Marka Değeri: Müşteriye Verdiğiniz Değerin Ölçüsü

Ticari kuruluşlar kar elde etmek için vardır ve kar hedeflerinin ne kadar başarılı olduğunu belirlemek için ölçümler yapılır. Ve finansal açıdan, organizasyonun değerinin ölçülmesine katkıda bulunur. Bu, bir kuruluşun, hissedarların ve diğer yatırım yapılan paydaşların umursadığı sonuçtur.

Peki, bir müşterinin veya mevcut müşteriniz bile olmayabilecek kişilerin, bir kuruluş hakkında düşündüklerinin veya inandıklarının kuruluşun değeriyle nasıl bir ilgisi olabilir? Bu, bir kuruluşun mevcut ve gelecekteki değerini nasıl etkiler? Bunu nasıl ölçersiniz ve bu bilgiyle ne yapabilirsiniz?

Ama başlayalım: Bir organizasyonun değeri tam olarak nedir?

• Kuruluşun müşterilerinde neye değer verdiğinden mi türetiliyor - bu nedenle kuruluşun mali değeri, müşterilerinin mevcut ve öngörülen mali değerinden mi çıkıyor?

VEYA

• Bir organizasyonda müşterinin neye değer verdiğinin ölçüsü mü ?

Ve bu ayrım neden önemlidir?
Bu 2 değer aynı şeyi mi ifade ediyor? Ve değilse, hangisi önce gelmeli veya nasıl bir araya gelmeli?
Her bir değer perspektifini sırasıyla ele alalım.

Bir Kuruluş Müşterilerinde Neye Değer Verir?

Birçok kuruluş, müşterilerinde neye değer verdiğini öncelikle finansal açıdan ölçer ve bunu müşterinin değerinin bir ölçüsü olarak kullanır. Bu, müşterinin tahmini yaşam boyu değeri (LTV), yeni müşterilerin potansiyel değeri, ürün maliyeti ve karlılığı vb. olabilir. Sonuç olarak, genellikle CFO, iş stratejilerinin ve işlerin nasıl yürütüldüğünün merkezinde zorlu bir figür haline gelir. . Ve bu da genellikle müşterilere sonuç olarak nasıl davranılacağını belirler.

Bu yaklaşımda kesinlikle yanlış bir şey yoktur - sonuçta, bir işletme finansal refahını güvence altına alması gereken karlar elde etmek için vardır. Ancak bu, madalyonun diğer tarafında yer alan bir bakış açısıyla birleştirilirse nasıl değişir? Ve bu ikili yaklaşımı geliştirmek için doğuştan gelen bir organizasyonel yetenek var mı ve bu nasıl stratejik bir oyun değiştirici olabilir?

Finansal açıdan, özet olarak, model müşteri, yeni olma, sıklık, yüksek harcama hacmi, ücret ve faiz geliri yaratma gibi çeşitli faktörlerin bir kombinasyonuna sahip olan, uzun müşteri hasadı, düşük hizmet ihtiyaçları vb.

Birçok kuruluş, müşterilerini bu kriterlerden kaç tanesini karşıladığına göre segmentlere ayırabilir. Bu süreçte, kasıtlı veya başka bir şekilde, müşteri yolculuğunun ve deneyiminin önemli bir kısmı, sırasıyla bir müşteriye veya bir müşteri segmentine uzatılan ödüllerin, hizmetlerin, teşviklerin vb. değeri aracılığıyla tanımlanır. Ve bununla birlikte, kuruluş müşteriye değerini daha yeni tanımladı. Bundan bir sonuç beklenmelidir ve bunun bilimsel bir yasası vardır:

Yukarıdakiler, Newton'un “kuvvetlerin her zaman çiftler halinde hareket ettiğini: bir nesne itildiğinde, nesne eşit kuvvetle geri ittiğini” gösteren Newton'un 3. Görelilik Yasasının sadece sembolik bir açıklamasıdır. Ve bazen, hepimizin bildiği gibi, hafifletici koşullar, çeşitli faktörlerden ve kaynaklardan kaynaklanan daha da büyük bir geri dönüş gücü yaratır.

Herhangi bir yaklaşımda kesinlikle hassas bir denge vardır ve finansal sorumluluk, müşteri memnuniyeti, sosyal sorumluluk, yasallık ve uygunluk gibi pek çok topu birbirine bağlayan birçok kuruluşta her gün zor kararlar alınmaktadır.
Ancak kilit sorular şunlardır: Hangi eşit ve zıt tepkiye katlanmaya istekliyiz? Ve bu, kısa ve uzun vadede organizasyonu nasıl etkiler?

Pazarlama: Sizin İnancınız Benim Algım Değil

Kuruluşlar markalarını tanımlanmış misyonlarına, ideallerine, amaçlarına ve hedeflerine dayalı olarak yaratırlar - ve markalarının bu olduğuna, ne anlama geldiğine ve dünyanın geri kalanı tarafından nasıl anlaşılması gerektiğine inandıkları budur.

Sonra bir grup tüketici gelir ve bu organizasyon markasının onlar için başka bir şey ifade ettiğine karar verir. Ve özellikle günümüzün tüketici odaklı dijital ve sosyal bağlantı dünyasında, yeterli ilgiyi (olumlu veya başka şekilde) alan bir marka neredeyse bir gecede ve bazen de ani veya sinsi olabilecek çıkarımlarla yeniden tanımlanabilir.

Algılar, bu inançların geçerli olup olmadığına bakılmaksızın inançlar yaratır. Ve bireylerin algıları, kişisel doğal ve beslenmiş deneyimlerinden ve şartlanmalarından kaynaklanır.
Bu nedenle, inancımız mutlaka bir başkasının algısı değildir ve bu, onları aksine ikna etmek için tüm çabalarımıza rağmen olabilir.

Peki, Pazarlamacıların rolü nedir ve bu konuda ne yapabilirler? Ve "marka" tam olarak nedir? Bir organizasyonu temsil eden kesinlikle bir resim veya logo değildir, ancak bunlar organizasyonun neyi temsil ettiğinin güçlü sembolleri olabilir. Markanın farklı bireyler ve kuruluşlar için ne anlama geldiğine dair birçok farklı tanım olduğunu göreceksiniz.

Ancak kısacası, bir organizasyonun markasının temelde değer verdiği ve sattığı şeylerin konsolidasyonu olduğu gerçeğinden kaçamayız.

Bir kuruluşun neye değer verdiği ve ne sattığı, kendisini herhangi bir kamusal temsil ve iletişim biçiminde yürütme ve sunma biçimine yansır. Bu, organik olarak, müşterinin algısı aracılığıyla yönlendirilen ve sonunda kuruluşun sunduğu değer olarak ortaya çıkan bir kuruluş imajı yaratır.

İşte tam da bu noktada pazarlama, marka bilinci oluşturma ve iletişim, bir organizasyonun marka değerine katkıda bulunmada kritik rol oynar. Bir ürün veya hizmet, sunulma ve iletilme şekli bakımından geliştirilebilir veya çarpıtılabilir. Bu nedenle, en iyi ürün veya hizmet, gerçek ve potansiyel değerini kaybedebilirken, tersine, zayıf bir ürün veya hizmet, pazarlama, markalaşma ve iletişim çabalarının “büyülü” merceği aracılığıyla gelişmiş bir imaj elde edebilir.

Pazarlamacılar ve marka liderleri, madalyonun sadece her iki yüzünü de değil , aynı anda madalyonun tamamı olan 3. bir bakış açısını da görebilmelidir :

• Eylemler ve kuruluşunuzun sattıkları, temsil ettiğini iddia ettiği değerleri destekliyor mu?
• Bu eylemler ve değerler, müşterinin değer verdiği şeylere hizmet ediyor mu?
• Hem kuruluş hem de müşteri sırasıyla kâr ediyor mu?

Esasen bir marka, bir varlığı (bir organizasyonu veya bir ürünü, vb.) temsil etmek için vardır.
Ancak gerçekleşen değeri, dönüşen tüketici tarafından tanınmanın, kabul edilmenin ve takdir edilmenin hizalanmasından gelir.

Benzer şekilde, en önemli izleyicisini - lokantaları - dikkate almadan sadece kendi damak zevkini memnun etmek için yemek pişiren bir şef, çabalarından değer elde edemeyebilir. Ancak sadece yemek yiyenleri memnun etmek için yemek yapan bir şef de potansiyelinin tamamını gerçekleştiremeyebilir.

Bu anlayışla, bir Pazarlamacının o meşhur madalyonun her iki yüzünü de görebilmesi, hem Markanın hem de Müşterinin şampiyonu olması ve bu hokkabazlığı başarılı bir şekilde yapması gerektiği artık çok açık . Kısacası, bu bir tavuk ya da yumurta senaryosu değildir – ancak her ikisi de uygun pazarlama ve marka stratejileri ve kampanyaları geliştirmede doğuştan olması gereken eşit derecede önemli hususlardır.

Bir Kuruluşta Müşterinin Değer Verdiği Şeyler

Bir marka performansı araştırmasında, belirli geniş değer nitelikleri genellikle, müşterinin bakış açısından bir markayı neyin başarılı bir şekilde yönlendirdiği veya başka türlü neyin yönlendirdiği konusunda bir fikir edinmede ana çerçeveyi oluşturur. Bunlar aşağıdakilere dayanmaktadır:

• Bir müşterinin bir markanın değerini algıladığı şey, bir dizi kurumsal, ürün, hizmet özelliğiyle ilgilidir.
• Bir müşteri bir markada nelere değer verir?
• Karşılaştırmalı ve rekabetçi değer algısı

Tüketici algılarını değerlendiren geniş marka sürücüleri aşağıdakileri içerir:

• Farkındalık: Seni görebilir miyim?
• Aşinalık: Seninle rahat mıyım?
• Tercih: Senden hoşlanıyor muyum?
• Düşünce: Senden yeterince hoşlanıyor muyum?
• Dönüşüm Eğilimi: Seni seçer miydim?
• Yönlendirme Eğilimi: Benim için önemli misin?

Ne Sattığınız ve Müşterinin Ne Aldığı

Bir organizasyonun sattığı şey, mutlaka müşterinin satın aldığı şey değildir. Ve markanın konusu da bu. Müşterinin neye değer verdiğini anlamadığınız sürece, müşterinin almak istediğini satamazsınız.

Bir kuruluş yaptığı işte harika olabilir, ancak tüketici için önemli olan bu mu?
Müşteriye sadece neyi iyi yaptığınızı düşündüklerini sormamak çok önemlidir:
Ama daha da önemlisi, değer verdikleri şey budur.

Marka performans değerlendirme çerçevesi ve sorulan doğru sorularla pazarlamacılar, hem kuruluşa hem de tüketiciye finansal ve marka açısından anlamlı stratejiler ve kampanyalar geliştirmelerini sağlayacak bir bilgi birikimine sahip olabilir.
Ortak bir senaryo, günümüzün tüketici merkezli ortamında bile hala kalıcıdır: birçok promosyon hala tüketicileri kuruluşun vermek istedikleriyle “ödüllendirmeye” veya muhtemelen en kötüsü (tüketicilerin neye değer verdiğini dikkate almadan) vermeyi göze alabileceği şeylere odaklanır. Bu süreçte sadece yatırım boşa gitmekle kalmaz, beraberinde markanın zarar görmesi ve nihayetinde müşteri memnuniyeti ve sadakati de dahil olmak üzere çeşitli fırsat maliyetleri gelir.

Bu iyi niyetle yapılmış olsa da, en azından bir şeyler vermek için çaba sarf ettiğimiz perspektifinden bakıldığında, mesele ortada: önemli olan tüketicinin algısı.
Açıkçası, tüm müşterilerinize her zaman istediklerini vermeyi göze alamazsınız ve hatta müşterilerinize istedikleri her şeyi verme yeteneğiniz bile olmayabilir. Ancak müşteriniz, daha fazla düşünceyle, zayıf düşünceyle daha az takdir edecek.

Sizin Markanız mı Müşterinin Markası mı?

Bir markayı organizasyonun markası olarak düşünmeye başladığımızda , ortak kazanılmış menfaatler perspektifini kaybetme olasılığına sahibiz – çünkü burada menfaatleri olan sadece organizasyon değildir.

Bir müşteri bir satın alma yaptığında, özünde tüketici marka değerinizin bir kısmını öder ve kuruluşunuza finansal bir yatırım yapar, bu da kuruluşun çıkarına bir yatırımdır.

Ve günümüz dünyasında tüketici, dijital-sosyal ekosistem aracılığıyla markalar üzerinde önemli bir güce sahip. Ve kuruluşların faaliyet gösterdiği şiddetli rekabet ortamının yanı sıra, tüketici daha da büyük bir diktatörlük gücüne sahiptir.

Markanın Müşteri Yolculuğu ve Deneyimi Üzerindeki Etkisi

Müşteri yolculuğunu ve deneyimini sunmak için marka etkenlerini ve pazarlama stratejilerinizin ve kampanyalarınızın her birine göre nasıl hizalandığını göz önünde bulundurun. "Trafik ve Müşteri Adayları: Hesap Verebilirliğinizin Hesaplanması" konulu önceki blogda, medya ve yaratıcı stratejiler ve yaklaşımlar ile birlikte müşteri yolculuğu ve deneyimi ile bu uyumu ele alan iki kilit bölüm vardı.

Medya ve yaratıcılığın geliştirilmesi ve uygulanması, pazarlamacının bu sürücü performanslarının her birine sahip olduğu anlayışını dikkate almalıdır. Kurumsal, ürün veya hizmet markanız bu faktörlerin her biri için tek başına ve rekabet açısından nerede duruyor? Peki bu birbirini veya yeni ürün ve hizmetleri nasıl etkiler?

Son olarak, teknolojinin ve rekabetin hızı, tüketicinin değişen ihtiyaç ve isteklerinin hızı gibi birçok faktörün baskısı altında ürün yaşam döngüleri kısalmaktadır.
Bir markanın dayanıklılığı, iş sürdürülebilirliğinde önemli bir etki ve fark yaratacak şeydir. Ve her pazarlama yatırımı doları, yalnızca kısa vadeli kampanya getirileri elde etmeye çalışmakla kalmamalı, aynı zamanda marka değerini sürekli ve sinsi bir şekilde inşa etmelidir.

Dijital Pazarlama ve İletişimde UpGrad PG Sertifikası, vaka çalışmalarının yanı sıra strateji ve taktikleri daha derinlemesine inceleyen bir Marka bölümünden oluşur.

Dünyanın En İyi Üniversitelerinden MBA Kursları Öğrenin . Kariyerinizi hızlandırmak için Master, Executive PGP veya Advanced Certificate Programları kazanın.