Creare successo: una guida ai KPI di Product Manager
Pubblicato: 2022-03-11introduzione
Per i product manager (PDM), gli indicatori chiave di prestazione (KPI) sono lo strumento più forte e difendibile nel processo decisionale. Identificano lo stato di avanzamento del lavoro del team, lo stato di avanzamento del prodotto e l'attività complessiva. I KPI del product manager includono attività specifiche associate al prodotto, ai clienti e al processo generale per portare un prodotto sul mercato.
I KPI dovrebbero essere usati per celebrare il successo e identificare il rischio. Al contrario, la mancanza di KPI lascia un product manager cieco a ciò che sta succedendo e mostra una debolezza nello stile di gestione. I product manager dovrebbero determinare quali metriche di gestione del prodotto sono le più importanti da monitorare e segnalare.
Il ruolo di un product manager può creare confusione per molti stakeholder. Alcuni lo vedono dalla loro comprensione di un project manager: tenere traccia dei progressi e coordinare le persone per lavorare insieme. Altri vedono il ruolo come un collegamento tra i team di vendita e l'organizzazione ingegneristica, traducendo i requisiti aziendali in requisiti tecnici.
I team esecutivi progressisti riconoscono i product manager come il proprietario generale dell'azienda o un manager di business unit per un insieme specifico di risultati: il prodotto. I product manager sono responsabili della percezione che desiderano per il loro ruolo. I potenti PDM sfruttano le metriche di successo della gestione del prodotto come strumento per dimostrare la loro competenza nella gestione del prodotto . Ancora più importante, i KPI dei prodotti sono la base per monitorare il successo o il fallimento dei prodotti o dell'azienda.
I KPI di gestione del prodotto definiscono le prestazioni
I KPI del product manager coprono un'ampia serie di argomenti. I product manager che provengono da un background ingegneristico spesso si concentrano sulla creazione di KPI associati al prodotto. Per i product manager con un background di marketing, la risposta è solitamente associata all'utilizzo o ai comportamenti dei clienti.
I product manager devono dare un giudizio identificando ciò che è più utile per assisterli nel loro processo decisionale e nella loro strategia di comunicazione. Dovrebbero collaborare con il team esecutivo per identificare le metriche di gestione del prodotto che li aiutano nel processo decisionale ea sostegno degli obiettivi aziendali. Quando si presentano nuove idee e si richiedono gli investimenti richiesti, disporre di dati sulle tendenze precedenti e identificare i metodi per convalidare le strategie di investimento creerà un business case più forte.
I KPI possono essere organizzati in varie categorie. È importante che i product manager esplorino quali KPI di gestione del prodotto sono importanti da comunicare per creare credibilità, incoraggiare il coinvolgimento, celebrare il successo o identificare tendenze e problemi.
Quando utilizzare quali KPI
I PDM professionali saranno selettivi durante la creazione di report KPI. A seconda del livello di automazione, i KPI possono coinvolgere molte persone. Scegli i primi cinque o sei che ti danno fiducia nei tuoi progressi e nel tuo processo decisionale.
KPI delle prestazioni aziendali
L'insieme più comune di obiettivi di performance sono i KPI aziendali che i product manager spesso trascurano. La creazione di KPI per le prestazioni aziendali aiuterà a identificare le tendenze nel successo della crescita del business. Questi sono incentrati sui clienti, sul valore della vita del cliente, sulle prenotazioni, sui ricavi, sui costi e sulla redditività. Per i dirigenti, queste metriche delle prestazioni aziendali saranno quelle che guidano le decisioni di investimento, gettano le basi per un numero di dipendenti aggiuntivo o guidano le decisioni di abbandono a livello di reparto o di prodotto.
La tabella seguente identifica alcuni KPI relativi alle prestazioni aziendali, una cadenza suggerita e le descrizioni.
KPI delle prestazioni aziendali
| KPI | Misurare | Descrizione | Opportunità |
|---|---|---|---|
| Entrate (mensile) | Dollari/valuta per prodotto/caratteristica | I ricavi sono i dollari della linea superiore. In un abbonamento, non è la dimensione complessiva dell'offerta, ma i dollari che sono stati riconosciuti per il prodotto o servizio utilizzato in un periodo (mensile o annuale). | I ricavi sono importanti dal punto di vista del bilancio e del flusso di cassa, ma le prenotazioni sono una metrica più forte per il monitoraggio della crescita. |
| Prenotazioni (mensile) | Dollari/valuta per prodotto/caratteristica | Le prenotazioni sono un impegno vincolante per i ricavi del prodotto/servizio. Una prenotazione di un contratto di tre anni, ad esempio, non viene riconosciuta come ricavo anticipato, ma creerà un backlog e mostrerà la crescita del business. | Le prenotazioni forniscono una forte convalida dell'attività in corso. Le prenotazioni sono attentamente osservate come indicatore della crescita dell'azienda. |
| Imbuto (settimanalmente) | Dollari/valuta | Il funnel rappresenta le offerte in corso, con tempistiche stimate, probabilità di chiusura e valore della prenotazione. | Revisioni regolari con le vendite offrono l'opportunità di "fare quello che serve" per vincere quegli affari ad alta priorità. L'imbuto rappresenta il potenziale e dovrebbe aiutare con le decisioni sui prodotti che corrispondono ai requisiti specifici del cliente. |
| Conservazione, logoramento, abbandono, valore della vita del cliente (mensile) | Numero di clienti | Churn (churn negativo) identifica la perdita di clienti. Alcuni settori monitoreranno anche il valore del ciclo di vita del cliente (CLV) come misura della fedeltà. | Poiché acquisire un nuovo cliente costa molto di più che mantenerlo, è fondamentale tenere traccia dei clienti e identificare il motivo per cui potrebbero andarsene. |
| Il cliente conta (mensile) | Numero di clienti | Numero di nuovi clienti, numero di clienti che utilizzano una determinata funzionalità, upsell | Particolarmente importante nella valutazione dei requisiti di crescita, il numero di clienti può essere significativo per la tua capacità operativa (soprattutto in un ambiente SaaS) |
| Velocità (da mensile a trimestrale) | Volta | Tempo di entrate, onboarding | Monitora ed esplora le opportunità per il prodotto o il modello di business per ridurre i tempi di guadagno o di onboarding. Più breve è il processo, migliore sarà la relazione con i clienti. |
| Margini lordi, COGS, OCOGS (mensile) | Dollari/valuta | I costi associati allo sviluppo e alla fornitura del servizio; COGS include vendite e marketing; Gli OCOG sono strettamente associati alla creazione e alla fornitura del servizio. I costi di acquisizione possono includere integrazione tecnica, POC e demo. | I margini lordi sono un calcolo dei costi sui ricavi. La società li monitorerà attentamente per la rendicontazione finanziaria. Probabilmente, OCOGS è la metrica più forte da tenere d'occhio per la redditività del prodotto. Questo è il costo di funzionamento del prodotto, soprattutto in un ambiente SaaS. |
| NPS o CSAT (trimestrale ad annuale) | Numero | Il punteggio netto del promotore o il punteggio di soddisfazione del cliente sono punteggi soggettivi dei clienti rispetto alla qualità del servizio dell'azienda. | Dovrebbe essere monitorato. Come opinione soggettiva, prendila con le pinze, da usare solo insieme a dati concreti. |
| Posizione di mercato (annualmente) | Valutazione di terze parti | Analisti come Ovum, Forrester Research, IDC e Gartner classificheranno la tua azienda rispetto alla concorrenza (ad es. Gartner Magic Quadrant). | Come obiettivo aziendale, i PDM dovrebbero considerare l'investimento necessario per ottenere la convalida di analisti di settore esterni. |
I product manager dovrebbero monitorare i KPI relativi ai clienti come indicatore di come stanno funzionando le vendite e gli impegni per il successo dei clienti. Se la velocità del cliente sta diminuendo, è fondamentale capirne il motivo. È un nuovo concorrente? È un problema di prezzo? È un problema di comunicazione/aspettativa del cliente? Se i clienti se ne stanno andando (abbandono o logoramento), dovrebbe immediatamente seguire un'immersione profonda per esplorare le attività di riparazione.
Un rapido aumento della crescita può portare a una discussione sulla quota di mercato, sull'aumento dei prezzi e sui nuovi investimenti nella crescita della linea di prodotti. La rapida crescita può influire sulle prestazioni dei tuoi ambienti operativi, in particolare in un ambiente SaaS in relazione a COGS e OCOGS. Hai abbastanza capacità? Il supporto è dotato di personale sufficiente? Customer Success è in grado di gestire il volume dei clienti? Le tendenze mostrano che è necessario agire immediatamente per prepararsi al sovraccarico aggiuntivo?
Quando prendi in considerazione la previsione e la pianificazione finanziaria o delle entrate, scopri le implicazioni stagionali. Questi potrebbero includere la necessità di situazioni di budget "usalo o perdilo" alla fine dell'anno fiscale. La maggior parte delle aziende chiude l'anno a dicembre. Considera la pausa di marzo come un periodo di inattività e l'estate come un periodo di rallentamento per molte aziende poiché le persone vanno in vacanza. I confronti anno dopo anno mostreranno queste tendenze. Pianifica le versioni, i lanci e gli annunci dei prodotti tenendo presenti queste considerazioni.
KPI di utilizzo del prodotto
I KPI di utilizzo del prodotto aiuteranno a identificare il modo in cui il prodotto viene percepito e utilizzato. Aiuterà a guidare le decisioni sulla roadmap relative alla funzionalità delle funzionalità chiave e all'esperienza utente (UX). Crea i meccanismi di tracciamento all'interno delle tue applicazioni per comprendere il comportamento come strumento di miglioramento continuo. Tieni traccia spesso e segnala l'andamento in un periodo di tempo.
KPI di utilizzo del prodotto
| KPI | Misurare | Descrizione | Opportunità |
|---|---|---|---|
| Utenti (mensile) | Individui discreti | Utenti del sistema (login) | Il volume di utenti per cliente è utile per comprendere le tendenze di adozione. Ciò è utile anche per pianificare la crescita e garantire che l'ambiente possa scalare in modo affidabile all'aumentare dei volumi. |
| Utenti per funzionalità o volumi di transazione (da settimanale a mensile) | Singoli individui o conteggi delle chiamate API | Utilizzo delle funzionalità monitorato dai trigger all'interno del software | L'utilizzo delle funzionalità può identificare il successo o il fallimento del lancio di una funzionalità o di una campagna di marketing o vendita. |
| Tempo per X (mensile) | Secondi o minuti | Il conteggio del tempo può identificare la qualità delle prestazioni di onboarding, download, abbandono e completamento delle transazioni | Avere registrazioni accurate delle funzioni temporali può essere utilizzato per promuovere la messaggistica ad alte prestazioni ai clienti. Le prestazioni lente aumenteranno i costi di supporto. |
Utilizza i KPI di utilizzo del prodotto per identificare potenziali clienti che potrebbero cambiare a causa di problemi di prestazioni. Monitora questi KPI per affrontare le situazioni prima che si trasformino in problemi aggravati. Un programma di miglioramento continuo sfrutterà questi KPI per dimostrare il successo.
KPI di sviluppo prodotto
I KPI di sviluppo prodotto aiutano a identificare i miglioramenti del processo, la velocità e la velocità di sviluppo. Il monitoraggio e la condivisione dei risultati del team può creare nuova energia e competitività.
KPI di sviluppo prodotto
| KPI | Misurare | Descrizione | Opportunità |
|---|---|---|---|
| Consegna in tempo (ogni versione) | Giorni | Monitoraggio delle prestazioni rispetto agli impegni. Con un focus sull'ingegneria, questo aiuta il team a essere più accurato nelle stime di sviluppo e test. | Collabora con Project Management per mantenere questi dati visibili ai team di progettazione e gestione dei prodotti. La tua reputazione e la loro dipenderanno dall'integrità del piano. Cogliere rapidamente le lacune, adeguarsi ai dati e comunicare in modo appropriato se ci sarà un impatto sui clienti. |
| Velocità di squadra (traccia per precisione, utilizza per ogni sessione di pianificazione) | Unità di lavoro nel tempo; punti della storia | La velocità del team viene calcolata contando il numero di unità di lavoro completate in un determinato intervallo (molte aziende pianificano sprint di due settimane). Ad esempio, se il team ha completato 10 storie durante uno sprint di due settimane e ogni storia valeva tre story point, la velocità è di 30 story point per sprint. | La velocità del team è una metrica utile per stimare quanto tempo impiegherà un team per completare un progetto di sviluppo software. Con la reportistica e il monitoraggio continui di questa metrica, i product manager e i responsabili dell'ingegneria possono convalidare le stime ingegneristiche rispetto alla loro comprovata storia. Ciò fornisce stime del tempo più accurate e roadmap più affidabili. |
| Disponibilità delle risorse (in corso) | Ore o giorni uomo | Tieni traccia delle risorse critiche | Il monitoraggio delle risorse critiche aiuterà con la pianificazione delle risorse rispetto ai requisiti della roadmap. |
È importante collaborare con i responsabili dell'ingegneria per concordare KPI appropriati e condividerli con il team. I KPI possono costituire una base per riconoscere i risultati, gestire le dimensioni del team o identificare aree di miglioramento.
KPI di qualità del prodotto
I KPI della qualità del prodotto identificheranno tendenze e rischi nel fornire un'esperienza cliente straordinaria. I product manager dovrebbero considerare compromessi tra qualità e tempi di consegna, tenendo presente che un singolo guasto riscontrato da un singolo cliente può avere un profondo impatto sull'azienda. Poiché sempre più clienti sfruttano i social network per condividere il loro dispiacere, i KPI di qualità dovrebbero essere in cima alla lista delle priorità.
KPI di qualità del prodotto
| KPI | Misurare | Descrizione | Opportunità |
|---|---|---|---|
| Supporta ticket/escalation (settimanalmente) | Numero di giorni; quantità di biglietti; gravità dell'escalation | Numero di chiamate dei clienti, tweet, chat e reclami sul blog; gravità delle chiamate; tempo per aggiustare; bug eccezionali | Monitora da vicino l'impatto del supporto sulla qualità del prodotto. Con un obiettivo generale di eccellenza, questo è un insieme critico di KPI. |
| Test (ogni sprint) | Percentuale di automazione, numero di test completati con successo | I KPI di test possono coprire diverse aree, dai report sulla copertura dell'automazione allo unit test, al test del sistema e al test delle funzionalità | Lavora a stretto contatto con il team di test e i team di ingegneri per convalidare la qualità del prodotto e creare obiettivi incentrati sul miglioramento continuo. |
La qualità del prodotto può costituire una convalida della qualità dell'organizzazione ingegneristica. Se utilizzati correttamente, i KPI possono creare una base per il miglioramento continuo, la riduzione dei test, l'automazione e un'esperienza del cliente complessivamente migliorata.
Collaborazione interfunzionale
Quando costruisci relazioni con altre organizzazioni all'interno dell'azienda, riconosci che hanno anche KPI. Molti di questi sono condivisi (ad es. ricavi, clienti, utilizzo, ecc.). Per i product manager con l'obiettivo di soddisfare i confronti degli analisti (ad es. Gartner Magic Quadrant), collaborare con il marketing per promuovere risultati positivi può supportare le esigenze di posizionamento competitivo sul mercato. La base può iniziare con i clienti che amano il prodotto (l'utilizzo è in aumento), il che migliora il marchio (un KPI di marketing). Questo potrebbe trasformarsi in una storia di successo del cliente, essere utilizzato con gli analisti per promuovere un ulteriore riconoscimento del marchio o può essere legato alla generazione di lead qualificati tramite passaparola.
L'identificazione delle tendenze negative può portare a piani di mitigazione che risolveranno la situazione come una squadra. Ad esempio, se Finance rileva che i ricavi dei rinnovi stanno diminuendo, Product Management può coordinarsi con il marketing per creare una campagna di rinnovi delle vendite attorno a una nuova (o imminente) funzionalità per affrontare la situazione. In questo scenario, non solo la sfida del rinnovo (ricavi) viene risolta, ma Product Management può identificare potenziali utenti MVP o beta per testare e promuovere nuove funzionalità.
Comprendere in che modo i KPI di gestione dei prodotti si adattano agli obiettivi di ciascuna organizzazione può creare sinergie per promuovere relazioni di successo. Una cadenza regolare delle comunicazioni con il resto delle organizzazioni può aiutare a identificare tempestivamente le opportunità di miglioramento. Di seguito sono riportati alcuni argomenti di discussione in cui altri dipartimenti possono essere coinvolti quando vengono identificate determinate tendenze.
KPI interfunzionali
| Squadra | KPI | Opportunità di discussione |
|---|---|---|
| Marketing | Lead generation/riconoscimento del marchio, prontezza per l'immissione sul mercato | Costi di acquisizione clienti, tassi di conversione, mercati target, percorsi verso il mercato (diretto e/o canale), concorrenza, strumenti ROI, demo, proof of concept (POC), abilitazione alle vendite, relazioni con gli analisti (AR), pubbliche relazioni (PR), eventi, materiale collaterale, white paper, casi d'uso dei clienti, webinar, strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), social networking, sito Web, integrazioni di eCommerce, comitato consultivo per i clienti. Il marchio può essere influenzato positivamente da analisti come Ovum, Forrester Research, IDC e Gartner, che classificheranno la tua azienda rispetto ai concorrenti (ad es. Gartner Magic Quadrant) |
| Vendite, Ingegneria dei Sistemi | Ricavi, valore del ciclo di vita del cliente (CLV) | Rotte verso il mercato (diretto o di canale), compensi, partnership, vendite interne, vendite all'ingrosso e dirette, demo e proof of concept (POC), rinnovi, ricavi mensili e annuali ricorrenti |
| Finanza e operazioni | Preventivo in contanti, margini | Allocazione degli investimenti, riconoscimento dei ricavi, elaborazione degli ordini, gestione degli SKU, sconti, rimborsi, gestione delle valute, reporting (ricavi, margini, previsioni, pianificazione), rinnovi |
| Produzione | Conformità, qualità | Creazione di volumi, previsioni, approvvigionamento, imballaggio, spedizione, autorizzazioni per la restituzione del merchandising (RMA), certificazioni di conformità, localizzazione, controlli delle esportazioni |
| Supporto | Churn, tempi di risposta, punteggi netti del promotore (NPS) | Formazione clienti e sul campo, disponibilità call center, disponibilità RMA, localizzazione |
| Successo del cliente | Soddisfazione del cliente (NPS), CLV | Formazione, sviluppo di casi d'uso, modellazione del ROI e auditing dei clienti, collegamento con i clienti |
| Legale | Contenzioso, prevenzione del rischio, contratti | Contratti, accordi di licenza/abbonamento, controlli sulle esportazioni, gestione del rischio (incl. sicurezza, protezioni/brevetti dei diritti di proprietà intellettuale (DPI), accordi di non divulgazione (NDA), responsabilità), fusioni e acquisizioni, fornitore/produttore di apparecchiature originali (OEM) accordi |
| Rete, Operazioni | Disponibilità del servizio, tempi di attività | Fornitura/diritto e operazioni, multi-tenancy, prestazioni, affidabilità, scalabilità, disponibilità, sicurezza (inclusa conformità a GDPR e AB365, controlli di accesso, crittografia), alta disponibilità (HA), disaster recovery (DR), localizzazione geografica, audit e registrazione |
Comunica spesso e in modo coerente
Come punto centrale dell'attività complessiva del prodotto, un product manager ha l'opportunità unica di influenzare e guidare il successo dell'azienda con comunicazioni chiare. Esplora i seguenti scenari aziendali e considera quali metriche delle prestazioni creeranno il miglior impatto positivo se comunicate regolarmente.
Comunicazione dei KPI
| Riunione o scopo | Obiettivo di comunicazione | Quali KPI di Product Management |
|---|---|---|
| Discussioni in corridoio | Rafforza la tua credibilità. Condividi i dati con orgoglio e dai credito dove il credito è dovuto. Rafforza il lavoro di squadra. | Scegli tra le prestazioni aziendali e i punti salienti della qualità del prodotto da condividere. |
| Riunioni settimanali del team | Celebra i successi e crea fiducia e integrità con la gestione e l'ingegneria dei prodotti. | Condividi i KPI a cui hanno partecipato in modo specifico, incrociando tutte le categorie, ma principalmente nell'utilizzo del prodotto, nello sviluppo del prodotto e nella qualità. |
| Revisioni operative mensili o trimestrali | Dimostra la tua leadership e la comprensione degli obiettivi aziendali. | Misura e segnala i KPI concordati con la dirigenza senior: concentrati sui KPI aziendali relativi a COGS, OCOGS, tempistiche di rilascio/roadmap e sforzi specifici su account strategici, supporto alle vendite e MVP. |
| Escalation | Ottieni dati concreti per aumentare i rischi e sviluppare piani chiari. | I KPI storici e di tendenza aiuteranno a identificare le anomalie prima che diventino tragedie. |
Riepilogo: utilizzare i KPI per comunicazioni chiare
L'ambiguità è la rovina di qualsiasi comunicazione. Esattamente quanto è grave? Quanto è stato bello? Quali sono i fatti? La creazione di una base basata sui dati aiuta a eliminare le conversazioni confuse e crea comunicazioni chiare e definitive. Un product manager informato terrà il dito sul polso delle prestazioni aziendali, dello sviluppo del prodotto, della qualità del prodotto e dei KPI di utilizzo del prodotto che sono alla base di un'azienda ben funzionante.
L'opportunità per i team di gestione del prodotto di guidare un'azienda risiede nella conoscenza, basata su dati reali, di come i fattori chiave del prodotto e dell'attività funzionano nel tempo. Scegli i primi cinque o dieci KPI: monitorali religiosamente e ripetili in ogni occasione.
Comunicando continuamente i successi e affrontando rapidamente i risultati negativi, le sorprese e le sfide che accompagnano sempre il lavoro di un product manager saranno ridotte al minimo. La conoscenza è potere e i KPI di gestione del prodotto consentono ai product manager di avere successo. Le abilità nell'ottenere questo diritto possono creare o distruggere un'azienda.