Crearea succesului – Un ghid pentru KPI manager de produs
Publicat: 2022-03-11Introducere
Pentru managerii de produs (PDM), indicatorii cheie de performanță (KPI) sunt instrumentul cel mai puternic și defensabil în luarea deciziilor. Ei identifică progresul muncii echipei, progresul produsului și afacerea generală. KPI-urile managerului de produs includ activități specifice asociate cu produsul, clienții și procesul general de introducere pe piață a unui produs.
KPI-urile ar trebui folosite pentru a celebra succesul și pentru a identifica riscul. Dimpotrivă, lipsa KPI-urilor lasă un manager de produs orb la ceea ce se întâmplă și arată o slăbiciune în stilul de management. Managerii de produs ar trebui să stabilească care valori de management al produsului sunt cele mai importante de urmărit și raportat.
Rolul unui manager de produs poate fi misterios pentru multe părți interesate. Unii îl văd din înțelegerea lor despre un manager de proiect - menținând progresul pe drumul cel bun și coordonând oamenii pentru a lucra împreună. Alții văd rolul ca o legătură între echipele de vânzări și organizația de inginerie — transpunând cerințele de afaceri în cerințe tehnice.
Echipele executive progresive recunosc managerii de produs drept proprietarul general al afacerii sau managerul unei unități de afaceri pentru un anumit set de livrabile - produsul. Managerii de produs sunt responsabili pentru percepția pe care o doresc pentru rolul lor. PDM-urile puternice folosesc valorile de succes ale managementului produselor ca instrument pentru a-și demonstra competența în gestionarea produsului . Mai important, KPI-urile de produs sunt baza pentru monitorizarea succesului sau eșecului produselor sau al companiei.
KPI-urile de management al produsului definesc performanța
KPI-urile managerului de produs acoperă un set larg de subiecte. Managerii de produs care provin din medii de inginerie se concentrează adesea pe crearea de KPI-uri asociate produsului. Pentru managerii de produs cu experiență în marketing, răspunsul este de obicei asociat cu utilizarea sau comportamentul clienților.
Managerii de produs trebuie să facă apel la judecată identificând ceea ce este cel mai util pentru a-i ajuta în luarea deciziilor și în strategia de comunicare. Ei ar trebui să lucreze cu echipa executivă pentru a identifica parametrii de management al produsului care îi ajută în luarea deciziilor și în sprijinul obiectivelor corporative. Atunci când prezentați idei noi și solicitați investițiile necesare, deținerea de date despre tendințele anterioare și identificarea metodelor de validare a strategiilor de investiții va crea un caz de afaceri mai puternic.
KPI-urile pot fi organizate în diferite categorii. Este important ca managerii de produs să exploreze ce indicatori KPI de management de produs sunt importanți de comunicat ca parte a construirii credibilității, încurajarea angajamentului, celebrarea succesului sau identificarea tendințelor și problemelor.
Când să folosiți Ce KPI-uri
PDM-urile profesionale vor fi selective atunci când creează rapoarte KPI. În funcție de nivelul de automatizare, KPI-urile pot implica mulți oameni. Alegeți primele cinci sau șase care vă oferă încredere în progresul dvs. și în luarea deciziilor.
KPI-uri de performanță în afaceri
Cel mai obișnuit set de obiective de performanță sunt KPI-urile de afaceri pe care managerii de produs îi trec adesea cu vederea. Crearea KPI-urilor pentru performanța afacerii va ajuta la identificarea tendințelor în succesul creșterii afacerii. Acestea sunt axate pe clienți, valoarea de viață a clientului, rezervări, venituri, costuri și profitabilitate. Pentru directori, aceste valori ale performanței afacerii vor fi cele care vor conduce deciziile de investiții, vor pune bazele pentru un număr suplimentar de angajați sau vor conduce deciziile de refuz la nivel de departament sau de produs.
Următorul tabel identifică câteva KPI-uri legate de performanța afacerii, o cadență sugerată și descrieri.
KPI-uri de performanță în afaceri
| KPI | Măsura | Descriere | Oportunitate |
|---|---|---|---|
| Venituri (lunar) | Dolari/monedă în funcție de produs/funcție | Veniturile sunt dolari din linia de top. Pe un abonament, nu este vorba de dimensiunea totală a ofertei, ci de dolari care au fost recunoscuți pentru produsul sau serviciul utilizat într-o perioadă (lunar sau anual). | Veniturile sunt importante din perspectiva bilanțului și a fluxului de numerar, dar rezervările sunt o măsură mai puternică pentru monitorizarea creșterii. |
| Rezervări (lunar) | Dolari/monedă în funcție de produs/funcție | Rezervările reprezintă un angajament obligatoriu pentru veniturile pentru produs/serviciu. O rezervare de trei ani, de exemplu, nu este recunoscută ca venit în avans, dar va crea un restanță și va arăta o creștere a afacerii. | Rezervările oferă o validare puternică a afacerii în curs. Rezervările sunt urmărite cu atenție ca un indicator al creșterii companiei. |
| Pâlnie (săptămânal) | Dolari/monedă | Pâlnia reprezintă acele oferte în proces, cu termene estimate, probabilitatea de închidere și valoarea rezervării. | Recenziile regulate cu vânzări oferă o oportunitate de a „face ceea ce este necesar” pentru a câștiga acele oferte cu prioritate înaltă. Pâlnia reprezintă potențialul și ar trebui să ajute la luarea deciziilor despre produse care se potrivesc cu cerințele specifice ale clienților. |
| Retenție, uzură, abandon, valoarea clientului pe durata de viață (lunar) | Numar de clienti | Churn (negative churn) identifică pierderea clienților. Unele industrii vor urmări, de asemenea, valoarea de viață a clienților (CLV) ca măsură a loialității. | Deoarece achiziționarea unui nou client costă mult mai mult decât păstrarea unui client, este esențial să urmăriți clienții și să identificați de ce ar putea pleca. |
| Clientul contează (lunar) | Numar de clienti | Numărul de clienți noi, numărul de clienți care folosesc o anumită funcție, vânzarea în plus | Deosebit de important în evaluarea cerințelor de creștere, numărul de clienți poate fi semnificativ pentru capacitatea dvs. de operare (în special într-un mediu SaaS) |
| Viteză (lunar până la trimestrial) | Timp | Timp până la venituri, integrare | Monitorizați și explorați oportunitățile pentru produs sau modelul de afaceri pentru a reduce timpul până la venituri sau timpul de integrare. Cu cât procesul este mai scurt, cu atât relația cu clienții va fi mai bună. |
| Marje brute, COGS, OCOGS (lunar) | Dolari/monedă | Costurile asociate cu dezvoltarea și furnizarea serviciului; COGS include vânzări și marketing; OCOGS sunt strict asociate cu crearea și furnizarea serviciului. Costurile de achiziție pot include integrare tehnică, POC și demonstrații. | Marjele brute sunt un calcul al costurilor peste venituri. Compania le va monitoriza cu atenție pentru raportarea financiară. Probabil, OCOGS este cea mai puternică măsurătoare care trebuie urmărită pentru profitabilitatea produsului. Acesta este costul operațiunii produsului dvs., în special într-un mediu SaaS. |
| NPS sau CSAT (trimestrial sau anual) | Număr | Scorul net al promotorului sau scorul de satisfacție a clienților sunt scoruri subiective ale clienților în ceea ce privește calitatea serviciilor oferite de companie. | Ar trebui monitorizat. Ca o opinie subiectivă, luați-o cu sâmbure de sare, pentru a fi folosită numai împreună cu date dure. |
| Poziția pe piață (anual) | Evaluare terță parte | Analiști precum Ovum, Forrester Research, IDC și Gartner îți vor clasifica compania față de concurenți (de exemplu, Gartner Magic Quadrant). | Ca obiectiv corporativ, PDM-urile ar trebui să ia în considerare investiția necesară pentru a obține validarea analistului extern din industrie. |
Managerii de produs ar trebui să monitorizeze KPI-urile legate de clienți ca un indicator al cât de bine funcționează angajamentele de vânzări și succesul clienților. Dacă viteza clienților se reduce, atunci este esențial să înțelegem de ce. Este un nou concurent? Este o problemă de preț? Este o problemă de comunicare/așteptări cu clienții? Dacă clienții pleacă (renunțare sau uzură), atunci ar trebui să urmeze imediat o scufundare profundă pentru a explora activitățile de remediere.
O creștere rapidă a creșterii poate duce la o discuție despre cota de piață, creșterea prețurilor și noi investiții în creșterea liniei de produse. Creșterea rapidă poate afecta performanța mediilor dvs. de operare, în special într-un mediu SaaS, deoarece este legat de COGS și OCOGS. Ai suficientă capacitate? Are Suport suficient de personal? Este Customer Success capabil să gestioneze volumul de clienți? Tendințele arată că trebuie să acționați imediat pentru a vă pregăti pentru cheltuielile generale suplimentare?
Când vă gândiți la prognoza și planificarea financiară sau a veniturilor, aflați despre implicațiile sezoniere. Acestea ar putea include nevoia de situații bugetare „utilizați sau pierdeți” la sfârșitul anului fiscal. Majoritatea companiilor își închid anul în decembrie. Considerați vacanța din martie ca o perioadă de pauză și vara ca o perioadă de încetinire pentru multe afaceri, pe măsură ce oamenii își iau vacanțe. Comparațiile an de an vor arăta aceste tendințe. Planificați lansările de produse, lansările și anunțurile ținând cont de aceste considerente.
Indicatori KPI de utilizare a produsului
KPI-urile de utilizare a produsului vor ajuta la identificarea modului în care produsul este perceput și utilizat. Acesta va ajuta la luarea deciziilor privind foaia de parcurs legate de funcționalitatea caracteristicilor cheie și experiența utilizatorului (UX). Creați mecanisme de urmărire în aplicațiile dvs. pentru a înțelege comportamentul ca instrument de îmbunătățire continuă. Urmăriți des și raportați tendințele pe o anumită perioadă de timp.
Indicatori KPI de utilizare a produsului
| KPI | Măsura | Descriere | Oportunitate |
|---|---|---|---|
| Utilizatori (lunar) | Indivizi discreti | Utilizatori de sistem (autentificare) | Volumul de utilizatori per client este util pentru înțelegerea tendințelor de adoptare. Acest lucru este, de asemenea, util pentru planificarea creșterii și pentru a vă asigura că mediul se poate scala în mod fiabil pe măsură ce volumele cresc. |
| Utilizatori per funcție sau volume de tranzacții (săptămânal până la lunar) | Indivizi discreti sau număr de apeluri API | Utilizarea caracteristicilor urmărită de declanșatoare din software | Utilizarea caracteristicilor poate identifica succesul sau eșecul unei lansări de funcții sau a unei campanii de marketing sau vânzări. |
| E timpul până la X (lunar) | Secunde sau minute | Numărările de timp pot identifica calitatea performanței înregistrării, descărcării, abandonului și încheierii tranzacțiilor | Având înregistrări precise ale funcțiilor de timp poate fi folosit pentru a promova mesaje de înaltă performanță către clienți. Performanța lentă va crește costurile de asistență. |
Utilizați KPI-urile de utilizare a produsului pentru a identifica clienții potențiali care s-ar putea pierde din cauza problemelor de performanță. Monitorizați acești KPI pentru a aborda situațiile înainte ca acestea să devină probleme escaladate. Un program de îmbunătățire continuă va folosi acești KPI pentru a demonstra succesul.
KPI-uri pentru dezvoltarea produsului
KPI-urile de dezvoltare a produsului ajută la identificarea îmbunătățirilor procesului, a vitezei și a vitezei de dezvoltare. Monitorizarea și împărtășirea rezultatelor din echipă poate crea energie nouă și competitivitate.
KPI-uri pentru dezvoltarea produsului
| KPI | Măsura | Descriere | Oportunitate |
|---|---|---|---|
| Livrare la timp (fiecare lansare) | Zile | Urmărirea performanței față de angajamente. Cu accent pe inginerie, acest lucru ajută echipa să fie mai precisă în estimările lor de dezvoltare și testare. | Lucrați cu Project Management pentru a menține aceste date vizibile pentru echipele de inginerie și management de produs. Reputația ta și a lor vor depinde de integritatea planului. Identificați rapid lacunele, ajustați-vă cu datele și comunicați corespunzător dacă va exista un impact asupra clienților. |
| Viteza echipei (urmăriți acuratețea, utilizați pentru fiecare sesiune de planificare) | Unități de lucru în timp; puncte de poveste | Viteza echipei este calculată prin numărarea numărului de unități de muncă finalizate într-un anumit interval (multe companii planifică sprinturi de două săptămâni). De exemplu, dacă echipa a finalizat 10 povești în timpul unui sprint de două săptămâni și fiecare poveste valora trei puncte de poveste, atunci viteza este de 30 de puncte de poveste per sprint. | Viteza echipei este o măsură utilă pentru estimarea cât va dura o echipă pentru a finaliza un proiect de dezvoltare software. Cu raportarea și monitorizarea continuă a acestei valori, managerii de produs și managerii de inginerie pot valida estimările de inginerie în raport cu istoricul lor dovedit. Acest lucru oferă estimări de timp mai precise și foi de parcurs mai fiabile. |
| Disponibilitatea resurselor (În curs de desfășurare) | Ore sau zile-om | Urmăriți resursele critice | Monitorizarea resurselor tale critice va ajuta la planificarea resurselor în raport cu cerințele foii de parcurs. |
Este important să lucrați cu liderii de inginerie pentru a conveni asupra KPI-uri adecvate și pentru a le împărtăși echipei. KPI-urile pot constitui o bază pentru recunoașterea realizărilor, gestionarea dimensiunii echipei sau identificarea zonelor de îmbunătățire.
Indicatori KPI pentru calitatea produsului
Indicatorii KPI pentru calitatea produsului vor identifica tendințele și riscurile în furnizarea unei experiențe extraordinare pentru clienți. Managerii de produs ar trebui să ia în considerare compromisuri în ceea ce privește calitatea față de termenele de livrare, ținând cont de faptul că un singur eșec găsit de un singur client poate avea un impact profund asupra afacerii. Pe măsură ce mai mulți clienți folosesc rețelele sociale pentru a-și împărtăși nemulțumirile, KPI-urile de calitate ar trebui să fie în fruntea listei de priorități.
Indicatori KPI pentru calitatea produsului
| KPI | Măsura | Descriere | Oportunitate |
|---|---|---|---|
| Suport bilete/escalade (săptămânal) | Număr de zile; cantitatea de bilete; severitatea escaladării | Numărul de apeluri ale clienților, tweet-uri, chat-uri și reclamații pe blog; severitatea apelurilor; timpul de reparare; bug-uri remarcabile | Monitorizați îndeaproape impactul suportului asupra calității produsului. Cu un obiectiv general de excelență, acesta este un set critic de KPI. |
| Testare (fiecare sprint) | Procent de automatizare, număr de teste finalizate cu succes | KPI-urile de testare pot acoperi mai multe domenii, de la rapoartele de acoperire a automatizării până la testarea unitară, testarea sistemului și testarea caracteristicilor | Lucrați îndeaproape cu echipa de testare și cu echipele de inginerie pentru a valida calitatea produsului și pentru a crea obiective în jurul îmbunătățirii continue. |
Calitatea produsului poate forma o validare a calității organizației de inginerie. Utilizați corespunzător, KPI-urile pot crea o bază pentru îmbunătățirea continuă, reducerea testării, automatizare și experiența generală îmbunătățită a clienților.
Colaborare interfuncțională
Când construiți relații cu alte organizații din cadrul companiei, recunoașteți că acestea au și KPI-uri. Multe dintre acestea sunt partajate (de exemplu, venituri, clienți, utilizare etc.). Pentru managerii de produs cu obiective legate de îndeplinirea comparațiilor analiștilor (de exemplu, Gartner Magic Quadrant), lucrul cu Marketing pentru a promova rezultate pozitive poate sprijini nevoile de poziționare competitivă pe piață. Fundația poate începe cu clienții care iubesc produsul (utilizarea este în creștere), ceea ce îmbunătățește marca (un KPI de marketing). Acest lucru s-ar putea transforma într-o poveste de succes a clienților, poate fi folosit cu analiștii pentru a stimula o recunoaștere suplimentară a mărcii sau poate fi legat de generarea de clienți potențiali calificați din gură.
Identificarea tendințelor negative poate duce la planuri de atenuare care vor remedia situația ca o echipă. De exemplu, dacă Finanțe identifică că veniturile din reînnoiri scad, Managementul Produsului se poate coordona cu Marketing pentru a crea o campanie de reînnoire a vânzărilor în jurul unei funcționalități noi (sau viitoare) pentru a rezolva situația. În acest scenariu, nu numai că se rezolvă provocarea de reînnoire (venituri), dar Managementul Produsului poate identifica potențialii utilizatori MVP sau beta pentru a testa și promova noi funcționalități.
Înțelegerea modului în care KPI-urile managementului de produs se potrivesc cu obiectivele fiecărei organizații poate crea sinergii pentru a genera relații de succes. O cadență regulată a comunicării cu restul organizațiilor poate ajuta la identificarea timpurie a oportunităților de îmbunătățire. Iată câteva subiecte de discuție în care alte departamente pot fi implicate atunci când sunt identificate anumite tendințe.
KPI-uri interfuncționale
| Echipă | KPI-uri | Oportunitate de discuție |
|---|---|---|
| Marketing | Generarea de clienți potențiali/recunoașterea mărcii, pregătirea pentru lansarea pe piață | Costuri de achiziție a clienților, rate de conversie, piețe țintă, rute către piață (direct și/sau canal), concurență, instrumente ROI, demonstrații, dovezi de concept (POC), activare vânzări, relații cu analistii (AR), relații publice (PR), evenimente, garanții, documente albe, cazuri de utilizare pentru clienți, seminarii web, instrumente de management al relațiilor cu clienții (CRM), rețele sociale, site web, integrări de comerț electronic, consiliu consultativ pentru clienți. Marca poate fi influențată pozitiv de analiști precum Ovum, Forrester Research, IDC și Gartner, care vă vor clasifica compania față de concurenți (de exemplu, Gartner Magic Quadrant) |
| Vânzări, Inginerie de sisteme | Venituri, valoarea de viață a clientului (CLV) | Rute către piață (directă sau canal), compensare, parteneriat, vânzări interne, vânzări angro și directe, demonstrații și dovezi de concept (POC), reînnoiri, venituri lunare și anuale recurente |
| Finanțe și operațiuni | Citat la numerar, marje | Alocarea investițiilor, recunoașterea veniturilor, procesarea comenzilor, managementul SKU, reduceri, rambursări, management valutar, raportare (venituri, marje, prognoză, planificare), reînnoiri |
| de fabricație | Conformitate, calitate | Creșteri de volum, prognoză, aprovizionare, ambalare, expediere, autorizații de retur de comercializare (RMA), certificări de conformitate, localizare, controale la export |
| A sustine | Churn, timpi de răspuns, scoruri nete ale promotorilor (NPS) | Instruirea clienților și a terenului, pregătirea pentru call center, pregătirea RMA, localizare |
| Succesul clientului | Satisfacția clienților (NPS), CLV | Instruire, dezvoltare de cazuri de utilizare, modelare ROI și auditare clienți, legătură cu clienții |
| Legal | Litigii, evitarea riscurilor, contracte | Contractare, acorduri de licență/abonament, controale la export, managementul riscurilor (inclusiv securitate, protecții/brevete de drepturi de proprietate intelectuală (DPI), acorduri de nedivulgare (NDA), răspunderi), fuziuni și achiziții, furnizor/producător de echipamente originale (OEM) acorduri |
| Rețea, operațiuni | Disponibilitatea serviciului, timpii de funcționare | Aprovizionare/drepturi și operațiuni, multi-chiriere, performanță, fiabilitate, scalabilitate, disponibilitate, securitate (inclusiv conformitatea GDPR și AB365, controale de acces, criptare), disponibilitate ridicată (HA), recuperare în caz de dezastru (DR), localizare geografică, audit și Logare |
Comunicați des și consecvent
Fiind punctul central al afacerii generale cu produse, un manager de produs are oportunitatea unică de a influența și de a conduce la succesul companiei cu o comunicare clară. Explorați următoarele scenarii de afaceri și luați în considerare ce măsurători de performanță vor crea cel mai bun impact pozitiv atunci când sunt comunicate în mod regulat.
Comunicarea KPI-urilor
| Întâlnire sau Scop | Scopul comunicațiilor | Care KPI pentru managementul produsului |
|---|---|---|
| Discuții pe hol | Întărește-ți credibilitatea. Împărtășiți datele cu mândrie și acordați credit acolo unde este datorat. Întăriți munca în echipă. | Alegeți dintre performanța afacerii și elementele evidențiate ale calității produsului pentru a le împărtăși. |
| Întâlniri săptămânale ale echipei | Sărbătorește succesele și construiește încredere și integritate cu managementul și inginerie de produs. | Împărtășiți KPI-urile la care au participat în mod specific – traversând toate categoriile, dar în primul rând în utilizarea produsului, dezvoltarea produsului și calitate. |
| Evaluări operaționale lunare sau trimestriale | Demonstrați-vă conducerea și înțelegerea obiectivelor corporative. | Măsurați și raportați KPI-urile convenite cu conducerea superioară - concentrați-vă pe KPI-urile de afaceri legate de COGS, OCOGS, cronologie/foaia de parcurs și eforturi specifice în jurul conturilor strategice, asistenței de vânzări și MVP-urilor. |
| Escalarile | Obțineți date solide pentru a escalada riscurile și pentru a dezvolta planuri clare. | KPI-urile istorice și de tendințe vor ajuta la identificarea anomaliilor înainte ca acestea să devină tragedii. |
Rezumat: utilizați KPI-uri pentru comunicații clare
Ambiguitatea este dezastrul oricărei comunicări. Exact cât de rău este? Cât de grozav a fost? Care sunt faptele? Crearea unei baze bazate pe date ajută la eliminarea conversațiilor neclare și creează comunicații definitive și clare. Un manager de produs informat va avea degetul pe pulsul performanței afacerii, dezvoltării produsului, calității și utilizării produsului KPI care stau la baza unei afaceri care funcționează bine.
Oportunitatea pentru echipele de management de produs de a conduce o afacere constă în cunoașterea, bazată pe date reale, a modului în care factorii cheie ai produsului și afacerii se desfășoară în timp. Alegeți primii cinci sau zece KPI-uri monitorizați-le religios și repetați-le cu fiecare ocazie.
Prin comunicarea continuă a succeselor și gestionarea rapidă a rezultatelor negative, surprizele și provocările care vin întotdeauna cu jobul de manager de produs vor fi minimizate. Cunoașterea înseamnă putere, iar KPI-urile de management de produs le permit managerilor de produs să aibă succes. Abilitățile de a obține acest lucru corect pot face sau distruge o companie.