажи и взаимодействие с клиентами. Если скорость клиента снижается, важно понять, почему. Это новый конкурент? Это вопрос ценообразования? Это проблема общения/ожиданий клиентов? Если клиенты уходят (отток или истощение), то следует немедленно провести глубокое погружение, чтобы изучить действия по исправлению положения.
Быстрое увеличение роста может привести к обсуждению доли рынка, повышения цен и новых инвестиций в рост продуктовой линейки. Быстрый рост может повлиять на производительность вашей операционной среды, особенно в среде SaaS, поскольку она связана с COGS и OCOGS. Достаточно ли у вас мощностей? Достаточно ли укомплектована служба поддержки? Сможет ли Customer Success справиться с таким объемом клиентов? Показывают ли тенденции, что вам нужно действовать немедленно, чтобы подготовиться к дополнительным накладным расходам?
При рассмотрении прогнозирования и планирования финансов или доходов узнайте о сезонных последствиях. Сюда может входить потребность в бюджетных ситуациях «используй или потеряешь» в конце финансового года. Большинство компаний закрывают свой год в декабре. Считайте мартовские каникулы временем простоя, а лето — временем замедления для многих предприятий, поскольку люди уходят в отпуск. Сравнение по годам покажет эти тенденции. Планируйте выпуски продуктов, запуски и объявления с учетом этих соображений.
KPI использования продукта
Ключевые показатели эффективности использования продукта помогут определить, как продукт воспринимается и используется. Это поможет принять решения по дорожной карте, связанные с функциональностью ключевых функций и пользовательским интерфейсом (UX). Создайте механизмы отслеживания в своих приложениях, чтобы понимать поведение как инструмент постоянного улучшения. Часто отслеживайте и сообщайте о тенденциях за определенный период времени.
KPI использования продукта
| КПЭ | Мера | Описание | Возможность |
|---|---|---|---|
| Пользователи (ежемесячно) | Дискретные лица | Пользователи системы (логины) | Количество пользователей на одного клиента полезно для понимания тенденций внедрения. Это также полезно для планирования роста и обеспечения надежного масштабирования среды по мере увеличения объемов. |
| Количество пользователей на функцию или объемы транзакций (еженедельно-месячно) | Отдельные лица или количество вызовов API | Использование функций, отслеживаемое триггерами в программном обеспечении | Использование функции может определить успех или неудачу запуска функции, маркетинговой или торговой кампании. |
| Время до Х (ежемесячно) | Секунды или минуты | Подсчет времени может определить качество выполнения регистрации, загрузки, отказа и завершения транзакции. | Наличие точных записей функций времени можно использовать для повышения эффективности обмена сообщениями с клиентами. Низкая производительность приведет к увеличению расходов на поддержку. |
Используйте ключевые показатели эффективности использования продукта, чтобы определить потенциальных клиентов, которые могут уйти из-за проблем с производительностью. Отслеживайте эти ключевые показатели эффективности, чтобы решать ситуации до того, как они перерастут в эскалацию проблем. Программа постоянного совершенствования будет использовать эти KPI для демонстрации успеха.
KPI разработки продукта
KPI разработки продукта помогают определить улучшения процесса, скорость и скорость разработки. Мониторинг и совместное использование результатов команды могут создать новую энергию и конкурентоспособность.
KPI разработки продукта
| КПЭ | Мера | Описание | Возможность |
|---|---|---|---|
| Доставка вовремя (каждый выпуск) | Дни | Отслеживание выполнения обязательств. С акцентом на разработку это помогает команде быть более точной в своих оценках разработки и тестирования. | Работайте с Управлением проектами, чтобы эти данные были видны командам разработчиков и менеджеров по продукту. Ваша репутация и их репутация будут зависеть от целостности плана. Быстро выявляйте пробелы, корректируйте данные и сообщайте соответствующим образом, если это повлияет на клиента. |
| Скорость команды (отслеживайте точность, используйте для каждого сеанса планирования) | Единицы работы во времени; сюжетные очки | Скорость команды рассчитывается путем подсчета количества единиц работы, выполненных за определенный интервал (многие компании планируют двухнедельные спринты). Например, если команда выполнила 10 историй за двухнедельный спринт, и каждая история стоила три балла, тогда скорость составит 30 баллов за спринт. | Скорость команды — полезная метрика для оценки того, сколько времени потребуется команде для завершения проекта разработки программного обеспечения. Благодаря непрерывной отчетности и мониторингу этой метрики менеджеры по продуктам и инженеры могут сверять инженерные оценки с проверенной историей. Это обеспечивает более точную оценку времени и более надежные дорожные карты. |
| Доступность ресурсов (непрерывный) | Часы или человеко-дни | Отслеживайте критические ресурсы | Мониторинг критически важных ресурсов поможет в планировании ресурсов в соответствии с требованиями дорожной карты. |
Важно работать с ведущими инженерами, чтобы согласовать соответствующие KPI и поделиться ими с командой. KPI могут стать основой для признания достижений, управления размером команды или определения областей для улучшения.
KPI качества продукта
Ключевые показатели эффективности качества продукта будут определять тенденции и риски, связанные с обеспечением исключительного качества обслуживания клиентов. Менеджеры по продукту должны учитывать компромисс между качеством и сроками поставки, помня о том, что один-единственный сбой, обнаруженный одним клиентом, может иметь серьезные последствия для бизнеса. По мере того, как все больше клиентов используют социальные сети, чтобы поделиться своим недовольством, качественные KPI должны занимать первое место в списке приоритетов.
KPI качества продукта
| КПЭ | Мера | Описание | Возможность |
|---|---|---|---|
| Билеты в службу поддержки/эскалации (еженедельно) | Количество дней; количество билетов; серьезность эскалации | Количество звонков клиентов, твитов, чатов и жалоб в блогах; тяжесть звонков; время исправить; выдающиеся ошибки | Внимательно отслеживайте влияние службы поддержки на качество продукта. Для общей цели совершенства это критический набор KPI. |
| Тестирование (каждый спринт) | Процент автоматизации, количество успешно завершенных тестов | KPI тестирования могут охватывать несколько областей: от отчетов о покрытии автоматизации до модульного тестирования, системного тестирования и тестирования функций. | Тесно сотрудничайте с командой тестирования и командой инженеров, чтобы проверить качество продукта и поставить цели, связанные с непрерывным улучшением. |
Качество продукции может служить подтверждением качества инженерной организации. При правильном использовании KPI могут создать основу для постоянного улучшения, сокращения тестирования, автоматизации и общего улучшения качества обслуживания клиентов.
Межфункциональное сотрудничество
Выстраивая отношения с другими организациями внутри компании, признайте, что у них тоже есть ключевые показатели эффективности. Многие из них являются общими (например, доходы, клиенты, использование и т. д.). Для продакт-менеджеров, стремящихся соответствовать результатам сравнения аналитиков (например, Gartner Magic Quadrant), работа с отделом маркетинга для продвижения положительных результатов может способствовать удовлетворению потребностей в конкурентном позиционировании на рынке. Основа может начинаться с клиентов, которые любят продукт (использование увеличивается), что улучшает бренд (маркетинговый KPI). Это может превратиться в историю успеха клиентов, использоваться аналитиками для повышения узнаваемости бренда или может быть привязано к квалифицированному лидогенерации из уст в уста.
Выявление негативных тенденций может привести к планам смягчения последствий, которые помогут исправить ситуацию в команде. Например, если финансовый отдел обнаружит, что доходы от продления сокращаются, отдел управления продуктами может координировать свои действия с отделом маркетинга, чтобы создать кампанию по продлению продаж вокруг новой (или предстоящей) функциональности, чтобы исправить ситуацию. В этом сценарии не только решается проблема продления (дохода), но и управление продуктом может определить потенциальных пользователей MVP или бета-версий для тестирования и продвижения новых функций.
Понимание того, как ключевые показатели эффективности управления продуктами соответствуют целям каждой организации, может создать синергию для развития успешных отношений. Регулярное общение с остальными организациями может помочь в раннем выявлении возможностей для улучшения. Вот несколько тем для обсуждения, в которые могут быть вовлечены другие отделы при выявлении определенных тенденций.
Кросс-функциональные KPI
| Команда | KPI | Возможность для обсуждения |
|---|---|---|
| Маркетинг | Лидогенерация/узнаваемость бренда, готовность к выходу на рынок | Затраты на привлечение клиентов, коэффициенты конверсии, целевые рынки, пути выхода на рынок (прямой и/или канальный), конкуренция, инструменты рентабельности инвестиций, демонстрации, доказательства концепции (POC), обеспечение продаж, связи с аналитиками (AR), связи с общественностью (PR), события, материалы, официальные документы, примеры использования клиентами, вебинары, инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), социальные сети, веб-сайт, интеграция электронной коммерции, консультативный совет клиентов. Положительное влияние на бренд могут оказать такие аналитики, как Ovum, Forrester Research, IDC и Gartner, которые оценят вашу компанию по сравнению с конкурентами (например, Gartner Magic Quadrant). |
| Продажи, системная инженерия | Доходы, пожизненная ценность клиента (CLV) | Пути выхода на рынок (прямой или канальный), компенсация, партнерство, внутренние продажи, оптовые и прямые продажи, демонстрации и проверки концепции (POC), продления, ежемесячные и ежегодные регулярные доходы |
| Финансы и операции | Котировка наличными, маржа | Распределение инвестиций, признание выручки, обработка заказов, управление SKU, дисконтирование, возмещение, управление валютой, отчетность (доходы, маржа, прогнозирование, планирование), продление |
| Производство | Соответствие, качество | Наращивание объемов, прогнозирование, поиск поставщиков, упаковка, доставка, разрешения на возврат товаров (RMA), сертификаты соответствия, локализация, экспортный контроль |
| Служба поддержки | Отток, время отклика, чистый рейтинг промоутера (NPS) | Обучение клиентов и выездное обучение, готовность колл-центра, готовность RMA, локализация |
| Успех клиента | Удовлетворенность клиентов (NPS), CLV | Обучение, разработка сценариев использования, моделирование рентабельности инвестиций и аудит клиентов, взаимодействие с клиентами |
| Юридический | Судебные разбирательства, избежание рисков, контракты | Заключение контрактов, лицензионные/подписные соглашения, экспортный контроль, управление рисками (включая безопасность, защиту прав интеллектуальной собственности (ПИС)/патенты, соглашения о неразглашении информации (НДА), обязательства), слияния и поглощения, поставщик/производитель оригинального оборудования (ОЕМ) соглашения |
| Сеть, Операции | Доступность сервиса, время безотказной работы | Предоставление/назначение прав и операции, мультиарендность, производительность, надежность, масштабируемость, доступность, безопасность (включая соответствие GDPR и AB365, контроль доступа, шифрование), высокая доступность (HA), аварийное восстановление (DR), географическая локализация, аудит и Ведение журнала |
Общайтесь часто и последовательно
Являясь центральным звеном всего продуктового бизнеса, менеджер по продукту имеет уникальную возможность влиять на успех компании с помощью четких коммуникаций. Изучите следующие бизнес-сценарии и подумайте, какие показатели производительности окажут наилучшее положительное влияние при регулярном сообщении.
Общение с ключевыми показателями эффективности
| Встреча или цель | Коммуникации Цель | Какие KPI управления продуктом |
|---|---|---|
| Обсуждения в прихожей | Укрепляйте свой авторитет. Делитесь данными с гордостью и отдавайте должное там, где это необходимо. Усилить командную работу. | Выберите из показателей эффективности бизнеса и качества продукции, чтобы поделиться ими. |
| Еженедельные встречи команды | Отмечайте успехи и укрепляйте доверие и честность с помощью управления продуктами и разработки. | Поделитесь ключевыми показателями эффективности, в которых они конкретно участвовали — по всем категориям, но в первую очередь по использованию продукта, разработке продукта и качеству. |
| Ежемесячные или ежеквартальные обзоры операций | Продемонстрируйте свое лидерство и понимание корпоративных целей. | Измеряйте и сообщайте о ключевых показателях эффективности, согласованных с высшим руководством. Сосредоточьтесь на ключевых показателях эффективности бизнеса, связанных с себестоимостью продукции, OCOGS, сроками выпуска/дорожной картой и конкретными усилиями, связанными со стратегическими клиентами, поддержкой продаж и MVP. |
| Эскалации | Получите достоверные данные для эскалации рисков и разработки четких планов. | Исторические и трендовые KPI помогут выявить аномалии до того, как они превратятся в трагедии. |
Резюме: используйте ключевые показатели эффективности для четкой коммуникации
Двусмысленность – бич любого общения. Насколько это плохо? Насколько это было здорово? Каковы факты? Создание основанной на данных основы помогает устранить нечеткие разговоры и создает четкие и четкие сообщения. Информированный менеджер по продукту будет держать руку на пульсе ключевых показателей эффективности бизнеса, разработки продукта, качества продукта и использования продукта, которые являются основой хорошо функционирующего бизнеса.
Возможность для команд управления продуктом управлять бизнесом заключается в знании, основанном на реальных данных, того, как ключевые факторы продукта и бизнеса работают во времени. Выберите пять или десять ключевых показателей эффективности, тщательно отслеживайте их и повторяйте при каждой возможности.
Постоянно сообщая об успехах и быстро устраняя негативные последствия, можно свести к минимуму неожиданности и проблемы, которые всегда сопровождают работу менеджера по продукту. Знание — сила, и ключевые показатели эффективности управления продуктом позволяют менеджерам по продуктам добиваться успеха. Навыки в получении этого права могут создать или разрушить компанию.