브랜드 자산: 고객에 대한 귀하의 가치 측정

상업 조직은 이익을 창출하기 위해 존재하며 이익 목표가 얼마나 성공적인지를 결정하기 위해 측정이 이루어집니다. 그리고 재정적 관점에서 조직의 가치를 측정하는 데 기여합니다. 이것이 조직, 주주 및 기타 투자 이해 관계자가 관심을 갖는 손익입니다.

그렇다면 고객 또는 현재 고객이 아닐 수도 있는 개인이 조직에 대해 생각하거나 믿는 것이 조직의 가치와 어떤 관련이 있습니까? 이것이 조직의 현재 및 미래 가치에 어떤 영향을 미칩니까? 이것을 어떻게 측정하고 그 지식으로 무엇을 할 수 있습니까?

그러나 먼저 조직의 가치가 정확히 무엇입니까?

• 조직이 고객에게 가치 를 두는 것, 즉 조직의 재정적 가치가 고객의 현재 및 예상되는 재정적 가치에서 절정에 이르는 것에서 파생 됩니까?

또는

• 조직에서 고객 이 무엇을 가치 있게 여기는지를 측정하는 것 입니까?

그리고 이 차별화가 왜 중요한가?
이 두 값이 같은 것을 참조합니까? 그리고 그렇지 않다면 어느 것이 먼저 와야 합니까, 아니면 어떻게 함께 와야 합니까?
각 가치 관점을 각각 다루겠습니다.

조직이 고객에게 가치를 두는 것

많은 조직은 주로 재무적 관점에서 고객의 가치를 측정하고 이를 고객 가치의 척도로 사용합니다. 이는 고객의 예상 평생 가치(LTV), 신규 고객의 잠재적 가치, 제품 비용 및 수익성 등이 될 수 있습니다. 결과적으로 CFO는 종종 비즈니스 전략 및 비즈니스 수행 방식의 중심에서 강력한 인물이 됩니다. . 그리고 이것은 차례로 고객이 결과적으로 어떻게 대우되는지를 결정합니다.

이 접근 방식에는 전혀 문제가 없습니다. 결국 비즈니스는 재정적 웰빙을 보장해야 하는 이윤을 창출하기 위해 존재합니다. 그러나 이것이 동전의 반대편에 있는 관점과 결합된다면 어떻게 바뀔까요? 그리고 그러한 이중적 접근 방식을 개발할 수 있는 타고난 조직 능력이 있으며, 그것이 어떻게 전략적 게임 체인저가 될 수 있습니까?

재정적 관점에서 요약하자면 모델 고객은 최근성, 빈도, 높은 지출량, 수수료 및 이자 수입 발생, 고객 빈티지가 길고 서비스 요구 사항이 낮은 등 여러 요소가 결합된 고객입니다.

많은 조직에서 이러한 기준 중 얼마나 많은 기준을 충족하는지에 따라 고객을 분류할 수 있습니다. 이 과정에서 의도적이든 아니든 고객 여정과 경험의 상당 부분은 고객 또는 고객 세그먼트로 각각 확장되는 보상, 서비스, 인센티브 등의 가치를 통해 정의됩니다. 이를 통해 조직은 고객에 대한 가치를 정의했습니다. 결과적인 결과가 예상되어야 하며 이에 대한 과학적 법칙이 있습니다.

위의 내용은 "힘은 항상 쌍으로 작용합니다. 물체를 밀면 동일한 힘으로 물체가 뒤로 밀려난다"는 뉴턴의 상대성 제3법칙을 상징적으로 설명한 것입니다. 그리고 때때로 우리 모두 알다시피 상황을 완화하면 다양한 요인과 출처에서 절정에 달하는 더 큰 수익이 발생합니다.

모든 접근 방식에는 분명히 미묘한 균형이 있으며 재정적 책임, 고객 만족, 사회적 책임, 합법성 및 규정 준수라는 많은 공을 저글링하는 많은 조직 내에서 매일 어려운 결정이 내려집니다.
그러나 핵심 질문은 다음과 같습니다. 우리는 어떤 동등하고 반대되는 반응을 기꺼이 감당할 수 있습니까? 그리고 그것이 장단기적으로 조직에 어떤 영향을 미칠까요?

마케팅: 당신의 믿음은 내 인식이 아닙니다

조직은 정의된 사명, 이상, 목표 및 목표를 기반으로 브랜드를 생성합니다. 그리고 이것이 바로 그들이 자신의 브랜드가 무엇이라고 믿고, 그것이 의미하며, 다른 사람들이 이해해야 하는 것입니다.

그런 다음 많은 소비자가 와서 조직 브랜드가 그들에게 다른 의미를 갖는다고 결정합니다. 특히 오늘날의 소비자 주도형 디지털 및 사회적 연결 세계에서 충분한 관심을 받는 브랜드(긍정적이든 아니든)는 하룻밤 사이에 거의 재정의될 수 있으며 때로는 즉각적이거나 교활할 수도 있는 함의가 있습니다.

그러한 믿음이 유효한지 여부와 상관없이 인식은 믿음을 만듭니다. 그리고 개인의 지각은 개인의 자연스럽고 양육된 경험과 조건화에서 비롯됩니다.
따라서 우리의 믿음은 반드시 다른 사람의 인식일 필요는 없으며, 다른 사람을 설득하려는 우리의 모든 노력에도 불구하고 그럴 수 있습니다.

그렇다면 마케터의 역할은 무엇이며 이에 대해 무엇을 할 수 있습니까? 그리고 "브랜드"란 정확히 무엇입니까? 조직을 나타내는 것은 확실히 그림이나 로고가 아니지만 조직이 의미하는 바를 강력하게 상징할 수 있습니다. 개인과 조직에 따라 브랜드가 의미하는 바에 대한 다양한 정의가 있음을 알게 될 것입니다.

그러나 간단히 말해서 조직의 브랜드는 근본적으로 조직이 가치 있게 여기는 것과 판매하는 것의 통합이라는 사실을 피할 수 없습니다.

조직이 가치 있게 여기는 것과 판매하는 것은 모든 형태의 대중적 표현과 커뮤니케이션에서 조직이 수행하고 표현하는 방식에 반영됩니다. 이는 조직의 이미지를 유기적으로 생성하며, 이는 고객의 인식을 통해 유입되며 결국 조직이 제공하는 가치로 나타납니다.

마케팅, 브랜딩 및 커뮤니케이션이 조직의 브랜드 자산에 기여하는 데 중요한 역할을 하는 곳입니다. 제품이나 서비스는 표현되고 전달되는 방식이 향상되거나 왜곡될 수 있습니다. 따라서 최고의 제품이나 서비스는 진정한 가치와 잠재적 가치를 잃을 수 있는 반면, 반대로 좋지 않은 제품이나 서비스는 마케팅, 브랜딩 및 커뮤니케이션 노력의 "마법 같은" 렌즈를 통해 향상된 이미지를 얻을 수 있습니다.

마케터와 브랜드 리더는 동전의 양면뿐만 아니라 전체 동전인 제3의 관점을 동시에 볼 수 있어야 합니다.

• 행동과 조직이 판매하는 제품이 조직이 옹호한다고 공언하는 가치를 지지합니까?
• 이러한 행동과 가치는 고객이 가치 있게 여기는 것을 전달하고 있습니까?
• 조직과 고객이 각각 이익을 보고 있습니까?

기본적으로 브랜드는 엔터티(조직 또는 제품 등)를 나타내기 위해 존재합니다.
그러나 그 실현 가치는 전환하는 소비자에 의해 인식되고 수용되고 평가되는 정렬에서 옵니다.

유추적으로, 가장 중요한 청중인 식사하는 사람들을 고려하지 않고 자신의 미뢰만 만족시키기 위해 요리하는 셰프는 자신의 노력으로부터 가치를 거두지 못할 수 있습니다. 하지만 손님만 만족시키기 위해 요리하는 셰프도 자신의 잠재력을 최대한 발휘하지 못할 수 있습니다.

이러한 이해를 바탕으로 마케터는 그 속담 의 양면을 볼 수 있는 능력 , 브랜드와 고객 모두의 챔피언이 되어야 하며, 성공적으로 저글링을 수행할 수 있어야 합니다. 요컨대, 이것은 닭이나 달걀 시나리오가 아니라 적절한 마케팅 및 브랜드 전략과 캠페인을 개발하는 데 타고난 똑같이 중요한 고려 사항입니다.

조직에서 고객이 가치를 두는 것

브랜드 성과 연구에서 고객의 관점에서 브랜드를 성공적으로 이끄는 요인에 대한 통찰력을 얻는 데 있어 특정 광범위한 가치 속성이 메인프레임을 형성하는 경우가 많습니다. 다음을 기반으로 합니다.

• 고객이 브랜드의 가치를 인식하는 것은 기업, 제품, 서비스 속성의 범위에 걸쳐 있습니다.
• 브랜드에서 고객이 가치를 두는 것
• 비교 및 경쟁 가치 인식

소비자 인식을 평가하는 광범위한 브랜드 동인은 다음과 같습니다.

• 인식: 당신을 볼 수 있습니까?
• 친밀도: 나는 당신과 편안합니까?
• 선호: 내가 당신을 좋아합니까?
• 배려: 나는 당신을 충분히 좋아합니까?
• 전환성향: 당신을 선택하시겠습니까?
• 추천 성향: 당신은 나에게 중요합니까?

당신이 판매하는 것과 고객이 구매하는 것

조직이 판매하는 것이 반드시 고객이 구매하는 것은 아닙니다. 그리고 이것이 브랜드의 전부입니다. 고객의 가치를 이해하지 못하면 고객이 사고 싶어하는 것을 팔 수 없습니다.

조직은 자신이 하는 일을 훌륭하게 수행할 수 있지만 그것이 소비자에게 중요한 것입니까?
고객에게 귀하가 무엇을 잘하고 있다고 생각하는지 묻지 않는 것이 중요합니다.
그러나 그보다 더 중요한 것은 그들이 가치를 두는 것입니다.

브랜드 성과 평가 프레임워크와 올바른 질문을 통해 마케터는 조직과 소비자 모두에게 재무 및 브랜드를 이해하는 전략과 캠페인을 개발할 수 있는 지식 무기고를 보유할 수 있습니다.
일반적인 시나리오는 오늘날의 소비자 중심 환경에서도 여전히 지속됩니다. 많은 판촉은 여전히 ​​조직이 제공하고 싶은 것으로 소비자에게 "보상"하는 데 초점을 맞추거나 최악의 경우에는 제공할 수 있는 것(소비자가 무엇을 가치 있게 여기는지 고려하지 않음)에 초점을 맞춥니다. 그 과정에서 투자가 낭비될 뿐만 아니라 브랜드 훼손 등 다양한 기회비용이 발생하여 궁극적으로는 고객만족과 충성도가 높아집니다.

좋은 의도로 했을 수도 있겠지만, 최소한 무언가를 주기 위해 노력하고 있다는 관점에서 볼 때 소비자의 인식이 중요하다는 점은 변함 이 없습니다.
분명히, 모든 고객에게 항상 그들이 원하는 것을 제공할 여유가 없으며 고객이 원하는 모든 것을 제공할 능력조차 없을 수도 있습니다. 그러나 당신의 고객은 나쁜 생각으로 더 많이 생각하는 것보다 더 많이 생각할 때 덜 감사하게 될 것입니다.

귀하의 브랜드 또는 고객의 브랜드?

브랜드를 조직의 브랜드 로 생각하기 시작하면 공유된 기득권의 관점을 잃을 가능성이 있습니다. 왜냐하면 여기에서 이해관계가 있는 것은 조직만이 아니기 때문입니다.

고객이 구매할 때 본질적으로 소비자는 브랜드 자산의 일부에 대해 비용을 지불하고 조직에 재정적 투자를 하며, 이는 결국 조직의 이익을 위한 투자입니다.

그리고 오늘날의 세계에서 소비자는 디지털-소셜 생태계를 통해 브랜드에 대해 상당한 힘을 행사합니다. 조직이 운영하는 치열한 경쟁 환경과 함께 소비자는 훨씬 더 큰 독재적 힘을 갖고 있습니다.

브랜드가 고객 여정 및 경험에 미치는 영향

고객 여정과 경험을 제공하기 위해 브랜드 동인과 마케팅 전략 및 캠페인이 각 동인에 맞춰 조정되는 방식을 고려하십시오. "트래픽 및 리드: 책임에 대한 회계" 에 대한 이전 블로그에서 두 개의 주요 섹션에서 미디어 및 크리에이티브 전략 및 접근 방식과 함께 고객 여정 및 경험과의 이러한 조정에 대해 설명했습니다.

미디어와 크리에이티브의 개발 및 적용은 마케터가 이러한 각 원동력 성과에 대한 이해를 고려할 필요가 있습니다. 귀하의 기업, 제품 또는 서비스 브랜드는 이러한 각 동인에 대해 독자적으로 그리고 경쟁력 있는 위치에 있습니까? 그리고 이것이 서로 또는 새로운 제품과 서비스에 어떤 영향을 미칩니까?

마지막으로, 기술과 경쟁의 속도, 변화하는 요구와 욕구의 소비자 속도를 포함한 많은 요인의 압박으로 제품 수명 주기가 단축되고 있습니다.
브랜드의 내구성은 비즈니스 지속 가능성에 큰 영향을 미치고 차이를 만듭니다. 그리고 모든 마케팅 투자 비용은 단기 캠페인 수익을 달성하기 위해 노력할 뿐만 아니라 지속적이고 교활하게 브랜드 자산을 구축하기 위해 노력해야 합니다.

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