Капитал бренда: мера вашей ценности для клиента

Коммерческие организации существуют для получения прибыли, и проводятся измерения, чтобы определить, насколько успешны цели получения прибыли. А с финансовой точки зрения, в свою очередь, способствует измерению стоимости организации. Это главное, о чем заботятся организация, акционеры и другие заинтересованные стороны.

Так как же то, что клиент или люди, которые могут даже не быть вашим текущим клиентом, думают или во что верят об организации, имеет какое-либо отношение к ее ценности? Как это повлияет на текущую и будущую стоимость организации? Как бы вы это оценили и что вы можете сделать с этим знанием?

Но начнем с того, что именно представляет собой ценность организации?

• Происходит ли она из того, что организация ценит в своих клиентах , из чего, следовательно, вытекает финансовая ценность организации из текущей и прогнозируемой финансовой ценности ее клиентов?

ИЛИ

• Является ли это мерой того , что потребитель ценит в организации ?

И почему эта дифференциация важна?
Эти 2 значения относятся к одному и тому же? А если нет, то что должно быть первым или как они должны сойтись?
Давайте рассмотрим каждую перспективу ценности соответственно.

Что организация ценит в своих клиентах

Многие организации измеряют то, что они ценят в своих клиентах, прежде всего с финансовой точки зрения, и используют это как меру ценности клиента. Это может быть прогнозируемая пожизненная ценность клиента (LTV), потенциальная ценность новых клиентов, стоимость продукта и прибыльность и т. д. В результате часто финансовый директор становится важной фигурой в центре бизнес-стратегий и методов ведения бизнеса. . А это, в свою очередь, обычно определяет, как последовательно относятся к клиентам.

В таком подходе нет абсолютно ничего плохого — ведь бизнес существует для получения прибыли, которая должна обеспечивать его финансовое благополучие. Но как бы это изменилось, если бы это было объединено с точкой зрения, которая находится на другой стороне медали? И есть ли врожденная организационная способность развивать этот двойной подход, и как это может изменить правила игры?

В целом, с финансовой точки зрения, модельный клиент — это тот, у кого есть сочетание нескольких факторов, включая новизну, частоту, большой объем трат, получение комиссионных и процентных доходов, долгий опыт работы с клиентами, низкие потребности в обслуживании и т. д.

Многие организации могут сегментировать своих клиентов в зависимости от того, скольким из этих критериев они соответствуют. В процессе, преднамеренно или нет, значительная часть пути клиента и опыта определяется ценностью вознаграждений, услуг, стимулов и т. д., которые соответственно распространяются на клиента или сегмент клиента. Таким образом, организация только что определила свою ценность для клиента. На что следует ожидать результирующего результата, и на это есть научный закон:

Вышеизложенное является лишь символическим объяснением 3-го закона относительности Ньютона, который показывает, что «силы всегда действуют парами: когда объект толкается, объект отталкивается с равной силой». А иногда, как мы все знаем, смягчающие обстоятельства порождают еще большую ответную силу, кульминацией которой являются различные факторы и источники.

В любом подходе определенно существует тонкий баланс, и многие организации ежедневно принимают сложные решения, которые жонглируют множеством шаров финансовой ответственности, удовлетворенности клиентов, социальной ответственности, законности и соответствия, и это лишь некоторые из них.
Но ключевые вопросы таковы: какую равную и противоположную реакцию мы готовы вынести? И как это повлияет на организацию в краткосрочной и долгосрочной перспективе?

Маркетинг: ваша вера — это не мое восприятие

Организации создают свой бренд на основе своей определенной миссии, идеалов, целей и задач — и это то, чем, по их мнению, является их бренд, что он означает и как он должен пониматься остальным миром.

Затем приходит группа потребителей и решает, что бренд этой организации значит для них что-то другое. И особенно в сегодняшнем мире цифровых и социальных связей, ориентированных на потребителя, бренд, привлекающий достаточное внимание (положительно или нет), может быть почти переопределен в одночасье, а иногда с последствиями, которые могут быть немедленными или коварными.

Восприятие создает убеждения, независимо от того, верны ли эти убеждения. И восприятие людей основано на их личном естественном и взращенном опыте и обусловленности.
Таким образом, наша вера не обязательно является чьим-то восприятием, и это может быть несмотря на все наши усилия убедить их в обратном.

Итак, какова роль маркетологов и что они могут с этим сделать? А что такое «бренд»? Это, конечно, не изображение или логотип, который представляет организацию, хотя они могут быть сильной символикой того, за что выступает организация. Вы обнаружите, что существует множество различных определений того, что означает бренд для разных людей и организаций.

Но в двух словах, мы не можем избежать того факта, что бренд организации по своей сути представляет собой консолидацию того, что она ценит и что она продает.

То, что организация ценит и что она продает, отражается в том, как она ведет себя и представляет себя в любой форме публичного представительства и коммуникации. Это органично создает образ организации, который направляется через восприятие потребителя и в конечном итоге проявляется как ценность, которую предоставляет организация.

И именно здесь маркетинг, брендинг и коммуникации играют решающую роль в повышении ценности бренда организации. Продукт или услуга могут быть улучшены или искажены в том, как они представлены и переданы. Таким образом, лучший продукт или услуга могут потерять свою истинную и потенциальную ценность, в то время как плохой продукт или услуга, наоборот, могут приобрести улучшенный имидж благодаря «волшебной» линзе маркетинговых, брендинговых и коммуникационных усилий.

Маркетологи и бренд-лидеры должны иметь возможность видеть не только обе стороны медали, но и третью перспективу, которая представляет собой всю монету одновременно:

• Соответствуют ли действия и то, что продает ваша организация, тем ценностям, которые она декларирует?
• Соответствуют ли эти действия и ценности тому, что ценит клиент?
• Получают ли прибыль организация и потребитель соответственно?

По сути, бренд существует для представления сущности (организации, продукта и т. д.).
Но его реализованная ценность проистекает из того, что потребитель, который совершает конверсию, признается, принимается и ценится как таковой.

Точно так же шеф-повар, который готовит только для своих вкусовых рецепторов, не заботясь о своей самой важной аудитории — посетителях, — может не получить пользы от своих усилий. Но шеф-повар, который готовит только для того, чтобы угодить посетителям, также не сможет полностью реализовать свой потенциал.

При таком понимании теперь совершенно очевидно, что маркетолог должен иметь возможность видеть обе стороны этой пресловутой медали, быть чемпионом как бренда, так и клиента, и успешно выполнять это жонглирование. Короче говоря, это не сценарий курицы или яйца, но оба являются одинаково важными соображениями, которые должны быть врожденными при разработке соответствующих маркетинговых и брендовых стратегий и кампаний.

Что клиент ценит в организации

В исследовании эффективности бренда определенные широкие ценностные атрибуты часто формируют основу для понимания того, что делает бренд успешным или нет с точки зрения потребителя. Они основаны на:

• То, что потребитель воспринимает как ценность бренда, зависит от целого ряда корпоративных атрибутов, продуктов и услуг.
• Что клиент ценит в бренде
• Сравнительное и конкурентное восприятие ценности

Общие драйверы бренда, которые оценивают восприятие потребителей, включают следующее:

• Осознание: Могу я увидеть тебя?
• Знакомство: мне комфортно с тобой?
• Предпочтение: Ты мне нравишься?
• Рассмотрение: достаточно ли ты мне нравишься?
• Склонность к конверсии: выберу ли я вас?
• Склонность к рефералам: Вы имеете для меня значение?

Что вы продаете, и что покупает покупатель

То, что продает организация, не обязательно является тем, что покупает клиент. И это то, что касается бренда. Пока вы не поймете, что ценит клиент, вы не сможете продать то, что он хочет купить.

Организация может преуспеть в том, что она делает, но важно ли это для потребителя?
Крайне важно не просто спрашивать клиента, в чем, по его мнению, вы преуспеваете:
Но, что еще более важно, это то, что они ценят.

С помощью структуры оценки эффективности бренда и правильных вопросов маркетологи могут обладать арсеналом знаний, позволяющих им разрабатывать стратегии и кампании, которые имеют смысл с точки зрения финансов и бренда как для организации, так и для потребителя.
Общий сценарий по-прежнему сохраняется даже в сегодняшней среде, ориентированной на потребителя: многие рекламные акции по-прежнему сосредоточены на «вознаграждении» потребителей тем, что организация хочет дать, или, что еще хуже, тем, что она может позволить себе дать (без учета того, что ценят потребители). При этом не только инвестиции теряются впустую, но и возникают различные альтернативные издержки, включая ущерб для бренда и, в конечном счете, удовлетворенность и лояльность клиентов.

Хотя это могло быть сделано с добрыми намерениями, с точки зрения того, что, по крайней мере, мы прилагаем усилия, чтобы что-то дать, суть остается в том, что восприятие потребителя имеет значение.
Очевидно, что вы не можете позволить себе постоянно давать всем своим клиентам то, что они хотят, и у вас может даже не быть возможности дать своим клиентам все, что они хотят. Но ваш клиент оценит меньше, если обдумает больше, чем больше, если обдумает плохо.

Ваш бренд или бренд клиента?

Когда мы начинаем думать о бренде как о бренде организации, мы рискуем потерять перспективу общих личных интересов, потому что в данном случае не только организация имеет ставки.

Когда клиент совершает покупку, по сути, потребитель платит за часть капитала вашего бренда и делает финансовые инвестиции в вашу организацию, что, в свою очередь, является инвестицией в интересах организации.

И в современном мире потребитель обладает значительной властью над брендами через цифровую социальную экосистему. И наряду с жесткой конкурентной средой, в которой работают организации, потребитель обладает еще большей диктаторской властью.

Влияние бренда на путь и опыт клиента

Чтобы добиться успеха на пути клиента и опыте, рассмотрите движущие силы бренда и то, как ваши маркетинговые стратегии и кампании согласуются с каждым из них. В предыдущем блоге «Трафик и лиды: учет вашей ответственности» в двух ключевых разделах рассматривалось это согласование с путешествием и опытом клиента, а также с медийными и творческими стратегиями и подходами.

При разработке и применении медиа и креатива необходимо учитывать понимание маркетологом каждого из этих драйверов. Какова ваша корпоративная марка, бренд продукта или услуги — сама по себе и в конкурентной борьбе по каждому из этих факторов? И как это влияет друг на друга или на новые продукты и услуги?

Наконец, жизненные циклы продуктов сокращаются под влиянием многих факторов, включая скорость развития технологий и конкуренции, скорость изменения потребностей и желаний потребителей.
Долговечность бренда — это то, что окажет значительное влияние и изменит устойчивость бизнеса. И каждый доллар, вложенный в маркетинг, должен быть направлен не только на достижение краткосрочной отдачи от кампании, но и на постоянное и коварное наращивание капитала бренда.

Сертификация UpGrad PG по цифровому маркетингу и коммуникациям включает раздел о бренде, в котором более подробно рассматриваются стратегии и тактики, а также тематические исследования.

Учитесь на курсах MBA в лучших университетах мира. Заработайте программы Masters, Executive PGP или Advanced Certificate Programs, чтобы ускорить свою карьеру.