Criando Sucesso - Um Guia para KPIs do Gerente de Produto
Publicados: 2022-03-11Introdução
Para os gerentes de produto (PDMs), os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são a ferramenta mais forte e defensável na tomada de decisões. Eles identificam o andamento do trabalho da equipe, o andamento do produto e o negócio geral. Os KPIs do gerente de produto incluem atividades específicas associadas ao produto, aos clientes e ao processo geral para levar um produto ao mercado.
Os KPIs devem ser usados para celebrar o sucesso e identificar os riscos. Por outro lado, a falta de KPIs deixa um gerente de produto cego para o que está acontecendo e mostra uma fraqueza no estilo de gerenciamento. Os gerentes de produto devem determinar quais métricas de gerenciamento de produto são as mais importantes para rastrear e relatar.
O papel de um gerente de produto pode ser intrigante para muitas partes interessadas. Alguns o veem a partir de sua compreensão de um gerente de projeto – mantendo o progresso no caminho certo e coordenando as pessoas para trabalharem juntas. Outros veem a função como um elo entre as equipes de vendas e a organização de engenharia – traduzindo requisitos de negócios em requisitos técnicos.
As equipes executivas progressivas reconhecem os gerentes de produto como o proprietário geral da empresa ou o gerente da unidade de negócios para um conjunto específico de entregas - o produto. Os gerentes de produto são responsáveis pela percepção que desejam para sua função. PDMs fortes aproveitam as métricas de sucesso do gerenciamento de produtos como uma ferramenta para demonstrar sua proficiência no gerenciamento de seus produtos . Mais importante, os KPIs de produtos são a base para monitorar o sucesso ou fracasso dos produtos ou da empresa.
KPIs de gerenciamento de produtos definem o desempenho
Os KPIs do gerente de produto cobrem um amplo conjunto de tópicos. Os gerentes de produto com formação em engenharia geralmente se concentram na criação de KPIs associados ao produto. Para gerentes de produto com experiência em marketing, a resposta geralmente está associada ao uso ou ao comportamento do cliente.
Os gerentes de produto devem fazer o julgamento identificando o que é mais útil para auxiliá-los na tomada de decisões e na estratégia de comunicação. Eles devem trabalhar com a equipe executiva para identificar as métricas de gerenciamento de produtos que os ajudam na tomada de decisões e no apoio às metas corporativas. Ao apresentar novas ideias e solicitar os investimentos necessários, ter dados sobre tendências anteriores e identificar métodos de validação de estratégias de investimento criará um caso de negócios mais forte.
Os KPIs podem ser organizados em várias categorias. É importante que os gerentes de produto explorem quais KPIs de gerenciamento de produto são importantes para comunicar como parte da construção de credibilidade, incentivo ao engajamento, celebração do sucesso ou identificação de tendências e problemas.
Quando usar quais KPIs
Os PDMs profissionais serão seletivos ao criar relatórios de KPI. Dependendo do nível de automação, os KPIs podem envolver muitas pessoas. Escolha os cinco ou seis principais que lhe dão confiança no seu progresso e na sua tomada de decisão.
KPIs de desempenho de negócios
O conjunto mais comum de metas de desempenho são os KPIs de negócios que os gerentes de produto geralmente ignoram. A criação de KPIs para o desempenho do negócio ajudará a identificar tendências no sucesso do crescimento do negócio. Eles estão focados em clientes, valor da vida útil do cliente, reservas, receitas, custos e lucratividade. Para os executivos, essas métricas de desempenho de negócios serão as que direcionarão as decisões de investimento, estabelecerão uma base para o número de funcionários adicional ou conduzirão as decisões de não-irritação no nível departamental ou de produto.
A tabela a seguir identifica alguns KPIs relacionados ao desempenho dos negócios, uma cadência sugerida e descrições.
KPIs de desempenho de negócios
| KPI | A medida | Descrição | Oportunidade |
|---|---|---|---|
| Receitas (por mês) | Dólares/moeda por produto/recurso | As receitas são os dólares de primeira linha. Em uma assinatura, não é o tamanho geral do negócio, mas os dólares que foram reconhecidos pelo produto ou serviço usado em um período (mensal ou anual). | As receitas são importantes do ponto de vista do balanço e do fluxo de caixa, mas as reservas são uma métrica mais forte para o monitoramento do crescimento. |
| Reservas (por mês) | Dólares/moeda por produto/recurso | As reservas são um compromisso vinculativo para as receitas do produto/serviço. Uma reserva de contrato de três anos, por exemplo, não é reconhecida como receita antecipadamente, mas criará um backlog e mostrará o crescimento do negócio. | As reservas fornecem uma forte validação do negócio em andamento. As reservas são cuidadosamente observadas como um indicador do crescimento da empresa. |
| Funil (semanalmente) | Dólares/moeda | O funil representa os negócios em andamento, com cronogramas estimados, probabilidade de fechamento e valor da reserva. | Revisões regulares com vendas oferecem uma oportunidade de "fazer o que for preciso" para ganhar esses negócios de alta prioridade. O funil representa o potencial e deve ajudar nas decisões de produtos que atendam aos requisitos específicos do cliente. |
| Retenção, atrito, rotatividade, valor da vida útil do cliente (por mês) | Número de clientes | Churn (churn negativo) identifica a perda de clientes. Alguns setores também rastrearão o valor da vida útil do cliente (CLV) como uma medida de fidelidade. | Como a aquisição de um novo cliente custa significativamente mais do que manter um cliente, é fundamental rastrear os clientes e identificar por que eles podem estar saindo. |
| Contagens de clientes (por mês) | Número de clientes | Número de novos clientes, número de clientes usando um determinado recurso, upsell | Especialmente importante na avaliação dos requisitos de crescimento, o número de clientes pode ser significativo para sua capacidade operacional (especialmente em um ambiente SaaS) |
| Velocidade (mensal a trimestral) | Tempo | Tempo para receita, integração | Monitore e explore oportunidades para o produto ou o modelo de negócios para reduzir o tempo de receita ou o tempo de integração. Quanto mais curto o processo, melhor será o relacionamento com os clientes. |
| Margens brutas, CPV, OCOGS (por mês) | Dólares/moeda | Os custos associados ao desenvolvimento e entrega do serviço; CPV inclui vendas e marketing; OCOGS está estritamente associado à criação e entrega do serviço. Os custos de aquisição podem incluir integração técnica, POCs e demonstrações. | As margens brutas são um cálculo dos custos sobre as receitas. A empresa irá monitorá-los cuidadosamente para relatórios financeiros. Indiscutivelmente, OCOGS é a métrica mais forte a ser observada pela lucratividade do produto. Este é o custo de operação do seu produto, especialmente em um ambiente SaaS. |
| NPS ou CSAT (trimestral a anual) | Número | A pontuação do promotor líquido ou a pontuação de satisfação do cliente são pontuações subjetivas dos clientes em relação à qualidade do serviço da empresa. | Deve ser monitorado. Como uma opinião subjetiva, leve-a com cautela, para ser usada apenas em conjunto com dados concretos. |
| Posição de mercado (anualmente) | Avaliação de terceiros | Analistas como Ovum, Forrester Research, IDC e Gartner classificarão sua empresa em relação aos concorrentes (por exemplo, Gartner Magic Quadrant). | Como meta corporativa, os PDMs devem considerar o investimento necessário para obter a validação de analistas externos do setor. |
Os gerentes de produto devem monitorar os KPIs relacionados ao cliente como um indicador de quão bem as vendas e os engajamentos de sucesso do cliente estão funcionando. Se a velocidade do cliente está diminuindo, é fundamental entender o porquê. É um novo concorrente? É uma questão de preço? É um problema de comunicação/expectativa do cliente? Se os clientes estiverem saindo (churn ou atrito), um mergulho profundo deve ocorrer imediatamente para explorar as atividades de remediação.
Um rápido aumento no crescimento pode levar a uma discussão sobre participação de mercado, aumento de preços e novos investimentos no crescimento da linha de produtos. O rápido crescimento pode afetar o desempenho de seus ambientes operacionais, especialmente em um ambiente SaaS no que se refere ao CPV e OCOGS. Você tem capacidade suficiente? O suporte tem pessoal suficiente? O Customer Success é capaz de lidar com o volume de clientes? As tendências estão mostrando que você precisa agir imediatamente para se preparar para a sobrecarga adicional?
Ao considerar a previsão e o planejamento financeiro ou de receita, descubra as implicações sazonais. Isso pode incluir a necessidade de situações orçamentárias do tipo “use ou perca” no final do ano fiscal. A maioria das empresas fecha o ano em dezembro. Considere as férias de março como um período de inatividade e o verão como um período de desaceleração para muitas empresas, pois as pessoas tiram férias. As comparações ano a ano mostrarão essas tendências. Planeje lançamentos, lançamentos e anúncios de produtos com essas considerações em mente.
KPIs de uso do produto
Os KPIs de uso do produto ajudarão a identificar como o produto é percebido e usado. Isso ajudará a orientar as decisões de roteiro relacionadas à funcionalidade dos principais recursos e à experiência do usuário (UX). Crie os mecanismos de rastreamento em seus aplicativos para entender o comportamento como uma ferramenta de melhoria contínua. Acompanhe com frequência e relate tendências ao longo de um período de tempo.
KPIs de uso do produto
| KPI | A medida | Descrição | Oportunidade |
|---|---|---|---|
| Comercial (por mês) | Indivíduos discretos | Usuários do sistema (logins) | O volume de usuários por cliente é útil para entender as tendências de adoção. Isso também é útil para planejar o crescimento e garantir que o ambiente possa ser dimensionado de forma confiável à medida que os volumes aumentam. |
| Usuários por recurso ou volumes de transação (semanal a mensal) | Indivíduos discretos ou contagens de chamadas de API | Uso de recursos rastreado por gatilhos no software | O uso de recursos pode identificar o sucesso ou o fracasso do lançamento de um recurso ou de uma campanha de marketing ou vendas. |
| Tempo para X (por mês) | Segundos ou minutos | As contagens de tempo podem identificar a qualidade do desempenho da integração, download, abandono e conclusão da transação | Ter registros precisos de funções de tempo pode ser usado para promover mensagens de alto desempenho aos clientes. O desempenho lento aumentará os custos de suporte. |
Utilize os KPIs de uso do produto para identificar clientes em potencial que podem se desligar devido a problemas de desempenho. Monitore esses KPIs para resolver situações antes que se tornem problemas escalados. Um programa de melhoria contínua alavancará esses KPIs para demonstrar o sucesso.
KPIs de Desenvolvimento de Produto
Os KPIs de desenvolvimento de produtos ajudam a identificar melhorias de processo, velocidade e velocidade de desenvolvimento. Monitorar e compartilhar os resultados da equipe pode criar nova energia e competitividade.
KPIs de Desenvolvimento de Produto
| KPI | A medida | Descrição | Oportunidade |
|---|---|---|---|
| Entrega no prazo (cada lançamento) | Dias | Acompanhamento do desempenho em relação aos compromissos. Com foco em engenharia, isso ajuda a equipe a ser mais precisa em suas estimativas de desenvolvimento e teste. | Trabalhe com o Gerenciamento de Projetos para manter esses dados visíveis para as equipes de engenharia e gerenciamento de produtos. Sua reputação e a deles dependerão da integridade do plano. Detecte as lacunas rapidamente, ajuste-se com os dados e comunique-se adequadamente se houver um impacto no cliente. |
| Velocidade da equipe (rastrear a precisão, usar para cada sessão de planejamento) | Unidades de trabalho ao longo do tempo; pontos de história | A velocidade da equipe é calculada contando o número de unidades de trabalho concluídas em um determinado intervalo (muitas empresas planejam sprints de duas semanas). Por exemplo, se a equipe completou 10 histórias durante um sprint de duas semanas e cada história valeu três pontos de história, então a velocidade é de 30 pontos de história por sprint. | A velocidade da equipe é uma métrica útil para estimar quanto tempo uma equipe levará para concluir um projeto de desenvolvimento de software. Com relatórios e monitoramento contínuos dessa métrica, gerentes de produto e gerentes de engenharia podem validar estimativas de engenharia em relação ao seu histórico comprovado. Isso fornece estimativas de tempo mais precisas e roteiros mais confiáveis. |
| Disponibilidade de recursos (em progresso) | Horas ou dias-homem | Rastreie recursos críticos | O monitoramento de seus recursos críticos ajudará no planejamento de recursos em relação aos requisitos do roteiro. |
É importante trabalhar com os líderes de engenharia para concordar com os KPIs apropriados e compartilhá-los com a equipe. Os KPIs podem formar uma base para reconhecer conquistas, gerenciar o tamanho da equipe ou identificar áreas de melhoria.
KPIs de Qualidade do Produto
Os KPIs de qualidade do produto identificarão tendências e riscos na entrega de uma experiência extraordinária ao cliente. Os gerentes de produto devem considerar compensações na qualidade em relação aos prazos de entrega, tendo em mente que uma única falha encontrada por um único cliente pode ter um impacto profundo nos negócios. À medida que mais clientes aproveitam as redes sociais para compartilhar seu descontentamento, os KPIs de qualidade devem estar no topo da lista de prioridades.
KPIs de Qualidade do Produto
| KPI | A medida | Descrição | Oportunidade |
|---|---|---|---|
| Tickets de suporte/encaminhamentos (semanalmente) | Número de dias; quantidade de bilhetes; gravidade da escalada | Número de chamadas de clientes, tweets, chats e reclamações de blogs; gravidade das chamadas; tempo para corrigir; bugs pendentes | Monitore de perto o impacto do Suporte na qualidade do produto. Com um objetivo geral de excelência, este é um conjunto crítico de KPIs. |
| Teste (cada corrida) | Porcentagem de automação, número de testes concluídos com sucesso | Os KPIs de teste podem abranger várias áreas, desde relatórios de cobertura de automação até testes de unidade, testes de sistema e testes de recursos | Trabalhe em estreita colaboração com a equipe de testes e as equipes de engenharia para validar a qualidade do produto e criar metas em torno da melhoria contínua. |
A qualidade do produto pode formar uma validação da qualidade da organização de engenharia. Usados adequadamente, os KPIs podem criar uma base para melhoria contínua, redução de testes, automação e melhoria geral da experiência do cliente.
Colaboração multifuncional
Ao construir relacionamentos com outras organizações dentro da empresa, reconheça que elas também têm KPIs. Muitos deles são compartilhados (por exemplo, receitas, clientes, uso, etc.). Para gerentes de produto com objetivos de atender às comparações dos analistas (por exemplo, Gartner Magic Quadrant), trabalhar com o Marketing para promover resultados positivos pode dar suporte às necessidades de posicionamento de mercado competitivo. A base pode começar com clientes que estão amando o produto (o uso está aumentando), o que melhora a marca (um KPI de marketing). Isso pode se transformar em uma história de sucesso do cliente, ser usado com analistas para impulsionar ainda mais o reconhecimento da marca ou pode ser vinculado à geração de leads qualificados de boca a boca.
A identificação de tendências negativas pode levar a planos de mitigação que remediarão a situação em equipe. Por exemplo, se o Financeiro identificar que as receitas de renovações estão caindo, o Gerenciamento de Produtos pode coordenar com o Marketing para criar uma campanha de renovações de vendas em torno de uma nova (ou futura) funcionalidade para resolver a situação. Nesse cenário, não apenas o desafio de renovação (receita) é resolvido, mas o Gerenciamento de Produto pode identificar potenciais usuários MVP ou beta para testar e promover novas funcionalidades.
Compreender como os KPIs de gerenciamento de produtos se ajustam aos objetivos de cada organização pode criar sinergias para impulsionar relacionamentos bem-sucedidos. Uma cadência regular de comunicações com o resto das organizações pode ajudar na identificação precoce de oportunidades de melhoria. Aqui estão alguns tópicos de discussão em que outros departamentos podem estar envolvidos quando certas tendências são identificadas.
KPIs multifuncionais
| Equipe | KPIs | Oportunidade para discussão |
|---|---|---|
| Marketing | Geração de leads/reconhecimento da marca, prontidão para entrada no mercado | Custos de aquisição de clientes, taxas de conversão, mercados-alvo, rotas para o mercado (direto e/ou canal), concorrência, ferramentas de ROI, demonstrações, provas de conceito (POCs), capacitação de vendas, relações com analistas (AR), relações públicas (PR), eventos, material de apoio, white papers, casos de uso do cliente, webinars, ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), rede social, site, integrações de comércio eletrônico, conselho consultivo do cliente. A marca pode ser impactada positivamente por analistas como Ovum, Forrester Research, IDC e Gartner, que classificarão sua empresa em relação aos concorrentes (por exemplo, Gartner Magic Quadrant) |
| Vendas, Engenharia de Sistemas | Receitas, valor da vida útil do cliente (CLV) | Rotas para o mercado (direto ou canal), remuneração, parceria, vendas internas, vendas diretas e por atacado, demonstrações e provas de conceito (POCs), renovações, receitas recorrentes mensais e anuais |
| Finanças e Operações | Cotação para dinheiro, margens | Alocação de investimento, reconhecimento de receita, processamento de pedidos, gerenciamento de SKU, desconto, reembolso, gerenciamento de moeda, relatórios (receitas, margens, previsão, planejamento), renovações |
| Fabricação | Conformidade, qualidade | Construções de volume, previsão, fornecimento, embalagem, envio, autorizações de devolução de mercadoria (RMAs), certificações de conformidade, localização, controles de exportação |
| Apoiar | Churn, tempos de resposta, pontuações líquidas do promotor (NPS) | Treinamento de clientes e de campo, prontidão para call center, prontidão para RMA, localização |
| Sucesso do cliente | Satisfação do cliente (NPS), CLV | Treinamento, desenvolvimento de casos de uso, modelagem de ROI e auditoria de clientes, contato com o cliente |
| Jurídico | Contencioso, prevenção de riscos, contratos | Contratação, acordos de licença/assinatura, controles de exportação, gerenciamento de risco (incluindo segurança, direitos de propriedade intelectual (DPI), proteções/patentes, acordos de confidencialidade (NDAs), responsabilidades), fusões e aquisições, fornecedor/fabricante de equipamento original (OEM) acordos |
| Rede, Operações | Disponibilidade de serviço, tempos de atividade | Provisionamento/direitos e operações, multilocação, desempenho, confiabilidade, escalabilidade, disponibilidade, segurança (incluindo conformidade com GDPR e AB365, controles de acesso, criptografia), alta disponibilidade (HA), recuperação de desastres (DR), localização geográfica, auditoria e exploração madeireira |
Comunique-se com frequência e consistência
Como o ponto central do negócio de produtos como um todo, um gerente de produto tem a oportunidade única de influenciar e impulsionar o sucesso da empresa com comunicações claras. Explore os seguintes cenários de negócios e considere quais métricas de desempenho criarão o melhor impacto positivo quando comunicadas regularmente.
KPIs de comunicação
| Reunião ou Propósito | Meta de comunicação | Quais KPIs de gerenciamento de produtos |
|---|---|---|
| Discussões de corredor | Reforce sua credibilidade. Compartilhe dados com orgulho e dê crédito onde o crédito é devido. Reforce o trabalho em equipe. | Escolha entre os destaques de desempenho de negócios e qualidade do produto para compartilhar. |
| Reuniões semanais de equipe | Celebre os sucessos e construa confiança e integridade com gerenciamento e engenharia de produtos. | Compartilhe os KPIs dos quais eles participaram especificamente – cruzando todas as categorias, mas principalmente no uso do produto, desenvolvimento do produto e qualidade. |
| Revisões de operações mensais ou trimestrais | Demonstre sua liderança e compreensão dos objetivos corporativos. | Meça e relate os KPIs acordados com a liderança sênior - concentre-se nos KPIs de negócios relacionados ao CPV, OCOGS, cronogramas/roteiro de lançamento e esforços específicos em torno de contas estratégicas, suporte de vendas e MVPs. |
| Escalações | Obtenha dados concretos para aumentar os riscos e desenvolver planos claros. | KPIs históricos e de tendências ajudarão a identificar anomalias antes que se tornem tragédias. |
Resumo: Use KPIs para comunicações claras
A ambiguidade é a ruína de qualquer comunicação. Exatamente o quão ruim é? Quão grande foi? Quais são os fatos? Criar uma base orientada por dados ajuda a eliminar conversas confusas e cria comunicações claras e definitivas. Um gerente de produto informado terá o dedo no pulso do desempenho do negócio, desenvolvimento de produto, qualidade do produto e KPIs de uso do produto que são a base de um negócio que funciona bem.
A oportunidade para as equipes de gerenciamento de produtos conduzirem um negócio está no conhecimento, com base em dados reais, de como os principais fatores do produto e do negócio estão sendo executados ao longo do tempo. Escolha os cinco ou dez principais KPIs – monitore-os religiosamente e repita-os em todas as oportunidades.
Ao comunicar continuamente os sucessos e lidar rapidamente com os resultados negativos, as surpresas e os desafios que sempre acompanham o trabalho de um gerente de produto serão minimizados. Conhecimento é poder, e os KPIs de gerenciamento de produtos permitem que os gerentes de produto tenham sucesso. Habilidades em fazer isso direito podem fazer ou quebrar uma empresa.