Markenwert: Das Maß für Ihren Wert für den Kunden

Kommerzielle Organisationen existieren, um Gewinne zu erzielen, und es werden Messungen durchgeführt, um festzustellen, wie erfolgreich Gewinnziele sind. Und trägt wiederum aus finanzieller Sicht dazu bei, den Wert der Organisation zu messen. Dies ist das Endergebnis, das einer Organisation, Aktionären und anderen beteiligten Interessengruppen wichtig ist.

Wie also hat das, was ein Kunde oder eine Person, die vielleicht nicht einmal Ihr aktueller Kunde ist, über ein Unternehmen denkt oder glaubt, irgendetwas mit seinem Wert zu tun? Wie würde sich dies auf den aktuellen und zukünftigen Wert einer Organisation auswirken? Wie würden Sie das messen und was können Sie mit diesem Wissen anfangen?

Aber beginnen wir damit: Was genau ist der Wert einer Organisation?

• Leitet er sich von dem ab, was die Organisation an ihren Kunden schätzt – woraus sich der finanzielle Wert der Organisation also aus dem aktuellen und prognostizierten finanziellen Wert ihrer Kunden ergibt?

ODER

• Ist es das Maß dessen, was der Kunde in einer Organisation schätzt ?

Und warum ist diese Unterscheidung wichtig?
Beziehen sich diese 2 Werte auf dasselbe? Und wenn nicht, was sollte zuerst kommen, oder wie sollten sie zusammenkommen?
Lassen Sie uns jede Wertperspektive entsprechend ansprechen.

Was ein Unternehmen an seinen Kunden schätzt

Viele Organisationen messen, was sie an ihren Kunden schätzen, in erster Linie aus finanzieller Sicht und verwenden diese als Maß für den Wert des Kunden. Dies könnte der prognostizierte Lebenszeitwert des Kunden (LTV), der potenzielle Wert neuer Kunden, Produktkosten und Rentabilität usw. sein. Infolgedessen wird der CFO oft zu einer beeindruckenden Figur im Mittelpunkt von Geschäftsstrategien und der Art und Weise, wie Unternehmen geführt werden . Und dies wiederum bestimmt in der Regel den konsequenten Umgang mit Kunden.

Daran ist absolut nichts auszusetzen – schließlich existiert ein Unternehmen, um Gewinne zu erwirtschaften, die ihr finanzielles Wohlergehen sichern müssen. Aber wie würde sich das ändern, wenn es mit einer Perspektive kombiniert würde, die auf der anderen Seite der Medaille liegt? Und gibt es eine angeborene organisatorische Fähigkeit, diesen dualen Ansatz zu entwickeln, und wie könnte das ein strategischer Wendepunkt sein?

Aus finanzieller Sicht ist der Musterkunde zusammenfassend einer, der eine Kombination aus mehreren Faktoren aufweist, darunter Aktualität, Häufigkeit, hohes Ausgabevolumen, Generierung von Gebühren- und Zinseinnahmen, lange Kundenjahre, geringe Serviceanforderungen usw.

Viele Organisationen können ihre Kunden danach segmentieren, wie viele dieser Kriterien sie erfüllen. Dabei wird bewusst oder unbewusst ein wesentlicher Teil der Customer Journey und Experience über den Wert von Prämien, Service, Incentives etc. definiert, die jeweils auf einen Kunden oder ein Kundensegment ausgedehnt werden. Und damit hat die Organisation gerade ihren Wert für den Kunden definiert. Zu dem ein resultierendes Ergebnis erwartet werden sollte, und dafür gibt es ein wissenschaftliches Gesetz:

Das Obige ist nur eine symbolische Erklärung von Newtons 3. Relativitätsgesetz, das demonstriert, dass „Kräfte immer paarweise wirken: Wenn ein Objekt gestoßen wird, stößt das Objekt mit gleicher Kraft zurück“. Und manchmal, wie wir alle wissen, erzeugen mildernde Umstände eine noch größere Gegenkraft, die aus verschiedenen Faktoren und Quellen kulminiert.

Jeder Ansatz ist definitiv ein heikles Gleichgewicht, und in vielen Organisationen, die mit den vielen Bällen finanzieller Verantwortung, Kundenzufriedenheit, sozialer Verantwortung, Gesetzmäßigkeiten und Compliance jonglieren, um nur einige zu nennen, werden täglich schwierige Entscheidungen getroffen.
Aber die Schlüsselfragen sind: Welche gleiche und entgegengesetzte Reaktion sind wir bereit zu ertragen? Und wie würde sich das kurz- und langfristig auf die Organisation auswirken?

Marketing: Ihr Glaube ist nicht meine Wahrnehmung

Organisationen erstellen ihre Marke auf der Grundlage ihrer definierten Mission, Ideale, Ziele und Zielsetzungen – und das ist das, wofür sie ihre Marke halten, wofür sie steht und wie sie vom Rest der Welt verstanden werden soll.

Dann kommen ein paar Verbraucher und entscheiden, dass diese Organisationsmarke für sie etwas anderes bedeutet. Und insbesondere in der heutigen Welt der verbraucherorientierten digitalen und sozialen Konnektivität kann eine Marke, die genügend Aufmerksamkeit (positiv oder nicht) erhält, fast über Nacht neu definiert werden, und manchmal mit unmittelbaren oder heimtückischen Auswirkungen.

Wahrnehmungen erzeugen Überzeugungen, unabhängig davon, ob diese Überzeugungen gültig sind. Und die Wahrnehmungen von Individuen werden aus ihren persönlichen natürlichen und gepflegten Erfahrungen und Konditionierungen getragen.
Als solches ist unser Glaube nicht unbedingt die Wahrnehmung eines anderen, und dies kann trotz all unserer Bemühungen sein, ihn vom Gegenteil zu überzeugen.

Also, was ist die Rolle von Marketern und was können sie dagegen tun? Und was genau ist „Marke“? Es ist sicherlich kein Bild oder Logo, das eine Organisation repräsentiert, obwohl dies starke Symbolisierungen dessen sein können, wofür die Organisation steht. Sie werden feststellen, dass es viele verschiedene Definitionen dessen gibt, was Marke für verschiedene Personen und Organisationen bedeutet.

Aber kurz gesagt, wir können uns der Tatsache nicht entziehen, dass die Marke einer Organisation im Grunde eine Konsolidierung dessen ist, was sie schätzt und was sie verkauft.

Was eine Organisation schätzt und was sie verkauft, spiegelt sich in der Art und Weise wider, wie sie sich in jeder Form der öffentlichen Repräsentation und Kommunikation verhält und präsentiert. Dies schafft organisch ein Image der Organisation, das durch die Wahrnehmung des Kunden geleitet wird und sich schließlich als der Wert herausstellt, den die Organisation liefert.

Und hier spielen Marketing, Branding und Kommunikation entscheidende Rollen, um zum Markenwert einer Organisation beizutragen. Ein Produkt oder eine Dienstleistung kann in der Art und Weise, wie es präsentiert und kommuniziert wird, verbessert oder verzerrt werden. So kann das beste Produkt oder die beste Dienstleistung ihren wahren und potenziellen Wert verlieren, während umgekehrt ein schlechtes Produkt oder eine schlechte Dienstleistung ein besseres Image erlangen kann, und das alles durch die „magische“ Linse von Marketing-, Marken- und Kommunikationsbemühungen.

Vermarkter und Markenführer müssen in der Lage sein, nicht nur beide Seiten der Medaille zu sehen, sondern gleichzeitig eine dritte Perspektive, die die gesamte Medaille darstellt:

• Halten die Aktionen und das, was Ihr Unternehmen verkauft, die Werte aufrecht, für die es steht?
• Liefern diese Aktionen und Werte das, was der Kunde schätzt?
• Profitieren sowohl die Organisation als auch der Kunde?

Im Wesentlichen existiert eine Marke, um eine Einheit (eine Organisation oder ein Produkt usw.) zu repräsentieren.
Aber sein realisierter Wert ergibt sich aus der Ausrichtung, vom Verbraucher, der konvertiert, als solcher erkannt, akzeptiert und geschätzt zu werden.

Analog kann ein Koch, der kocht, um nur seinen eigenen Gaumen zu erfreuen, ohne Rücksicht auf sein wichtigstes Publikum – die Gäste – keinen Nutzen aus seinen Bemühungen ziehen. Aber ein Koch, der kocht, um nur die Gäste zufrieden zu stellen, kann möglicherweise auch nicht sein volles Potenzial ausschöpfen.

Mit diesem Verständnis ist es jetzt ziemlich offensichtlich, dass ein Marketer in der Lage sein muss, beide Seiten dieser sprichwörtlichen Medaille zu sehen, der Champion sowohl der Marke als auch des Kunden zu sein und dieses Jonglieren erfolgreich durchzuführen. Kurz gesagt, dies ist kein Henne-Ei-Szenario – aber beides sind gleichermaßen wichtige Überlegungen, die bei der Entwicklung der geeigneten Marketing- und Markenstrategien und -kampagnen immanent sein müssen.

Was ein Kunde in einer Organisation schätzt

In einer Markenleistungsstudie bilden bestimmte allgemeine Wertattribute oft den Mainframe, um einen Einblick in das zu gewinnen, was eine Marke aus Kundensicht erfolgreich oder nicht erfolgreich antreibt. Diese basieren auf:

• Was ein Kunde als Wert einer Marke wahrnimmt, hängt von einer Reihe von Unternehmens-, Produkt- und Serviceattributen ab
• Was ein Kunde an einer Marke schätzt
• Vergleichende und wettbewerbsfähige Wertwahrnehmung

Zu den allgemeinen Markentreibern, die die Wahrnehmung der Verbraucher bewerten, gehören die folgenden

• Bewusstsein: Kann ich dich sehen?
• Vertrautheit: Fühle ich mich bei Ihnen wohl?
• Präferenz: Mag ich dich?
• Überlegung: Mag ich dich genug?
• Konversionsneigung: Würde ich Sie wählen?
• Empfehlungsneigung: Sind Sie mir wichtig?

Was Sie verkaufen und was der Kunde kauft

Was ein Unternehmen verkauft, ist nicht unbedingt das, was der Kunde kauft. Und darum geht es bei der Marke. Wenn Sie nicht verstehen, was der Kunde schätzt, können Sie nicht verkaufen, was der Kunde kaufen möchte.

Ein Unternehmen kann großartig sein in dem, was es tut, aber ist es das, was für den Verbraucher zählt?
Es ist wichtig, den Kunden nicht einfach zu fragen, worin Sie Ihrer Meinung nach gut sind:
Aber noch wichtiger ist, was sie schätzen.

Mit dem Bewertungsrahmen für die Markenleistung und den richtigen gestellten Fragen können Marketingspezialisten über ein Arsenal an Wissen verfügen, das es ihnen ermöglicht, Strategien und Kampagnen zu entwickeln, die sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher finanziell und markentechnisch sinnvoll sind.
Ein gängiges Szenario ist auch im heutigen Umfeld der Verbraucherorientierung immer noch hartnäckig: Viele Werbeaktionen konzentrieren sich immer noch darauf, Verbraucher mit dem zu „belohnen“, was die Organisation geben möchte, oder schlimmstenfalls mit dem, was sie sich leisten kann (ohne zu berücksichtigen, was die Verbraucher wertschätzen). Dabei wird nicht nur die Investition verschwendet, sondern es entstehen auch verschiedene Opportunitätskosten, darunter Schäden an der Marke und letztendlich Kundenzufriedenheit und -loyalität.

Dies mag zwar in guter Absicht geschehen sein, aber unter dem Gesichtspunkt, dass wir uns zumindest bemühen, etwas zu geben, bleibt der Punkt: Die Wahrnehmung des Verbrauchers ist entscheidend.
Offensichtlich können Sie es sich nicht leisten, allen Ihren Kunden immer das zu geben, was sie wollen, und Sie haben vielleicht nicht einmal die Möglichkeit, Ihren Kunden alles zu geben, was sie wollen. Aber Ihr Kunde wird mit mehr Nachdenken weniger zu schätzen wissen, als mit schlechtem Nachdenken mehr.

Ihre Marke oder die Marke des Kunden?

Wenn wir beginnen, eine Marke als die Marke der Organisation zu betrachten, laufen wir Gefahr, die Perspektive gemeinsamer Interessen zu verlieren – denn es ist nicht nur die Organisation, auf die es ankommt.

Wenn ein Kunde einen Kauf tätigt, zahlt der Verbraucher im Wesentlichen für einen Teil Ihres Markenwerts und tätigt eine finanzielle Investition in Ihr Unternehmen, die wiederum eine Investition im Interesse des Unternehmens darstellt.

Und in der heutigen Welt übt der Verbraucher durch das digital-soziale Ökosystem erhebliche Macht über Marken aus. Und neben dem hart umkämpften Umfeld, in dem Organisationen tätig sind, hat der Verbraucher eine noch größere diktatorische Macht.

Der Einfluss einer Marke auf die Customer Journey & Experience

Um entlang der Customer Journey und Customer Experience zu liefern, berücksichtigen Sie die Markentreiber und wie Ihre Marketingstrategien und Kampagnen darauf ausgerichtet sind. Im vorherigen Blog „Traffic & Leads: Accounting for your Accountability“ befassten sich zwei Schlüsselabschnitte mit dieser Ausrichtung auf die Customer Journey & Experience zusammen mit Medien- und Kreativstrategien und -ansätzen.

Bei der Entwicklung und Anwendung von Medien und Kreativität muss das Verständnis berücksichtigt werden, das der Vermarkter von jeder dieser Treiberleistungen hat. Wo steht Ihre Unternehmens-, Produkt- oder Dienstleistungsmarke – für sich und im Wettbewerb zu jedem dieser Treiber? Und wie wirkt sich das aufeinander oder auf neue Produkte und Dienstleistungen aus?

Schließlich verkürzen sich die Produktlebenszyklen unter dem Zwang vieler Faktoren, darunter die Geschwindigkeit von Technologie und Wettbewerb sowie die Schnelligkeit der Verbraucher bei sich ändernden Bedürfnissen und Wünschen.
Die Beständigkeit einer Marke ist das, was einen erheblichen Einfluss und Unterschied in der Nachhaltigkeit des Unternehmens ausmachen wird. Und jeder Marketinginvestitionsdollar muss nicht nur darauf abzielen, kurzfristige Kampagnenrenditen zu erzielen, sondern kontinuierlich und schleichend den Markenwert aufbauen.

Die UpGrad PG-Zertifizierung für digitales Marketing und Kommunikation umfasst einen Abschnitt über Marken, der sich neben Fallstudien eingehender mit Strategien und Taktiken befasst.

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