ブランドエクイティ：顧客に対するあなたの価値の尺度

営利組織は利益を生み出すために存在し、測定は利益目標がどれほど成功しているかを決定するために行われます。 そして、財務的な観点から、組織の価値の測定に貢献します。 これは、組織、株主、およびその他の投資された利害関係者が関心を持っている収益です。

では、顧客、または現在の顧客でさえないかもしれない個人が、組織についてどのように考え、信じているかは、組織の価値とどのように関係しているのでしょうか。 これは、組織の現在および将来の価値にどのように影響しますか？ これをどのように測定し、その知識で何ができるでしょうか。

しかし、最初に、組織の価値とは正確には何でしょうか。

• それは、組織が顧客の中で何を評価しているかに由来するのでしょうか。したがって、組織の財務的価値は、顧客の現在および予測される財務的価値から最高潮に達しますか。

また

• それは、顧客が組織で何を評価するかの尺度ですか？

そして、なぜこの差別化が重要なのでしょうか？
これらの2つの値は同じものを参照していますか？ そうでない場合は、どちらを先に行うべきですか、それともどのように組み合わせる必要がありますか？
それぞれの価値観に取り組みましょう。

組織が顧客に何を重視するか

多くの組織は、主に財務的な観点から顧客の価値を測定し、それを顧客の価値の尺度として使用します。 これは、顧客の予測生涯価値（LTV）、新規顧客の潜在的価値、製品のコストと収益性などである可能性があります。その結果、多くの場合、CFOは、ビジネス戦略とビジネスの実施方法の中心で手ごわい数字になります。 。 そしてこれは通常、顧客が結果的にどのように扱われるかを決定します。

このアプローチにはまったく問題はありません。結局のところ、経済的幸福を確保しなければならない利益を生み出すビジネスが存在します。 しかし、コインの反対側にある視点と組み合わせると、これはどのように変化しますか？ そして、その二重のアプローチを開発するための生来の組織能力はありますか、そしてそれはどのように戦略的なゲームチェンジャーになることができますか？

財務的な観点から、要約すると、モデル顧客は、最新性、頻度、高い支出量、手数料と利息収入の生成、顧客のヴィンテージが長い、サービスのニーズが低いなど、いくつかの要因の組み合わせを持っている顧客です。

多くの組織は、満たすこれらの基準の数に応じて顧客をセグメント化する場合があります。 その過程で、故意またはその他の方法で、顧客の旅と経験の重要な部分は、それぞれ顧客または顧客セグメントに拡張される報酬、サービス、インセンティブなどの価値によって定義されます。 そしてそれで、組織は顧客にとっての価値を定義したばかりです。 結果として生じる結果が期待されるべきであり、これには科学的な法則があります。

上記は、ニュートンの第3相対性理論の象徴的な説明であり、 「力は常にペアで作用します。オブジェクトが押されると、オブジェクトは等しい力で押し戻されます」。 そして、時には、私たち全員が知っているように、緩和する状況は、さまざまな要因とソースから最高潮に達するさらに大きな戻り力を生成します。

どのアプローチにも間違いなく微妙なバランスがあり、財務責任、顧客満足度、社会的責任、合法性、コンプライアンスの多くのボールを巧みに操る多くの組織内で、難しい決定が毎日行われています。
しかし、重要な質問は次のとおりです。私たちが喜んで耐えるのは、どのような平等で反対の反応ですか。 そして、それは短期的および長期的に組織にどのような影響を与えるでしょうか？

マーケティング：あなたの信念は私の認識ではありません

組織は、定義された使命、理想、目標、および目的に基づいてブランドを作成します。これは、ブランドが何であるか、それが何を表すか、そして世界の他の地域で理解されることになっていることです。

次に、多数の消費者がやって来て、その組織のブランドが彼らにとって他の何かを意味すると判断します。 そして、特に今日の消費者主導のデジタルおよびソーシャルコネクティビティの世界では、（積極的またはその他の方法で）十分な注目を集めているブランドは、一夜にしてほぼ再定義される可能性があります。

知覚は、それらの信念が有効であるかどうかに関係なく、信念を作成します。 そして、個人の認識は、個人の自然で育まれた経験と条件付けから生まれます。
したがって、私たちの信念は必ずしも他人の認識ではなく、他の人を説得するためのあらゆる努力にもかかわらず、これは可能性があります。

それで、マーケターの役割は何ですか、そして彼らはこれについて何ができますか？ そして、「ブランド」とは正確には何ですか？ それは確かに組織を表す写真やロゴではありませんが、これらは組織が表すものの強力な象徴である可能性があります。 ブランドがさまざまな個人や組織にとって何を意味するかについては、さまざまな定義があることがわかります。

しかし、一言で言えば、組織のブランドが基本的にそれが大切にしているものと販売しているものの統合であるという事実から逃れることはできません。

組織が何を評価し、何を販売するかは、組織が実施し、あらゆる形式の公の代表およびコミュニケーションで自らを提示する方法に反映されます。 これにより、組織のイメージが有機的に作成され、顧客の認識を通じて注ぎ込まれ、最終的には組織が提供する価値として現れます。

そしてこれは、マーケティング、ブランディング、コミュニケーションが組織のブランドエクイティに貢献する上で重要な役割を果たす場所です。 製品またはサービスは、それが提示および伝達される方法において強化または歪曲される可能性があります。 そのため、最高の製品やサービスはその真の潜在的な価値を失う可能性がありますが、逆に、貧弱な製品やサービスは、マーケティング、ブランディング、コミュニケーションの取り組みの「魔法の」レンズを通して、強化されたイメージを獲得する可能性があります。

マーケターとブランドリーダーは、コインの両面だけでなく、コイン全体である3番目の視点をすべて同時に見ることができる必要があります。

• 行動とあなたの組織が販売するものは、それが表すと公言している価値を支持していますか？
• これらの行動と価値観は、顧客の価値観に貢献していますか？
• 組織と顧客の両方がそれぞれ利益を上げていますか？

基本的に、ブランドはエンティティ（組織、製品など）を表すために存在します。
しかし、その実現された価値は、回心する消費者によってそのように認識され、受け入れられ、評価されるという整合性からもたらされます。

同様に、彼の最も重要な聴衆であるダイナーを考慮せずに自分の味覚だけを喜ばせるために料理をするシェフは、彼の努力から価値を得ることができないかもしれません。 しかし、食事をする人だけを喜ばせるために料理をするシェフも、彼の潜在能力を最大限に発揮できない可能性があります。

その理解により、マーケターはそのことわざのコインの両面を見て、ブランドと顧客の両方のチャンピオンになり、そのジャグリングを成功させる能力を持たなければならないことは今や非常に明白です。 要するに、これは鶏が先か卵が先かというシナリオではありませんが、どちらも適切なマーケティングとブランド戦略およびキャンペーンを開発する上で生得的でなければならない同様に重要な考慮事項です。

組織における顧客の価値観

ブランドパフォーマンス調査では、特定の幅広い価値属性がメインフレームを形成し、顧客の視点からブランドを成功に導くもの、またはそうでないものについての洞察を得ることがよくあります。 これらは以下に基づいています：

• 顧客がブランドの価値を認識するのは、企業、製品、サービスのさまざまな属性にまたがっています
• 顧客がブランドで大切にしていること
• 比較および競争力のある価値観

消費者の認識を評価する幅広いブランドドライバーには、次のものがあります。

• 意識：私はあなたを見ることができますか？
• 親しみやすさ：私はあなたに満足していますか？
• 好み：私はあなたが好きですか？
• 考慮事項：私はあなたが十分好きですか？
• 変換傾向：私はあなたを選びますか？
• 紹介傾向：あなたは私にとって重要ですか？

あなたが売るもの、そして顧客が買うもの

組織が販売するものは、必ずしも顧客が購入するものではありません。 そして、これがブランドのすべてです。 お客さまの価値観を理解しないと、お客さまが買いたいものを売ることはできません。

組織はそれが何をするかについて優れている可能性がありますが、それは消費者にとって重要なことですか？
あなたがうまくやっていると彼らが思うことを単に顧客に尋ねないことが重要です：
しかし、さらに重要なのは、彼らが大切にしていることです。

ブランドパフォーマンス評価フレームワークを使用し、適切な質問をすることで、マーケターは、組織と消費者の両方にとって財務的およびブランド的に意味のある戦略とキャンペーンを開発できる知識の蓄積を得ることができます。
一般的なシナリオは、今日の消費者中心の環境でも依然として存在します。多くのプロモーションは、組織が提供したいもの、または最悪の場合でも（消費者の価値を考慮せずに）提供できるもので消費者に「報いる」ことに焦点を当てています。 その過程で、投資が無駄になるだけでなく、ブランドへの損害や最終的には顧客満足度や忠誠心など、さまざまな機会費用が発生します。

これは善意で行われたかもしれませんが、少なくとも私たちが何かを与えるために努力しているという観点からは、要点は残ります。消費者の認識が重要です。
明らかに、すべての顧客に常に欲しいものを提供する余裕はありません。また、顧客に必要なものすべてを提供する能力さえないかもしれません。 しかし、あなたの顧客は、考えが不十分な場合よりも、考えが多い場合のほうが評価が低くなります。

あなたのブランドまたは顧客のブランド？

ブランドを組織のブランドであると考え始めると、利害関係を持つのはここの組織だけではないため、共有の既得権益の視点を失う可能性があります。

顧客が購入するとき、本質的に、消費者はあなたのブランドエクイティの一部を支払い、あなたの組織に金銭的投資をします。それは組織の利益のための投資です。

そして今日の世界では、消費者はデジタルソーシャルエコシステムを通じてブランドに対して大きな力を発揮しています。 そして、組織が活動する激しい競争環境と並んで、消費者はさらに大きな独裁力を持っています。

ブランドがカスタマージャーニーとエクスペリエンスに与える影響

カスタマージャーニーとエクスペリエンスに沿って提供するために、ブランドドライバーと、マーケティング戦略とキャンペーンがそれぞれに対してどのように調整されているかを検討してください。 「トラフィックとリード：説明責任の説明」に関する前回のブログでは、2つの主要なセクションで、メディアとクリエイティブの戦略とアプローチに加えて、カスタマージャーニーとエクスペリエンスとのこの整合性について説明しました。

メディアとクリエイティブの開発と応用は、マーケティング担当者がこれらのドライバーのパフォーマンスのそれぞれについて持っている理解を考慮する必要があります。 あなたの企業、製品、またはサービスのブランドは、これらのドライバーのそれぞれに対して、それ自体で、そして競争力を持って、どこに立っていますか？ そして、これはお互いに、または新しい製品やサービスにどのように影響しますか？

最後に、製品のライフサイクルは、テクノロジーと競争のスピード、変化するニーズとウォンツの消費者のスピードを含む多くの要因の強迫の下で、短縮されています。
ブランドの耐久性は、ビジネスの持続可能性に大きな影響と違いをもたらすものです。 そして、すべてのマーケティング投資額は、短期的なキャンペーンの収益を達成するために努力するだけでなく、継続的かつ潜行的にブランドエクイティを構築する必要があります。

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