Menciptakan Kesuksesan – Panduan untuk KPI Manajer Produk
Diterbitkan: 2022-03-11pengantar
Untuk manajer produk (PDM), indikator kinerja utama (KPI) adalah alat yang paling kuat dan dapat dipertahankan dalam pengambilan keputusan. Mereka mengidentifikasi kemajuan kerja tim, kemajuan produk dan bisnis secara keseluruhan. KPI manajer produk mencakup aktivitas spesifik yang terkait dengan produk, pelanggan, dan proses keseluruhan untuk membawa produk ke pasar.
KPI harus digunakan untuk merayakan keberhasilan dan mengidentifikasi risiko. Sebaliknya, kurangnya KPI membuat manajer produk buta terhadap apa yang terjadi dan menunjukkan kelemahan dalam gaya manajemen. Manajer produk harus menentukan metrik manajemen produk mana yang paling penting untuk dilacak dan dilaporkan.
Peran manajer produk dapat membingungkan banyak pemangku kepentingan. Beberapa melihatnya dari pemahaman mereka tentang manajer proyek—menjaga kemajuan di jalur dan mengoordinasikan orang untuk bekerja sama. Yang lain melihat peran sebagai penghubung antara tim penjualan dan organisasi teknik—menerjemahkan persyaratan bisnis ke dalam persyaratan teknis.
Tim eksekutif progresif mengenali manajer produk sebagai pemilik bisnis keseluruhan atau manajer unit bisnis untuk serangkaian hasil tertentu—produk. Manajer produk bertanggung jawab atas persepsi yang mereka inginkan untuk peran mereka. PDM yang kuat memanfaatkan metrik keberhasilan manajemen produk sebagai alat untuk menunjukkan kemahiran mereka dalam mengelola produk mereka. Lebih penting lagi, KPI produk adalah dasar untuk memantau keberhasilan atau kegagalan produk atau perusahaan.
KPI Manajemen Produk Menentukan Kinerja
KPI manajer produk mencakup serangkaian topik yang luas. Manajer produk yang berasal dari latar belakang teknik sering kali berfokus pada pembuatan KPI yang terkait dengan produk. Untuk manajer produk dengan latar belakang pemasaran, respons biasanya dikaitkan dengan penggunaan atau perilaku pelanggan.
Manajer produk harus membuat keputusan untuk mengidentifikasi apa yang paling berguna untuk membantu mereka dalam pengambilan keputusan dan strategi komunikasi mereka. Mereka harus bekerja dengan tim eksekutif untuk mengidentifikasi metrik manajemen produk yang membantu mereka dalam pengambilan keputusan dan mendukung tujuan perusahaan. Saat mengajukan ide-ide baru dan meminta investasi yang diperlukan, memiliki data tentang tren sebelumnya, dan mengidentifikasi metode untuk memvalidasi strategi investasi akan menciptakan kasus bisnis yang lebih kuat.
KPI dapat diatur ke dalam berbagai kategori. Penting bagi manajer produk untuk mengeksplorasi KPI manajemen produk mana yang penting untuk dikomunikasikan sebagai bagian dari membangun kredibilitas, mendorong keterlibatan, merayakan kesuksesan, atau mengidentifikasi tren dan masalah.
Kapan Menggunakan KPI Yang Mana
PDM profesional akan selektif saat membuat laporan KPI. Tergantung pada tingkat otomatisasi, KPI dapat melibatkan banyak orang. Pilih lima atau enam teratas yang memberi Anda kepercayaan diri dalam kemajuan dan pengambilan keputusan Anda.
KPI Kinerja Bisnis
Kumpulan target kinerja yang paling umum adalah KPI bisnis yang sering diabaikan oleh manajer produk. Membuat KPI untuk kinerja bisnis akan membantu mengidentifikasi tren dalam keberhasilan pertumbuhan bisnis. Ini difokuskan di sekitar pelanggan, nilai seumur hidup pelanggan, pemesanan, pendapatan, biaya, dan profitabilitas. Bagi eksekutif, metrik kinerja bisnis ini akan menjadi metrik yang mendorong keputusan investasi, meletakkan dasar untuk jumlah karyawan tambahan, atau mendorong keputusan yang tidak boleh dilakukan di tingkat departemen atau produk.
Tabel berikut mengidentifikasi beberapa KPI yang berkaitan dengan kinerja bisnis, irama yang disarankan, dan deskripsi.
KPI Kinerja Bisnis
| KPI | Ukuran | Keterangan | Peluang |
|---|---|---|---|
| Pendapatan (bulanan) | Dolar/mata uang berdasarkan produk/fitur | Pendapatan adalah dolar baris teratas. Pada langganan, ini bukan ukuran kesepakatan keseluruhan, tetapi dolar yang telah diakui untuk produk atau layanan yang digunakan dalam suatu periode (bulanan atau tahunan). | Pendapatan penting dari perspektif neraca dan arus kas, tetapi pemesanan adalah metrik yang lebih kuat untuk pemantauan pertumbuhan. |
| Pemesanan (bulanan) | Dolar/mata uang berdasarkan produk/fitur | Pemesanan adalah komitmen yang mengikat untuk pendapatan untuk produk/layanan. Pemesanan kontrak tiga tahun, misalnya, tidak diakui sebagai pendapatan di muka tetapi akan membuat simpanan dan menunjukkan pertumbuhan bisnis. | Pemesanan memberikan validasi yang kuat dari bisnis dalam proses. Pemesanan diawasi dengan cermat sebagai indikator pertumbuhan perusahaan. |
| Corong (mingguan) | Dolar/mata uang | Corong mewakili transaksi yang sedang diproses, dengan perkiraan garis waktu, kemungkinan penutupan, dan nilai pemesanan. | Ulasan reguler dengan penjualan menawarkan kesempatan untuk "melakukan apa yang diperlukan" untuk memenangkan penawaran prioritas tinggi tersebut. Corong mewakili potensi dan harus membantu dengan keputusan produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan tertentu. |
| Retensi, atrisi, churn, nilai seumur hidup pelanggan (bulanan) | Jumlah pelanggan | Churn (negative churn) mengidentifikasi hilangnya pelanggan. Beberapa industri juga akan melacak customer lifetime value (CLV) sebagai ukuran loyalitas. | Karena memperoleh pelanggan baru membutuhkan biaya yang jauh lebih besar daripada mempertahankan pelanggan, sangat penting untuk melacak pelanggan dan mengidentifikasi mengapa mereka pergi. |
| Jumlah pelanggan (bulanan) | Jumlah pelanggan | Jumlah pelanggan baru, jumlah pelanggan yang menggunakan fitur tertentu, upsell | Terutama penting dalam mengevaluasi persyaratan pertumbuhan, jumlah pelanggan dapat menjadi signifikan untuk kapasitas operasi Anda (terutama di lingkungan SaaS) |
| Kecepatan (bulanan hingga triwulanan) | Waktu | Saatnya menghasilkan pendapatan, orientasi | Pantau dan jelajahi peluang produk, atau model bisnis untuk mengurangi waktu pendapatan atau waktu orientasi. Semakin pendek prosesnya, semakin baik hubungan dengan pelanggan. |
| Margin kotor, HPP, OCOGS (bulanan) | Dolar/mata uang | Biaya yang terkait dengan pengembangan dan penyampaian layanan; HPP meliputi penjualan dan pemasaran; OCOGS sangat terkait dengan pembuatan dan penyampaian layanan. Biaya akuisisi dapat mencakup integrasi teknis, POC, dan demo. | Margin kotor adalah perhitungan biaya atas pendapatan. Perusahaan akan memantau ini dengan cermat untuk pelaporan keuangan. Bisa dibilang, OCOGS adalah metrik terkuat yang harus diperhatikan untuk profitabilitas produk. Ini adalah biaya pengoperasian produk Anda, terutama di lingkungan SaaS. |
| NPS atau CSAT (triwulanan hingga tahunan) | Nomor | Skor promotor bersih atau skor kepuasan pelanggan merupakan skor subjektif dari pelanggan terhadap kualitas pelayanan dari perusahaan. | Harus dipantau. Sebagai pendapat subjektif, ambillah dengan sebutir garam, untuk digunakan hanya dalam hubungannya dengan data keras. |
| Posisi pasar (setiap tahun) | Peringkat pihak ketiga | Analis seperti Ovum, Forrester Research, IDC, dan Gartner akan memberi peringkat perusahaan Anda terhadap pesaing (misalnya, Gartner Magic Quadrant). | Sebagai tujuan perusahaan, PDM harus mempertimbangkan investasi yang diperlukan untuk mendapatkan validasi analis industri eksternal. |
Manajer produk harus memantau KPI terkait pelanggan sebagai indikator seberapa baik keterlibatan penjualan dan keberhasilan pelanggan bekerja. Jika kecepatan pelanggan berkurang, maka penting untuk memahami alasannya. Apakah itu pesaing baru? Apakah ini masalah harga? Apakah ini masalah komunikasi/harapan pelanggan? Jika pelanggan pergi (churn atau atrition) maka penyelaman yang mendalam harus segera dilakukan untuk mengeksplorasi kegiatan remediasi.
Peningkatan pertumbuhan yang cepat dapat menyebabkan diskusi tentang pangsa pasar, kenaikan harga, dan investasi baru dalam pertumbuhan lini produk. Pertumbuhan yang cepat dapat memengaruhi kinerja lingkungan operasi Anda, terutama di lingkungan SaaS yang terkait dengan COGS dan OCOGS. Apakah Anda memiliki kapasitas yang cukup? Apakah Dukungan memiliki staf yang cukup? Apakah Customer Success mampu menangani volume pelanggan? Apakah tren menunjukkan bahwa Anda perlu segera bertindak untuk mempersiapkan biaya tambahan?
Saat mempertimbangkan peramalan dan perencanaan keuangan atau pendapatan, cari tahu tentang implikasi musiman. Ini mungkin termasuk kebutuhan untuk situasi anggaran “gunakan atau hilangkan” pada akhir tahun fiskal. Sebagian besar perusahaan menutup tahun mereka pada bulan Desember. Pertimbangkan istirahat Maret sebagai waktu senggang dan musim panas sebagai waktu santai bagi banyak bisnis saat orang-orang mengambil liburan. Perbandingan dari tahun ke tahun akan menunjukkan tren tersebut. Rencanakan rilis, peluncuran, dan pengumuman produk dengan mempertimbangkan hal tersebut.
KPI Penggunaan Produk
KPI penggunaan produk akan membantu mengidentifikasi bagaimana produk dirasakan dan digunakan. Ini akan membantu mendorong keputusan peta jalan yang berkaitan dengan fungsionalitas fitur utama dan pengalaman pengguna (UX). Buat mekanisme pelacakan dalam aplikasi Anda untuk memahami perilaku sebagai alat untuk perbaikan berkelanjutan. Lacak sesering mungkin dan laporkan tren selama periode waktu tertentu.
KPI Penggunaan Produk
| KPI | Ukuran | Keterangan | Peluang |
|---|---|---|---|
| Pengguna (bulanan) | individu diskrit | Pengguna sistem (login) | Volume pengguna per pelanggan berguna dalam memahami tren adopsi. Ini juga berguna untuk merencanakan pertumbuhan dan memastikan lingkungan dapat ditingkatkan dengan andal seiring dengan peningkatan volume. |
| Pengguna per fitur atau volume transaksi (mingguan hingga bulanan) | Individu terpisah atau jumlah panggilan API | Penggunaan fitur dilacak oleh pemicu dalam perangkat lunak | Penggunaan fitur dapat mengidentifikasi keberhasilan atau kegagalan peluncuran fitur atau kampanye pemasaran atau penjualan. |
| Waktu untuk X (bulanan) | Detik atau menit | Hitungan waktu dapat mengidentifikasi kualitas kinerja orientasi, pengunduhan, pengabaian, dan penyelesaian transaksi | Memiliki catatan fungsi waktu yang akurat dapat digunakan untuk mempromosikan pesan berkinerja tinggi kepada klien. Kinerja yang lambat akan menaikkan biaya dukungan. |
Manfaatkan KPI penggunaan produk untuk mengidentifikasi pelanggan potensial yang mungkin berpindah karena masalah kinerja. Pantau KPI ini untuk mengatasi situasi sebelum menjadi masalah yang meningkat. Sebuah program perbaikan terus-menerus akan memanfaatkan KPI ini untuk menunjukkan keberhasilan.
KPI Pengembangan Produk
KPI pengembangan produk membantu mengidentifikasi peningkatan proses, kecepatan, dan kecepatan pengembangan. Memantau dan berbagi hasil dari tim dapat menciptakan energi dan daya saing baru.
KPI Pengembangan Produk
| KPI | Ukuran | Keterangan | Peluang |
|---|---|---|---|
| Pengiriman tepat waktu (setiap rilis) | hari | Melacak kinerja terhadap komitmen. Dengan fokus pada teknik, ini membantu tim untuk lebih akurat dalam pengembangan dan pengujian perkiraan mereka. | Bekerja dengan Manajemen Proyek untuk menjaga data ini terlihat oleh tim teknik dan manajemen produk. Reputasi Anda dan mereka akan bergantung pada integritas rencana. Tangkap kesenjangan dengan cepat, sesuaikan dengan data, dan komunikasikan dengan tepat jika akan ada dampak pelanggan. |
| Kecepatan tim (lacak untuk akurasi, gunakan untuk setiap sesi perencanaan) | Unit kerja dari waktu ke waktu; poin cerita | Kecepatan tim dihitung dengan menghitung jumlah unit pekerjaan yang diselesaikan dalam interval tertentu, (banyak perusahaan merencanakan sprint dua minggu). Misalnya, jika tim menyelesaikan 10 cerita selama sprint dua minggu dan setiap cerita bernilai tiga poin cerita, maka kecepatannya adalah 30 poin cerita per sprint. | Kecepatan tim adalah metrik yang berguna untuk memperkirakan berapa lama waktu yang dibutuhkan tim untuk menyelesaikan proyek pengembangan perangkat lunak. Dengan pelaporan dan pemantauan metrik ini secara terus-menerus, manajer produk dan manajer teknik dapat memvalidasi estimasi teknik terhadap riwayat mereka yang telah terbukti. Ini memberikan perkiraan waktu yang lebih akurat dan peta jalan yang lebih andal. |
| Ketersediaan sumberdaya (sedang berlangsung) | Jam atau hari kerja | Lacak sumber daya penting | Memantau sumber daya penting Anda akan membantu perencanaan sumber daya terhadap persyaratan peta jalan. |
Sangat penting untuk bekerja dengan pimpinan teknik untuk menyetujui KPI yang sesuai dan membaginya dengan tim. KPI dapat menjadi dasar untuk mengenali pencapaian, mengelola ukuran tim, atau mengidentifikasi area untuk perbaikan.
KPI Kualitas Produk
KPI kualitas produk akan mengidentifikasi tren dan risiko dalam memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa. Manajer produk harus mempertimbangkan pengorbanan kualitas terhadap jadwal pengiriman, dengan mengingat bahwa satu kegagalan yang ditemukan oleh satu klien dapat berdampak besar pada bisnis. Karena semakin banyak pelanggan memanfaatkan jejaring sosial untuk berbagi ketidaksenangan mereka, KPI berkualitas harus menjadi prioritas utama.
KPI Kualitas Produk
| KPI | Ukuran | Keterangan | Peluang |
|---|---|---|---|
| Tiket dukungan/eskalasi (mingguan) | Jumlah hari; jumlah tiket; keparahan eskalasi | Jumlah panggilan pelanggan, tweet, obrolan, dan keluhan blog; keparahan panggilan; waktu untuk memperbaiki; bug yang luar biasa | Pantau dengan cermat dampak Dukungan terhadap kualitas produk. Dengan tujuan keunggulan secara keseluruhan, ini adalah rangkaian KPI yang penting. |
| Pengujian (setiap lari cepat) | Persen otomatisasi, jumlah tes yang berhasil diselesaikan | Pengujian KPI dapat mencakup beberapa area mulai dari laporan cakupan otomatisasi hingga pengujian unit, pengujian sistem, dan pengujian fitur | Bekerja sama dengan tim pengujian dan tim teknik untuk memvalidasi kualitas produk dan membuat tujuan seputar peningkatan berkelanjutan. |
Kualitas produk dapat membentuk validasi kualitas organisasi rekayasa. Jika digunakan dengan benar, KPI dapat menciptakan landasan untuk peningkatan berkelanjutan, pengurangan pengujian, otomatisasi, dan peningkatan pengalaman pelanggan secara keseluruhan.
Kolaborasi lintas fungsi
Saat membangun hubungan dengan organisasi lain di dalam perusahaan, ketahuilah bahwa mereka juga memiliki KPI. Banyak dari mereka dibagi (misalnya, pendapatan, pelanggan, penggunaan, dll). Untuk manajer produk dengan tujuan memenuhi perbandingan analis (misalnya, Gartner Magic Quadrant), bekerja dengan Pemasaran untuk mempromosikan hasil positif dapat mendukung kebutuhan penentuan posisi pasar yang kompetitif. Fondasinya dapat dimulai dengan pelanggan yang menyukai produk (penggunaan meningkat), yang meningkatkan merek (KPI pemasaran). Ini dapat berubah menjadi kisah sukses pelanggan, digunakan dengan analis untuk mendorong pengenalan merek lebih lanjut, atau dapat dikaitkan dengan generasi prospek berkualitas dari mulut ke mulut.
Identifikasi tren negatif dapat mengarah pada rencana mitigasi yang akan memulihkan situasi sebagai sebuah tim. Misalnya, jika Keuangan mengidentifikasi bahwa pendapatan pembaruan menurun, Manajemen Produk dapat berkoordinasi dengan Pemasaran untuk membuat kampanye pembaruan penjualan di sekitar fungsi baru (atau yang akan datang) untuk mengatasi situasi tersebut. Dalam skenario ini, tantangan pembaruan (pendapatan) tidak hanya diselesaikan, tetapi Manajemen Produk dapat mengidentifikasi calon pengguna MVP atau beta untuk menguji dan mempromosikan fungsionalitas baru.
Memahami bagaimana KPI manajemen produk sesuai dengan tujuan masing-masing organisasi dapat menciptakan sinergi untuk mendorong hubungan yang sukses. Irama komunikasi yang teratur dengan seluruh organisasi dapat membantu dengan identifikasi awal peluang untuk meningkatkan. Berikut adalah beberapa topik diskusi di mana departemen lain mungkin terlibat ketika tren tertentu diidentifikasi.
KPI lintas fungsi
| Tim | KPI | Kesempatan untuk Diskusi |
|---|---|---|
| Pemasaran | Penciptaan prospek/pengakuan merek, kesiapan masuk ke pasar | Biaya akuisisi pelanggan, tingkat konversi, target pasar, rute ke pasar (langsung dan/atau saluran), persaingan, alat ROI, demo, bukti konsep (POC), pemberdayaan penjualan, hubungan analis (AR), hubungan masyarakat (PR), acara, jaminan, kertas putih, kasus penggunaan pelanggan, webinar, alat manajemen hubungan pelanggan (CRM), jejaring sosial, situs web, integrasi eCommerce, dewan penasihat pelanggan. Merek dapat dipengaruhi secara positif oleh analis seperti Ovum, Forrester Research, IDC, dan Gartner, yang akan memberi peringkat perusahaan Anda terhadap pesaing (misalnya, Gartner Magic Quadrant) |
| Penjualan, Rekayasa Sistem | Pendapatan, nilai umur pelanggan (CLV) | Rute ke pasar (langsung atau saluran), kompensasi, kemitraan, penjualan dalam, penjualan grosir dan langsung, demo dan bukti konsep (POC), pembaruan, pendapatan rutin bulanan dan tahunan |
| Keuangan & Operasi | Kutipan ke uang tunai, margin | Alokasi investasi, pengakuan pendapatan, pemrosesan pesanan, manajemen SKU, diskon, pengembalian dana, manajemen mata uang, pelaporan (pendapatan, margin, perkiraan, perencanaan), pembaruan |
| Manufaktur | Kepatuhan, kualitas | Pembuatan volume, perkiraan, pengadaan, pengemasan, pengiriman, otorisasi pengembalian merchandising (RMA), sertifikasi kepatuhan, pelokalan, kontrol ekspor |
| Mendukung | Churn, waktu respons, skor promotor bersih (NPS) | Pelatihan pelanggan dan lapangan, kesiapan call center, kesiapan RMA, lokalisasi |
| Keberhasilan Pelanggan | Kepuasan pelanggan (NPS), CLV | Pelatihan, pengembangan kasus penggunaan, pemodelan ROI dan audit pelanggan, hubungan pelanggan |
| Hukum | Litigasi, penghindaran risiko, kontrak | Kontrak, perjanjian lisensi/langganan, kontrol ekspor, manajemen risiko (termasuk keamanan, perlindungan/paten hak kekayaan intelektual (HAKI), perjanjian non-disclosure (NDA), kewajiban), merger dan akuisisi, pemasok/produsen peralatan asli (OEM) perjanjian |
| Jaringan, Operasi | Ketersediaan layanan, waktu aktif | Penyediaan/hak dan operasi, multi-penyewaan, kinerja, keandalan, skalabilitas, ketersediaan, keamanan (termasuk kepatuhan GDPR dan AB365, kontrol akses, enkripsi), ketersediaan tinggi (HA), pemulihan bencana (DR), lokalisasi geografis, audit, dan masuk |
Sering Berkomunikasi dan Konsisten
Sebagai titik pusat bisnis produk secara keseluruhan, manajer produk memiliki peluang unik untuk memengaruhi dan mendorong kesuksesan perusahaan dengan komunikasi yang jelas. Jelajahi skenario bisnis berikut dan pertimbangkan metrik kinerja mana yang akan menciptakan dampak positif terbaik jika dikomunikasikan secara teratur.
Mengkomunikasikan KPI
| Pertemuan atau Tujuan | Tujuan Komunikasi | KPI Manajemen Produk mana |
|---|---|---|
| Diskusi lorong | Perkuat kredibilitas Anda. Bagikan data dengan bangga, dan berikan kredit di mana kredit jatuh tempo. Perkuat kerja tim. | Pilih dari performa bisnis dan sorotan kualitas produk untuk dibagikan. |
| Rapat tim mingguan | Rayakan kesuksesan dan bangun kepercayaan dan integritas dengan manajemen dan rekayasa produk. | Bagikan KPI yang secara khusus mereka ikuti—melintasi semua kategori, tetapi terutama dalam penggunaan produk, pengembangan produk, dan kualitas. |
| Ulasan operasi bulanan atau triwulanan | Tunjukkan kepemimpinan dan pemahaman Anda tentang tujuan perusahaan. | Ukur dan laporkan KPI yang disepakati dengan kepemimpinan senior—fokus pada KPI bisnis yang berkaitan dengan COGS, OCOGS, jadwal rilis/peta jalan, dan upaya spesifik seputar akun strategis, dukungan penjualan, dan MVP. |
| Eskalasi | Dapatkan data keras untuk meningkatkan risiko dan mengembangkan rencana yang jelas. | KPI historis dan trending akan membantu mengidentifikasi anomali sebelum menjadi tragedi. |
Ringkasan: Gunakan KPI untuk Komunikasi yang Jelas
Ambiguitas adalah kutukan dari komunikasi apa pun. Persis seberapa buruk itu? Seberapa hebatnya? Apa saja faktanya? Membuat fondasi berbasis data membantu menghilangkan percakapan yang tidak jelas dan menciptakan komunikasi yang jelas dan pasti. Manajer produk yang terinformasi akan mengetahui denyut nadi kinerja bisnis, pengembangan produk, kualitas produk, dan KPI penggunaan produk yang merupakan dasar dari bisnis yang berfungsi dengan baik.
Peluang tim manajemen produk untuk menjalankan bisnis terletak pada pengetahuan, berdasarkan data nyata, tentang bagaimana faktor-faktor kunci dari produk dan bisnis berjalan dari waktu ke waktu. Pilih lima atau sepuluh KPI teratas—pantau dengan cermat dan ulangi di setiap kesempatan.
Dengan terus mengomunikasikan keberhasilan dan menangani hasil negatif secara cepat, kejutan dan tantangan yang selalu menyertai pekerjaan manajer produk akan diminimalkan. Pengetahuan adalah kekuatan, dan KPI manajemen produk memungkinkan manajer produk untuk memiliki kesuksesan. Keterampilan dalam mendapatkan hak ini dapat membuat atau menghancurkan perusahaan.